《品牌资产》ppt课件
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第2章 品牌资产
一般包括：专利，专有技术，分销渠道、购销网络等。 一般包括：专利，专有技术，分销渠道、购销网络等。
三、品牌资产的特征
1. 2. 3. 4. 5. 品牌资产是一种重要的无形资产 品牌资产是一种重要的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销业绩的主要衡量指标 品牌资产是营销业绩的主要衡量指标
、品牌资产构成要素 三、品牌资产的特征
学习目标 学完本章，你应该能够： （１） 懂得品牌资产的不同角度的定义与 模型； （２） 懂得品牌资产的构成要素与特征；
一、品牌资产的定义
三种概念模型 （ 一） 财务会计概念模型 （ 二） 基于市场的品牌力概念模型 （ 三） 基于消费者的概念模型
二、品牌资产构成要素
1.品牌认知 广度上，品牌知名度： 再识率 回忆率 深度上，品牌认知度： 品牌再识 品牌回忆 深入人心
2.品牌形象 品牌形象
品牌形象不等于品牌本身的质量 品牌形象是形式品牌资产的重要组成部分
3.品牌联想 品牌联想 4.品牌忠诚 品牌忠诚 5.附着在品牌上的其他资产 附着在品牌上的其他资产
三、品牌资产的特征
1. 2. 3. 4. 5. 品牌资产是一种重要的无形资产 品牌资产是一种重要的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销业绩的主要衡量指标 品牌资产是营销业绩的主要衡量指标
、品牌资产构成要素 三、品牌资产的特征
学习目标 学完本章，你应该能够： （１） 懂得品牌资产的不同角度的定义与 模型； （２） 懂得品牌资产的构成要素与特征；
一、品牌资产的定义
三种概念模型 （ 一） 财务会计概念模型 （ 二） 基于市场的品牌力概念模型 （ 三） 基于消费者的概念模型
二、品牌资产构成要素
1.品牌认知 广度上，品牌知名度： 再识率 回忆率 深度上，品牌认知度： 品牌再识 品牌回忆 深入人心
2.品牌形象 品牌形象
品牌形象不等于品牌本身的质量 品牌形象是形式品牌资产的重要组成部分
3.品牌联想 品牌联想 4.品牌忠诚 品牌忠诚 5.附着在品牌上的其他资产 附着在品牌上的其他资产
第2章 品牌资产
2.6.1 品牌忠诚度的层次
2.6 品牌忠诚度
易受攻击
忠实 购买者
喜欢并将品 牌视为朋友
满意的购买者，具 有转换成本
具有转换成本 的忠实顾客
满意的/习惯性购买者，没有 理由改变
摇摆不定者/对价格敏感，不关心品 牌——没有品牌忠诚度
第2章 品牌资产
2.6 品牌忠诚度
2.6.2 品牌忠诚度的战略价值
➢降低营销成本 ➢ 贸易杠杆 ➢ 吸引新顾客
品牌所有者
产品认同
重复购买 忠诚度
益于宣传推广
熟悉度
易于新产品 开发说明
差异性
使品牌具有 潜在溢价标价
优势
品牌收益
认同感
减少搜索成本
质量保证
减少感知风险
消费者
品牌联想
减少社会 和心理风险
品牌名称 和标志
生活方式、个性 代言人
无形特征 消费者利益 相对价格
使用场合 使用者
第2章 品牌资产
2.5 品牌联想
2.5.4 选择、创造、维持品牌联想
• 选择什么样的联想？品牌应如何定位？ • 如何创造联想？ • 如何维持品牌联想？
第2章 品牌资产
2.5 品牌联想
（1） 良好品牌联想的定位
• 对联想的选择会推动所有的营销努力。 • 选择困难——
第2章 品牌资产
2.8.5 品牌危机处理原则
• 主动 • 快捷 • 诚意 • 真实 • 统一 • 全员 • 创新
2.8 品牌危机
第2章 品牌资产
2.8.6 品牌危机恢复管理
2.8 品牌危机
• 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经 验
• 恢复正常运营、重振品牌形象
– 企业内部 – 企业外部
品牌资产 品牌管理PPT课件
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
品牌管理第四章品牌资产价值管理ppt课件
式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌 强度倍数。
15
吉利剃须刀的品牌价值计算过程 1 如何算出品牌带来的纯利润 95年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿 美元，而我们关注＂吉列＂品牌名称所带来的特定利润。 吉利资本额 为此，首先要计算特定行业资本产出率。产业 专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的 资本，可产出100美元的销售额。这时可算出吉列所需的资本额为 26×38%=9.88亿美元。 没有品牌的利润 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资 本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘 上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。
17
（二） 品牌强度倍数 按照英特品牌公司模型，由七方面因素决定。每个因素的权
利有所不同
18
英特品牌公益估算为基础、从最终结果而不是“过程” 来评估品牌资产的价值；
（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的 预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌 资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性 分析手段为主。
第四章 品牌资产价值管理
1
第一节 品牌资产的内涵 概念、评估
第二节 品牌资产的增值管理 延伸、质押、并购、特许
第三节 品牌资产的危机化管理 定义、原因、措施
2
第一节 品牌资产的内涵
一、品牌资产的概念 （一）消费者权益视角 （二）市场竞争力视角 （三）财务会计视角
二、品牌资产的评估维度 （一）知名度 （二）认知度 （三）忠诚度 （四）联想度 （五）工业产权
9
二、品牌资产的评估 （一）大卫·艾克"品牌资产评估"的指标系统 品牌资产由五项组成：品牌知名度、认知度、 忠诚度、联想度和工业产权。 大卫·艾克提出“品牌资产评估十要”的指标系 统
15
吉利剃须刀的品牌价值计算过程 1 如何算出品牌带来的纯利润 95年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿 美元，而我们关注＂吉列＂品牌名称所带来的特定利润。 吉利资本额 为此，首先要计算特定行业资本产出率。产业 专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的 资本，可产出100美元的销售额。这时可算出吉列所需的资本额为 26×38%=9.88亿美元。 没有品牌的利润 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资 本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘 上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。
