市场营销学-定价策略课件
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《市场营销学》第八章定价策略
《市场营销学》第八章定价策略
在市场营销学中，定价是企业制定产品或服务价格的过程。定价策略
是指企业根据市场需求、竞争状况和产品或服务的特征，制定和调整价格
的方法和原则。本文将从定价策略的基本原则、市场定价策略和价格赢利
策略等方面进行探讨。
一、定价策略的基本原则
1.市场定位原则：根据产品或服务的特征、目标市场和竞争对手的定
价水平，确定产品或服务的差异化定价策略。
2.成本导向原则：基于产品或服务的成本，制定价格水平，确保价格
能够覆盖企业的生产和运营成本，达到盈利目标。
3.需求导向原则：根据消费者对产品或服务的需求程度和愿意支付的
价格，确定产品或服务的市场供求关系，制定相应的定价策略。
4.竞争导向原则：根据竞争对手的定价策略和市场份额，制定相应的
定价策略，既能够与竞争对手保持价格竞争力，又可以实现盈利。
5.长期效益原则：在制定定价策略时，要考虑长远的发展和盈利目标，尽量避免为了短期利益而降低价格。
二、市场定价策略
1.市场渗透定价策略：通过降低产品或服务的价格，吸引更多的消费
者进行购买，以扩大市场份额。
2.市场满足定价策略：根据消费者对产品或服务的需求程度和愿意支
付的价格，制定相应的定价策略，提供满足其需求的产品或服务。
3.市场阻挡定价策略：通过提高产品或服务的价格，限制消费者的购买需求，以保持一定的市场份额，实现高利润。
三、价格赢利策略
1.利润最大化策略：根据产品或服务的成本和市场需求，制定一个能够最大化利润的价格。
2.销量最大化策略：通过降低产品或服务的价格，吸引更多的消费者进行购买，从而使销量最大化。
市场营销学课件：定价策略
变成本为50元，计划边际贡献为40万元，当销售量预计可 达10000件时，其价格为多少？
定价策略
• 【例8-5】某厂生产甲产品的年生产能力为10000台，固定 成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价每台1000 元，经核算只能够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要 求把价格降到920元。试确定该项订货是否可以接受。如 果接受，利润有多少？
得好处的程度。 • （3）开始的高价未能吸引更多的竞争者。 • （4）高价有助于树立优质产品的形象。 • 满意定价策略是指新产品刚投放市场时，企业把价格定在
一个比较合理的水平，使消费者比较满意，企业又能获得 适当的利润。这种策略兼顾了生产者、中间商及消费者的 利益，使各方面都感到满意。
定价策略
• 二、确定需求
定价策略
• 4、副产品定价 • 副产品是指在同一生产过程中，使用同种原料，在生产主要产
品的同时附带生产出来的非主要产品。如肉类加工、石油化工、 制糖等行业，在生产过程中都有副产品生成。对副产品的定价 一般不会定高价，能收回成本，有微利即可。
• 5、成组产品定价 • 企业将生产经营的产品组合在一起成套销售，一方面便于顾客
定价策略
• 3、交易折扣 • 交易折扣是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和
功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。折扣的大小随 行业与产品的不同而有所区别。
定价策略
• 【例8-5】某厂生产甲产品的年生产能力为10000台，固定 成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价每台1000 元，经核算只能够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要 求把价格降到920元。试确定该项订货是否可以接受。如 果接受，利润有多少？
得好处的程度。 • （3）开始的高价未能吸引更多的竞争者。 • （4）高价有助于树立优质产品的形象。 • 满意定价策略是指新产品刚投放市场时，企业把价格定在
一个比较合理的水平，使消费者比较满意，企业又能获得 适当的利润。这种策略兼顾了生产者、中间商及消费者的 利益，使各方面都感到满意。
定价策略
• 二、确定需求
定价策略
• 4、副产品定价 • 副产品是指在同一生产过程中，使用同种原料，在生产主要产
品的同时附带生产出来的非主要产品。如肉类加工、石油化工、 制糖等行业，在生产过程中都有副产品生成。对副产品的定价 一般不会定高价，能收回成本，有微利即可。
• 5、成组产品定价 • 企业将生产经营的产品组合在一起成套销售，一方面便于顾客
定价策略
• 3、交易折扣 • 交易折扣是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和
功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。折扣的大小随 行业与产品的不同而有所区别。
《市场营销学》PPT课件
渠道冲突与合作管理
渠道冲突
包括垂直冲突和水平冲突，垂直冲突指不同层级渠道成员之间的矛盾，水平冲 突指同一层级渠道成员之间的竞争。
合作管理
通过建立共同目标、加强沟通、合理分配资源等方式来缓解或解决渠道冲突， 促进渠道成员之间的合作。
物流规划与配送优化
物流规划
包括确定物流目标、分析物流需求、 制定物流方案、评估物流效果等步骤 ，以确保物流系统的高效运作。
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
市场营销的核心概念
需求与欲望
市场营销的核心是了解消费者的需求和欲望，并据此设计 和提供符合需求的产品或服务。
价值创造
市场营销强调通过创造和提供有价值的产品或服务来满足 消费者需求，从而实现企业与消费者的双赢。
交换与交易
市场营销涉及产品或服务的交换和交易过程，包括价格的 制定、促销策略的运用、销售渠道的选择等。
心理因素
市场营销学ppt课件第12章定价策略
P=C(1+R)
P为单位产品售价； C为单位产品成本； R为成本加成率
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
❖企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 ❖以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。
增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 ❖适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；
二、需求导向定价法
1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
• 影响企业定价的主要因素是什么？ • 采取价格竞争时应注意什么？
二. 预习
❖ 什么是渠道？ ❖ 渠道的组成是什么？ ❖ 渠道设计的策略是什么？ ❖ 如何管理窜货现象？
