深度访谈技巧ppt课件
合集下载
深度访谈技巧ppt课件
深度访谈技巧
1
麦肯锡思维—测试题
水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何 工具用最好的方法量出4升的水。
5升
3升
就类别而言，根据访谈对象的不同，
访谈可以分为焦点组访谈和深度访
谈（个别访谈）
类别
实例
焦点组访谈
（小组座谈会）
客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的 使用者（营销员、客户）意见反馈
所获得的信息有限 被访谈者无法进一步解 释或说明 较难辨别出虚假信息
34
避免落入典型的访谈陷阱
双重问题 关联性问题 导向性问题 尖锐问题
35
选择正确的问题类型
这个部门 共有多少人？
事实
澄清概念
质量与数量之间 拓宽思路
是什么关系
加深理解
对您的部门来 说，“短期”是
指什么？
还有哪些重 要因素？
为什么
为什么
麦肯锡必需回绝一些项目
咨询人员在公司服务的短期性 对质量是有害的
快速的人员调整使一些 申请者裹足不前
咨询人员的家人将对他 们在麦肯锡的工作给予更 大的支持
咨询人员的总体情况 改善
其次是其他可能的激励 因素
健康可能 得到改善 重建心理 平衡
25
只有选择到合适的访谈对象，才能 获得最有效的信息，因此访谈之前，
各
组
级
训
领
讲
与推广有关
导
师
的各个方面
和
等
…
管
专
理
业
代 理 人 主 管
业 务 员
人
人
员
员
组织 培训 技能 支持
19
构建访谈提纲的具体方法（2/3）
1
麦肯锡思维—测试题
水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何 工具用最好的方法量出4升的水。
5升
3升
就类别而言，根据访谈对象的不同，
访谈可以分为焦点组访谈和深度访
谈（个别访谈）
类别
实例
焦点组访谈
（小组座谈会）
客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的 使用者（营销员、客户）意见反馈
所获得的信息有限 被访谈者无法进一步解 释或说明 较难辨别出虚假信息
34
避免落入典型的访谈陷阱
双重问题 关联性问题 导向性问题 尖锐问题
35
选择正确的问题类型
这个部门 共有多少人？
事实
澄清概念
质量与数量之间 拓宽思路
是什么关系
加深理解
对您的部门来 说，“短期”是
指什么？
还有哪些重 要因素？
为什么
为什么
麦肯锡必需回绝一些项目
咨询人员在公司服务的短期性 对质量是有害的
快速的人员调整使一些 申请者裹足不前
咨询人员的家人将对他 们在麦肯锡的工作给予更 大的支持
咨询人员的总体情况 改善
其次是其他可能的激励 因素
健康可能 得到改善 重建心理 平衡
25
只有选择到合适的访谈对象，才能 获得最有效的信息，因此访谈之前，
各
组
级
训
领
讲
与推广有关
导
师
的各个方面
和
等
…
管
专
理
业
代 理 人 主 管
业 务 员
人
人
员
员
组织 培训 技能 支持
19
构建访谈提纲的具体方法（2/3）
深度访谈PPT课件
而艰巨的使命！
2021/7/1
8
2、加强素质教育，强化职业道德，明确培养 目标
• 坚持育人为本，德育为先，把立德树人作为根本任务。 • 进一步加强思想政治教育，把社会主义核心价值体系融入
到高等职业教育人才培养的全过程。 • 高度重视学生的职业道德教育和法制教育，重视培养学生
的诚信品质、敬业精神和责任意识、遵纪守法意识。 • 培养学生的社会适应性，教育学生树立终身学习理念，提
2021/7/1
7
1、深刻认识高等职业全面提高教学质量 的重要性和紧迫性
• 高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培 养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才 的使命，在我国加快推进社会主义现代化建设进程中具有 不可替代的作用。
• 既姓“高”又姓“职”的类型，必然具有自己的规律。 • 如果按照“学科”思路教学，就不具有不可替代性。 • 不可替代——我们肩负着开拓新类型高等教育领域的光荣
• 要充分利用现代信息技术，开发虚拟工厂、虚拟车间、虚拟工 艺、虚拟实验。（虚拟现实技术）
2021/7/1
13