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（二） 品牌强度倍数 按照英特品牌公司模型，由七方面因素决定。每个因素的权
利有所不同
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英特品牌公益估算为基础、从最终结果而不是“过程” 来评估品牌资产的价值；
（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的 预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌 资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性 分析手段为主。
第四章 品牌资产价值管理
1
第一节 品牌资产的内涵 概念、评估
第二节 品牌资产的增值管理 延伸、质押、并购、特许
第三节 品牌资产的危机化管理 定义、原因、措施
2
第一节 品牌资产的内涵
一、品牌资产的概念 （一）消费者权益视角 （二）市场竞争力视角 （三）财务会计视角
二、品牌资产的评估维度 （一）知名度 （二）认知度 （三）忠诚度 （四）联想度 （五）工业产权
9
二、品牌资产的评估 （一）大卫·艾克"品牌资产评估"的指标系统 品牌资产由五项组成：品牌知名度、认知度、 忠诚度、联想度和工业产权。 大卫·艾克提出“品牌资产评估十要”的指标系 统
品牌资产管理教材(PPT77页)
根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要 进行四个步骤的工作：
l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。
三、品牌资产构成要素
1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解 的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
分06:29:0821.10.23
品牌资产的基本特征：p286 – 品牌资产是无形的。 – 品牌资产是以品牌名字为核心。 – 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。 – 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传
equity,CBBE，1993 ）
指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌 反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含 六个模块。
同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度
品牌象征：指品牌身份的认知 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性
与价值、历史、渊源经验 品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、
⑶ 区别 ——第一类评出的可称为“交易价值”；
第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是 品牌市场竞争力的客观表现。
——内在价值不用于交易，它表明品牌 资产所带来的超值创利能力，相当于政治经 济学中的价值。交易价值则相当于价格。
⑷ 联系
——交易价值与内在价值存在密 切的关系，交易价值的基础是内在价值， 内在价值为品牌的影子价格影响到交易 价格的波动。
1、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！ 2、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。 3、没有竞争的地方表示没有市场。 4、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 5、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2021年10月23日星期六上午6时29分
第二章品牌资产.pptx
❖ 品牌资产是一种无形资产，多少有些令人迷惑 ❖ 20世纪80年代出现的最为重要的也是最为人所知的
营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
5
（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
14
（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
16
品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
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营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
5
（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
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（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
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品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
电脑手机
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16
品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
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品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
品牌资产评估ppt课件
14.2 品牌资产评估指标和模型
品牌评估指标的选择
⒈美国学者戴维斯（Scott M. Davis）基于经验的评估指标选择
定性评价——半年
品牌认知
品牌定位理解 品牌形象识别 品牌契约履行
测评当前对品牌名称的认知、 了解、回忆的程度
测评对定位和销售信息的当前 认知度以便检验对特 定细分市场的传播是 否有效
测评依靠品牌资产管理努力现 有消费者多买产品或 服务的数量
你的品牌所能获得价格溢价与 竞争对手的价格之差 乘以销售数量（或类 似变量）
14.2 品牌资产评估指标和模型
⒉ 四种品牌资产评估模型中对评估指标的选择
（1）品牌资产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
①差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性 程度；
