Ch13 分销策略
Ch9分销策略精选
9.1 分销渠道的作用和类型
2.分销渠道的作用
“利用中间商的原因大体上可以归结为中间商在广泛提供产 品或进入目标市场方面能够发挥最高效率。市场营销中商机 构凭借工作服业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能取得的利润” ——科特勒 在现代化大生产和市场经济条件下，供给与需求的平衡过程 中，经常存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和花 色品种等方面的矛盾，中间商的存在可以化解或减弱这种矛 盾，促成交易。
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密集分销
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
选择分销
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
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独家分销
制造商
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中间商
Ch13 分销策略
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全 部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
购物 中心
零售业态随着社会、经济的发展形态会越来越多 方便店；百货店；邮购商店；连锁店；超级市场；城乡结合部购物中心； 自动售货； 汽车旅馆； 汽车影院； 专卖店；快餐店； 仓储商店；自选商 场；流动售货
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3、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
13 分销策略
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Ch13 分销策略
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窜货的整治
签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理
制度。
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Ch13 分销策略
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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Ch13 分销策略
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二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
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第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
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一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而创造地点效用。包括 产品的运输、保管、装卸、包装、信息 传播及规划生产水平和存货水平。
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
市场营销学(第三版)吴健安主编_第十三章
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
Ch13 分销策略
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
Ch13 分销策略
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
Ch13 分销策略
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
销售渠道与分销策略
销售渠道与分销策略销售渠道是指将产品或服务从生产商交付给最终消费者的过程中所采用的渠道和方法。
而分销策略则是指企业为最大化销售业绩，优化销售渠道，提高产品市场份额所采取的策略和措施。
一个有效的销售渠道及分销策略对于企业的业务发展至关重要。
它不仅能够帮助企业达到更广泛的市场覆盖，提高品牌知名度，还能够促进产品销售，并最终实现企业的利润最大化。
在制定销售渠道及分销策略时，企业需要考虑以下几个关键因素：1. 目标市场及消费者需求：首先，企业需要明确自身的目标市场，了解该市场对产品的需求和偏好。
确定目标市场后，就可以制定相应的销售渠道和分销策略，以满足消费者需求并提供优质的产品及服务。
2. 渠道选择与整合：企业需要评估不同的销售渠道，如直销、代理商、零售商等，并根据市场需求和竞争情况选择最适合的渠道。
此外，还需要将不同的销售渠道进行整合，使其相互协调，形成一个互补而有效的销售网络。
3. 供应链管理：销售渠道和分销策略要与供应链管理紧密结合，确保产品及时供应并减少库存积压。
通过与供应商建立良好的合作关系，确保供应链的稳定和可靠性，使产品能够及时送达消费者手中。
4. 销售人员培训与管理：销售渠道的成功离不开专业的销售团队。
企业需要为销售人员提供必要的培训，提升其销售技巧和产品知识，使其能够更好地与客户沟通，推动销售业绩的提升。
同时，对销售人员进行有效的管理和激励，激发其工作积极性和创造力，以实现销售目标。
5. 市场营销与推广：除了建立优秀的销售渠道，企业也需要通过有效的市场营销和推广手段来吸引客户。
通过广告、宣传、促销活动等方式，提高产品的知名度和曝光度，吸引更多潜在客户的关注，并进而促成销售。
在制定销售渠道和分销策略时，企业还需要考虑不同市场和不同产品的特点。
例如，对于高端产品，可以选择专门的销售渠道和精准的分销策略，以提供独特的购买体验和高品质的售后服务。
对于大众市场的产品，则可采用更广泛的销售渠道和推广手段，以达到更大的销售覆盖面和市场份额。
分销产品推广方案
分销产品推广方案引言随着电子商务的快速发展，分销成为了一种重要的商业模式。
作为企业的销售策略之一，分销产品推广具有灵活性、高效性和低风险等优势。
本文将为您介绍一套完整的分销产品推广方案，旨在帮助企业提升销售业绩并扩大市场份额。
1. 分销渠道策略选择合适的分销渠道对于产品的推广至关重要。
以下是一些常见的分销渠道策略：•零售商：与零售商建立合作关系，将产品放置在他们的实体店或在线商店中销售。
零售商通常具有广泛的客户群体和销售网络，可以迅速将产品引入市场。
•经销商：寻找擅长销售具有相似产品或目标客户群体的经销商进行合作。
经销商可以通过其专业的销售渠道和客户关系帮助企业迅速拓展市场。
•代理商：委托代理商销售产品，并支付固定的佣金或提成。
代理商通常熟悉当地市场，并且具有自己的销售网络，能够为产品推广提供更好的覆盖率。
•网络市场平台：在知名的网络市场平台上建立官方店铺，通过平台的流量和用户基础进行产品推广和销售。
在选择分销渠道时，需要考虑以下因素：•目标市场和客户群体：不同的分销渠道拥有不同的市场覆盖率和客户群体，选择与目标市场匹配的渠道可以提高推广效果。
•渠道合作条件：了解渠道商的销售政策、佣金分成以及市场支持等合作条件，并选择最适合企业利益的合作方式。
•渠道可行性：评估渠道商的资信度、销售能力和市场影响力，选择可靠、合作意愿高的渠道商进行合作。
2. 促销活动策略促销活动是推广分销产品的重要手段，可以激发潜在客户购买的兴趣并提升销售量。