7、注重教师队伍的“双师”结构，改革人事分配和管理制 度，加强专兼结合的专业教学团队建设
• 要适应人才培养模式改革的需要，按照开放性和职业性的内在要 求，……改革人事分配和管理制度。
• 要增加专业教师中具有企业工作经历的教师比例，安排专业教师到企 业顶岗实践，积累实际工作经历，提高实践教学能力。
考核相结合，探索课堂与实习地点的一体化；积极推行订单培养，探 索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力 的教学模式； (基于工作过程的课程) • 保证在校生至少有半年时间到企业等用人单位顶岗实习 • 工学结合的本质是教育通过企业与社会需求紧密结合，……
2021/7/1
8
2、加强素质教育，强化职业道德，明确培养 目标
• 坚持育人为本，德育为先，把立德树人作为根本任务。 • 进一步加强思想政治教育，把社会主义核心价值体系融入
到高等职业教育人才培养的全过程。 • 高度重视学生的职业道德教育和法制教育，重视培养学生
的诚信品质、敬业精神和责任意识、遵纪守法意识。 • 培养学生的社会适应性，教育学生树立终身学习理念，提
2021/7/1
7
1、深刻认识高等职业全面提高教学质量 的重要性和紧迫性
• 高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培 养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才 的使命，在我国加快推进社会主义现代化建设进程中具有 不可替代的作用。
• 既姓“高”又姓“职”的类型，必然具有自己的规律。 • 如果按照“学科”思路教学，就不具有不可替代性。 • 不可替代——我们肩负着开拓新类型高等教育领域的光荣
• 要充分利用现代信息技术，开发虚拟工厂、虚拟车间、虚拟工 艺、虚拟实验。（虚拟现实技术）
2021/7/1
13
7、注重教师队伍的“双师”结构，改革人事分配和管理制 度，加强专兼结合的专业教学团队建设
• 要适应人才培养模式改革的需要，按照开放性和职业性的内在要 求，……改革人事分配和管理制度。
• 要增加专业教师中具有企业工作经历的教师比例，安排专业教师到企 业顶岗实践，积累实际工作经历，提高实践教学能力。
考核相结合，探索课堂与实习地点的一体化；积极推行订单培养，探 索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力 的教学模式； (基于工作过程的课程) • 保证在校生至少有半年时间到企业等用人单位顶岗实习 • 工学结合的本质是教育通过企业与社会需求紧密结合，……
第七章 深度访谈和焦点小组访谈PPT课件
(1)语言特性：字汇、语言的组织结构、逻辑的复杂程度 (2)知觉管道：气氛、视觉、触觉、嗅觉
33
.
影响访谈效果的三个要素
3. 沟通行为的情境 (1)物理情境：气温, 灯光, 噪音, 湿度 (2)社会情境：文化习俗、禁忌 (3)时间层面：何年何月何日去访问？ 访问持续的时间？ (4)心理气候：参与者彼此的关系，以及对讯息内容的接受或
个特点： 个性：长于人际关系，既不冷漠，又不浮躁； 相貌：气质、相貌中等以上，第一印象无反感； 头脑：反映敏捷、细致，有一定实战经验，善于总结
10
.
2
如何准备一个访谈
3、知识准备与试调查
知识准备包括两方面，一方面是针对受访者本人的知 识与信息准备；二是针对研究所涉及的研究领域的知识准 备。
试调查可以增强对研究主题的认识，完善和修改访问 提纲， 包括尽可能详尽地设计出需要追问的问题，合理地 调整问题结构；制定出更实用的访问员指导手册，帮助访 问员掌握每个访问问题的研究深度和详细的访问要求；可 以为后期资料分析提供预编码，为制定初步的分析假设、 分析逻辑提供思路；试调查本身也可以作为访问员培训、 研究人员深入理解研究主题的一个过程。
传播学研究方法
Communication Research Methods
第七章 深度访谈与 焦点小组访谈
华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系 ema1il:popzhang@
张学波
.
Contents
▪第一节 ▪第二节
深度访谈法 焦点团体/小组访谈法
2
.
第一节 深度访谈法
1
何谓深度访谈
我怎么知道对方如何看世界而与他站在同一层次呢？
▪ 注意人的感官世界，察言观色
13
33
.
