第五章网络营销战略ppt课件
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《网络营销战略》PPT课件
5、售会员卡：“IP会员〞是用来凸显用户“尊 贵身份〞常见方式，在年轻人，特别是学 生人群中非常的受欢迎。团购网站可以经 低廉的商品 价钱，更贴心的效力，可以让持卡会员直 接在协作的商家实体店铺进展“团购〞。
团购的最终效果
团购这种新的消费方式一进入中国就引 起了一场新的消费革命，团购的最终目 的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱 ，实现三方共赢
团购对消费者的益处
1、省钱。凭仗网络，将有一样购买意向的 会员组织起来，用大订单的方式减少购销 环节，厂商将节约的销售本钱直接让利， 消费者可以享遭到让利后的最优惠价钱。 搬新家者参与全屋家居团购可望省下几千 至数万元！
2、省时。团购网所提供的团购商家均是其 领域中的知名品牌，且一切供货商均为厂 家或本地的总代理商，透过本网站指引“一 站式〞最低价购物，防止本人东奔西跑选 购、砍价的费事，节省时间、节省精神。
GOGO淘购商城
知名电子商务商GOGO淘购商城网〔 gogopzh〕，突破传统营销方式，与XX 同城等团购站联手协作，经过强强结合 和资源互补，获得最直接最有效地广告 效果；销售渠道和宏大的曝光度，实现 了产品中心竞争力的提升，从而到达产 品销售最大化；并在这个过程中，收获 更多的用户群，也给消费者发明更多的 价值。〔以上内容可根据网站优势自行 填写〕
团购网的网络方式分析
网上购物已成为新崛起的年轻一代青睐的消费方式 ，因此衍生的“团购〞也日渐成为与网民生活亲 密相关的重要网络运用，更成为未来开展的一种 趋势
什么是团购网？
团购网就是团购的网络组织平台，就是互不认识的 消费者，借助互联网的“网聚人的力量〞来聚集 资金，加大与商家的谈判才干，以求得最优的价 钱。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以 给出低于零售价钱的团购折扣和单独购买得不到 的优质效力。
第五章-网络营销战略ppt课件
5、市场细分的方法 ①单因素细分：低收入、中等收入、高收入 ②多因素细分：低收入中年人汽车消费市场
6、市场细分的有效标志 ✓ 可测量性：各自市场的购买力能够被量化 ✓ 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 ✓ 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利 ✓ 市场反映：若相同需求的顾客被细分为不同的子市场，则说明市场
2、市场细分的原因与作用 为什么企业要进行市场细分？有什么作用呢？
3、市场细分的步骤 正确地进行市场细分应遵循以下的步骤： • 根据需要确定市场细分的范围 • 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 • 根据细分标准划分整个市场； • 为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点
4、市场细分的标准 • 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 • 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 • 心理因素：消费者的生活方式、个性等 • 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。
优势：生产机动灵活，易于得到目标消费者的认可；当企业的不同 产品分别在几个子市场上都占有优势时，可提高消费者对企业的信 任感，增加产品的总销售额和市场占有率；可以减少经营风险。
劣势：企业资源配置不能有效集中，有可能在企业内部出现争夺资 源的现象。
（3）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业经过市场细分后，只选择一个细分子 市场为目标市场，集中全力为一个细分子市场服务。
优势：比较容易在特定市场上取得有利优势
劣势：市场区域相对娇小，企业发展易受到限制；潜伏着较大的经 营风险
5.1.3 市场定位
市场定位是指企业选择了目标市场之后，为取得目标市场上的竞 争优势，设计和生产具有鲜明特色的产品，以区别于其他企业的同类产 品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。
6、市场细分的有效标志 ✓ 可测量性：各自市场的购买力能够被量化 ✓ 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 ✓ 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利 ✓ 市场反映：若相同需求的顾客被细分为不同的子市场，则说明市场
2、市场细分的原因与作用 为什么企业要进行市场细分？有什么作用呢？
3、市场细分的步骤 正确地进行市场细分应遵循以下的步骤： • 根据需要确定市场细分的范围 • 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 • 根据细分标准划分整个市场； • 为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点
4、市场细分的标准 • 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 • 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 • 心理因素：消费者的生活方式、个性等 • 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。
优势：生产机动灵活，易于得到目标消费者的认可；当企业的不同 产品分别在几个子市场上都占有优势时，可提高消费者对企业的信 任感，增加产品的总销售额和市场占有率；可以减少经营风险。
劣势：企业资源配置不能有效集中，有可能在企业内部出现争夺资 源的现象。
（3）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业经过市场细分后，只选择一个细分子 市场为目标市场，集中全力为一个细分子市场服务。
优势：比较容易在特定市场上取得有利优势
劣势：市场区域相对娇小，企业发展易受到限制；潜伏着较大的经 营风险
5.1.3 市场定位
市场定位是指企业选择了目标市场之后，为取得目标市场上的竞 争优势，设计和生产具有鲜明特色的产品，以区别于其他企业的同类产 品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。
第5章 网络营销ppt课件
金等生产资源的公司或个人。 2. 营销中介分析