14.2 品牌资产评估指标和模型
（3）品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产十要素模型是由艾克教授于1996年提出的，从5个方面
衡量品牌资产：
品牌忠诚度评估： ①价格优惠；②满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估：③感觉中的品质；④领导品牌或普 及度。
品牌联想或差异化评估：⑤感觉中的价值；⑥品牌个性；⑦公司组 织联想。
牌
资
产
评
估
的
企业更是把它作
意 义
为一种资产出售、
收购及投资等。
14.2 品牌资产评估指标和模型
由于品牌资产是无形资产，并不像有形资产（机器、厂房等）那 样根据其生产成本和效用就可以确定其价值。为了不同的目的、从 不同角度，品牌资产评估的方法和结果都可能不尽相同，就是因为 人们在评估过程中选择了不同的评估指标。
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
品牌资产(PPT126页)128页PPT
品牌资产(PPT126页)
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的ห้องสมุดไป่ตู้量自己知道。——苏联
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的ห้องสมุดไป่ตู้量自己知道。——苏联
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
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第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
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• 看车猜车主
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第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
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第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
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2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
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▪ 温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产， 同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售 价格可以相差数十倍以上。
4
▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
25
▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
26
▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
27
创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
16
17
• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
1
▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
2
引入案例：温州产打火机的附加值
▪ 温州打火机行业起步于20世纪80 年代末。在政府部门的引导和企 业的奋力拼搏下，到2002年，已 拥有打火机生产企业700余家， 年产打火机8.5亿只，产值达到 20亿元的规模。生产的金属外壳 打火机以质量、价格、品种的优 势，迅速占据95％的国内市场份 额和70％的国际市场份额， 2001年底，温州市被中国五金制 品协会授予“中国金属外壳打火 机生产基地”。
20
创建品质认知
• 1，执行严格品质标准 • 2，严守产品承诺 • 3，利用价格暗示 • 4，善于传播推广 • 5，借助权威之光
21
22
三、品牌联想
• 1． 含义 • 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌
定式）。 • 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌
之间的联系程度； • 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 • 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。
象直观的东西表达出来
18
• 3． 影响因素 • 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） • 质量保证 • 消费者的期望 • 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（
巧克力颜色越深越好），这些信号的来源 仍是消费者 • 价格是质量的重要暗示
19
提升品牌知名度
• 1，独辟蹊径，制造第一 • 2，利用名人效应 • 3，独特的广告 • 4，重复直到零界点 • 5，利用非传统方式宣传
处于其他品牌的前面）
12
• 3． 作用： • 品牌知识的依托 相当于文件夹 • 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购
买决定 • 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素
脑白金-礼品篇 13 >
• 进入考虑组
先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定
• 消除竞争对手的影响
人对信息的接纳能力很有限
• 产生马太效应
知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。
14
• 4． 知名度并非越大越好 名声大了有时反而是个累赘 • 购买门槛 • 心理忌讳
15
二、品质认知度
• 1． 含义：
消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。
• 品牌认 可 不同于产品的实际质量，是一种主观的判 断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单 独对品牌的整体品质作出评价。
23
• 2． 主要作用： • 联想具有导向性的心理作用 • 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 • 通过特定联想而产生品牌区别 • 特定的联想可能是购买的依据
.
