《品牌资产》ppt课件
合集下载
品牌资产
（2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴 露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。
（3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技 术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
增值性
独创性 独创性关键在一个“创”字，若想使网络新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有得，让大 众耳目一新，看了就特别感兴趣，乐意向别人作大量宣传得新闻炒作才是成功得炒作。这种网络新闻炒作主要以 事件得独创性为主，在体裁上往往运用新闻体，具备新闻六要素，使事件更加真实可信。 多样性 网络新闻炒作得方式具有多样性，但只要能对品牌提升有用就具有可行性。网络新闻炒作时并不一定要把自 己作为事件得主角，有时事件中得配角反而会受到人们得**。 稳定性 网络新闻炒作为什么要稳定，这主要是说这一炒作案能对品牌提升发挥坚持作用，对下一次炒作有铺垫作用。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外， 给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来， 品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大 部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外， 其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
（3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技 术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
增值性
独创性 独创性关键在一个“创”字，若想使网络新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有得，让大 众耳目一新，看了就特别感兴趣，乐意向别人作大量宣传得新闻炒作才是成功得炒作。这种网络新闻炒作主要以 事件得独创性为主，在体裁上往往运用新闻体，具备新闻六要素，使事件更加真实可信。 多样性 网络新闻炒作得方式具有多样性，但只要能对品牌提升有用就具有可行性。网络新闻炒作时并不一定要把自 己作为事件得主角，有时事件中得配角反而会受到人们得**。 稳定性 网络新闻炒作为什么要稳定，这主要是说这一炒作案能对品牌提升发挥坚持作用，对下一次炒作有铺垫作用。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外， 给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来， 品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大 部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外， 其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
第六讲 创建品牌资产
第六讲创建品牌资产
•创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。
一、什么是品牌资产
•（一）品牌的定义及其作用
•1、品牌的定义
•从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。
•2、品牌的角色
•品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。
•品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。
•3、品牌的范畴
•品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本是创造差别使自己与众不同。要教会消费者这种产品“是什么”—通过赋予一个名字并且使用其它品牌要素帮助鉴定它—以及这些产品“有何作用”和“为什么”消费者要关注它们。
•4、品牌建设的关键
•品牌建设的关键是使消费者必须认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。•品牌差异化与产品利益有关。
•5、定义品牌资产
•品牌资产是附加在产品和服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值和财务
价值有关的重要无形资产。
•6、基于顾客的品牌资产
•是关于消费者对某一品牌的营销效用的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产；如果消费者对在相同的情形下的品牌营销活动作出不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。
品牌资产 品牌管理PPT课件
第十章 品牌资产
品牌资产（主要内容）
品牌资产的内涵 品牌价值链 品牌资产的构成 品牌资产提升策略
第一节 品牌资产的内涵
一、品牌资产的定义
1.财务会计视角的品牌资产 品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格
或销售额增加带来的增值，并最终反映为公司财务 报表或金融市场的价值增值。（在测度上用持续年 度增值的现值表示）
例如：可口可乐再造、国际啤酒巨头 英博收购雪津
（二）品牌资产的波动性
品牌资产是企业品牌管理行为的结果。 这个结果随品牌管理行为、品牌传播投入等 因素呈波动性。
品牌资产需要规划和维护，任由其发展 可能会导致品牌资产的波动和下滑
（三）品牌资产的积累性
品牌资产来源于企业与消费者的关系，是企 业和产品在于营销者、消费者的无数次接触中形 成的。
品牌力视角的品牌资产与财务会计视 角的品牌资产最大的不同点在于：
（1）财务会计的品牌资产着眼于品牌交易， 是短期利益的具体体现
（2）品牌力视角的品牌资产重点是品牌的长远 发展能力
二、品牌资产的特征
（一）品牌资产的价值性 品牌资产是企业最重要的一项无形资
产。它来源于品牌的客户资源、渠道资源、 品牌延伸和差异性优势等方面的综合效应， 可以支撑品牌在未来很长的一段时间内持续 获利。
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
品牌资产（主要内容）
品牌资产的内涵 品牌价值链 品牌资产的构成 品牌资产提升策略
第一节 品牌资产的内涵
一、品牌资产的定义
1.财务会计视角的品牌资产 品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格
或销售额增加带来的增值，并最终反映为公司财务 报表或金融市场的价值增值。（在测度上用持续年 度增值的现值表示）
例如：可口可乐再造、国际啤酒巨头 英博收购雪津
（二）品牌资产的波动性
品牌资产是企业品牌管理行为的结果。 这个结果随品牌管理行为、品牌传播投入等 因素呈波动性。
品牌资产需要规划和维护，任由其发展 可能会导致品牌资产的波动和下滑
（三）品牌资产的积累性
品牌资产来源于企业与消费者的关系，是企 业和产品在于营销者、消费者的无数次接触中形 成的。
品牌力视角的品牌资产与财务会计视 角的品牌资产最大的不同点在于：
（1）财务会计的品牌资产着眼于品牌交易， 是短期利益的具体体现
（2）品牌力视角的品牌资产重点是品牌的长远 发展能力
二、品牌资产的特征
（一）品牌资产的价值性 品牌资产是企业最重要的一项无形资
产。它来源于品牌的客户资源、渠道资源、 品牌延伸和差异性优势等方面的综合效应， 可以支撑品牌在未来很长的一段时间内持续 获利。
