国际市场营销学-第八章 PPT

钱的目光盯住人们的第三滞留空间——现场钢琴演奏 + 欧美经典音乐
背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的
“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，
很文化。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
国际市场营销学-第八章
国际市场目标营销战略 ---STP战略
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
Global Market Segmentation
国际市场细分
... is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups).
在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费
的是茶而不是咖啡——中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不
是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经
营着一种现代“茶文化”。
Criteria for
Global Market Segmentation
国际市场细分的标准
Behaviour segmentation Benefit segmentation
➢行为细分 ➢利益细分
消费者市场细分—地理细分
Country region 国家的地区
World region 世界区域 Or country 或国家
Geographic
City or Metro size
城市规模
Geographic segmentation
➢地理细分
geograpபைடு நூலகம்ic subsets
区域性子市场
Demographic segmentation
➢人口细分
eg age, gender, income, occupation 如年龄、性别、收入、职业等
Psychographic segmentation ➢心理细分
国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世 界市场分成不同的子市场的过程
国际市场细分----含义
国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市 场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三 层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分， 即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一个 子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组 成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将国 际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为 若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观细 分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若 干个子市场。
收入
性别
Occupation 职业
90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化 Nike致力于开拓女性运动休闲服装市场
Make The Change
阿bing：不是我喜欢标新立异
林丹：我只是对一成不变不敢苟同
LOLA：别老拿我跟别人比较
伊辛巴耶娃：I Only compared with myself,inch by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量)
北美市场（美国和加拿大）
西欧市场（西欧各国）
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
缺点：
大洋州市场
国家的政治文化经济环境不同，
中东市场 非洲市场
因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。
消费者市场细分—人口细分
Age
年龄
income Demographic Gender
Density
Climate
人口密度
气候
我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场， 南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、 食、住、行有很大的差别。
国际市场细分标准（宏观细分）
Criteria for Global Market Segmentation
1.地理标准细分（ Geographic segmentation)
国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消 费行为的同质性潜在消费者群体的过程。
有利于企业发现新的营销机会
有利于企业巩固现有的市场
市场细分
有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源
案例鉴赏Ⅰ
麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一 种新的“快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
案例鉴赏Ⅱ
美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美
元，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，
而是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室
和除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚
快餐这个名词非常时尚，在1995年之前的各大辞典中，我 们根本找不到它的影子。 快餐最先兴起于国外，历史上第一家 快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最 初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必 然。 人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开 始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可 口的快餐便逐渐成为了主流。
小唐：你们为我安排的路,总是让我迷路
巴郎 戴维斯:You won't find the new world,in an old map(沿着旧地图 找不到新大陆 )
2.人口标准细分-收入
世界银行的划分标准(2000年人均收入）： Lower-Income Countries <$1980 Lower-Middle-Income Countries $1980-$4600 Upper-Middle-Income Countries $4600-$9120 High-Income Countries >$27770