营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮 助的企业与机构。 3. 顾客分析
顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户。
4. 竞争者分析 企业在制定营销策略前必须明确竞争对手的生产经营状况，做到知己知
彼，有效地开展营销活动。 5. 企业内部环境分析
三、网络联盟
通过网络联盟合作的方式在各类型的网站上进行分销推广，与终端顾客 对接，实现最终的订单交易。这种分销方式并没有产生直接的销售，而是采 用某种形式间接地把客户吸引到官方商城或店铺，实现最终的订单成交。联 盟合作的方式很丰富，常见的有CPS渠道、网站导航渠道、特价返点渠道、 门户网站商场渠道、银行商场渠道和积分商城渠道。
1. 内部优化 （1）标题、关键词、标签等的优化。 （2）内部链接的优化，包括相关性链接、锚文本链接、各导航等链接页。 （3）每天保持站内的更新（主要是文章的更新等）。
2. 外部优化 （1）外部链接的优化，博客、论坛、B2B 等尽量保持链接的多样性。 （2）每天添加一定数量的外部链接，提升稳定关键词的排名。 （3）与一些和网站相关性比较高、整体质量比较好的网站交换友情链接，巩 固稳定关键词排名。
1. 虚拟性。网络营销的虚拟性简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力。 2. 互动性。网络可以实现经营者与消费者互动的双向沟通，通过展示商品图像、 商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。 3. 个性化。为适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。 4. 全球性。网络超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系 在一起。 5. 时间性。企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小 时随时随地提供全球性的营销服务。
营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮 助的企业与机构。 3. 顾客分析
顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户。
4. 竞争者分析 企业在制定营销策略前必须明确竞争对手的生产经营状况，做到知己知
彼，有效地开展营销活动。 5. 企业内部环境分析
三、网络联盟
通过网络联盟合作的方式在各类型的网站上进行分销推广，与终端顾客 对接，实现最终的订单交易。这种分销方式并没有产生直接的销售，而是采 用某种形式间接地把客户吸引到官方商城或店铺，实现最终的订单成交。联 盟合作的方式很丰富，常见的有CPS渠道、网站导航渠道、特价返点渠道、 门户网站商场渠道、银行商场渠道和积分商城渠道。
1. 内部优化 （1）标题、关键词、标签等的优化。 （2）内部链接的优化，包括相关性链接、锚文本链接、各导航等链接页。 （3）每天保持站内的更新（主要是文章的更新等）。
2. 外部优化 （1）外部链接的优化，博客、论坛、B2B 等尽量保持链接的多样性。 （2）每天添加一定数量的外部链接，提升稳定关键词的排名。 （3）与一些和网站相关性比较高、整体质量比较好的网站交换友情链接，巩 固稳定关键词排名。
1. 虚拟性。网络营销的虚拟性简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力。 2. 互动性。网络可以实现经营者与消费者互动的双向沟通，通过展示商品图像、 商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。 3. 个性化。为适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。 4. 全球性。网络超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系 在一起。 5. 时间性。企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小 时随时随地提供全球性的营销服务。
网络营销战略计划讲义课件.pptx
不间断的累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环，在企业 组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业做出正确的决 策，以因应市场的变迁。 知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交 流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。
8
7、市场解构 这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出。注意， 这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时， 客户可能会通过你提供的详细资料了解产品，却通过另一个企业 进行购买，然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务。 市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合，而不只限于某一 个企业。
目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北 京图书大厦的网上销售站点。
14
北京图书大厦的网上销售站点
15
2. 服务型网络营销目标 内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点， 如北大青鸟南京培训点。
3. 品牌型网络营销目标 内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联 系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打 下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分 站点属于此类型。
10、知识资本规则 知本规则：知道的人，可以为企业实现零面积库房，
不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼 光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转 化为利润。
10
11
12
5.2 网络营销战略分析
前言
1.企业战略
2.营销战略
13
5.2.1 网络营销的目标
