第4章消费者行为理论
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微观经济学第4章消费者行为理论
消费者行为决策过程
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
对消费者行为的影响
消费者在预算约束下选择最优的商品组合以实现效用最大化。
03 消费者行为理论的模型
消费者均衡
消费者均衡
无差异曲线
在有限的收入和有限的商品价格下，消费 者如何选择最优的商品组合，以实现效用 最大化。
表示消费者对不同商品组合的偏好程度， 即商品组合的效用水平相同时的点连成的 曲线。
预算线
跨期消费决策
1 2 3
跨期替代效应
指消费者在不同时期对消费和储蓄的权衡，以实 现整个生命周期内的效用最大化。
生命周期理论与永久收入假说
消费者会根据生命周期内收入的变化，调整不同 时期的消费和储蓄，以平滑整个生命周期的消费 水平。
借贷约束与流动性约束
借贷约束限制了消费者的借款能力，流动性约束 限制了消费者的支付能力，两者都会影响消费者 的跨期消费决策。
消费者在预算约束下选择 商品组合，使得效用达到 最大化。
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
对消费者行为的影响
消费者在预算约束下选择最优的商品组合以实现效用最大化。
03 消费者行为理论的模型
消费者均衡
消费者均衡
无差异曲线
在有限的收入和有限的商品价格下，消费 者如何选择最优的商品组合，以实现效用 最大化。
表示消费者对不同商品组合的偏好程度， 即商品组合的效用水平相同时的点连成的 曲线。
预算线
跨期消费决策
1 2 3
跨期替代效应
指消费者在不同时期对消费和储蓄的权衡，以实 现整个生命周期内的效用最大化。
生命周期理论与永久收入假说
消费者会根据生命周期内收入的变化，调整不同 时期的消费和储蓄，以平滑整个生命周期的消费 水平。
借贷约束与流动性约束
借贷约束限制了消费者的借款能力，流动性约束 限制了消费者的支付能力，两者都会影响消费者 的跨期消费决策。
消费者在预算约束下选择 商品组合，使得效用达到 最大化。
《西方经济学》梁小民版 第4章 消费者行为理论
MU
P’
Q
需求曲线向右下方倾斜
价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价 递减。
P
价格不反 D（MU） 映一件商 品的总效 用，而是 反映它的 边际效用 。 Q
200多年前，亚当• 斯密在《国富论》 中提出Paradox of value 价值悖论。
许多生活必需品（水）
只生一个好？ 婚姻——离婚率？为什么越发达离婚率越高？
二、序数效用论 — 无差异曲线分析法
1、无差异曲线（indifference curves） ：用来表示X，
Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。
Y商品 A B
无差异：线上任何一点X与Y的不 同组合，给消费者所带来的效用相 同。
理解要点
①消费者剩余只是一种心理感觉，并非实际收入的增 加。 ②生活必需品的消费者剩余大。 因为消费者对这类物品的效用评价高，愿意付出的价 格也高，但这类物品的市场价格通常并不高。 ③消费者剩余是衡量消费者福利的指标 消费者从购买某种物品中得到的消费者剩余越大，说 明生产和交易此物品的活动给消费者带来的福利越大。 在垄断的情况下，垄断者提高物价，减少了消费者剩 余，也就减少了消费者的福利。所以，消费者剩余的 增加就是消费者福利的增加。
2.信子裙与大岛茂风衣的不同命运