影响访谈效果的三个要素
3. 沟通行为的情境 (1)物理情境：气温, 灯光, 噪音, 湿度 (2)社会情境：文化习俗、禁忌 (3)时间层面：何年何月何日去访问？ 访问持续的时间？ (4)心理气候：参与者彼此的关系，以及对讯息内容的接受或
个特点： 个性：长于人际关系，既不冷漠，又不浮躁； 相貌：气质、相貌中等以上，第一印象无反感； 头脑：反映敏捷、细致，有一定实战经验，善于总结
10
.
2
如何准备一个访谈
3、知识准备与试调查
知识准备包括两方面，一方面是针对受访者本人的知 识与信息准备；二是针对研究所涉及的研究领域的知识准 备。
试调查可以增强对研究主题的认识，完善和修改访问 提纲， 包括尽可能详尽地设计出需要追问的问题，合理地 调整问题结构；制定出更实用的访问员指导手册，帮助访 问员掌握每个访问问题的研究深度和详细的访问要求；可 以为后期资料分析提供预编码，为制定初步的分析假设、 分析逻辑提供思路；试调查本身也可以作为访问员培训、 研究人员深入理解研究主题的一个过程。
传播学研究方法
Communication Research Methods
第七章 深度访谈与 焦点小组访谈
华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系 ema1il:popzhang@
张学波
.
Contents
▪第一节 ▪第二节
深度访谈法 焦点团体/小组访谈法
2
.
第一节 深度访谈法
1
何谓深度访谈
我怎么知道对方如何看世界而与他站在同一层次呢？
▪ 注意人的感官世界，察言观色
13
深度访谈技巧
深度访谈法的基本原则与技巧
讨论两个问题
1、作为学术研究方法的访谈与新闻访谈 （如“焦点访谈”、“杨澜工作室”、 “今日说法”等）有什么区别？ 2、以中国人为访谈对象时，有哪些需要注 意的问题？
学术访谈与新闻访谈
• 新闻访谈
了解事实、了解意见
• 学术访谈
在了解事实、了解意见的基础上检验某种理论 观点，或者建立某种理论假设。 只有事实是不够的：（1）解释，（2）代表性 事实/意见
• 了解受访者的视角：他们如何建构自
己的世界，对自己的行为和周边的环境 赋予意义
二、深度访谈法的两个关键因素 • 对他人的视角的真正兴趣和关心： 焦点在他人，而不是自己 • 访谈的技巧和技术：如何进入他 人类
1 、 非 正 式 对 话 式 访 谈 (the informal conversational interview):有主题的即兴 对话 2 、 以 大 纲 为 基 础 的 访 谈 (the general interview guide approach) ： 事 先 准 备 访 谈提纲，但是只作参考 3 、 标 准 化 访 谈 (the standardized openended interview)：标准化的访谈提纲（措 辞、顺序都标准化）
心理构念（学术性）
深度访谈法的基本原则与技巧
一、深度访谈法的目的 二、深度访谈法的两个关键因素 三、开放式访谈的种类 四、访谈技术 五、采用深度访谈法来研究中国人的 一些特殊问题
一、深度访谈法的目的
• 进入受访者的世界： 发现那些我们不
能直接观察到的事实（如情感、思想、 行为倾向、过去的事情、隐秘的事情）
==》如果在不熟悉的情况下，直奔主题，往往对方只说 套话、官话，谈不深入。需要较多的时间来“热身”。 在西方可能谈半小时就够，但在中国可能要谈1小时。 后面半小时的谈话状态与前半小时的大不一样。
讨论两个问题
1、作为学术研究方法的访谈与新闻访谈 （如“焦点访谈”、“杨澜工作室”、 “今日说法”等）有什么区别？ 2、以中国人为访谈对象时，有哪些需要注 意的问题？
学术访谈与新闻访谈
• 新闻访谈
了解事实、了解意见
• 学术访谈
在了解事实、了解意见的基础上检验某种理论 观点，或者建立某种理论假设。 只有事实是不够的：（1）解释，（2）代表性 事实/意见
• 了解受访者的视角：他们如何建构自
己的世界，对自己的行为和周边的环境 赋予意义
二、深度访谈法的两个关键因素 • 对他人的视角的真正兴趣和关心： 焦点在他人，而不是自己 • 访谈的技巧和技术：如何进入他 人类
1 、 非 正 式 对 话 式 访 谈 (the informal conversational interview):有主题的即兴 对话 2 、 以 大 纲 为 基 础 的 访 谈 (the general interview guide approach) ： 事 先 准 备 访 谈提纲，但是只作参考 3 、 标 准 化 访 谈 (the standardized openended interview)：标准化的访谈提纲（措 辞、顺序都标准化）
