国际市场营销学-第八章 PPT
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市场营销学第八章市场竞争战略
其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
市场营销学第八章
ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
国际市场营销学-第八章
背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的
“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，
很文化。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
利益
User status 使用状况
Loyalty Status
忠诚度情况
市场营销人员在估计使用率时时常运用80/20法则（二八 定律two eight law或帕累托法则Pareto’s Law),即80% 的公司总收秝或利润来自它20%的产品或顾客。
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
Strategy 2
Strategy 3
Global Target Market Strategies
Single Target Market Approach
如何国使市际场 市场细分----原则
细分更为有 效？
可分性
可量性
细分原则
可入性
可行性
可图性
Global Targeting
全球定位
After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential.
讲究享受者
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
国际市场营销学 第8章Target Marketing Strategy
第一节 国际市场细分
大众化营销（Mass Marketing）
– Henry Ford 黑色T型轿车 – Coca-Cola 6.5盎司瓶装可乐
微观营销（Micromarketing） –细分营销（Segment marketing）
汽车 奶制品等。注意，细分市场不同于阶层
–补缺营销（Niche marketing）
第四节 国际市场定位
二、市场定位策略 – “第一位”定位策略（Number One） – “迎头”定位策略 – “高级俱乐部”定位策略（Exclusive Club） – “市场补缺”定位策略（Market Niche）
第四节 国际市场定位
三、市场定位的步骤： – 根据企业自身条件和竞争情况选择目标用户的特定需求 作为定位依据 – 具体了解竞争者在满足目标用户的特定需求达到的程度 或者说了解竞争者的市场定位情况 – 确定本企业应如何满足目标用户的特定需求或者说确定 本企业的市场定位情况 – 传达市场定位 企业通过一定的方式把产品的市场定位观念准确及时 有效地传播给目标市场上的消费者，通常是通过加大 宣传力度的方式来进行。
第一节 国际市场细分
三、有效市场细分的条件 – 可衡量性（Measurability）即子市场规模和购买力可 以被衡量的程度 – 可接近性（Accessibility），企业可以达到并服务该市 场的程度 – 足量性（Substantiality），子市场规模足够大，企业 服务该子市场能获得足够多利润 – 可实施性（Actionability）企业能够有效吸引并服务于 子市场可行程度
三、选择目标市场策略
无差异性策略（Undifferentiated Marketing) 差异性策略（Differentiated Marketing) 集中性策略 （Concentrated Marketing )
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
国际市场营销8
（3）差异化国际广告
国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E. 适应不同文化背景的消费需求； B. 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.403:56:4003:56Dec-204-Dec-20
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。03:56:4003:56:4003:56Friday, December 04, 2020
不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.12.420.12.403:56:4003:56:40December 4, 2020
1、采用母国的销售人员 2、采用当地销售人员 3、采用第三地销售人员
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion） 企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能 迅速产生激励作用的促销措施。
2、销售推广的特点
A. 特定时期的短期性促销工具 B. 一种辅助性促销方式 C. 使用过多可能会影响品牌形象
重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 12月 4日星期 五3时 56分40秒 03:56:404 December 2020
好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 3时56分 40秒上 午3时 56分03:56:4020.12.4
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.12.420.12.403:5603:56:4003:56:40Dec-20
第二节 国际广告策略
第八章 国际市场促销策略 《国际市场营销学》PPT课件
形象。 （2）国际公共关系的沟通对象主要是全球范围内的公众。 （3）国际公共关系营销是一种间接促销行为。 （4）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。
第三节 国际公共关系策略
• 二、国际公共关系的传播过程
第三节 国际公共关系策略
• 三、国际公共关系的主要策略
▫ 1.宣传性公共关系策略 ▫ 2.社交性公共关系策略 ▫ 3.危机性公共关系策略 ▫ 4.互联网公共关系策略
▫ （一）整合营销传播概述
1.整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）是指以消费者为核心构建企业 的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一 的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消 费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关 系。
1.人员推销的规模
第四节 国际市场人员推销策略
2.人员推销的工作安排 3.人员推销的区域设计
第四节 国际市场人员推销策略
▫ （二）国际市场人员推销的管理策略
1.推销人员的聘任 2.推销人员的培训 3.推销人员的激励
4.推销人员业绩的评估
第五节 国际市场销售促进策略
• 一、国际市场销售促进概述
第五节 国际市场销售促进策略
• 二、国际市场销售促进的基本策略
▫ 1.消费者导向型销售促进
（1）赠送样品。 （2）赠送优惠券。 （3）开展奖售。 （4）组织展销。 （5）折扣销售。
第五节 国际市场销售促进策略
▫ 2.中间商导向型销售促进
（1）商业补贴。 （2）销售竞赛。 （3）交易会或博览会。