1. 销售型网络营销目标 内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助 网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提 供方便快捷的网上售点( )。
8
7、市场解构 这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出。注意， 这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时， 客户可能会通过你提供的详细资料了解产品，却通过另一个企业 进行购买，然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务。 市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合，而不只限于某一 个企业。
目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北 京图书大厦的网上销售站点。
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北京图书大厦的网上销售站点
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2. 服务型网络营销目标 内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。 目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点， 如北大青鸟南京培训点。
3. 品牌型网络营销目标 内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联 系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打 下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分 站点属于此类型。
10、知识资本规则 知本规则：知道的人，可以为企业实现零面积库房，
不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼 光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转 化为利润。
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5.2 网络营销战略分析
前言
1.企业战略
2.营销战略
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5.2.1 网络营销的目标
1. 销售型网络营销目标 内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助 网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提 供方便快捷的网上售点( )。
网络营销方案策划PPT课件
案例一：成功的社交媒体营销策略
总结词
确定目标受众
通过社交媒体平台，企业能够与目标客户 建立直接联系，提高品牌知名度和销售额 。
首先需要明确目标受众，了解他们的兴趣 、需求和行为特点。
制定营销策略
监测与优化
根据目标受众的特点，制定有针对性的营 销策略，包括内容创作、发布频率和互动 方式等。
通过数据分析和监测工具，评估营销效果 ，不断优化策略以提高效果。
监控与优化
监控联盟营销的效果，定期评估合作 伙伴的表现，优化合作条款和策略以
提高转化率。
03 网络广告策略
付费广告
付费广告类型
展示广告、搜索广告、电子邮件广告等。
预算制定
根据营销目标和预算情况，制定合理的付费 广告预算。
投放平台
选择适合目标受众的广告平台，如社交媒体、 搜索引擎、视频网站等。
广告效果评估
效果广告
效果广告目的
促进销售、增加网站流量等实际效果。
目标受众
明确目标受众，制定精准的定向策略。
转化跟踪
设置有效的转化跟踪系统，监测广告 投放的实际效果。
优化调整
根据转化数据优化广告内容和投放渠 道，提高效果广告的转化率。
04 数据分析与优化
数据收集与分析
用户行为数据
01
收集用户在网站、应用或其他平台上的点击、浏览、购买等行
案例三：电子邮件营销的威力
总结词
通过电子邮件向目标客户发送定制化的营销信息，提高客户参与度和忠诚度。
建立邮件列表
通过各种渠道获取潜在客户的邮箱地址，建立邮件列表。
定制化内容
根据客户的兴趣和需求，制作有针对性的邮件内容。
发送与跟踪
定期发送邮件，并使用跟踪工具评估邮件的打开率、点击率和转化率等指标。
第五章网络营销ppt课件
目前在线体验主要有几种形式：一种是厂商直接针对消费 者提供登入口，然后可以免费注册下载或使用的。 第二种是利用第三方，建立一个免费体验网站，为各类厂商尤其 是中小厂商提供新产品推广和试用的途径。 四、免费体验的意义
网络促销方案设计
一、网络促销方案设计的含义与特点
（一）含义 营销策划是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规
二、网络促销的特点
网络促销由于其利用计算机及网络技术，因此其具有区别于传 统促销的特点，主要表现为一下几个方面：
第一，网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。 第二，Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的 大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被 逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。 第三，网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功 效及特征等信息。
案例：张平的聚划算推广活动
❖ 请结合案例分析，为什么在网络条件下团购形式得到 快速的发展与扩张，该形式具有怎样的特点？企业在 应用过程中应该注意的问题是什么？
数量折扣形式
一、团购的发展 二．网络团购的含义 三、团购类型 目前网络团购商业形式大致有三种： 1、网站—用户： 2、网站—商家： 3、商家—用户： 第一种是自发行为的团购； （一）自发团购特点 （二）自发团购流程
导入案例：亿超眼镜免费体验系统。
各位亲须注意的事项 1.全场五折：商品价格为市场价格的五折，并且不得高于
销售记录中的任何活动的价格。各位亲请注意，这款规 定也就是说，商品价格不是淘宝价的五折，不过后半句 挺好的，至少比销售记录中便宜，如果以前打过三折， 这次活动也不得高于三折，还请各位在双十二前就选择 好宝贝，以比较双十二店家到底给了多少优惠。 2.全国包邮：全国免邮不含港澳台，这才是实实在在的优 惠。各位亲请注意，双十一商城销量大增，物流爆仓， 请在购物时尽可能选择物流发达的杭州、上海、广州等 或你与店家较近的。