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
企业提价的原因 1. 成本提高，企业被迫提价
采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取 不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣； 取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服 务。 2. 产品供不应求，企业主动提价
P为单位产品售价； C为单位产品成本； R为成本加成率
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
❖企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 ❖以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。
增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 ❖适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；
二、需求导向定价法
1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
• 影响企业定价的主要因素是什么？ • 采取价格竞争时应注意什么？
二. 预习
❖ 什么是渠道？ ❖ 渠道的组成是什么？ ❖ 渠道设计的策略是什么？ ❖ 如何管理窜货现象？
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第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
企业提价的原因 1. 成本提高，企业被迫提价
采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取 不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣； 取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服 务。 2. 产品供不应求，企业主动提价
定价策略ppt课件
4
续
２）、巩固扩大市场分额 Phlip :世界上没有不为降价而动心的顾客 扩大市场分额可行办法有哪些？ ３）打击竞争对手 价格是一个敏感因素，企业一般慎用． 降价竞争的影响有哪些？ ４）保持价格稳定 ５）创汇
5
续
２、成本因素 成本是定价中一个最重要的参考指标． ３、竞争因素 一般竞争下限取决于成本，最高上限取决于供求，在这之
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（二）竞争导向定价法
以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。 常用四种方法 1、 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 2、追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 3、盈亏平衡定价：保本 4、招投标法：竞争激烈时用
说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益
10
（三）需求导向定价
12
四、定价策略
1、新产品定价策略： 撇脂定价、 渗透定价 中间定价
2、商品生命周期定价策略： 试销期：高价或低价策略 ；畅销期不降价； 成长期、成熟期：一般用降价策略
3、折扣价格策略： 数量折扣、季节折扣、现金折扣、 业务折扣。
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5、相关水平价格策略
互补品价格策略
4、心理定价策略
组合定价
替代品价格策略 6、地理定价策略 对各个独立的市场分别作价
市场营销学
1
一、价格定义
市场营销课件第九章定价策略.ppt
古井贡酒不涨价
1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200 多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就 是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井 贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，他们不仅不 涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元， 38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒， 价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56 亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实 现利税6400万元，分别比上年同期递增204% 和86%。
为制定正确的定价，该企业经过市场调查 发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥 胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市 场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克 袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市 场后，该产品销售火爆。
问题：
（ 1 ） 该企业采取了何种定价策略？ （ 2 ）为什么要采用这种策略？ （ 3 ）若低价销售是否能获得与高价同样 多甚至更多的利润？
1.（ ）是制造商给某些批发商或零售 商的一种额外折扣，促使他们愿意执 行某种市场营销职能(如推销、储存、 服务)。
A 现金折扣
B 数量折扣
C 业务折扣
D 季节折扣
答案：C
2.企业提高价格的原因是（ ） A 企业生产能力过剩 B 成本膨胀 C 企业市场占有率下降 D 库存积压 答案：B
市场营销定价策略ppt课件
产品在其生命周期中所处的阶段及 其在企业投资组合中的重要程度；
竞争者的意图和资源；
市场对价格和价值的敏感性；
成本费用随着销量和产量的变化而 变化的情况。
25.02.2020
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者感受为主要依据的定价方法。主 要包括：
认知价值定价法 反向定价法
25.02.2020
6
第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法
