ch14 促销策略

促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的 销售促进 推动 策略 营销活动 需求
制造商 需求
三、公共关系的作用
●公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。
○搜集信息，监测环境 ○咨询建议，决策参考 ○舆论宣传，创造气氛 ○交往沟通，协调关系 ○教育引导，服务社会
营销公关工具
菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。 ★ N（News），新闻 ★ C（Communication），沟通和联络 ★ I（Identity Media），媒体的认同 ★ L（Lobby），游说 ★ S（Social Cause Marketing），社会公益营销
三、广告的设计原则
●真实性； ●社会性； ●针对性； ●感召性； ●简明性； ●艺术性。
四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定 广告效果 诉求认知效果→本身效果测定
第四节
●一、公共关系的概念
●二、公共关系的特征
公共关系策略
●三、公共关系的作用
●四、公共关系的活动方式 ●五、公共关系的程序
一、公共关系的概念
思考题： 1、促销组合各要素的特点。 2、企业如何进行营销推广的控制。 3、如何选择广告媒体？ 4.促销的实质是信息传递，但在传递的过程中信息往往会失真， 是否有好的策略保证其传递的真实性？ 5.公共关系促销与关系促销有何异同？ 6.在传媒技术如此发达的今天，有人说人员推销将退出历史舞 台，你同意吗？
●三、广告的设计原则
●四、广告效果的测定
●五、信息平台
一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通 过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传 播活动。 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 占用媒介 发布信息 刺激需求
广告要素
广告主
付费
1、根据广告的内容和目的划分
第五节
销售促进策略
●一、销售促进及其特点 ●二、销售促进的方式 ●三、销售促进的控制
一、销售促进及其特点
●销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品 或服务的促销活动。
●销售促进的特点： ○促销效果显著 ○是特定时期的短期性促销工具 ○是一种辅助性促销方式 ○可能会贬低产品的价值
二、推销人员的素质
●态度热忱，勇于进取。 ●求知欲强，知识广博。 ●企业知识 ●产品知识
●市场知识 ●心理学知识 ●财务知识 ●文明礼貌，善于表达。 ●富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
●推销人员的甄选。 ●推销人员的培训。 培训方法： ●讲授培训
●模拟培训
●实践培训
四、人员推销的形式
店内媒体
邮件
成本高，不易引人注意，有可能 造成“垃圾邮件” 有可能被认为是“垃圾邮件”
电子邮件
网络
位置有限不容易被注意，干扰大， 创意空间狭窄，而且受众的真实 情况不容易统计
（三）广告媒体的选择
●影响广告媒体选择的因素： ○产品的性质 ○消费者接触媒体的习惯 ○媒体的传播范围 ○媒体的影响力
○媒体的费用
●人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。
●推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员、推销对象是推销活动的主体。
人员推销的特点
●人员推销的优点： ●信息传递双向性 ●推销目的双重性 ●推销过程灵活性 ●长期协作性 ●人员推销的缺点： ●支出较大，成本较高 ●对推销人员的要求较高
优点 报纸
缺点
灵活，及时，覆盖面相对大， 保存性差，传阅的人少，大多只 信息容量多，形式多样 能针对本地市场； 全面视听效果，感染力强， 覆盖面强，能够 成本高，瞬时记忆，干扰大，信 息量相对少，针对性较差
电视
杂志
目标人群针对性高，可信并 有一定权威性，保存时间 长，传阅者多
大众化，成本低，目标人群 针对性相对较高， 展示形式灵活多变，有可能 图文音影并茂，展示时间 长，费用低，竞争少，覆 盖面广
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
3、根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
二、广告媒体 （一）广告媒体的概念
●广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的
连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性
●报纸； ●杂志； ●广播； ●电视； ●互联网； ●户外载体 ●邮寄。
●上门推销 ●柜台推销 ●会议推销
五、人员推销的对象
●消费者
●生产用户 ●中间商
六、人员推销的策略
●试探性策略
刺激—反应
●针对性策略
配方—成交
●诱导性策略
诱发—满足
人员推销的技巧
人员推销技巧形式 内容
对初次接触的顾客，根据“刺激—反应”的模式， 与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话 内容，促成购买行为。 直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使 其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发 生。 对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的 推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视， 促成交易的实现。 对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、 示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出 购买选择。
探测性推销
创造性推销 针对性推销 教育式推销
七、推销人员的奖励
●固定薪金制 ●佣金制 ●混合制
八、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径：
●销售工作报告。
●企业销售记录。
●顾客及社会公众的评价。
●企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
●基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
第十四章
促销策略
●第一节 ●第二节 ●第三节 ●第四节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略
●第五节
销售促进策略
学习目标
●理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
●正确制定企业的促销组合决策。 ●领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 ●明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 ●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。

四、公共关系的活动方式
●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任 务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来， 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。
○宣传性公关 ○征询性公关 ○交际性公关 ○服务性公关 ○赞助性公关
五、公共关系的程序
公共关 系调查
公共关 系计划
公共关 系实施
公共关 系检测
二、销售促进的方式
●向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售
●向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励
三、销售促进的控制
●1. 选择适当的方式； ●2. 确定合理的期限； ●3. 禁忌弄虚作假；
●4. 注重中后期宣传。
要提前很久购买，版面无保证
广播 户外广告
信息量小，瞬时记忆，不易引人 注意，效果较差 观众没有选择；缺乏新意容易产 生厌倦感；信息量小，接触率 浪费大。
交通广告
可移动，竞争少，覆盖面强， 缺乏新意容易产生厌倦感。信息 展示时间长，费用低 量小，效果较差 目标人群针对性强，展示形 式灵活多变，有可能图文音 影并茂，成本低 目标人群针对性强，信息容 量多，形式多样，人情味较 重，竞争少 目标人群针对性强，信息容 量多，形式多样，竞争少， 费用低 非强迫性，覆盖面广，费用 低，形式多变，时间长，目 标人群针对性强 覆盖面小，干扰大
●基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
第三节 广告策略
●一、广告的概念与种类 ●二、广告媒体
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系
消费品市场
广告 公共关系
工业品市场
第二节 人员推销策略
●一、人员推销的概念及特点
●二、推销人员的素质 ●三、推销人员的甄选与培训
●四、人员推销的形式
●五、人员推销的对象 ●六、人员推销的策略 ●七、推销人员的奖励 ●八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
●掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
第一节
●一、促销的含义 ●二、促销的作用
促销与促销组合
●三、促销组合及促销策略 ●四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ●促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。