心理构念（学术性）
深度访谈法的基本原则与技巧
一、深度访谈法的目的 二、深度访谈法的两个关键因素 三、开放式访谈的种类 四、访谈技术 五、采用深度访谈法来研究中国人的 一些特殊问题
一、深度访谈法的目的
• 进入受访者的世界： 发现那些我们不
能直接观察到的事实（如情感、思想、 行为倾向、过去的事情、隐秘的事情）
==》如果在不熟悉的情况下，直奔主题，往往对方只说 套话、官话，谈不深入。需要较多的时间来“热身”。 在西方可能谈半小时就够，但在中国可能要谈1小时。 后面半小时的谈话状态与前半小时的大不一样。
访谈法PPT获奖课件
注意事项
2.应对拒绝访谈 时
3.在实施访谈时
1.访谈邀请时
4.访员偏差
PART FOUR 技巧与特点
对被访问者旳经历需提前做功 课，取得被访问者旳信任。
1.访谈旳问题应该是由浅入深、 由简入繁，而且要自然过渡。 2.不论是提问还是追问，问旳 方式、内容、都要适合受访者；
搜集材料
谈话遵照
访谈技巧
1、谈话进行旳方式； 2、提问旳措辞及其阐明； 3、必要时旳备用方案；
我此前用过这种手机，开始旳时候是免 费观看节目旳，但是后来要承担每月6元旳收 视费，我就没有再去交费，目前就只能看 CCTV新闻频道了，我并不认可收费旳做法， 这么还不如使用流媒体手机电视，还能够选 择自己喜欢旳节目。
（2）一位来自韩国旳学生简介了韩国手 机电视获利模式：
韩国手机电视旳获利模式既有收费又有 免费旳策略，收费模式下，运营商主要提供 某些个性化旳增值服务，顾客比较少；而免 费模式主要提供一般旳大众化内容，运营商 主要经过广告来弥补成本支出。
案例:CMMB顾客市场认同感分析
深度访谈旳五维度：
（1）CMMB手机电视技术发展和顾客满意度 （2）顾客认知程度 （3）节目内容质量 （4）设备终端 （5）获利模式
深度访谈小结：
（1）CMMB是一种“补偿性媒介” （2）顾客对CMMB旳认知度偏低 （3）节目内容“新瓶”装“旧瓶” （4）终端尚存瓶颈 （5）CMMB获利模式单一
THANK YOU
PART TWO 环节与分类
访谈法环节
01 设计访谈提要。
02 恰当进行提问。
03 精确扑捉信息，及时搜集有 04 关资料。
适本地作出回应。
05 及时作好访谈统计，一般还 要录音或录像。
深度访谈技巧
观念 技能 业绩 人员
精选ppt
14
形成初步假设是把关键议题导向解 决方案的起点
关键议题
事实
初步假设
结构
解决方案
精选ppt
15
构建访谈提纲是为了更为有效地为
解决关键议题理顺思路、收集信息，
验证假设
➢写出所有需要答 案的问题 ➢确定真正需要什 么 ➢定义清楚此次访 谈的目的 ➢为什么要跟这个 人进行访谈
构建访谈提纲的具体方法（1/3）
访谈提纲 = 人 + 事
与项目有关的各层级人员…
各
组
级
训
代
与推广有关 的各个方面 …
人 员
领 导 和
人 员
讲 师 等
理 人 主
业 务 员
管
专
管
理
业
组织 培训 技能 支持
精选ppt
19
构建访谈提纲的具体方法（2/3）
访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员 访谈问题的汇总（确定关键议题） 构建访谈提纲可以从某类人员先开始 然后将各类问题汇总分类 最后将各类人员的问题汇总再次归类
拟定工作安排
汇总访谈成果
提炼关键发现，撰写访谈纪要 分享访谈成果，推进推广进程
精选ppt
26
推广项目组必须组建访谈小组
重申访谈目标 决定由谁进行访谈 确定成员的角色
➢ 谁做开场白，谁收场？ ➢ 谁负责记录？ ➢ 如何给小组成员分配不
同的访谈议题
精选ppt
27
访谈人必须事先整理思路
明确访谈目的
口头表示赞同明确提出所需
不要打断
要的回答方式
避免只用一种
方式提问
及时提示 “致谢”–弥
访谈技巧概述(麦肯锡)教你如何访谈课件
总结和报告
总结观点
将访谈内容中的主要观点进行总结归纳，形成简洁明了的结论， 以便于汇报和传达。
撰写报告
根据访谈目的和要求，撰写详细的报告，包括访谈过程、主要观 点、结论和建议等内容。
汇报交流
将报告呈现给相关人员，进行汇报交流，确保信息的准确传达和 共识的形成。
