市场营销学_第一章
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销学第一章
环境
环境
渠道成员
消费者
什么是市场
◆ 市场是商品交换的场所 ◆ 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 ◆ 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜
在的购买者 ◆ 市场是商品交换关系的总和
◆ 从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场, 需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
◆ 市场=人口+购买力+购买欲望
◆ 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
◆ 市场营销是从卖方的立场出发, 以买主为对象, 在不 断变化的市场环境中, 以满足一切现实和潜在顾客的 需要为中心, 提供和引导商品或劳务到达顾客手中, 同时企业也获取利润的企业经营活动。产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
预测、确 定产品方 向和企业 经营对象
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
♦
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
◆ 什么是市场 ◆ 企业分析市场时要了解的问题 ◆ 企业营销指导思想
市场营销学第一章
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
◆ 什么是市场营销 ◆ 市场营销活动的扩展 ◆ 市场营销概念的发展
什么是市场营销
◆ 市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动, 也 指市场营销学
企业营销指导思想
♦ 生产导向观念 ♦ 产品导向观念 ♦ 推销导向观念 ♦ 现代市场营销观念 ♦ 社会营销观念
市场营销学第一部分
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。
市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。
这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。
市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的主要特征1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。
2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
《市场营销学》 第一章__营销与营销管理_OK
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。
产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相
信息和传递货物 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如
意的 只有具备上述条件，交换才能成功进行。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
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第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中 转向消费者手中，以实现企业经营目标。
《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销第一章总结知识点
市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。
六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。
1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利 润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营 观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为 导向”或称“市场导向”的营销观念。
思考题
1、解释下列术语：
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观 念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
市场营销学--第一章--绪论
8．小时候你是否很勇敢而且富于冒险精神？ 9．你很在乎别人的意见吗？ 10．改变固定的日常生活模式是否是你开创自己的生 意的一个动机？ 11．也许你很喜欢工作，但是你是否愿意晚上也工作？ 12．你是否愿意随工作要求而延长工作时间，可以为 完成一项工作而只睡一会儿，甚至根本不睡？ 13．在你成功完成一项工作之后，你是否会马上开始 另一项工作？ 14．你是否愿意用你的积蓄开创自己的生意？
-4-
2.是适应时代发展对复合型人才培养新要求的 需要。 （1）竞争时代 （2）知识经济时代 （3）复合型人才
-5-
3.是自我发展的需要。 （1）专业与职业（乞丐的故事） （2）职业与创业 （创业智商）
-6-
创业智商测试
1．你父母有过创业的经历吗？ 2．在学校时你学习好吗？ 3．在学校时，你是否喜欢参加群体活动，如俱乐部的 活动或集体运动项目？ 4．少年时代，你是否更愿意一个人待着？ 5．你是否参加过学校工作人员的竞选或是自己做生意 ，如卖柠檬水，办家庭报纸或者出售贺卡？ 6．你小时候是否很倔强？ 7．少年时代，你是否很谨慎？
市场营销学
第一章 绪论
营销是企业成功的关键 ——菲利浦·科特勒
-2-
主要内容
一、学习市场营销学的意义 二、市场营销学的基本概念 三、市场营销观念 四、市场营销学的演进
-3-
一、学习市场营销学的意义
1.是适应社会主义市场经济体制要求的需要。 （1）学习发达国家先进的市场运作和管理经验 （2）市场营销知识是现代企业经营管理人才必 须具备的知识 （3）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
-8-
15．你是否愿意向别人借东西？ 16．如果你的生意失败了，你是否会立即开始另一个？ 17．（接上题）或者你是否会立即开始找一个有固定工 资的工作？ 18．你是否认为作一个企业家很有风险？ 19．你是否写下了自己长期和短期的目标？ 20．你是否认为自己能够以非常职业的态度对待经手的 现金？ 21．你是否很容易烦？ 22．你是否很乐观？
市场营销学课件___第一章
▪ 3. 买方需求是决定性的。P2
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 P2
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10
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
第一章 市场营销与 市场营销学
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1
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
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2
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
市场营销的主要方法。
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3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本），中信出版社2002年，9－16页。
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8
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑版
交换及其 运行规律
9
一、 市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。P1（经济学家）
市场营销学—第一章
广义的市场营销（活动）可定义为：
市场营销是从卖方的立场出发，以买方
为对象，在不断变换市场环境中，以满
足一切现实的和潜在的顾客的需要为中
心，提供和引导商品和劳务到达顾客手 中，同时企业也获取利润的企业经营活 动。