20世纪80年代中期，日本电视剧《血凝》风靡中国，女主人公信子和她的父 亲大岛茂的故事感动了很多人。精明的商家从中看到了商机，上海一家服装 厂推出了信子裙，北京一服装厂则推出大岛茂风衣。但结果是上海厂商大获 其利，北京厂商发生亏损。究其原因在于不同消费者的不同行为。 消费者购买物品是为了得到效用，消费者愿意支付的价格取决于他对该物品 的评价，即他感觉到的效用大小。这种效用的大小又取决于不同消费者的偏 好。 信子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，偏好受时尚影响 大而且多变，她们对时尚的追求要体现在消费上。因此在看了《血凝》后， 她们极为推崇信子，穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。也就是说， 穿信子裙使她们崇拜信子的心态得以表现，也就得到了效用；在她们 看来， 信子裙不同于她们已有的许多裙子，穿信子裙所带来的效用也不是其他裙子 所能替代的；已经有许多裙子再多买一条信子裙并不会发生边际效用递减； 甚至她们对时尚的信子裙的评价还高于其他裙子，因此愿意出高价买。上海 厂商成功了。 大岛茂风衣的消费者是中年男子，这个消费群体偏好较为稳定，受时尚影响 较小。他们也很佩服大岛茂这样的父亲，但这种佩服不会表现在模仿大岛茂 穿衣服上。他们甚至认为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合中年男子成熟 的风度；也不会带来更多的效用；与其他风衣没有什么差别；如果已经有风 衣就不会再买一件，这会引起边际效用递减。所以他们不会买大岛茂风衣， 更不会为大岛茂风衣出高价。北京厂商亏损了。
第四章 消费者行为理论(效用理论)
正常商品的收入效应和替代效应
y
M/PY
替代效应 收入效应 总效应
R T
S
结论：正常品的 替代效应和收入 效应都增加了该 商品的需求量， 收入效应加强了 替代效应。
0
M/PX1
M/PX2
x
低档商品的收入效应与替代效应
Y D E2 E1
替代效应 收入效应 总效应
低档商品的收 入效应为负
E3
O
X1X2X3
基数效用论的代表人物：19世纪后期英
国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的 瓦尔拉斯等经济学家。 理论缺陷主要表现在：
– 效用难以计量 – 不同消费者对同一物品的效用难以比较 – 货币同样存在边际效用递减问题
第二节 序数效用理论
序数效用：以序数（第一、第二、……）
偏好程度来排列效用的大小。 序数效用分析（无差异曲线分析）对偏 好的假定：
Y1
Y1 Y1 o
X
X1 X2 X3
无差异曲线的特征
无数条。离原点越远，效用越大（非饱和）
不相交。任意两条无差异曲线不相交
向右下方倾斜。斜率为负。 凸向原点。斜率（的绝对值）递减。
Y I1 I2 I3 记住，离原点 越远，效用越 大啊！
O
X
二、商品的边际替代率
商品的边际替代率：
收入消费曲线 U3 U2 X
西方经济学-第四章 消费者行为理论：边际效用分析
11
2012-10-17
微观经济学原理
边际革命
边际分析法在经济学中运用极广，后续学习中 我们还会用到许多边际的概念。 始于19世纪70年代的边际效用学派出现和边际 分析法的提出被认为是经济学中的一次革命。 这场革命使经济学从古典经济学强调的生产、 供给和成本，转向现代经济学关注的消费、需 求和效用。 而且边际分析所表示的自变量与因变量之间变 动的关系可以用微分来表示，从此数学方法在 经济学中可以得到广泛应用，推动了经济学本 身的发展，并为解决实际经济问题拓展思路。
2012-10-17
12
微观经济学原理
一、欲望与效用
3.
基数效用与序数效用
序数效用论：按偏好程度对效用进行排序。
基本观点：效用是纯粹心理现象，无法计量也不 能加总，只能通过满足程度的顺序或等级（比较） 来表示。 常见工具：无差异曲线。
流行时期：20世纪30年代后， 现代经济学界主流。
用序数来分析比用基数分析 所受限制条件更少。
5
微观经济学原理
② 人类欲望永无止境……
清人胡澹庵有诗《不知足》
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。
2012-10-17
微观经济学原理
边际革命
边际分析法在经济学中运用极广，后续学习中 我们还会用到许多边际的概念。 始于19世纪70年代的边际效用学派出现和边际 分析法的提出被认为是经济学中的一次革命。 这场革命使经济学从古典经济学强调的生产、 供给和成本，转向现代经济学关注的消费、需 求和效用。 而且边际分析所表示的自变量与因变量之间变 动的关系可以用微分来表示，从此数学方法在 经济学中可以得到广泛应用，推动了经济学本 身的发展，并为解决实际经济问题拓展思路。
2012-10-17
12
微观经济学原理
一、欲望与效用
3.