04
提升访谈技巧
不断实践和反思
不断实践
访谈技巧概述(麦肯锡)教你如 何访谈
contents
目录
• 访谈前的准备 • 访谈中的技巧 • 访谈后的整理 • 提升访谈技巧 • 常见问题与应对策略
01
访谈前的准备
确定访谈目的
明确访谈目标
在开始访谈之前，要明确访谈的目的 和期望结果，以便有针对性地设计访 谈问题和后续分析。
确定关键信息
根据访谈目的，列出需要获取的关键 信息，如目标受众、市场趋势、竞争 对手等。
选择合适的访谈对象
匹配目标受众
根据访谈目的，选择与目标受众相关的访谈对象，以确保获得有价值的信息。
考虑多样性
在选择访谈对象时，应考虑其背景、经验和观点的多样性，以获得更全面的信 息。
设计访谈问题
01
开放性问题
设计开放性问题，避免是或否的 回答，以便深入03
整理和分析访谈内容
详细记录
在访谈过程中，要认真记录受访 者的观点、意见和建议，确保记 录的准确性和完整性。
分类整理
访谈结束后，将记录的内容进行 分类整理，按照主题、观点或时 间等逻辑进行划分，以便于后续 分析。
分析内容
对整理好的访谈内容进行深入分 析，提炼出关键信息、发现问题 的本质和趋势，为后续的总结和 报告提供依据。
通过不断进行访谈，提高自己的访谈 技巧和经验。在实践中，注意观察和 总结自己在访谈中的表现，找出不足 并加以改进。
访谈法--深度访谈技巧
访谈法-----深度访谈技巧一对一访谈技巧访谈法一、什么是访谈顾名思义，“访谈”就是研究者“寻访”、“访问”被研究者并且与其进行“交谈”和“询问”的一种活动。
“访谈”是一种研究性交谈，是研究者通过口头谈话的方式从被研究者那里收集（或者说“建构”）第一手资料的一种研究方法。
（一）、访谈的具体功用（1）了解受访者的所思所想，包括他们的价值观念、情感感受和行为规范；（2）了解受访者过去的生活经历以及他们耳闻目睹的有关事件，并且了解他们对这些事件的意义解释；（3）对研究的现象获得一个比较广阔、整体性的视野，从多重角度对事件的过程进行比较深入、细致的描述；（4）为研究提供指导，事先了解哪些问题可以进一步追问，哪些问题是敏感性问题，需要特别小心；（5）帮助研究者与被研究者建立人际关系，使双方的关系由彼此陌生变成相互熟悉、相互信任；（6）使受访者感到更加有力量，因为自己的声音被别人听到了，自己的故事被公开了，因此有可能影响到自身文化的解释和构建。
（二）、访谈的类型按结构分类：（1）结构型：在这种访谈中，研究者对访谈的走向和步骤起主导作用，按照自己事先设计好了的、具有固定结构的统一问卷进行访谈。
选择访谈对象的标准和方法、所提的问题、提问的顺序以及记录方式都已经标准化了，研究者对所有的受访者都按照同样的程序问同样的问题。
（2）半结构型：在这种访谈中，研究者对访谈的结构具有一定的控制作用，但同时也允许受访者积极参与。
通常，研究者事先备有一个粗线条的访谈提纲，根据自己的研究设计对受访者提出问题。
但是，访谈提纲主要作为一种提示，访谈者在提问的同时鼓励受访者提出自己的问题，并且根据访谈的具体情况对访谈的程序和内容进行灵活的调整。
（3）无结构型：这种访谈没有固定的访谈问题，研究者鼓励受访者用自己的语言发表自己的看法。
目的是了解受访者自己认为重要的问题，他们看待问题的角度、对意义的解释，以及他们使用的概念及其表达方式。
访谈者只是起一个辅助的作用，尽量让受访者根据自己的思路自由联想。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7
通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（2/2）
金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广 的关键信息
•中国人寿总部项目组内部访谈（18次） •中国人寿广东省分公司访谈（1次） •中国人寿广州市分公司访谈（20次） •中国人寿佛山市分公司访谈（4次） •中国人寿江门市分公司访谈（7次） •中国人寿深圳市分公司访谈（8次） •中国人寿江苏省分公司访谈（8次） ……
深度访谈技巧
1
麦肯锡思维—测试题
水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何 工具用最好的方法量出4升的水。
5升
3升
就类别而言，根据访谈对象的不同，
访谈可以分为焦点组访谈和深度访