网络促销方案设计
一、网络促销方案设计的含义与特点
（一）含义 营销策划是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规
二、网络促销的特点
网络促销由于其利用计算机及网络技术，因此其具有区别于传 统促销的特点，主要表现为一下几个方面：
第一，网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。 第二，Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的 大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被 逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。 第三，网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功 效及特征等信息。
案例：张平的聚划算推广活动
❖ 请结合案例分析，为什么在网络条件下团购形式得到 快速的发展与扩张，该形式具有怎样的特点？企业在 应用过程中应该注意的问题是什么？
数量折扣形式
一、团购的发展 二．网络团购的含义 三、团购类型 目前网络团购商业形式大致有三种： 1、网站—用户： 2、网站—商家： 3、商家—用户： 第一种是自发行为的团购； （一）自发团购特点 （二）自发团购流程
导入案例：亿超眼镜免费体验系统。
各位亲须注意的事项 1.全场五折：商品价格为市场价格的五折，并且不得高于
销售记录中的任何活动的价格。各位亲请注意，这款规 定也就是说，商品价格不是淘宝价的五折，不过后半句 挺好的，至少比销售记录中便宜，如果以前打过三折， 这次活动也不得高于三折，还请各位在双十二前就选择 好宝贝，以比较双十二店家到底给了多少优惠。 2.全国包邮：全国免邮不含港澳台，这才是实实在在的优 惠。各位亲请注意，双十一商城销量大增，物流爆仓， 请在购物时尽可能选择物流发达的杭州、上海、广州等 或你与店家较近的。
网络营销策略ppt课件
在线服务产品选择 第一类是情报服务；第二类是互动式服务；第三类是网络预 约服务
18
◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
30
3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
28
费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
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◆. 2
一 品牌策略
网
二 定价策略
絡
营
三 渠道策略
销
策
四 服务策略
略 19
一 品牌策略
经
开
营
保
发
管
护
理
20
1.网络品牌的开发
1)按照品牌经营的原则，建立在调查市场、了解消费者确有这方面需
求的基础上，进行网络品牌的开发。
产
品 3)期望产品层次
定
对所购产品的质量、特点等有相应的期望值
位 4)附加产品层次
产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用
5)潜在产品层次
消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且
还可能会有各种远期收益
14
2.网络产品特性（5个）
1)产品类型
通过网络看得到、听得到或想像得到
1.定义：指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。
2.类型：
一是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名， 制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。
二是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。
30
3.优点 1) 产需直接见面，企业可直接从市场上搜集到真实的第一手
消费者
27
直接分 销渠道
零级渠道
结构分析
网络营
生产者
销渠道
间接分 一级渠道 销渠道
生产者
消费者 商务中心零售商 消费者
图◆-◆ 网络营销渠道的分类
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费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠
网络营销策划ppt课件
06
CATALOGUE
风险防范与法律合规问题探讨
法律法规遵守要求
严格遵守国家相关法律法规
确保所有网络营销活动符合国家法律法规的要求，如《广告法》、 《电子商务法》等。
关注地方性法规和政策
了解并遵守各地针对网络营销的地方性法规和政策，以防范潜在的 法律风险。
定期审查营销内容
定期对网络营销内容进行审查，确保其与法律法规的要求保持一致。
04
CATALOGUE
内容创意与传播途径设计
内容创意原则及方法论
创意原则
与目标受众共鸣，具备独特性和话题 性，易于传播和分享。
创意方法论
进行头脑风暴，挖掘品牌或产品独特 卖点，结合时事热点或趋势进行创意 构思。
视觉设计要素和规范
设计要素
色彩搭配、排版布局、图片素材、字体选择等。
设计规范
保持视觉风格一致性，符合品牌形象；注重用户体验，简洁明了；遵循设计美学原则，提升视觉吸引力。
知识产权保护意识培养
强化知识产权保护意识
尊重他人的知识产权，避免在网络营销活动中使用侵权内容。
建立知识产权审查机制
在发布网络营销内容前，进行知识产权审查，确保内容的合法性和 原创性。
及时处理侵权投诉
收到侵权投诉后，立即采取措施进行处理，包括删除侵权内容、向 权利人道歉等。
隐私政策制定及执行
制定完善的隐私政策 明确收集、使用、存储和保护用户信息的规定，确保用户 隐私安全。
执行与监控效果评估
执行计划
制定详细的执行计划，包括任务分配、时间表和预 算等。
监控与调整
实时监控网络营销活动的表现，根据数据反馈及时 调整策略和优化方案。
效果评估
通过网站流量、转化率、销售额等指标评估网络营 销的效果，并总结经验教训以便未来改进。
网络营销战略规划 ppt
5.持续创新 战略管理需要计划如何实 现企业的持续创新，使企业管 理者能不断地在新的起点上对 外界环境和企业战略进行持续 性的探索。
2.统一协调性 网络营销战略决策关系到 企业的经营和长远发展，决定 企业网络市场的开发、扩张的 速度和规模，同时也制约着网 络营销产品开发的进程。 4.合理配置资源 企业的网络营销战略从全 局出发，将长远的战略目标与 近期的作业目标结合起来，有 效配置企业的各种资源。
分析网络营销计划的可行性
1.形式分析 2.网络营销战略规 划 3.确定网络营销目 标
步 骤
3.制定网络营销 组合策略 5.实施计划 6.预算 7.计划评估