基数效用与序数效用
序数效用论：按偏好程度对效用进行排序。
基本观点：效用是纯粹心理现象，无法计量也不 能加总，只能通过满足程度的顺序或等级（比较） 来表示。 常见工具：无差异曲线。
流行时期：20世纪30年代后， 现代经济学界主流。
用序数来分析比用基数分析 所受限制条件更少。
5
微观经济学原理
② 人类欲望永无止境……
清人胡澹庵有诗《不知足》
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。
第四章消费者行为
商品的消费所得到的效用量的增量。
MU=
ΔTU(Q) ΔQ
MU=lim ΔTU(Q) = dTU(Q)
ΔQ ΔQ→0
dQ
商品数 （1） 0 1 2 3 4 5 6 7
某商品的效用表
总效用 （2） 0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 价格
（3）
（4）
10
5
8
4
6
3
4
2
2
1
0
0
-2
某商品的效用曲线
到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
二、总效用与边际效用递减规律
1、总效用（total utility, TU）：指消费者通过消费一定 数量的商品或劳务所获得的总满足程度。
TU与消费的数量有关，一般地：消费量多， TU 多，消费量少， TU少，故 TU 是消费量的函数：
TU =f(Q)
2、边际效用（MU）：在一定时间内增加一单位
MU=
ΔTU(Q) ΔQ
MU=lim ΔTU(Q) = dTU(Q)
ΔQ ΔQ→0
dQ
商品数 （1） 0 1 2 3 4 5 6 7
某商品的效用表
总效用 （2） 0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 价格
（3）
（4）
10
5
8
4
6
3
4
2
2
1
0
0
-2
某商品的效用曲线
到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
二、总效用与边际效用递减规律
1、总效用（total utility, TU）：指消费者通过消费一定 数量的商品或劳务所获得的总满足程度。
TU与消费的数量有关，一般地：消费量多， TU 多，消费量少， TU少，故 TU 是消费量的函数：
TU =f(Q)
2、边际效用（MU）：在一定时间内增加一单位
消费者行为学 第四章 消费者需要与动机
价格上类似的商品
购买互补商品。当两种商品有主次的时候，顾客购买主
项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。
购买大包装的商品； 购买新产品。
由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员 要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。
实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而 需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对 于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足 的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看， 消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。 20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种 新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20 万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求 的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。 这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销 策略的作用。
第一节 消费者需要
一、消费者需要 1、消费者需要的含义 是指消费者生理或心理上的匮乏状态 2.需要产生的条件 （1）缺乏模式 （2）生长模式 （3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺 激 （4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求 ：指消费者有支付能力的需要
二、消费者需要的分类 生理需要和社会需要 物质需要和精神需要 生存需要、发展需要和享受需要 马斯洛的需要层次理论： 生理需要、 安全需要、 爱与归属 的需要 、 自尊需要、 自我实现需要
购买互补商品。当两种商品有主次的时候，顾客购买主
项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。
购买大包装的商品； 购买新产品。
由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员 要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。
实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而 需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对 于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足 的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看， 消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。 20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种 新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20 万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求 的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。 这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销 策略的作用。
第一节 消费者需要
一、消费者需要 1、消费者需要的含义 是指消费者生理或心理上的匮乏状态 2.需要产生的条件 （1）缺乏模式 （2）生长模式 （3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺 激 （4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求 ：指消费者有支付能力的需要
二、消费者需要的分类 生理需要和社会需要 物质需要和精神需要 生存需要、发展需要和享受需要 马斯洛的需要层次理论： 生理需要、 安全需要、 爱与归属 的需要 、 自尊需要、 自我实现需要
第4章 消费者行为理论
第4章消费者行为理论
第4章消费者行为理论
4.1 知识要点
本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。
1、基本概念
（1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。
（2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。
（3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。
2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
3、消费者均衡。
4、消费者行为理论的应用
（1）消费者剩余。消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。（2）需求规律。消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。