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
第9章-创建品牌资产课件
第9章-创建品牌资产
29
DrivBerarnsd Eolemf eBntrs and Equity
Marketing Activities
Meaning Transference
第9章-创建品牌资产
30
Devising a Branding Strategy
Develop new brand elements
• Innovative Marketing:
L’Oreal in China ——欧莱雅在中国
• Marketing Insight:
What is a Brand Worth?品牌到底价值
第几9何章-？创建品牌资产
3
品牌的角色 品牌化的范畴
一、什么是品牌资产 品牌资产的定义 强势品牌的营销优势 品牌资产是一座桥梁 品牌资产模型
Identifying and establishing brand positioning
Planning and implementing brand marketing
Measuring and interpreting brand performance
Growing and sustaining brand value
对产品性能感知的提高——Improved perceptions 更大的忠诚度——Greater loyalty
品牌资产[1]
![品牌资产[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/33c150535a8102d277a22f02.png)
Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。
PPT文档演模板
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播 介绍给客户的产品。
PPT文档演模板
品牌资产[1]
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 • 奥格威 1955年
PPT文档演模板
品牌资产[1]
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。
PPT文档演模板
品牌资产[1]
PPT文档演模板
品牌资产[1]
PPT文档演模板
品牌资产[1]
强势品牌的好处
❖ 售价较高，获利较高。 ❖ 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 ❖ 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,
PPT文档演模板
品牌资产[1]
产品是工厂生产的东西；品牌是消费 者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二 的，产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能 持久不坠。
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。
PPT文档演模板
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播 介绍给客户的产品。
PPT文档演模板
品牌资产[1]
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其 使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. －大卫 • 奥格威 1955年
PPT文档演模板
品牌资产[1]
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。
PPT文档演模板
品牌资产[1]
PPT文档演模板
品牌资产[1]
PPT文档演模板
品牌资产[1]
强势品牌的好处
❖ 售价较高，获利较高。 ❖ 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 ❖ 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,
PPT文档演模板
品牌资产[1]
产品是工厂生产的东西；品牌是消费 者所购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二 的，产品 极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能 持久不坠。
第二章品牌资产
40
2、定量研究（2）
2)形象 开放式联想 特质和价值、信念 总体态度 感知到的质量及满意程度 报告的以往的用途及未来可能的用途 对拥有的品牌的公司的感知 价格感知
41
2、定量研究（3）
3）背景评估 品牌所涵盖的产品 品牌定价及包装 品牌的理念语 品牌的LOGO 找出在这些要素中哪一个能最有效的代表 和表现出品牌的整体形象
1、定性研究（2）
填图法： 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人 物对白或描绘某一卡通人物的想法。 让消费者说出为什么“一个…….人”购买 或使用某种产品。 讲故事： 给消费者一张画着购买或使用某种产品的 人物的图片，让他以此编一个故事。
39
2、定量研究（1）
1）认知度 认知 在产品大类提示下回忆 在产品次分类类提示下回忆 在使用情景提示下回忆
25
1、品牌的领导地位（25%） （1）市场分额 （2）认知 （3）定位 （4）竞争者概况 2、稳定性（15%） （1）长期性 （2）连贯性 （3）坚实性 （4）品牌认同 （5）风险
26
3、市场性质（10%） （1）什么样的市场 （2）市场的本质（如多变性） （3）市场大小 （4）市场活力 （5）进入壁垒 4、行销范围（25%） （1）地理扩散 （2）国际地位 （3）相对市场份额 （4）声望 （5）雄心 27
第六章-品牌资产管理
• 要切实转变观念，真正树立起品牌意识 • 品牌资产价值的提升需要长期不断地投入 • 通过个性化的定位来提升品牌资产价值
品牌资产管理
第六章
• 思考题
1.简述品牌资产的概念。 2.请简要说明如何有效地管理品牌资产。 3.品牌资产价值评估的方法各有哪些？请简述其原理。 4.简述提升品牌价值的策略
品牌资产管理
第六章
2.品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型 品牌资产评估者（Brand Asser Valuator）模型由扬· 鲁比广告公司提 出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历过一个明 确的消费者感知过程。在调查中，首先消费者用以下4方面指标对每一个 品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消 费者评估结果的基础上，建立两个因子:品牌强度和品牌高度，其中，品牌 强度等于差异性与相关性的乘积，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的 乘积。
品牌资产管理
第六章
– 品牌资产的构成
• • • • • 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 其他资产
品牌资产管理
第六章
– 品牌资产的特征
• • • • • 品牌资产是一种的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
品牌资产管理
品牌资产管理
品牌资产管理
第六章
• 思考题
1.简述品牌资产的概念。 2.请简要说明如何有效地管理品牌资产。 3.品牌资产价值评估的方法各有哪些？请简述其原理。 4.简述提升品牌价值的策略
品牌资产管理
第六章