这个时代是互联网的时代，推动网络营销已经成为不可避免的趋势， 在激烈的竞争格局中，想要不被市场洪流所掩埋，就更应该多途径
地展开营销战略，而营销计划是战略的体现，为把战落实到实处，
网络营销战略的含义
1.网络销战略是事前行为 战略是对将要开始的经营活动的 预先谋划与部署。
2.网络营销战略是指导性行为 战略为整个企业提供奋斗的目标、 行为的依据、评价的标准，指导企业 的经营活动。
3.网络营销战略是全局性行为 4.网络营销战略是以网络为主要工具 战略涉及营销活动的每一个环节， 网络营销战略的思想、方针、策 略要以网络为载体实现。 它所制定的目标要贯彻到全部业务环 节中去。
网络营销战略的作用
1.适应动态环境 战略管理的首要工作就是 对企业经营环境进行分析和研 究，科学的确定企业发展的方 向，增强企业经营活动对环境 变化的适应性。 3.指导营销实践 制定网络营销战略的目的 是指导网络营销实践。在战略 实施过程中，企业要根据环境 的变化对战略计划进行评价和 修改，不断完善战略计划。
企业需要根据营销战略编制具体营销计划。
第五章网络营销战略精品PPT课件
二、网络营销战略 网络营销战略规划 网络营销战略模式 网络营销计划的制定
一、网络市场细分
网络市场细分的定义 你一定能给网络市场细分下一个合理的
定义！
网络市场细分的定义和必要性
1、网络市场细分的定义 依据网络顾客的需求的差异性，把网
络市场划分为不同顾客群体，每个顾客 群体就构成了企业的一个细分市场。
集中化策略——单一市场选择
优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地 位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围 发展。
缺点：目标市场较（宽、窄），由于买主的偏 好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？
适合于（大型、中型、小型）企业
集中化策略——单一市场选择
优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在 经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。
3、市场细分的步骤
根据需要确定市场细分的范围 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 根据细分标准划分整个市场 为细分子市场取名称，分析和估计各细
分市场的规模和需求分应该依据一定的细分变量标准来进行 1、消费者（消费品）市场的细分标准 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 心里因素：消费者的生活方式、个性等 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的
年龄
5、市场细分的有效标志
可测量性：各子市场的购买力能够被量化 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈
利 市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的
子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场 的情况
二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块
目标市场： 企业要进入并从事营销活动的子市场。
优势：当产品在几个子市场上都占有优势时， 可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。
一、网络市场细分
网络市场细分的定义 你一定能给网络市场细分下一个合理的
定义！
网络市场细分的定义和必要性
1、网络市场细分的定义 依据网络顾客的需求的差异性，把网
络市场划分为不同顾客群体，每个顾客 群体就构成了企业的一个细分市场。
集中化策略——单一市场选择
优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地 位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围 发展。
缺点：目标市场较（宽、窄），由于买主的偏 好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？
适合于（大型、中型、小型）企业
集中化策略——单一市场选择
优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在 经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。
3、市场细分的步骤
根据需要确定市场细分的范围 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 根据细分标准划分整个市场 为细分子市场取名称，分析和估计各细
分市场的规模和需求分应该依据一定的细分变量标准来进行 1、消费者（消费品）市场的细分标准 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 心里因素：消费者的生活方式、个性等 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的
年龄
5、市场细分的有效标志
可测量性：各子市场的购买力能够被量化 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈
利 市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的
子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场 的情况
二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块
目标市场： 企业要进入并从事营销活动的子市场。
优势：当产品在几个子市场上都占有优势时， 可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。
--网络营销产品策略PPT课件
④
即补充公司现有产品线的新产品。由于
市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产
品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足
不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险
进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再
进行开发。
如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱
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④ 现有产品的改良或更新
提供改善功能或较大感知价 值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消费者 可以在很大范围内挑选商品，消 费者具有很大的选择权利。企业 在面对消费者需求品质日益提高 的驱动下，必须不断改进产品和 进行升级换代，否则很容易被市 场抛弃。目前，产品的信息化、 智能化和网络化是必须考虑的。
第5章 网络营销产品策略
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1
5.1 网络营销产品策略
5.1.1 网络营销产品概述
1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供
给市场以引起人们注意、获取、使用 或消费，从而满足某种欲望或需要的 一切东西。
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2
2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出
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②新产品线
即使得公司首次进入现有市场的新产品。互 联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿 和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞 争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常 快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
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③ 现有产品线外新增加的产品
Internet
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25
2 . 网络营销新产品构思与概念形成
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精品课件
电子商务战略模型
提供的 服务 组织范 围 变化
战略
1. 网页展示 2. 电子商务
相互作用的产 跨境电子商务对买
品目录和客户 方或卖方。系统往
服务
往不统一
3. 集成电子商 务
有ERP或系统 整合买方和卖 方，个性化服 务
部门独立行事 电子商务经理的指 例如，市场部，挥下协调工作 信息部
技术基础设施 电子商务带来的特 有技术和新的职位
信息技术相关的营销活动 • @是公司独特的战略，因特网是企业有效的沟通渠道和销售渠道
精品课件
图5-1 企业内外部环境对网络营销战略的影响
精品课件
网络营销战略的制定
• 方法模型 • @模型一：见图5-2 • @模型二：见图5-3 • @模型三：见图5-4 • 过程 • @确立目标 • @形势分析 • @战略制定 • @资源分配和监控
第五章 网络营销战略
精品课件
迈克尔.波特对因特网的看法：
• 关键问题不在于是否应用互联网技术而是 如何应用它-公司别无选择，如果他们想保 持竞争力。
• 问题：网络营销战略的重要性，是否需要 一个独立的网络营销战略，该如何来制定 呢？
精品课件
网络营销战略的重要性分析
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持 续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合 在一起，共同支持着公司的总体目标。
跨组织的 内部业务流程 和企业结构
有限的
卖方电子商务战略，使用价值链的
没有很好的与企业 办法将电子商
战略整合
务战略与业务
战略整合
精品课件
4. 电子化企 业运营
充分整合所 有内部组织 过程和要素 的价值网络
跨企业和超 出企业
电子业务文 化，与合作 伙伴在业务 过程上相互 连接
电子商务战 略纳入企业 战略
精品课件
内部审查或分析
• 研究与其他媒介相比网络营销运作的方式并评估它的运作 效率。
• @财务资源 • @技术基础设施资源 • @用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和辅助软件 • @机构 • @优势和劣势 • 注：评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当前网
络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度。
外部审查或分析
• 法律限制 • 道德限制 • 技术限制 • 与市场状态相关的需求分析、竞争对手分
析、中间商分析和渠道结构
精品课件
需求分析
• 驱动电子营销和电子商务战略目标的关键因素就是在各个 细分市场上，顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测。
• 在B2B过程中，通过询问 • 客户业务中有多少是通过网站实现的？ • 在这些业务中做出购买决策的人员中有多少是上网的？ • 顾客中有多大比例准备好了在线购买你的特定产品？ • 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买
精品课件
在线展示的阶段模型
• 网站开发的等级 0级：没有网站
• 1级：黄页 • 2级：静态网站 • 3级：简单的交互网站 • 4级：支持和用户进行交易的交互式网站 • 5级：完全交互的网站
精品课件
图5-5 不同模式下网站开发的层级 (a) 从信息到交易的模式 (b) 从交易到信息的模式
精品课件
在线展示类别
• 获得顾客对产品反馈
精品课件
战略目标制定
• 任何营销战略都应该建立在明确的公司目 标基础之上。
• 是否与公司业务目标一致？ • 因特网的目标设定应该以经理们如何看待
因特网与他们行业之间的相关性为基础。
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Example objectives
• 两年内，营业总收入中在线收入达到10% • 在我们经营的国家里，某些方面取得第一或第二的位置; • 两年内营销沟通成本降低10%; • 重复购买顾客增加10%; • 一年内，来之特定目标市场销售额增加20%; • 创造搞附加值的顾客服务，而不知识满足于眼前的服务 ; • 两个小时内对顾客询问做出反应，一天24小时，每周7天，
进行 网络 营销 之初一年Biblioteka 之后并未经过很好定义和整合战略
考虑效率，需要连续的网络营 销战略
精品课件
网络营销战略定义
• 网络营销战略与企业经营和营销战略整合。见图 5-1.