（3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。
（4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。
4.2 习题解答
【关键概念复习】
在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。
A B
3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感
4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分
1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向
(4)效用论(消费者行为理论)
10
（三）总效用函数
效用函数是表示效用量是商品消费量的函数。 效用函数是表示效用量是商品消费量的函数。 基数效用论认为，效用和重量、 基数效用论认为，效用和重量、长度一样是可以衡量 这是基数效用论的第一个假设条件） 的 （ 这是基数效用论的第一个假设条件 ） ， 即可以用基 ……表示效用的大小 表示效用的大小。 数 １ ， ２ ， ３ …… 表示效用的大小 。 计量效用大小的单 位叫效用单位， 杯水给人带来的满足程度为２５ ２５个 位叫效用单位 ， 如 １ 杯水给人带来的满足程度为 ２５ 个 效用单位。 效用单位。 基数论认为， 基数论认为，效用是随消费者所消费的商品数量的变 化而变化。 化而变化。 如消费者消费一种商品，其效用函数为：Ｕ＝Ｆ （Ｑ）； 如消费者消费两种商品，其效用函数为：Ｕ =F(Q1,Q2)）； ） 如消费者消费n种商品，其效用函数为： U=F(Q1,Q2 ……Qn)。 。
3
案例三：对效用的理解 案例三：对效用的理解——《宝石和木碗》 《宝石和木碗》 一个穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。 一个穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。 一天，穷人上渔船帮工。不幸遇到特大风浪， 一天，穷人上渔船帮工。不幸遇到特大风浪， 穷人幸免遇难，被海水冲到一个小岛。 穷人幸免遇难，被海水冲到一个小岛。 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到新奇， 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到新奇， 便用一口袋宝石换走木碗，派人把穷人送回家。 便用一口袋宝石换走木碗，派人把穷人送回家。 一个富人听到穷人的奇遇，心中暗想， 一个富人听到穷人的奇遇，心中暗想，一只木 碗都能换回这么多宝贝， 碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口 的食物，该换回多少宝贝！ 于是， 的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了 满一船山珍海味和美酒，找到小岛。 满一船山珍海味和美酒，找到小岛。 酋长接受了富人送来的礼物， 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝 声称要送给他最珍贵的东西。 口，声称要送给他最珍贵的东西。 富人心中暗自得意。一抬头， 富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋 长双手捧着的“珍贵礼物” 不由得愣住了！ 长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
（三）总效用函数
效用函数是表示效用量是商品消费量的函数。 效用函数是表示效用量是商品消费量的函数。 基数效用论认为，效用和重量、 基数效用论认为，效用和重量、长度一样是可以衡量 这是基数效用论的第一个假设条件） 的 （ 这是基数效用论的第一个假设条件 ） ， 即可以用基 ……表示效用的大小 表示效用的大小。 数 １ ， ２ ， ３ …… 表示效用的大小 。 计量效用大小的单 位叫效用单位， 杯水给人带来的满足程度为２５ ２５个 位叫效用单位 ， 如 １ 杯水给人带来的满足程度为 ２５ 个 效用单位。 效用单位。 基数论认为， 基数论认为，效用是随消费者所消费的商品数量的变 化而变化。 化而变化。 如消费者消费一种商品，其效用函数为：Ｕ＝Ｆ （Ｑ）； 如消费者消费两种商品，其效用函数为：Ｕ =F(Q1,Q2)）； ） 如消费者消费n种商品，其效用函数为： U=F(Q1,Q2 ……Qn)。 。
3
案例三：对效用的理解 案例三：对效用的理解——《宝石和木碗》 《宝石和木碗》 一个穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。 一个穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。 一天，穷人上渔船帮工。不幸遇到特大风浪， 一天，穷人上渔船帮工。不幸遇到特大风浪， 穷人幸免遇难，被海水冲到一个小岛。 穷人幸免遇难，被海水冲到一个小岛。 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到新奇， 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到新奇， 便用一口袋宝石换走木碗，派人把穷人送回家。 便用一口袋宝石换走木碗，派人把穷人送回家。 一个富人听到穷人的奇遇，心中暗想， 一个富人听到穷人的奇遇，心中暗想，一只木 碗都能换回这么多宝贝， 碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口 的食物，该换回多少宝贝！ 于是， 的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了 满一船山珍海味和美酒，找到小岛。 满一船山珍海味和美酒，找到小岛。 酋长接受了富人送来的礼物， 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝 声称要送给他最珍贵的东西。 口，声称要送给他最珍贵的东西。 富人心中暗自得意。一抬头， 富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋 长双手捧着的“珍贵礼物” 不由得愣住了！ 长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论
一、填空
1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断
1、市场需求是所有个人需求的总和。（ T）
2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。（ F ）
3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。（ T ）
4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。（ F ）
5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。（ T ）
6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。（ T ）
第四章：消费者行为理论：效用、边际、无差异曲线
何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感
受呢？
第1个 桔子 非常好
第2个 桔子
很好
第3个 桔子 第4个 桔子
好 不错
第5个 桔子
可以
第6个 桔子 不想吃了
第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样, 若分别为七个桔子评价打分……
一、效用
案例分析：
序号
单个分值 总分值
第一个桔子
10
10
第二个桔子
边际效用 (utils)
5 30
28 6
6 30
04 2
7 28
-2
0 -2
MU
1234567
每次消费的数量
二、边际效用递减规律
（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消 费单位中得到的满足程度逐渐下降。
10元的收入应该如何花？
三、效用最大化组合