——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标。
25.02.2020
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
四、企业对竞争者价格变动 的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场——跟随降价或不降价 异质产品市场——选择余地较大
25.02.2020
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第四节 价格变动反应及 价格调整
2、市场领导者的反应 维持价格不变 降价 提价
25.02.2020
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第四节 价格变动反应及 价格调整
3、 企业应变需考虑的因素
25.02.2020
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第四节 价格变动反应及 价格调整
竞争者的意图和资源；
市场对价格和价值的敏感性；
成本费用随着销量和产量的变化而 变化的情况。
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者感受为主要依据的定价方法。主 要包括：
认知价值定价法 反向定价法
25.02.2020
6
第二节 定价的一般方法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法
——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法
——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标。
25.02.2020
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
四、企业对竞争者价格变动 的反应
1、不同市场环境下的企业反映
同质产品市场——跟随降价或不降价 异质产品市场——选择余地较大
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第四节 价格变动反应及 价格调整
2、市场领导者的反应 维持价格不变 降价 提价
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第四节 价格变动反应及 价格调整
3、 企业应变需考虑的因素
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第四节 价格变动反应及 价格调整
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
注意事项
在应用营销组合时，企业需要避 免盲目跟风或一成不变的做法， 要时刻关注市场变化和消费者需 求的变化，及时调整策略。
05
数字营销与社交媒体营销
数字营销的概念与特点
概念
互动性
个性化
跨渠道
可衡量性
数字营销是使用数字传播 渠道来推广产品和服务的 实践活动，从而以一种及 时、相关、定制化和节省 成本的方式与消费者进行 沟通。
数字营销与社交媒体营销的实践与应用
• 电子邮件营销：通过发送电子邮件来推广产品和服务，与 消费者建立长期的关系。
数字营销与社交媒体营销的实践与应用
电商平台
利用数字营销和社交媒体营销来吸引和留住消费者，提高销售额 和客户满意度。
品牌推广
通过数字营销和社交媒体营销来提高品牌知名度和美誉度，增强品 牌竞争力。
营业推广策略
采用各种促销手段，如折扣、赠 品等，吸引消费者购买。
公共关系策略
通过公关活动提升企业形象和产 品知名度，建立良好的公共关系
网络。
04
营销组合与创新
营销组合的概念与意义
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营销组合的定义 营销组合是指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
营销组合的意义 营销组合是市场营销的基础理论，是企业实现营 销目标的有力手段，也是制定企业营销战略的基 础。
市场营销学(第4版)课件：定价策略
市场营销学
第28页
第四节 价格变动及其带来的反应
二、不同群体对价格变动的反应
（一）顾客的反应
➢ 对多数顾客而言，不论出于什么原因降价，产品降 价都是好事，因为这毕竟意味着花较少的钱可以买 到更多的商品。
➢ 而对于涨价，顾客一般会采取缩减消费的行为。
市场营销学
第29页
第四节 价格变动及其带来的反应
三、影响定价的企业外部因素
（一）顾客价值认知
➢ 顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理， 还要考虑顾客对该产品的价值认知。
➢ 顾客价值认知主要来自以下方面： （1）需求强弱 （2）需求层次 （3）品牌认知 （4）特定的购买场景
市场营销学
第9页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
统计法
实验法
询问法
市场营销学
第16页
第二节 制定价格的一般程序
二、估计成本
➢ 市场需求水平为企业制定产品价格确定了一个最 高上限，成本水平则构成了价格下限。
➢ 企业要科学定价，就需要了解不同生产水平下企 业成本水平的变动情况，从而为企业确定理想的 经济规模和作为定价基础的成本水平。
市场营销学
第17页
与营销战略及竞争对手的出价情况。
市场营销学
第19页
第三节
定价的基本策略
第28页
第四节 价格变动及其带来的反应
二、不同群体对价格变动的反应
（一）顾客的反应
➢ 对多数顾客而言，不论出于什么原因降价，产品降 价都是好事，因为这毕竟意味着花较少的钱可以买 到更多的商品。
➢ 而对于涨价，顾客一般会采取缩减消费的行为。
市场营销学
第29页
第四节 价格变动及其带来的反应
三、影响定价的企业外部因素
（一）顾客价值认知
➢ 顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理， 还要考虑顾客对该产品的价值认知。
➢ 顾客价值认知主要来自以下方面： （1）需求强弱 （2）需求层次 （3）品牌认知 （4）特定的购买场景
市场营销学
第9页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
统计法
实验法
询问法
市场营销学
第16页
第二节 制定价格的一般程序
二、估计成本
➢ 市场需求水平为企业制定产品价格确定了一个最 高上限，成本水平则构成了价格下限。
➢ 企业要科学定价，就需要了解不同生产水平下企 业成本水平的变动情况，从而为企业确定理想的 经济规模和作为定价基础的成本水平。
市场营销学
第17页
与营销战略及竞争对手的出价情况。
市场营销学
第19页
第三节
定价的基本策略
市场营销学第七章定价策略
市场营销学第七章定价策略
市场营销学中的定价策略是指企业在制定产品定价时所采取的策略和