• 定义：
• @网络营销战略是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过 程的一部分
• @是投资于新网站的提案的一部分 • @是投资进行网站升级提案的一部分 • @给出详细的电子营销计划，用来协调一定时期内，所有与因特网和
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图5-2 网络营销战略开发的 一个简单的框架
精品课件
图5-3 分10步走的战略营销规划过程
麦克唐纳德
精品课件
图5-4 动态电子商务战略模型
Source: Adapted from description in Kalakota and Robinson (2000)
精品课件
形势分析
• 内部审查或分析 • 外部审查或分析
• 新顾客，新市场
•更快速，更敏感的营销传播包括
• 现有顾客 (重复销售 ) 公关
•预测未来（对未来的学习）
• 现有顾客 (跨区域销售) •满足顾客的期望
• 因成本 减少:
• 识别新伙伴，更好的支持现有
• 减少顾客服务时间
伙伴
• 在线销售
• 更好的管理营销信息和顾客信
• 减少营销沟通那个中印刷 息
和分销成本
1. 电子商务交易网站 Transactional ecommerce site
2. 以服务为导向的关系型网站Servicesoriented relationship building web site.
3. 品牌网站. Brand-building site 4. 门户网站. Portal site
或者受网站信息的影响会线下购买？ • 采取在线交易的主要障碍是什么，是什么推动了顾客实施
在线购买，我们如何鼓励他们实施在线交易？
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图5-6 汽车市场的顾客需求分析
精品课件
• A.企业购买者 • 客户上网的比例 • 客户进入销售网站的比例 • 容易受到影响的客户比例 • 在线购买的客户比例 • B.个体购买者 • 顾客上网的比例 • 顾客进入销售网站的比例 • 容易受到影响的顾客比例 • 在线购买的顾客比例
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活动：轿车市场的顾客行为
图 5.7 需求分析评估上网比率 (a) 原有顾客 (b) 新顾客的购买
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评估机遇与威胁
图5.8 反映因特网带来的典型机遇和威胁的一般SWOT分析
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网络营销利益
有形利益
无形利益
• 新的销售带来的销售增加而 • 企业形象传播
增加销售收入来自于：
• 提升品牌形象
电子商务战略模型
提供的 服务 组织范 围 变化
战略
1. 网页展示 2. 电子商务
相互作用的产 跨境电子商务对买
品目录和客户 方或卖方。系统往
服务
往不统一
3. 集成电子商 务
有ERP或系统 整合买方和卖 方，个性化服 务
部门独立行事 电子商务经理的指 例如，市场部，挥下协调工作 信息部
技术基础设施 电子商务带来的特 有技术和新的职位
信息技术相关的营销活动 • @是公司独特的战略，因特网是企业有效的沟通渠道和销售渠道
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图5-1 企业内外部环境对网络营销战略的影响
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网络营销战略的制定
• 方法模型 • @模型一：见图5-2 • @模型二：见图5-3 • @模型三：见图5-4 • 过程 • @确立目标 • @形势分析 • @战略制定 • @资源分配和监控
第五章 网络营销战略
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迈克尔.波特对因特网的看法：
• 关键问题不在于是否应用互联网技术而是 如何应用它-公司别无选择，如果他们想保 持竞争力。
• 问题：网络营销战略的重要性，是否需要 一个独立的网络营销战略，该如何来制定 呢？
精品课件
网络营销战略的重要性分析
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持 续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合 在一起，共同支持着公司的总体目标。
跨组织的 内部业务流程 和企业结构
有限的
卖方电子商务战略，使用价值链的
没有很好的与企业 办法将电子商
战略整合
务战略与业务
战略整合
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4. 电子化企 业运营
充分整合所 有内部组织 过程和要素 的价值网络
跨企业和超 出企业
电子业务文 化，与合作 伙伴在业务 过程上相互 连接
电子商务战 略纳入企业 战略
精品课件
内部审查或分析
• 研究与其他媒介相比网络营销运作的方式并评估它的运作 效率。
• @财务资源 • @技术基础设施资源 • @用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和辅助软件 • @机构 • @优势和劣势 • 注：评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当前网
络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度。
外部审查或分析
• 法律限制 • 道德限制 • 技术限制 • 与市场状态相关的需求分析、竞争对手分
析、中间商分析和渠道结构