收入为10元 产品单位
First
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
10 10
产品B(炸鸡):价格为2元
每元的 边际效用 边际效用
utils
(MU/价格)
24 12
比较两个边际效用
微观经济学习题及答案第4章消费者行为理论
MU
P 小张购买第1件装饰品愿意支付10元，而实际上只支付3元，剩余7元； 同理，第2件剩余6元第7件剩余1元，第8件没有剩余。因此消费者 剩余等于7 6 5 4 3 2 1 0 28元 (2）因为小张对第6件装饰品愿意支付5元，所以，当每件装饰品 的价格为5元时，她将购买6件装饰品。这时，她所花的最后1元所
练习
4.已知消费者收入为100元，商品X的价格是10元，商品Y的 价
格为3元，假定打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X、Y 的边
际效用分别为50和18，如要获得最大效用则（c） A停止购买；B增加X，减少Y；C减少X，增加Y；D同时增购 5.若小王MRS小于小张的MRS，对小王来说，要想有所得（a） A放弃X，来交换小张Y；B放弃Y，来交换小张X ；C不确定 6.若无差异曲线上任何一点的斜率为-1/2，这意味着消费者愿
练习
4.小张每年为购买第一件装饰品愿付10元，第二件原支付9元 ……直到第10件付1元，第11件就不愿付钱。问（1）假如每
件 装饰品需付3元，她将买多少件装饰品？消费者剩余是多少？ （2）装饰品的价格涨到每件5元，情况又怎样呢？（3）你能 表述出所获得的消费者剩余和商品价格之间的关系吗？
解：（1）因为小张对第8件装饰品愿意支付3元，也就是说， 在她看来，第8件装饰品的边际效用等于3元货币的效用之和， 所以，当每件装饰品的价格为3元时，她将购买8件装饰品。这时， 她所花的最后1元所得的边际效用恰好等于货币边际效用，即
P 小张购买第1件装饰品愿意支付10元，而实际上只支付3元，剩余7元； 同理，第2件剩余6元第7件剩余1元，第8件没有剩余。因此消费者 剩余等于7 6 5 4 3 2 1 0 28元 (2）因为小张对第6件装饰品愿意支付5元，所以，当每件装饰品 的价格为5元时，她将购买6件装饰品。这时，她所花的最后1元所
练习
4.已知消费者收入为100元，商品X的价格是10元，商品Y的 价
格为3元，假定打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X、Y 的边
际效用分别为50和18，如要获得最大效用则（c） A停止购买；B增加X，减少Y；C减少X，增加Y；D同时增购 5.若小王MRS小于小张的MRS，对小王来说，要想有所得（a） A放弃X，来交换小张Y；B放弃Y，来交换小张X ；C不确定 6.若无差异曲线上任何一点的斜率为-1/2，这意味着消费者愿
练习
4.小张每年为购买第一件装饰品愿付10元，第二件原支付9元 ……直到第10件付1元，第11件就不愿付钱。问（1）假如每
件 装饰品需付3元，她将买多少件装饰品？消费者剩余是多少？ （2）装饰品的价格涨到每件5元，情况又怎样呢？（3）你能 表述出所获得的消费者剩余和商品价格之间的关系吗？
解：（1）因为小张对第8件装饰品愿意支付3元，也就是说， 在她看来，第8件装饰品的边际效用等于3元货币的效用之和， 所以，当每件装饰品的价格为3元时，她将购买8件装饰品。这时， 她所花的最后1元所得的边际效用恰好等于货币边际效用，即
第4章消费者行为理论
第4单位 第5单位
购65 买第65 3单位1126
8 6
第6单位 第7单位
4 产品4 B
33
6 4
3 2
偏好与效用 欲望 等边际法则 消费者行为理论 的应用 关键词
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
偏好与效用 欲望 等边际法则 消费者行为理论 的应用 关键词
上一张 下一张 结束
4-- 12
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位
65比较65边际1126
8 6
第6单位 4效用4大小 6 3
第7单位 3 3
42
偏好与效用 欲望 等边际法则 消费者行为理论 的应用 关键词
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量
偏好与效用 欲望 等边际法则 消费者行为理论 的应用 关键词
第4章消费者行为理论——无不同曲线分析
第4章 消费者行为理论——无不同曲线分析
温习笔记
1．基数效用与序数效用
（1）基数效用论者以为效用是能够衡量和加总的，应用基数效用概念来分析问题事实上是对不同商品给不同消费者带来效用程度的假定，并用一起的计量单位来量度。
（2）序数效用论者以为，效用是不能够气宇的而且气宇也是没意义的，效用只能排序。
2．无不同曲线及其特点
（1）无不同曲线也叫做等效用线，表示能给消费者带来相同效用水平或知足程度的两种商品的不同数量的各类组合。相对应的效用函数为：),(21x x f U ，其中1x 和2x 别离是商品1和商品2的数量。
（2）无不同曲线的特点：
①离原点越近的无不同曲线代表的效用水平越低，离原点越远的无不同曲线代表的效用水平越高。
②无不同曲线图上的任意两条无不同曲线可不能相交。
③一条无不同曲线上的任一点的X 与Y 这两种物品的边际替代率（MRS XY =△Y/△X）是负数（即△X 与△Y 的正负符号老是相反）。
④无不同曲线向右下方倾斜而且凸向原点，这是由商品的边际替代率递减规律所决定的。
3．预算线
预算线表示两种商品的价钱和预算金额为给定条件下购买这两种商品之各类可能的数量组合，其表达式为：X ·P Y +Y ·P Y =M 。预算线是在收入和价钱为必然的条件下的消费可能性曲线，收入或价钱改变时，预算线将发生变更。
4. 消费者均衡
无不同曲线与预算线相切时，消费者实现效用最大化。现在，无不同曲线的斜率等于预算线的斜率。无不同曲线的斜率的绝对值确实是商品的边际替代率MRS 12，预算线的斜率的绝对值能够用两商品的价钱之比P 1/P 2来表示。由此，在均衡点有：MRS 12= P 1/P 2。如图4-1所示。
西方经济学(梁小民)第四章 消费者行为理论
第三章消费者行为理论
在上一章中，我们论述了供给与需求如何决定价格，但并没有说明需求与供给本身是如何决定的。
需求产生于消费，供给产生于生产。
因此，要说明需求与供给的决定就应该解释消费与生产。
本章要介绍消费者行为理论。
消费者又称居民户，是指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干个人组成的家庭。
居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。他们消费的目的是为了获得最大的效用。
第一节效用
一、效用
效用的概念是数学家贝努里提出的。
效用是指消费者在一定时期内，从消费一定量的某种物品中所得到的满足程度。
消费者消费一定量的某种物品获得的满足程度高，则效用大；反之，满足程度低，则效用小；如果消费者从消费一定量的某种物品中感受到痛苦，则效用为负的。
效用是一种心理感觉。
二、基数效用论与序数效用论
关于效用有两种不同的理论。
（一）基数效用论
基数效用论认为，一种产品对一个人的效用，可以用基数测量，如1，2，…。并且每个人都能说出这种产品对自己的效用，单位是尤特尔（util，即utility的缩写）。若对某人来说，桔子的效用为4 utils，苹果的效用为2 utils，则一个桔子的效用为苹果的两倍。
基数效用论采用边际效用分析法。马歇尔主张该理论。（二）序数效用论
序数效用论认为，一种产品对一个人的效用无法测量，因而不能用基数加以表示，但可以按照消费者的偏好（喜好）排出顺序，以序数第一，第二，…表示产品效用的高低。也就是说，效用不是数量概念，而是次序概念。若对某人来说，桔子与苹果相比，他更喜欢桔子，则桔子第一，苹果第二。
消费者行为学第4章
你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员 所希望拥有和看重的那些特征的总和。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
-----霍金斯
4.2社会阶层
消费者在社会中的地位——社会阶层（social class）是由一些列复杂变量决定的，包括收入、家庭 背景和职业。
许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位并 努力显示其地位上升的欲望。