• 一、国际公共关系概述
▫ 1.国际公共关系的概念
公共关系简称公关（public relations，PR），一般指 组织与其内外各种公众的关系。
第三节 国际公共关系策略
• 二、国际公共关系的传播过程
第三节 国际公共关系策略
• 三、国际公共关系的主要策略
▫ 1.宣传性公共关系策略 ▫ 2.社交性公共关系策略 ▫ 3.危机性公共关系策略 ▫ 4.互联网公共关系策略
▫ （一）整合营销传播概述
1.整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）是指以消费者为核心构建企业 的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一 的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消 费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关 系。
1.人员推销的规模
第四节 国际市场人员推销策略
2.人员推销的工作安排 3.人员推销的区域设计
第四节 国际市场人员推销策略
▫ （二）国际市场人员推销的管理策略
1.推销人员的聘任 2.推销人员的培训 3.推销人员的激励
4.推销人员业绩的评估
第五节 国际市场销售促进策略
• 一、国际市场销售促进概述
第五节 国际市场销售促进策略
• 二、国际市场销售促进的基本策略
▫ 1.消费者导向型销售促进
（1）赠送样品。 （2）赠送优惠券。 （3）开展奖售。 （4）组织展销。 （5）折扣销售。
第五节 国际市场销售促进策略
▫ 2.中间商导向型销售促进
（1）商业补贴。 （2）销售竞赛。 （3）交易会或博览会。
• 一、国际公共关系概述
▫ 1.国际公共关系的概念
公共关系简称公关（public relations，PR），一般指 组织与其内外各种公众的关系。
国际市场营销(第八章讲稿PPT)
Types of intermediaries
• Company sales force, manufacturer’s agency, industrial distributors
Number of marketing intermediaries
• Intensive, selective, and exclusive distribution
• Marketing channel
Set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user
Manufacturer
Consumer
1-level channel
Manufacturer
Retailer Consumer
2-level channel
Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel
Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
Consists of one or more independent channel members
Lack leadership and power Often result in poor performance
• Vertical Marketing Systems
Consists of members acting as a unified system
• Company sales force, manufacturer’s agency, industrial distributors
Number of marketing intermediaries
• Intensive, selective, and exclusive distribution
• Marketing channel
Set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user
Manufacturer
Consumer
1-level channel
Manufacturer
Retailer Consumer
2-level channel
Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel
Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
Consists of one or more independent channel members
Lack leadership and power Often result in poor performance
• Vertical Marketing Systems
Consists of members acting as a unified system
国际市场营销学PPT8.pptx
3.采购当地商品。沃尔玛一直提倡环保，但它这样做的原因可能 和你想象的不完全一样。通过采购更多的本地物产——如今它在威斯 康星州及周边 56 家连锁店销售该州种植的黄玉米——它得以削减大 笔的运输成本。“我们着眼于减少供应商运货卡车的行驶里程。”科 恩说。马克·特纳（Marc Turner）的 Bushwick Potato 公司为沃尔玛 在美国东北部的商店供货，去年，他给沃尔玛的供货量增加了 13%。 他说，从他位于缅因州的农场运送一卡车马铃薯到当地沃尔玛商店的 成本不到 1,000 美元，而如果从爱达荷州用大型货车运输则需要数 千美元。
二、目标收益定价法
目标收益定价法
P C R Q (target-return
pricing)也叫目标利
润定价法、投资收
益率定价法。它是 式中，
根据企业的总成本 和计划的总销售量，
P——目标收益价格
加上按投资收益率 C——总成本
制定的目标利润作 R——目标利润
为销售价格的定价
方法。
案例
假定制造烤面包机的厂商的相关的数据如下： 变动成本10元，固定成本300000元，预计销售 量50000台，烤面包机制造商在企业中投资100 万元，想要制定能获得20%投资收益的价格， 即20万元，下列公式可求出目标收益价格：
础上，加上一定的利润加成，来确定产 品价格。
加成定价法包括 完全成本加成定价 进价加成定价
完全成本加成定价
P CБайду номын сангаас 1 R
式中，P——商品售价 C——单位产品成本 R——成本加成率
进价加成定价
P C 1 R
以彩电为例，若一台彩电的变动成本与单位固 定成本的总和即单位产品成本为4000元，企 业期望销售额中有20%的利润加成，彩电的加 成价格为：
二、目标收益定价法
目标收益定价法
P C R Q (target-return
pricing)也叫目标利
润定价法、投资收
益率定价法。它是 式中，
根据企业的总成本 和计划的总销售量，
P——目标收益价格
加上按投资收益率 C——总成本
制定的目标利润作 R——目标利润
为销售价格的定价
方法。
案例
假定制造烤面包机的厂商的相关的数据如下： 变动成本10元，固定成本300000元，预计销售 量50000台，烤面包机制造商在企业中投资100 万元，想要制定能获得20%投资收益的价格， 即20万元，下列公式可求出目标收益价格：
础上，加上一定的利润加成，来确定产 品价格。
加成定价法包括 完全成本加成定价 进价加成定价
完全成本加成定价
P CБайду номын сангаас 1 R
式中，P——商品售价 C——单位产品成本 R——成本加成率
进价加成定价
P C 1 R
以彩电为例，若一台彩电的变动成本与单位固 定成本的总和即单位产品成本为4000元，企 业期望销售额中有20%的利润加成，彩电的加 成价格为：
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
00058市场营销学-PPT讲义(第8章)