谈（个别访谈）
类别
实例
焦点组访谈
（小组座谈会）
客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的 使用者（营销员、客户）意见反馈
招募甄选的创意测试
深度访谈
（个别访谈）
个险销售组织架构（面谈）
需求导向式销售工具和方法初步推广的效果评估（电话访 谈）
3
深度访谈是指
根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈 过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某 一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。
*为了简便起见，以下对深度访谈（个别访谈）简称“访谈”
•中国人寿总部访谈（10次） •中国人寿广东省分公司访谈（14次）、山东省分公司访谈（8次） •中国人寿上海市分公司访谈（18次）、青岛市分公司访谈（4次） •中国人寿广州市分公司访谈（59次）、广州市代理人访谈（51次）、 •中国人寿济南市分公司访谈（10次） •中国人寿临沂市分公司访谈（8次） •其它各级分公司访谈（16次） •中国人寿竞争对手访谈（3次） •麦肯锡金融保险领域专家访谈（3次）
11
科学严谨的问题解决方法有助于访谈准备工作的 圆满完成
1.界定问题 2.分解问题
7.交流沟通
解决问题 3.优先排序 的7个步骤
6.归纳建议
4.分析议题
5.关键分析
12
关键议题是在达成项目推广目标过程 中的重要问题，推广举措是达成关键
议题的行动计划
项 推广举措 目
推 广
13
“金字塔”式的目标分解
20
逻辑树的用途 从一个被粗略界定的复杂问题...
…到有完整内在联系的一系列相关议题
那么，现
在我该做 什么呢？
逻辑树
议题一 议题二
议题N
明确 完整 利于操作
21
类型 议题树
逻辑树的类型
描述
目的
将一个问题细 分为有内在逻 辑联系的子议 题
将问题分解为便 于操作的小问题
4
目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
5
访谈是项目研发及推广过程经常运用 的有效方法
项目目标
项
关键议题
目
过
初步假设
程
方案设计与测试反馈
项目成果定稿与推广
访谈是项 目研发与 推广各个 环节经常 运用的有
效手段
6
通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（1/2）
自启动到结束，销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈， 涉及公司各层面与相关领域，包括：
各
组
级
训
领
讲
与推广有关
导
师
的各个方面
和
等
…
管
专
理
业
代 理 人 主 管
业 务 员
人
人
员
员
组织 培训 技能 支持
19
构建访谈提纲的具体方法（2/3）
访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员 访谈问题的汇总（确定关键议题） 构建访谈提纲可以从某类人员先开始 然后将各类问题汇总分类 最后将各类人员的问题汇总再次归类
14
形成初步假设是把关键议题导向解 决方案的起点
关键议题
事实
初步假设
结构
解决方案
15
构建访谈提纲是为了更为有效地为 解决关键议题理顺思路、收集信息，
验证假设
写出所有需要答 案的问题 确定真正需要什 么 定义清楚此次访 谈的目的 为什么要跟这个 人进行访谈
16
访谈提纲的结构
推广组织
适用于对问题 了解不多的时 候
能方便地将问 题分解成几个 小块
针对整个解决 方案
两种方法
将问题分解为一系列小块 假设驱动树
帮助确认工作的最基本部分
建立工作小组的“问题结构 “
有效的方法， 比议题树更快
在不同阶段 两者都被使用
适用于对问题 有相当的看法 时
在分解问题时 需要更多的考 虑
针对解决方案 中与主要假设 有关的部分
23
提高代理人的拜访量 – 议题树举例
怎么做
收入目标
怎么做
对收支进行清晰的界定 找出目标和拜访量之间的关联性
增强 工作意 愿
提 高代 理人 的拜 访量
提高 工作能 力
增加主管 减少对细节的关注 辅导有效性 排除不重要的部分
增加有效 性
确认重要的议题
假设树
论据一 论据二 论据三
是否树
是 建议一
?