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序 ①社会阶层影响资源获取
19世纪的经济学家卡尔·马克思认为，社会地位是由生产关 系决定的。
有的人（有产者）控制资源，他们使用其他人的劳动力来保 持他们的特权地位。无产者一无所有，靠自身劳力维持生计， 他们只有通过改变制度来改变自己的地位，从而获得更多资 源。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.3社会阶层如何影响购买决策 工薪阶层消费者倾向于从实用角度来评估产品，他们不大可能 尝试去买新产品或者新款式。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
-----霍金斯
4.2社会阶层
消费者在社会中的地位——社会阶层（social class）是由一些列复杂变量决定的，包括收入、家庭 背景和职业。
许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位并 努力显示其地位上升的欲望。
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序 ①社会阶层影响资源获取
19世纪的经济学家卡尔·马克思认为，社会地位是由生产关 系决定的。
有的人（有产者）控制资源，他们使用其他人的劳动力来保 持他们的特权地位。无产者一无所有，靠自身劳力维持生计， 他们只有通过改变制度来改变自己的地位，从而获得更多资 源。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.3社会阶层如何影响购买决策 工薪阶层消费者倾向于从实用角度来评估产品，他们不大可能 尝试去买新产品或者新款式。
第4讲消费者行为论(经济学原理)
第2节 边际效用分析与消费者均衡
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用
15
1. 总效用（TU）与边际效用（MU）
总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量
某种物品所得到的总满足程度
边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物
品或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量 （ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X
7
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中 心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐” 取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国 所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂 志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍 美国。在24小时之内，81％的美国人都知道了可口 可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波 罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
第4讲 消费者行为
本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动
本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
1
案例 可口可乐公司触发火山
1985年 4 月 23曰，可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国 乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策 能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震 惊、骚动和争论。
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第4章消费者行为理论
意愿购买者
支付意愿
（buyer） （willingness to pay）
A
100元
B
80元
C
70元
D
50元
为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如 从10元开始。由于四个人愿意支付的人多，价 格很快上升。当A报价80元时，叫价停止，因 为在这一点上另外三个人不愿叫出高于80元的 价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿意支付 的最高点（心理价位）是100元，我们说A得到 了20元的消费者剩余。
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
First 10 10
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
24 12
比较两个边际效用
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
First
产品A(啤酒): 价格为1元
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
第6单位 4 4
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6下一6步？16 8
第5单位 5 5
12 6
第6单位 4 4
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
6
01234567
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
效用
边际效用递减规律
从吃桔子的例子可见，边际效用 是递减的，这种情况普遍存在于物品 的消费中，称为边际效用递减规律。
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位
65比较65边际1162
8 6
第6单位 4效用4大小 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
第4章消费者行为理论
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
第4章消费者行为理论
效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他
是如何评价吃第一个桔子到吃第七 个桔子的感受呢？
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 第5个 桔子 第6个 桔子 第7个 桔子
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位 边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils
每元的 边际效用 (MU/价格)
First 10 10 24 12
10元的收入应该如何花？
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
utils (MU/价格)
每元的 边际效用 边际效用
utils (MU/价格)
First 10 10 24 12
决策：花2元 买1单位产品B
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
第4章消费者行为理论
2020/11/26
第4章消费者行为理论
【导学】
需求来自于消费者，由消费 者的行为决定。供给来自于生 产者，由生产者的行为决定。本 章介绍消费者行为决定需求的 消费者行为理论。
第4章消费者行为理论
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
原因:
➢生理或心理的原因 ➢物品本身用途的多样性
第4章消费者行为理论
等边际法则： 消费商品的最优选择
A:典型的消费者...