有相应的营销组合支持。 • 4.定位需要实现与消费者的沟通。企业能否实现其定位的初衷最终还
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
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在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费
的是茶而不是咖啡
是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经
营着一种现代“茶文化”。
Criteria for
Global Market Segmentation
国际市场细分的标准
钱的目光盯住人们的第三滞留空间——现场钢琴演奏 + 欧美经典音乐
背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的
“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，
很文化。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消 费行为的同质性潜在消费者群体的过程。
有利于企业发现新的营销机会
有利于企业巩固现有的市场
市场细分
有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源
案例鉴赏Ⅰ
麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一 种新的“快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。
国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世 界市场分成不同的子市场的过程
国际市场细分----含义
国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市 场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三 层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分， 即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一个 子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组 成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将国 际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为 若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观细 分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若 干个子市场。
Behaviour segmentation Benefit segmentation
➢行为细分 ➢利益细分
消费者市场细分—地理细分
Country region 国家的地区
World region 世界区域 Or country 或国家
Geographic
City or Metro size
城市规模
国际市场营销学-第八章
国际市场目标营销战略 ---STP战略
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
Global Market Segmentation
国际市场细分
... is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups).
小唐：你们为我安排的路,总是让我迷路
巴郎 戴维斯:You won't find the new world,in an old map(沿着旧地图 找不到新大陆 )
2.人口标准细分-收入
世界银行的划分标准(2000年人均收入）： Lower-Income Countries <$1980 Lower-Middle-Income Countries $1980-$4600 Upper-Middle-Income Countries $4600-$9120 High-Income Countries >$27770
收入
性别
Occupation 职业
90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化 Nike致力于开拓女性运动休闲服装市场
Make The Change
阿bing：不是我喜欢标新立异
林丹：我只是对一成不变不敢苟同
LOLA：别老拿我跟别人比较
伊辛巴耶娃：I Only compared with myself,inch by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量)
快餐这个名词非常时尚，在1995年之前的各大辞典中，我 们根本找不到它的影子。 快餐最先兴起于国外，历史上第一家 快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最 初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必 然。 人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开 始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可 口的快餐便逐渐成为了主流。
Density
Climate
人口密度
气候
我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场， 南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、 食、住、行有很大的差别。
国际市场细分标准（宏观细分）
Criteria for Global Market Segmentation
1.地理标准细分（ Geographic segmentation)
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
案例鉴赏Ⅱ
美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美
元，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，
而是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室
和除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚
Geographic segmentation
➢地理细分
geographic subsets
区域性子市场
Demographic segmentation
➢人口细分
eg age, gender, income, occupation 如年龄、性别、收入、职业等
Psychographic segmentation ➢心理细分
北美市场（美国和加拿大）
西欧市场（西欧各国）
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
缺点：
大洋州市场
国家的政治文化经济环境不同，
中东市场 非洲市场
因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。
消费者市场细分—人口细分
Age
年龄
income Demographic Gender