2.品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型 品牌资产评估者（Brand Asser Valuator）模型由扬· 鲁比广告公司提 出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历过一个明 确的消费者感知过程。在调查中，首先消费者用以下4方面指标对每一个 品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消 费者评估结果的基础上，建立两个因子:品牌强度和品牌高度，其中，品牌 强度等于差异性与相关性的乘积，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的 乘积。
品牌资产管理
第六章
– 品牌资产的构成
• • • • • 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 其他资产
品牌资产管理
第六章
– 品牌资产的特征
• • • • • 品牌资产是一种的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
品牌资产管理
品牌资产管理
品牌资产管理教材(PPT77页)
8秒06:29:0821.10.23 6、一个人只要想法愿意改变，事情就有转机，改变的意念愈强，胜算就愈大，成功的机会，永远留给拥抱变化、渴望改变的人。 7、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年10月23日星期六6时29分8秒06:29:0823 October 2021 8、当有机会获利时，千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。上午6时29分8秒上午6时29
2
第二节 品牌评估体系
3
第三节 品牌资产评估
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践 领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克 （David A. Aaker）的著作《Managing
Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产 就成为营销研究的热点问题。
维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、 风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌情感：温暖、快乐、兴奋、安全、社会 认同、自尊 品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。 评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结
构可以用下图表示:
品牌知名度的测量
㈠公众知名度的测量 ⒈简单测量法——品牌名称 ⒉复合测量法——多指标，标志、广告词、
2
第二节 品牌评估体系
3
第三节 品牌资产评估
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践 领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克 （David A. Aaker）的著作《Managing
Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产 就成为营销研究的热点问题。
维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、 风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌情感：温暖、快乐、兴奋、安全、社会 认同、自尊 品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。 评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结
构可以用下图表示:
品牌知名度的测量
㈠公众知名度的测量 ⒈简单测量法——品牌名称 ⒉复合测量法——多指标，标志、广告词、
第二章品牌资产.pptx
活动的支持。 ❖ （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化
8
二、品牌资产构成要素
❖ 品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心 理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。
❖ 品牌资产要素也称品牌资产结构的维度。
❖ 它有阿克尔模型（5维度结构）和品牌资产的3维度 结构。
品牌 认知
品牌附 属资产
品牌
品牌
❖ 品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和， 即等于消费者认知人数（即知名度）与消费者平均 认知深度的乘积。
❖ 有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
资产
品牌
形象
忠诚
8
二、品牌资产构成要素
❖ 品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心 理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。
❖ 品牌资产要素也称品牌资产结构的维度。
❖ 它有阿克尔模型（5维度结构）和品牌资产的3维度 结构。
品牌 认知
品牌附 属资产
品牌
品牌
❖ 品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和， 即等于消费者认知人数（即知名度）与消费者平均 认知深度的乘积。
❖ 有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌资产评估ppt课件
14.1 品牌资产评估概述
品牌资产评估是将品牌这种重要的无形资产用货币计量单位来衡 量和表达出来的过程。近年来，品牌资产评估活动越来越普遍和频 繁，这背后隐含着很多驱动因素，即品牌资产评估有着重要的作用 和意义。
品牌资产评估能
品牌资产评估的
够激励员工，提
结果还可能激励
品
高企业的声誉。
投资者的信心。
认知评估：⑧品牌认知。
市场行为评估：⑨市场份额；⑩市场价格和分销区域。
14.2 品牌资产评估指标和模型
（4）品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型
品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件 程序，可以得到所调查的每一项品牌资产的标准化得分，得出品牌在 亲和力(Affinity)和利益能力(Performance)这两项指标的标准化得分， 并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总 得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正 驱动品牌资产的因素。
①品牌的认知程度(Salience)：消费者对品牌认知比例，也可以分 为第一提及、提示前及提示后知名度。
②认知质量(Perceived Quality)：这是品牌资产趋势模型的核心， 因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、 价格以及向别人进行推荐的比例。
③使用者的满意程度(User Satisfaction)：指的是品牌最常使用者 的平均满意程度。
《品牌管理》第六讲品牌资产
❖ 但这两种方法只是以因子和系数提供品牌总体绩效评价， 并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。