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需求分析
• 驱动电子营销和电子商务战略目标的关键因素就是在各个 细分市场上，顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测。
• 在B2B过程中，通过询问 • 客户业务中有多少是通过网站实现的？ • 在这些业务中做出购买决策的人员中有多少是上网的？ • 顾客中有多大比例准备好了在线购买你的特定产品？ • 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买
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在线展示的阶段模型
• 网站开发的等级 0级：没有网站
• 1级：黄页 • 2级：静态网站 • 3级：简单的交互网站 • 4级：支持和用户进行交易的交互式网站 • 5级：完全交互的网站
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图5-5 不同模式下网站开发的层级 (a) 从信息到交易的模式 (b) 从交易到信息的模式
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在线展示类别
• 获得顾客对产品反馈
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战略目标制定
• 任何营销战略都应该建立在明确的公司目 标基础之上。
• 是否与公司业务目标一致？ • 因特网的目标设定应该以经理们如何看待
因特网与他们行业之间的相关性为基础。
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Example objectives
• 两年内，营业总收入中在线收入达到10% • 在我们经营的国家里，某些方面取得第一或第二的位置; • 两年内营销沟通成本降低10%; • 重复购买顾客增加10%; • 一年内，来之特定目标市场销售额增加20%; • 创造搞附加值的顾客服务，而不知识满足于眼前的服务 ; • 两个小时内对顾客询问做出反应，一天24小时，每周7天，
进行 网络 营销 之初一年Biblioteka 之后并未经过很好定义和整合战略
考虑效率，需要连续的网络营 销战略
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网络营销战略定义
• 网络营销战略与企业经营和营销战略整合。见图 5-1.
• 定义：
• @网络营销战略是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过 程的一部分
• @是投资于新网站的提案的一部分 • @是投资进行网站升级提案的一部分 • @给出详细的电子营销计划，用来协调一定时期内，所有与因特网和
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图5-2 网络营销战略开发的 一个简单的框架
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图5-3 分10步走的战略营销规划过程
麦克唐纳德
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图5-4 动态电子商务战略模型
Source: Adapted from description in Kalakota and Robinson (2000)
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形势分析
• 内部审查或分析 • 外部审查或分析
• 新顾客，新市场
•更快速，更敏感的营销传播包括
• 现有顾客 (重复销售 ) 公关
•预测未来（对未来的学习）
• 现有顾客 (跨区域销售) •满足顾客的期望
• 因成本 减少:
• 识别新伙伴，更好的支持现有
• 减少顾客服务时间
伙伴
• 在线销售
• 更好的管理营销信息和顾客信
• 减少营销沟通那个中印刷 息
和分销成本
1. 电子商务交易网站 Transactional ecommerce site
2. 以服务为导向的关系型网站Servicesoriented relationship building web site.
3. 品牌网站. Brand-building site 4. 门户网站. Portal site
或者受网站信息的影响会线下购买？ • 采取在线交易的主要障碍是什么，是什么推动了顾客实施
在线购买，我们如何鼓励他们实施在线交易？
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图5-6 汽车市场的顾客需求分析
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• A.企业购买者 • 客户上网的比例 • 客户进入销售网站的比例 • 容易受到影响的客户比例 • 在线购买的客户比例 • B.个体购买者 • 顾客上网的比例 • 顾客进入销售网站的比例 • 容易受到影响的顾客比例 • 在线购买的顾客比例
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活动：轿车市场的顾客行为
图 5.7 需求分析评估上网比率 (a) 原有顾客 (b) 新顾客的购买
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评估机遇与威胁
图5.8 反映因特网带来的典型机遇和威胁的一般SWOT分析
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网络营销利益
有形利益
无形利益
• 新的销售带来的销售增加而 • 企业形象传播
增加销售收入来自于：
• 提升品牌形象