是 建议二
?
否 建议三 否
先假设，然后 用足够的论据 证明或否定这 种假设
说明可能的决 策和相关决策 标准之间的联 系
尽早把工作重点 放在可能的解决 方案上，加快解 决问题的速度
确定和决策最相 关的议题
22
逻辑树的特点
议题树
可靠的方法； 缓慢但稳妥, 不会遗漏问题
项目推广的总目标
中短期 长期
项目推广的中短期工作目标
需求导向销售的观念得到进一 步的改变；
需求导向式组合销售方法与工 具，在代理人队伍中得到广泛 应用；
促进推广团队优化业务结构， 达成业绩改善；
在总、省、市三级公司分别培 养具有推广技能的人员，并组 建各级推广工作组。
观念 技能 业绩 人员
初
结 推广培训
次 推 广
构 化
推广技能
进 一 步 构推
现 状 分 析
的 推广资源支持
方 法
追踪辅导
建广 的 模 式
效果评估
17
重要提示：构建访谈提纲的要求
对于事实，追求“相互独立，完全穷尽” 对于思考，力求系统化、结构化、条理化
18
构建访谈提纲的具体方法（1/3）
访谈提纲 = 人 + 事
与项目有关的各层级人员…
8
具体而言，成功的访谈可以… …
讨论下一步工作
收集信息/数据
了解营销团队文化
找出推广中的障碍
建立信誉和信任
进一步了解相关议题、 领域和团队现状
9
目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
10
访谈准备的步骤
4.沟通访谈内容 5.选择访谈对象 6.确定日程安排 3.构建访谈提纲 1.明确关键议题 2.形成初步假设
通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（2/2）
金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广 的关键信息
•中国人寿总部项目组内部访谈（18次） •中国人寿广东省分公司访谈（1次） •中国人寿广州市分公司访谈（20次） •中国人寿佛山市分公司访谈（4次） •中国人寿江门市分公司访谈（7次） •中国人寿深圳市分公司访谈（8次） •中国人寿江苏省分公司访谈（8次） ……
深度访谈技巧
1
麦肯锡思维—测试题
水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何 工具用最好的方法量出4升的水。
5升
3升
就类别而言，根据访谈对象的不同，
访谈可以分为焦点组访谈和深度访
谈（个别访谈）
类别
实例
焦点组访谈
（小组座谈会）
客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的 使用者（营销员、客户）意见反馈
招募甄选的创意测试
深度访谈
（个别访谈）
个险销售组织架构（面谈）
需求导向式销售工具和方法初步推广的效果评估（电话访 谈）
3
深度访谈是指
根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈 过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某 一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。
*为了简便起见，以下对深度访谈（个别访谈）简称“访谈”
•中国人寿总部访谈（10次） •中国人寿广东省分公司访谈（14次）、山东省分公司访谈（8次） •中国人寿上海市分公司访谈（18次）、青岛市分公司访谈（4次） •中国人寿广州市分公司访谈（59次）、广州市代理人访谈（51次）、 •中国人寿济南市分公司访谈（10次） •中国人寿临沂市分公司访谈（8次） •其它各级分公司访谈（16次） •中国人寿竞争对手访谈（3次） •麦肯锡金融保险领域专家访谈（3次）
11
科学严谨的问题解决方法有助于访谈准备工作的 圆满完成
1.界定问题 2.分解问题
7.交流沟通
解决问题 3.优先排序 的7个步骤
6.归纳建议
4.分析议题
5.关键分析
12
关键议题是在达成项目推广目标过程 中的重要问题，推广举措是达成关键
议题的行动计划
项 推广举措 目
推 广
13
“金字塔”式的目标分解
20
逻辑树的用途 从一个被粗略界定的复杂问题...