❖ Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。
2、基于市场概念的品牌资产评价
❖ “名牌法”（北京名牌资产评估有限公司） ❖ 采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力（M），品牌
的超值创造能力（S）和品牌的发展潜力（D）。 ❖ 公式表示如下：
3、基于消费者概念的品牌资产评价
❖ 以消费者概念进行评价体现的是消费者对品牌的认知态度 以及对品牌的忠诚度。
❖ 消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认 同、购买意愿等。
❖ 基于消费者概念的这种评价模式，主张品牌价值主要体现 于品牌与消费者的关系程度，把消费者看作是品牌形成和 品牌评价的焦点。
Interbrand评估品牌价值计算过程
财务分析
市场分析
品牌分析
无形资产 未来收益
品牌作用
品牌强度分析
品牌未来收益I
贴现率G 品牌价值E
Interbrand评估品牌价值计算过程
❖ 财务分析，是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益 （residual earnings），即产品或业务的未来收益扣除有形 资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无 形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。
例：吉列剃须刀品牌价值评估计算过程
❖ Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。
2、基于市场概念的品牌资产评价
❖ “名牌法”（北京名牌资产评估有限公司） ❖ 采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力（M），品牌
的超值创造能力（S）和品牌的发展潜力（D）。 ❖ 公式表示如下：
3、基于消费者概念的品牌资产评价
❖ 以消费者概念进行评价体现的是消费者对品牌的认知态度 以及对品牌的忠诚度。
❖ 消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认 同、购买意愿等。
❖ 基于消费者概念的这种评价模式，主张品牌价值主要体现 于品牌与消费者的关系程度，把消费者看作是品牌形成和 品牌评价的焦点。
Interbrand评估品牌价值计算过程
财务分析
市场分析
品牌分析
无形资产 未来收益
品牌作用
品牌强度分析
品牌未来收益I
贴现率G 品牌价值E
Interbrand评估品牌价值计算过程
❖ 财务分析，是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益 （residual earnings），即产品或业务的未来收益扣除有形 资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无 形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。
例：吉列剃须刀品牌价值评估计算过程
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
本章小结
• 品牌联想是人们记忆中与品牌相连的一切事物。 品牌联想的集合可以创造价值，其方式是：帮助 得到信息、区别品牌、影响购买行为、创造积极 的态度与感觉。
• 品牌忠诚是消费者对品牌感情的程度。它是品牌 资产的核心。品牌忠诚也可以形成一个由低到高 的金字塔：易变者（没有品牌忠诚度）→满意的 （习惯性）买主→对转变费用满意的买主→喜欢 该品牌的买主→忠贞不贰的买主。对品牌忠诚度 可以进行相对的、近似的测量。品牌忠诚是一种 战略资产，对企业的生存与发展具有长期的潜在 利益。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（2）品牌记忆。它比品牌识别要高一个层次，它 是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者 得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮 助的记忆，即自我记忆或自主记忆。因此，品牌 记忆是比品牌识别更高一个层次的品牌认知。能 够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大 的品牌位置，品牌记忆是消费者很熟悉的品牌。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
品牌资产概述第十三讲
2015/11/27 B0772 市场营销 15
（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响 消费者对品牌的选择。
品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味 着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌 忠诚。 3、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个 特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城
B0772 市场营销
9
wenku.baidu.com
四、品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，有一系列因 素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技 术等。
2015/11/27 B0772 市场营销 10
（一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌 社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名 度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己 知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
2015/11/27 B0772 市场营销 4
案例介绍：任天堂
（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响 消费者对品牌的选择。
品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味 着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌 忠诚。 3、列入品牌资产的理由： （1）产生差异化 （2）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个 特别的理由促成购买。 例：富亚涂料、西部影视城
B0772 市场营销
9
wenku.baidu.com
四、品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，有一系列因 素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度 品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技 术等。
2015/11/27 B0772 市场营销 10