第二节 1、市场
现代企业以市场营销为导向
现代企业在市场中从事经营活动。 市场属于商品经济的范畴，是商品经济 的产物。随着商品经济和企业经营活动 的发展，以及商品使用对象和场合的不 同，市场一词的内涵也在不断得分丰富 和发展。
（2）产品导向观念。 这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、 性能优良、有特色的产品，并愿意花较 多的钱买质量上乘的产品，为此，企业 应致力于不断改进产品。换言之，只要 企业生产出了优质产品，顾客必然会找 上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。
（3）推销导向观念。推销导向观念也称 销售导向。 该理论认为：顾客只有在企业促销 活动的刺激下才会购买；企业要销售已 经生产出来的产品，必须大力开展推销 活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进 而促使他们购买。因此，强力推销使企 业扩大销售、增加利润的必由之路。
4）企业营销部门已不是单纯的在产 品制成后从事销售性事务，而是参与企业 经营管理活动的全过程，包括制定经营战 略、开展市场调查、参与新产品开发决策 及完成售后服务等。
（5）社会营销观念。 现代市场营销观念摆正了企业与顾 客的关系，但在实际执行过程中，有时 会发生企业满足了部分顾客的需要，却 与社会公众整体利益，特别是社会公众 的长远利益发生矛盾的现象。例如，氟 里昂冰箱，满足了用户生活便利的需要， 但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存 的环境，最终影响人类的健康。
如果有人口，有购买力，而无购买欲 望；或者是有人口和购买欲望，而无购买 力，对卖主来说，都不能形成现实的有效 市场。只能是潜在市场。潜在市场是除了 有购买力和购买欲望的现实购买者以外， 还包括暂时没有购买力，或者暂时没有购 买欲望的潜在购买者的这样一种市场。
市场营销学 第一章
总之，能满足人们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。
第三节 市场营销的核心概念
三、效用、价值和满足
人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选 择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。
第三节 市场营销的核心概念
科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
需要、欲望和需求 产品与商品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
动机 市场 消费者
第三节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
第三节 市场营销的核心概念
六、市场
从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买 动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因 素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买 能力和购买欲望，也就是说：
需要、欲望和需求 产品与商品 效用、价值和满足 交换、交易和关系 动机 市场 消费者
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
第四节 市场营销观念
生产观念 产品观念
3、推销观念
市场营销学 第一章
PART Ⅰ 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的研究对象与内容 第三节 市场营销的核心概念 第四节 市场营销观念 第五节 市场营销观念的新发展 第六节 建立有中国特色的市场营销理论
第一节 市场营销学的产生与发展
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
市场营销学_第01章PPT课件
精选ppt课件2021
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Ch01 市场营销与市场营销学
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第二节 市场营销学的 产生和发展
• 一、市场营销学的形成 • 二、市场营销学的发展 • 三、市场营销学的“革命” • 四、市场营销学在中国的传播和发展
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场营销学的形成
• 大约在1900年—1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
精选ppt课件2021
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Ch01 市场营销与市场营销学
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营销备忘［2］
• 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同 顾客争辩的胜利。
• 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他们和我们都得益。
• 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
精选ppt课件2021
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Ch01 市场营销与市场营销学
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二、 市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商
品流通领域。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的任务 • 三、营销管理的实质 • 四、市场营销管理哲学
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学许莹
购买决策
消费者做出购买决定，并采取 行动。
问题识别
消费者意识到自己需要某种商 品或服务，并开始寻找解决方 案。
方案评价与选择
消费者评估不同品牌、型号或 供应商的优缺点，并做出选择。
购后行为
消费者使用商品或服务后的感 受和评价，以及可能产生的重 复购买意愿。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入、教 育程度等个人特征对消费行为产生影响。
06 品牌管理与品牌建设
品牌的概念与价值
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组 合运用，其目的是识别并区分一个产品或服务的生产者或销 售者。
品牌的价值
品牌的价值主要体现在其能够提供给消费者的利益，包括功 能性和情感性利益。品牌的价值不仅体现在产品或服务的物 质价值上，还体现在消费者对品牌的信任、忠诚和认同上。
识别市场特征
制定细分标准
分析市场中的消费者需求 、购买行为、消费习惯等 特征，以便进行细分。
根据市场特征，制定细分市 场的标准，如地理区域、消
费者行为、消费心理等。
评估细分市场
对每个细分市场的规模、增 长潜力、竞争状况等进行评
估，以便选择目标市场。
目标市场选择
评估市场规模
评估目标市场的潜在需求和市 场规模，以便确定进入该市场
的可行性。
分析竞争状况
了解目标市场上的竞争对手情 况，分析竞争态势，以便制定 竞争策略。
确定市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况， 确定企业在市场中的定位，包括产 品定位、品牌定位和市场定位。
制定市场进入计划
制定具体的市场进入计划，包 括产品开发、市场推广、销售
渠道建设等方面的计划。
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学生思考：
1、原始社会，劳动的目的是什么？有无剩 余产品？有无产品交换？ 2、随着生产力水平的提高，剩余产品的出 现，产品生产的目的将会发生什么变化？
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目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：
（1）市场是商品交换的场所 （2）市场是某种商品或某类商品的需求量 （3）市场是卖方与买方的结合，是商品供求双
1
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认