以下是一些常见的促销活动策略：•折扣销售：提供产品的折扣优惠，吸引消费者购买。
可以通过限时折扣、买一送一等方式增加购买动力。
•赠品促销：在购买产品时赠送相应的产品或礼品，增加产品的附加值和吸引力。
•团购活动：组织团购活动，设定一定数量的销售目标，只有达到目标后才能享受折扣优惠，鼓励消费者参与和分享活动。
•礼品卡销售：提供礼品卡，让消费者可以购买产品或服务，并在未来的时间内兑换使用。
国际市场营销之分销策略
国际市场营销之分销策略分销策略是国际市场营销中至关重要的一环，它有助于企业将产品或服务推向国际市场并实现销售增长。
以下是一些常见的国际市场分销策略：1. 代理分销：企业可以与当地代理商合作，将产品或服务交给代理商进行销售。
代理商通常熟悉当地市场，拥有丰富的销售经验和客户资源，可以为企业拓展更广泛的市场。
企业可以通过与多个代理商合作，覆盖更多地区。
2. 经销商分销：与代理分销类似，企业可以选择与当地的经销商合作进行销售。
经销商通常会采购大量产品，并在当地分销给零售商或最终消费者。
这种分销策略可以帮助企业更好地管理库存和物流，并加强与当地经销商的合作关系。
3. 直销：直销是指企业直接面对最终消费者进行销售，而不通过中间商。
通过建立自己的销售团队或利用在线销售渠道，企业可以直接向消费者销售产品或服务。
这种分销策略可以帮助企业建立自己的品牌形象，掌握更多销售数据，并更好地了解消费者需求。
4. 合资企业或合作伙伴关系：企业可以选择与当地企业建立合资企业或合作伙伴关系，共同开展销售活动。
通过与当地企业的合作，企业可以借助对方的资源和网络，更快速地进入市场并实现销售增长。
合资企业或合作伙伴关系也有助于企业适应当地市场的文化和法规要求。
5. 电子商务：随着互联网的发展，电子商务成为了国际市场营销中不可忽视的分销方式。
企业可以通过在线平台建立自己的电子商务渠道，向全球消费者直接销售产品。
电子商务的特点是可以实现全天候销售和低成本的国际物流，帮助企业进一步扩大市场份额。
除了选择适合的分销策略外，企业还应考虑到国际市场的文化差异、法规要求以及竞争对手的情况。
制定一个针对不同国际市场的个性化分销策略，并与合作伙伴建立紧密的合作关系，将有助于企业在国际市场上取得成功。
在国际市场中，分销策略的选择对于企业的成功至关重要。
以下是一些进一步探讨的相关内容。
首先，企业在选择分销策略时需要考虑目标市场的文化差异。
不同国家和地区具有不同的文化背景、消费习惯和购物习惯。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解有关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业与个人。
它要紧包含商人中间商，代理中间商，与处于渠道起点与终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品务必通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或者分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以习惯市场变化。
销售渠道策略包含：a开拓与渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或者招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手操纵,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,使用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其操纵；与综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调与操纵的的过程。
包含三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择什么中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包含选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型与确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度与深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道经管：分销渠道经管是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
分销渠道策划方案
分销渠道策划方案一、背景分析随着互联网的普及和电子商务的快速发展，分销渠道成为企业拓展市场和提升销售业绩的重要手段之一。
分销渠道可以帮助企业将产品或服务送达目标客户，提高产品的市场渗透率和销售额。
而对于企业来说，合理规划和管理分销渠道，建立稳定、高效的分销网络是至关重要的。
二、目标设定1. 提高销售业绩：通过建立强大的分销渠道，扩大产品的市场覆盖，提高销售业绩，实现销售目标。
2. 降低市场风险：建立多元化的分销渠道，降低对单一渠道的依赖，减少市场风险。
3. 提升品牌形象：通过选择合适的分销渠道，将产品营销的形象和理念传递给目标客户，提升品牌形象和知名度。
分销渠道策划方案（二）1. 渠道选择根据企业的产品属性和客户群体的特点，选择适合的分销渠道。
主要分销渠道包括：（1）直销：建立自有销售团队，直接面对目标客户进行销售，并提供售后服务。
适合高端产品和服务。
（2）代理分销：选择经销商或代理商来代理销售产品，企业提供产品支持和市场推广支持。
（3）零售渠道：通过与零售商合作，在零售店铺中销售产品。
适合消费品类产品。
（4）电商平台：与电商平台合作，在线销售产品。
适合线上销售和大众化产品。
2. 渠道培育为了建立稳定的分销渠道，企业需要进行以下工作：（1）渠道招募：寻找有潜力和合适的合作伙伴，对其进行筛选和培训，确保其能够有效地销售产品。
（2）渠道管理：建立良好的渠道关系，定期与渠道合作伙伴进行沟通和协调，提供支持和帮助，解决问题和困难。
（3）渠道激励：设计合理的激励机制，建立奖励和惩罚制度，激励渠道合作伙伴积极推广和销售产品。
3. 渠道整合为了提高分销渠道的效果和效率，需要进行渠道整合和协调工作：（1）信息共享：建立信息共享平台，与渠道合作伙伴共享市场信息、产品信息和销售数据，实现信息共享和决策支持。
（2）销售支持：为渠道合作伙伴提供全面的销售支持，包括产品培训、市场推广、售前售后服务等，帮助他们提高销售能力和水平。
高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件
11.10.2020
Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
11.10.2020
Ch13 分销策略
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例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
Ch13 分销策略PPT文档共44页
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
产品分销渠道策划方案
产品分销渠道策划方案1. 引言产品分销渠道是企业将产品销售给最终消费者的关键环节之一。
通过合理的渠道策划，企业可以将产品有效地推广和销售，提高市场占有率和利润。
本文将提出一种产品分销渠道策划方案，旨在帮助企业实现高效的产品销售。
2. 目标市场分析在制定产品分销渠道策划方案之前，首先需要对目标市场进行分析。
明确目标市场的特征和需求，有助于确定适合的渠道策略。
以下是对目标市场的分析：•目标市场细分: 将目标市场细分为几个具有共同特征的消费者群体，例如年龄、性别、职业等。
•消费者需求: 了解目标市场的消费者需求，包括他们对产品的喜好、特点和价值观。