（一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌 社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名 度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己 知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高， 被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。
化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃 过 很多数学问题。
2015/11/27 B0772 市场营销 4
案例介绍：任天堂
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5
引发品牌热潮的标志性事件
• 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲 利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股 东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？
6
他们认为公司购买了一个强势品牌
Kraft具有以下的特征： • 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； • 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲
力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； • 这个品牌可以被延伸； • 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在
香烟生意之外进行成功的多样化经营。
7
何为品牌资产？
• 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产 以外的价值。
• 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌 ，而让消费者愿意付更高一些的价钱。
• 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源 于品牌对消费者的吸引力和感召力。
人对信息的接纳能力很有限
• 产生马太效应
知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。
14
• 4． 知名度并非越大越好 名声源自文库了有时反而是个累赘 • 购买门槛 • 心理忌讳
15
二、品质认知度
• 1． 含义：
消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。
• 品牌认 可 不同于产品的实际质量，是一种主观的判 断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单 独对品牌的整体品质作出评价。
25
▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
26
▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
27
创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
23
• 2． 主要作用： • 联想具有导向性的心理作用 • 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 • 通过特定联想而产生品牌区别 • 特定的联想可能是购买的依据
.
24
• 能够帮助形成不同的态度 • 品牌延伸的重要基础
PS对营销活动的启示 • 与消费者者日常的生活联想起来，提高他
们使用产品的兴趣 • 把不好表达的信息表达出来
8
9
大卫•艾克的品牌资产模型
品牌知名度
品质认知度
品牌资产
品牌联想
品牌忠诚
其他 品牌专利资源
10
一、品牌知名度
• 1． 含义： • 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一
种的能力。 • 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道
这个品牌。 • 这是与消费者交流的第一步骤。
11
• 2． 层次： • 无知名度 • 提示知名度 • 未提示知名度 • 第一无提示知名度（在人们的心目中
2
引入案例：温州产打火机的附加值
▪ 温州打火机行业起步于20世纪80 年代末。在政府部门的引导和企 业的奋力拼搏下，到2002年，已 拥有打火机生产企业700余家， 年产打火机8.5亿只，产值达到 20亿元的规模。生产的金属外壳 打火机以质量、价格、品种的优 势，迅速占据95％的国内市场份 额和70％的国际市场份额， 2001年底，温州市被中国五金制 品协会授予“中国金属外壳打火 机生产基地”。
▪ 温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产， 同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售 价格可以相差数十倍以上。
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
处于其他品牌的前面）
12
• 3． 作用： • 品牌知识的依托 相当于文件夹 • 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购
买决定 • 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素
脑白金-礼品篇 13 >
• 进入考虑组
先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定
• 消除竞争对手的影响
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
16
17
• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
20
创建品质认知
• 1，执行严格品质标准 • 2，严守产品承诺 • 3，利用价格暗示 • 4，善于传播推广 • 5，借助权威之光
21
22
三、品牌联想
• 1． 含义 • 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌
定式）。 • 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌
之间的联系程度； • 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 • 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。
象直观的东西表达出来
18
• 3． 影响因素 • 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） • 质量保证 • 消费者的期望 • 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（
巧克力颜色越深越好），这些信号的来源 仍是消费者 • 价格是质量的重要暗示
19
提升品牌知名度
• 1，独辟蹊径，制造第一 • 2，利用名人效应 • 3，独特的广告 • 4，重复直到零界点 • 5，利用非传统方式宣传
3
▪ 因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机 生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关 门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大 的打火机进口国。