方法，以实现营销目标并取得竞争优势。在市场竞争日益激烈的今天，定
价策略的重要性不言而喻。企业需要根据市场需求、竞争环境和自身条件
来确定合适的定价策略，以达到收益最大化和市场份额最大化的目标。
在定价策略的制定过程中，企业需要考虑以下几个因素：
1.成本因素：企业需要明确产品的成本结构，包括直接成本和间接成本，以便合理确定产品价格。根据成本加价的方式，可以分为全成本法、
边际成本法和目标利润法等。全成本法是在成本基础上加上所需利润，适
合于高成本产品；边际成本法是以边际成本为基础，加上一定的利润，适
合于价格弹性较大的产品；目标利润法是根据企业对利润的要求来确定产
品价格，适合于市场竞争较为激烈的情况。
2.顾客需求和需求弹性：定价策略需要考虑到顾客对产品价格的敏感
程度。价格弹性大的产品，需求对价格变化较为敏感，企业可以通过降低
价格来刺激需求，提高市场占有率。而对于价格弹性小的产品，企业可以
通过提高产品品质和服务水平来提高产品的附加值，从而提高产品的价格。
3.竞争环境：企业的定价策略还需要考虑到竞争对手的定价策略。如
果市场上存在大量竞争对手，并且价格竞争比较激烈，企业可以选择低价
策略来争夺市场份额。如果企业拥有独特的产品或服务，可以选择差异化
定价策略，以提高产品的附加值和市场竞争力。此外，联合定价策略也是
一种常见的定价策略，企业可以与竞争对手合作，制定统一的价格。
4.渠道和定位策略：企业的渠道和定位策略也会影响到定价策略。如
《市场营销学》完整ppt课件
产品组合的宽度、长度、深度和关联度
宽度指企业生产经营的产品线数量；长度指所有产品线中产品项目的总数；深度指产品线中每一产品项目的品种数量；关 联度指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
产品组合策略类型 包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略等。
新产品开发策略
新产品开发的重要性
数据驱动营销效果评估与 改进
THANKS
感谢观看
评估广告效果
通过调查、数据分析等方式评估广告 的投放效果，以便调整策略。
人员推销策略
培训销售人员
制定销售计划
提供产品知识、销售技巧等方面的培训，提 高销售人员的专业水平。
根据市场需求和竞争状况，制定合理的销售 计划，包括销售目标、销售策略等。
激励销售人员
跟进销售过程
通过奖金、提成等激励措施，激发销售人员 的积极性和创造力。
价格调整与价格竞争
价格调整
包括降价、提价、价格歧视等策略
价格竞争
包括价格战、价格联盟等竞争形式
05
渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如电商平台、专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给最终消费者，如批发商、零售商等。
多渠道策略
制造商同时采用多种渠道销售产品，以满足不同消费者的需求。
宽度指企业生产经营的产品线数量；长度指所有产品线中产品项目的总数；深度指产品线中每一产品项目的品种数量；关 联度指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
产品组合策略类型 包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略等。
新产品开发策略
新产品开发的重要性
数据驱动营销效果评估与 改进
THANKS
感谢观看
评估广告效果
通过调查、数据分析等方式评估广告 的投放效果，以便调整策略。
人员推销策略
培训销售人员
制定销售计划
提供产品知识、销售技巧等方面的培训，提 高销售人员的专业水平。
根据市场需求和竞争状况，制定合理的销售 计划，包括销售目标、销售策略等。
激励销售人员
跟进销售过程
通过奖金、提成等激励措施，激发销售人员 的积极性和创造力。
价格调整与价格竞争
价格调整
包括降价、提价、价格歧视等策略
价格竞争
包括价格战、价格联盟等竞争形式
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渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如电商平台、专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给最终消费者，如批发商、零售商等。
多渠道策略
制造商同时采用多种渠道销售产品，以满足不同消费者的需求。
《市场营销学》第八章定价策略
加成百分比计算如下：
加成百分比=［(1 000 000×20%)+(750 000+500 000)］
Βιβλιοθήκη Baidu
÷(50 000×25)=116%
按此加成百分比计算，A产品的目标售价为
25×(1+116%)=54（元）
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
相关主题
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8
➢ 分析竞争对手
➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
PPT学习交流
9
13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
1、定额法
其中：
PPT学习交流
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2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
Ed Q/Q P/ P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系 数
ΔQ ——需求量的变动
Q ——需求量
ΔP ——价格的变动
P ——价格
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7
➢ 测算产品成本
产品成本是企业定价的最低底线。
图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本
其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
PPT学习交流
PPT学习交流
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➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
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➢ 应对竞争者价格变动的策略
• 同质产品 • 差异产品
– 不变策略 – 同步策略 – 强化策略
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应对竞争者降价的方案
竞争者降价了吗？ 是