•竞争分析: 分析竞争对手在目标市场上的渠道策略和销售表现，以便制定差异化的分销策略。
3. 渠道选择根据目标市场的分析结果，选择适合的分销渠道是非常重要的。
以下是常见的几种分销渠道：•直销: 通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。
这种渠道可以确保企业对销售过程和销售人员的控制度最高。
•零售商: 与零售商合作，将产品放置在零售店铺中销售。
零售商有更广泛的销售网络，可以扩大产品的覆盖范围。
•经销商: 与经销商建立合作关系，由其承担产品的销售和分销工作。
经销商通常具有丰富的销售经验和销售渠道。
•电子商务: 利用互联网平台进行产品销售，如建立官方网站、开设电子商务平台等。
电子商务可以更好地满足消费者的在线购物需求。
选择合适的分销渠道需要综合考虑多个因素，包括目标市场特点、产品性质、销售成本和销售目标等。
4. 渠道管理渠道管理是指企业对分销渠道进行有效管理和控制，以确保产品能够高效地流通和销售。
以下是几个渠道管理的关键要素：•渠道合作伙伴选择: 选择合适的渠道合作伙伴非常重要。
合作伙伴应具备销售能力和良好的声誉，并与企业的目标市场相匹配。
•销售培训: 对渠道合作伙伴进行销售培训，提高他们的产品知识和销售技巧，以确保销售效果。
•绩效考核: 设立绩效指标，对渠道合作伙伴的销售业绩进行考核，以鼓励优秀的销售表现并惩罚不良的销售行为。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
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高等教育出版社
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
12
制造商
2013/9/22
中间商
Ch13 分销策略
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2013/9/22 Ch13 分销策略 1
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
2013/9/22 Ch13 分销策略 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
2013/9/22
Ch13 分销策略
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
Ch13 分销策略 21
2013/9/22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
2013/9/22
Ch13 分销策略
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
2013/9/22 Ch13 分销策略 16
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性
2013/9/22 Ch13 分销策略 33
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 物流系统的选择
单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场
2013/9/22
Ch13 分销策略
34
设计创作：王旭
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市场营销学教学课件
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第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
2013/9/22
Ch13 分销策略
31
设计创作：王旭
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一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而创造地点效用。包 括产品的运输、保管、装卸、包装、信 息传播及规划生产水平和存货水平。
2013/9/22 Ch13 分销策略 23
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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案例解析
戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道
Ch13 分销策略 24
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟
2013/9/22 Ch13 分销策略 14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
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案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克 城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
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产品 经纪 人
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销Βιβλιοθήκη 售办事 处2013/9/22
批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策
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顾客
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百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购物 中心
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三、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
直接销售
自动售货
购物服务公司
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二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确 定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
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本章结构提示
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度
渠道管理
产品
生产 物流决策
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之 间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
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一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
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评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）