分
识
析
拓
设
展
计
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认识
市场营销导论 企业战略计划与市场营销管理过程
分析
市场营销环境 消费者市场及其购买行为 组织市场及其购买行为 市场营销信息系统和市场需求测量
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设计
STP战略 竞争性市场营销战略 产品策略 定价策略 分销及后勤策略 促销策略 新产品的开发与扩散 市场营销的组织与控制 服务市场营销
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3、价值、满意和质量
• 价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间 的差别，是一种感觉，精神的；
• 满意：收益>成本，满意取决于产品的感知使 用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；
• 质量：实现顾客的全面满意（产品、服务）
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4、交换、交易和关系
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里获得所需之物的行为。
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一般来说，消费者收入越 高可能的需求量就越大。但不 同的商品而言，收入的变化对 需求量的影响是不同的。
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二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销(marketing) 是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲 望和需要的社会过程和管理过程。（美 国西北大学教授菲利普.科特勒的观点）
方相互作用总和 （4）市场是商品流通领域反映商品关系的总和
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市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望
消费者 购买力 购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不 的，只有三者结合起来才能构成现实的 市场，才能决定市场的规模和容量。
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市场营销学中，市场是指具有特定 需要和欲望，愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客，是某种商品所有实际和潜在 的购买者的集合。
交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两 方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方 都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方 都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议， 我们就称之为发生了交易(transaction)。
X100%
该品种市场全部销售量
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（四）衡量市场的大小
1、价格因素
价格同需求量呈反向变动的 关系，即一种商品的价格越高， 市场可能的需求量越少；价格越 低，市场可能的需求量越大。
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2、非价格因素 （1）收入 （2）消费偏好 （3）价格的预期 （4）相关商品的购买量
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第11页/共Βιβλιοθήκη 0页【补充资料】1、计划经济和市场经济的含义。以计划为主 的资源配置方式叫做计划经济；以市场调节 为主的资源配置方式叫做市场经济。
2、我国经济体制改革的进程（三大里程碑） 第一里程碑：1978年12月党的十一届三中全 会,从以阶级斗争为纲转向以经济建设为中 心。第二里程碑：1984年10月十二届三中全 会提出“有计划的商品经济”（即社会主义 商品经济体制）第三里程碑：1992年10月党 的十四大提出社会主义市场经济的目标模式。
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（二）市场营销系统
从营销观点来看，卖方构成产业， 买方则构成市场。
促销（沟通）
行业
商品或服务
市场
（卖者总汇） 货币
（买者总汇）
调研（信息）
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（三）市场份额
企业的市场分额指的就是企业销 售量占全部市场销售量的比重，有时 也称市场占有率。
企业某品种销售量
市场份额 =
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（二）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求； 2、产品（商品、服务与创意）； 3、价值、成本和满意； 4、交换和交易； 5、关系和网络； 6、市场； 7、营销者和预期顾客。
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1、需要、欲望和需求
• 需要（Needs）——没有 得到某些基本满足的感受 状态。
• 欲望（Wants）——对具 体满足物的愿望。
• 需求（Demands）——对 有能力购买并且愿意购买 的某个具体产品的欲望。
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2、产品和服务
产品(product)有广义和狭义之分。广义产 品(product)是指企业提供给市场的能够满 足人们需要和欲望的任何东西，包括有形 物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
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产品（Products）
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
• 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
✓快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服 务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节 省我的时间”）
✓计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印 机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修 理）以及创意（“计算能力强”。）
主要参考书
1、《营销管理》， (美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝 和等译 .--北京 : 中国人民大学出版社, 2001 2、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2007 年
3、《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社，2008 年
4、 《市场营销学教程》，万后芬，高等教育出版社，2007年 5、《营销营销经典案例》，朱立，高等教育出版社，2004年 6、《营销有点意思》（上、下册），广益，汕头大学出版社， 2002年
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拓展
国际市场营销 国际战略联盟 网络营销 营销新发展
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第一章 市场营销与 市场营销学
学习目的： 理解市场营销的有关概念 区分营销的五大观念 熟悉顾客满意理论
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第一节 市场与市场营销
• 一、市场及其相关概念 • （一）市场的概念
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