➢表现出理性行为 ➢有明确的偏好 ➢受预算约束的限制 ➢对价格变化作出反应
第4章消费者行为理论
等边际法则： 消费商品的最优选择
B: 消费者均衡 ---效用最大化法则
消费者应该使花费在每一 种产品上的最后一单位货币产 生等量的额外（边际）效用。
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0
边际效用 (utils)
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
10 10
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
24 12
比较边际效用 …每元
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用
每元的 边际效用
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6 6
16 8
第5单位 还5 剩35元... 12 6
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位
购65 买第65 3单位1162
8 6
第6单位 第7单位
4 产品4 B
33
6 4
3 2
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
18 9
第4单位 第5单位 第6单位
可654以(还了剩吗654 5...元但)是11.662..
8 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第4章消费者行为理论
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用 (utils)
总效用与边际效用
效用最大化法则的代数形式
产品A的边际效用 产品B的边际效用
=
产品A的价格
产品B的价格
第4章消费者行为理论
消费者行为理论的应用
消费者剩余
英国经济学家马歇尔在20世纪 初期提出的。
消费者剩余(Consumer Surplus) 是消费者愿意对某物品所支付的价 格与他实际支付的价格的差额。
第4章消费者行为理论
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第第45单单位 位花在收65每入种花产完品了65 上...的
16 12
8 6
第6单位 最4后1元的4效用 6 3
第7单位 3相等（83）
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的
若分别为七个桔子评价打分……
第4章消费者行为理论
效用
☆案例分析：
序号
单个分值
第一个桔子
10
第二个桔子
8
第三个桔子
6
第四个桔子
4
第五个桔子
2
第六个桔子
0
第七个桔子
-2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
消费者剩余
P D
PE
E
Q O
QE
第4章消费者行为理论
☆案例讨论
周杰伦的签名CD拍卖
假如你有一张崭新的周杰伦签名的 CD专辑。但你不是周杰伦迷，决定把该 专辑以拍卖的方式卖出。
有四个周杰伦迷出现在拍卖会上： A、B、C、D。
他们每一个人都想拥有这专辑，但 每一个人愿意付出的代价不一。
每一个人愿意付出的最高价格称为 支付意愿。
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量
第4章消费者行为理论
边际效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6
边际效用 (utils)
为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
➢欲望与偏好 ➢效用 ➢边际效用递减规律
第4章消费者行为理论
欲望与偏好
欲望
欲望是一种缺乏的感觉与 求得满足的愿望。
不足之感，求足之愿
它是一种心理感觉，特点 是具有无限性和层次性。
第4章消费者行为理论
欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程 度，属于主观评价。
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位 第6单位
比6还较剩边36元际... 效54各用买大1单54小位
16 12
6
8 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
Leabharlann Baidu
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
如，有些人喜欢喝啤酒、有些 人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、 有些人喜欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”
第4章消费者行为理论
效用
效用就是从某一商品的消费中 我们自己得到的满足感、幸福感。
两个特征：
➢主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效 用
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面 窝窝头的故事
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6 下一6步？ 16 8
第5单位两种5 产品5各买1单12位 6
第6单位 4 4
意愿购买者
支付意愿
（buyer） （willingness to pay）
A
100元
B
80元
C
70元
D
50元
为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如 从10元开始。由于四个人愿意支付的人多，价 格很快上升。当A报价80元时，叫价停止，因 为在这一点上另外三个人不愿叫出高于80元的 价格。A付出80元得到了专辑。但是A愿意支付 的最高点（心理价位）是100元，我们说A得到 了20元的消费者剩余。
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
First 10 10
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
24 12
比较两个边际效用
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
First
产品A(啤酒): 价格为1元
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
第6单位 4 4
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6下一6步？16 8
第5单位 5 5
12 6
第6单位 4 4
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
6
01234567
4 28 5 30 6 30 7 28
4 10
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
效用
边际效用递减规律
从吃桔子的例子可见，边际效用 是递减的，这种情况普遍存在于物品 的消费中，称为边际效用递减规律。
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位
65比较65边际1162
8 6
第6单位 4效用4大小 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
第4章消费者行为理论
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
第4章消费者行为理论
效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他
是如何评价吃第一个桔子到吃第七 个桔子的感受呢？
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 第5个 桔子 第6个 桔子 第7个 桔子
63
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品A(啤酒): 价格为1元
产品单位 边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用 utils
每元的 边际效用 (MU/价格)
First 10 10 24 12
10元的收入应该如何花？
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
utils (MU/价格)
每元的 边际效用 边际效用
utils (MU/价格)
First 10 10 24 12
决策：花2元 买1单位产品B
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
第4章消费者行为理论
2020/11/26
第4章消费者行为理论
【导学】
需求来自于消费者，由消费 者的行为决定。供给来自于生 产者，由生产者的行为决定。本 章介绍消费者行为决定需求的 消费者行为理论。
第4章消费者行为理论
偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
2 18 8
递减
3 24
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
原因:
➢生理或心理的原因 ➢物品本身用途的多样性
第4章消费者行为理论
等边际法则： 消费商品的最优选择
A:典型的消费者...