…到有完整内在联系的一系列相关议题
那么，现
在我该做 什么呢？
逻辑树
议题一 议题二
议题N
明确 完整 利于操作
21
类型 议题树
逻辑树的类型
描述
目的
将一个问题细 分为有内在逻 辑联系的子议 题
将问题分解为便 于操作的小问题
4
目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
5
访谈是项目研发及推广过程经常运用 的有效方法
项目目标
项
关键议题
目
过
初步假设
程
方案设计与测试反馈
项目成果定稿与推广
访谈是项 目研发与 推广各个 环节经常 运用的有
效手段
6
通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（1/2）
自启动到结束，销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈， 涉及公司各层面与相关领域，包括：
各
组
级
训
领
讲
与推广有关
导
师
的各个方面
和
等
…
管
专
理
业
代 理 人 主 管
业 务 员
人
人
员
员
组织 培训 技能 支持
19
构建访谈提纲的具体方法（2/3）
访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员 访谈问题的汇总（确定关键议题） 构建访谈提纲可以从某类人员先开始 然后将各类问题汇总分类 最后将各类人员的问题汇总再次归类
14
形成初步假设是把关键议题导向解 决方案的起点
关键议题
事实
初步假设
结构
解决方案
15
构建访谈提纲是为了更为有效地为 解决关键议题理顺思路、收集信息，
验证假设
写出所有需要答 案的问题 确定真正需要什 么 定义清楚此次访 谈的目的 为什么要跟这个 人进行访谈
16
访谈提纲的结构
推广组织
适用于对问题 了解不多的时 候
能方便地将问 题分解成几个 小块
针对整个解决 方案
两种方法
将问题分解为一系列小块 假设驱动树
帮助确认工作的最基本部分
建立工作小组的“问题结构 “
有效的方法， 比议题树更快
在不同阶段 两者都被使用
适用于对问题 有相当的看法 时
在分解问题时 需要更多的考 虑
针对解决方案 中与主要假设 有关的部分
23
提高代理人的拜访量 – 议题树举例
怎么做
收入目标
怎么做
对收支进行清晰的界定 找出目标和拜访量之间的关联性
增强 工作意 愿
提 高代 理人 的拜 访量
提高 工作能 力
增加主管 减少对细节的关注 辅导有效性 排除不重要的部分
增加有效 性
确认重要的议题
假设树
论据一 论据二 论据三
是否树
是 建议一
?
是 建议二
?
否 建议三 否
先假设，然后 用足够的论据 证明或否定这 种假设
说明可能的决 策和相关决策 标准之间的联 系
尽早把工作重点 放在可能的解决 方案上，加快解 决问题的速度
确定和决策最相 关的议题
22
逻辑树的特点
议题树
可靠的方法； 缓慢但稳妥, 不会遗漏问题
项目推广的总目标
中短期 长期
项目推广的中短期工作目标
需求导向销售的观念得到进一 步的改变；
需求导向式组合销售方法与工 具，在代理人队伍中得到广泛 应用；
促进推广团队优化业务结构， 达成业绩改善；
在总、省、市三级公司分别培 养具有推广技能的人员，并组 建各级推广工作组。
观念 技能 业绩 人员
初
结 推广培训
次 推 广
构 化
推广技能
进 一 步 构推
现 状 分 析
的 推广资源支持
方 法
追踪辅导
建广 的 模 式
效果评估
17
重要提示：构建访谈提纲的要求
对于事实，追求“相互独立，完全穷尽” 对于思考，力求系统化、结构化、条理化
18
构建访谈提纲的具体方法（1/3）
访谈提纲 = 人 + 事
与项目有关的各层级人员…
8
具体而言，成功的访谈可以… …
讨论下一步工作
收集信息/数据
了解营销团队文化
找出推广中的障碍
建立信誉和信任
进一步了解相关议题、 领域和团队现状
9
目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
10
访谈准备的步骤
4.沟通访谈内容 5.选择访谈对象 6.确定日程安排 3.构建访谈提纲 1.明确关键议题 2.形成初步假设