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有率的增长。
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5
• 维持企业生存
企业在制定定价策略时考虑如何弥补企业的经营成本。
TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
F—保本点固定PPT成学习本交流；V—保本点可变成本 6
➢ 测定产品需求
• 了解产品的市场总体需求量； • 分析需求的价格弹性。
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13.3 企业定价技巧
➢ 针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
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➢ 新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
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18
➢ 各种折扣的运用技巧
追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡 到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
图13-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
PPT学习交流
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• 销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占
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• 定价决策模型——西蒙模型
Qit=Ait+Bit+Cit
其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应； Ait—非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应； Bit—t时品牌i的纯粹价格效应。
Bit=bPit
其中：b<0； Pit—t时品牌i的价格。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法
• 需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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➢ 竞争导向定价法
• 随行就市法 • 相关商品比价法
1、按值论价
产品价格=标准品价格(1+质量差率)
此价格严重损害了 本公司产品销售？
否
否
否
是
竞争者是永久降价？
维持目前价格水平，继续 观察竞争者价格变动
是 竞争者降了多少价？
轻微降价；推出鼓励再 次购买的折价券
降价幅度为竞争者 的一半
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降到竞争者的水平
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企业调价策略
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案例分析
• 动感地带的定价策略
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2、按质论价
① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格(1+质量差率)
② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
• 竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction)
2、荷兰式拍卖(Dutch Auction )
3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)
4、复式拍卖(Double Auction)
第13章 定价策略
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本章主要内容
• 产品定价程序 • 企业定价方法 • 企业定价技巧 • 价格变动策略
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13.1 产品定价程序
➢ 确定企业定价的盈利目标 • 利润最大化
利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC
MC
AC P
AC
d/AR
D
MR
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• 销售增长率最大化
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
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• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
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• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
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➢ 需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
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➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
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13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
思考题
1、你认为成本导向定价法有何不足? 2、“总成本最低能使企业保持绝对优势”的提法是
否合理? 3、依托网络进行产品定价的优势？ 4、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，
以及该定价策略特点。 5、举实例说明企业该如何应对竞争者的价格变动
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