▪ 仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成 功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来， 原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利 润率不高。
引发品牌热潮的标志性事件
• 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲 利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股 东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？
6
他们认为公司购买了一个强势品牌
Kraft具有以下的特征： • 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； • 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲
力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； • 这个品牌可以被延伸； • 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在
香烟生意之外进行成功的多样化经营。
7
何为品牌资产？
• 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产 以外的价值。
• 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌 ，而让消费者愿意付更高一些的价钱。
• 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源 于品牌对消费者的吸引力和感召力。
人对信息的接纳能力很有限
• 产生马太效应
知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。
14
• 4． 知名度并非越大越好 名声源自文库了有时反而是个累赘 • 购买门槛 • 心理忌讳
15
二、品质认知度
• 1． 含义：
消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。
• 品牌认 可 不同于产品的实际质量，是一种主观的判 断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单 独对品牌的整体品质作出评价。
25
▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
26
▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
27
创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
23
• 2． 主要作用： • 联想具有导向性的心理作用 • 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 • 通过特定联想而产生品牌区别 • 特定的联想可能是购买的依据
.
24
• 能够帮助形成不同的态度 • 品牌延伸的重要基础
PS对营销活动的启示 • 与消费者者日常的生活联想起来，提高他
们使用产品的兴趣 • 把不好表达的信息表达出来
8
9
大卫•艾克的品牌资产模型
品牌知名度
品质认知度
品牌资产
品牌联想
品牌忠诚
其他 品牌专利资源
10
一、品牌知名度
• 1． 含义： • 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一
种的能力。 • 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道
这个品牌。 • 这是与消费者交流的第一步骤。
11
• 2． 层次： • 无知名度 • 提示知名度 • 未提示知名度 • 第一无提示知名度（在人们的心目中
2
引入案例：温州产打火机的附加值
▪ 温州打火机行业起步于20世纪80 年代末。在政府部门的引导和企 业的奋力拼搏下，到2002年，已 拥有打火机生产企业700余家， 年产打火机8.5亿只，产值达到 20亿元的规模。生产的金属外壳 打火机以质量、价格、品种的优 势，迅速占据95％的国内市场份 额和70％的国际市场份额， 2001年底，温州市被中国五金制 品协会授予“中国金属外壳打火 机生产基地”。
▪ 温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产， 同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售 价格可以相差数十倍以上。
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
处于其他品牌的前面）
12
• 3． 作用： • 品牌知识的依托 相当于文件夹 • 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购
买决定 • 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素
脑白金-礼品篇 13 >
• 进入考虑组
先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定
• 消除竞争对手的影响
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
16
17
• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
20
创建品质认知
• 1，执行严格品质标准 • 2，严守产品承诺 • 3，利用价格暗示 • 4，善于传播推广 • 5，借助权威之光
21
22
三、品牌联想
• 1． 含义 • 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌
定式）。 • 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌
之间的联系程度； • 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 • 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。
象直观的东西表达出来
18
• 3． 影响因素 • 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） • 质量保证 • 消费者的期望 • 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（
巧克力颜色越深越好），这些信号的来源 仍是消费者 • 价格是质量的重要暗示
19
提升品牌知名度
• 1，独辟蹊径，制造第一 • 2，利用名人效应 • 3，独特的广告 • 4，重复直到零界点 • 5，利用非传统方式宣传
3
▪ 因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机 生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关 门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大 的打火机进口国。
▪ 仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成 功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来， 原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利 润率不高。