➢表现出理性行为 ➢有明确的偏好 ➢受预算约束的限制 ➢对价格变化作出反应
第4章消费者行为理论
等边际法则： 消费商品的最优选择
B: 消费者均衡 ---效用最大化法则
消费者应该使花费在每一 种产品上的最后一单位货币产 生等量的额外（边际）效用。
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0
边际效用 (utils)
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
10 10
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
24 12
比较边际效用 …每元
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元
边际效用
每元的 边际效用
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6 6
16 8
第5单位 还5 剩35元... 12 6
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位
购65 买第65 3单位1162
8 6
第6单位 第7单位
4 产品4 B
33
6 4
3 2
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
18 9
第4单位 第5单位 第6单位
可654以(还了剩吗654 5...元但)是11.662..
8 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第4章消费者行为理论
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每次消费的数量
第4章消费者行为理论
总效用 (utils)
总效用与边际效用
效用最大化法则的代数形式
产品A的边际效用 产品B的边际效用
=
产品A的价格
产品B的价格
第4章消费者行为理论
消费者行为理论的应用
消费者剩余
英国经济学家马歇尔在20世纪 初期提出的。
消费者剩余(Consumer Surplus) 是消费者愿意对某物品所支付的价 格与他实际支付的价格的差额。
第4章消费者行为理论
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第第45单单位 位花在收65每入种花产完品了65 上...的
16 12
8 6
第6单位 最4后1元的4效用 6 3
第7单位 3相等（83）
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
非常好 很好 好 不错 可以 不想吃了 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的
若分别为七个桔子评价打分……
第4章消费者行为理论
效用
☆案例分析：
序号
单个分值
第一个桔子
10
第二个桔子
8
第三个桔子
6
第四个桔子
4
第五个桔子
2
第六个桔子
0
第七个桔子
-2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
消费者剩余
P D
PE
E
Q O
QE
第4章消费者行为理论
☆案例讨论
周杰伦的签名CD拍卖
假如你有一张崭新的周杰伦签名的 CD专辑。但你不是周杰伦迷，决定把该 专辑以拍卖的方式卖出。
有四个周杰伦迷出现在拍卖会上： A、B、C、D。
他们每一个人都想拥有这专辑，但 每一个人愿意付出的代价不一。
每一个人愿意付出的最高价格称为 支付意愿。
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
1234567
每餐消费的数量
第4章消费者行为理论
边际效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6
边际效用 (utils)
为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
➢欲望与偏好 ➢效用 ➢边际效用递减规律
第4章消费者行为理论
欲望与偏好
欲望
欲望是一种缺乏的感觉与 求得满足的愿望。
不足之感，求足之愿
它是一种心理感觉，特点 是具有无限性和层次性。
第4章消费者行为理论
欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程 度，属于主观评价。
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 第5单位 第6单位
比6还较剩边36元际... 效54各用买大1单54小位
16 12
6
8 6 3
第7单位 3 3
42
第4章消费者行为理论
效用最大化组合
收入为10元
Leabharlann Baidu
产品单位
产品A(啤酒): 价格为1元
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
如，有些人喜欢喝啤酒、有些 人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、 有些人喜欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”
第4章消费者行为理论
效用
效用就是从某一商品的消费中 我们自己得到的满足感、幸福感。
两个特征：
➢主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效 用
➢相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面 窝窝头的故事
边际效用
每元的 边际效用
utils (MU/价格)
产品B(炸鸡):价格为2元 每元的
边际效用 边际效用 utils (MU/价格)
第1单位 10 10
24 12
第2单位 8 8
20 10
第3单位 7 7
18 9
第4单位 6 下一6步？ 16 8
第5单位两种5 产品5各买1单12位 6
第6单位 4 4