24
• 能够帮助形成不同的态度 • 品牌延伸的重要基础
PS对营销活动的启示 • 与消费者者日常的生活联想起来，提高他
们使用产品的兴趣 • 把不好表达的信息表达出来
力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； • 这个品牌可以被延伸； • 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在
香烟生意之外进行成功的多样化经营。
7
何为品牌资产？
• 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产 以外的价值。
• 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌 ，而让消费者愿意付更高一些的价钱。
• 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源 于品牌对消费者的吸引力和感召力。
5
引发品牌热潮的标志性事件
• 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲 利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股 东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
他们认为公司购买了一个强势品牌
Kraft具有以下的特征： • 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； • 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲
3
▪ 因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机 生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关 门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大 的打火机进口国。
▪ 仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成 功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来， 原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利 润率不高。
8
9
大卫•艾克的品牌资产模型
品牌知名度
品质认知度
品牌资产
品牌联想
品牌忠诚
其他 品牌专利资源
10
一、品牌知名度
• 1． 含义： • 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一
种的能力。 • 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道
这个品牌。 • 这是与消费者交流的第一步骤。
11
• 2． 层次： • 无知名度 • 提示知名度 • 未提示知名度 • 第一无提示知名度（在人们的心目中
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▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
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▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
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▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
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创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
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• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
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▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
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引入案例：温州产打火机的附加值
▪ 温州打火机行业起步于20世纪80 年代末。在政府部门的引导和企 业的奋力拼搏下，到2002年，已 拥有打火机生产企业700余家， 年产打火机8.5亿只，产值达到 20亿元的规模。生产的金属外壳 打火机以质量、价格、品种的优 势，迅速占据95％的国内市场份 额和70％的国际市场份额， 2001年底，温州市被中国五金制 品协会授予“中国金属外壳打火 机生产基地”。
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创建品质认知
• 1，执行严格品质标准 • 2，严守产品承诺 • 3，利用价格暗示 • 4，善于传播推广 • 5，借助权威之光
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三、品牌联想
• 1． 含义 • 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌
定式）。 • 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌
之间的联系程度； • 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 • 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。
象直观的东西表达出来
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• 3． 影响因素 • 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） • 质量保证 • 消费者的期望 • 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（
巧克力颜色越深越好），这些信号的来源 仍是消费者 • 价格是质量的重要暗示
19
提升品牌知名度
• 1，独辟蹊径，制造第一 • 2，利用名人效应 • 3，独特的广告 • 4，重复直到零界点 • 5，利用非传统方式宣传
处于其他品牌的前面）
12
• 3． 作用： • 品牌知识的依托 相当于文件夹 • 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购
买决定 • 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素
脑白金-礼品篇 13 >
• 进入考虑组
先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定
• 消除竞争对手的影响
人对信息的接纳能力很有限
• 产生马太效应
知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。
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• 4． 知名度并非越大越好 名声大了有时反而是个累赘 • 购买门槛 • 心理忌讳
15
二、品质认知度
• 1． 含义：
消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。
• 品牌认 可 不同于产品的实际质量，是一种主观的判 断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单 独对品牌的整体品质作出评价。
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• 2． 主要作用： • 联想具有导向性的心理作用 • 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 • 通过特定联想而产生品牌区别 • 特定的联想可能是购买的依据
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• 能够帮助形成不同的态度 • 品牌延伸的重要基础
PS对营销活动的启示 • 与消费者者日常的生活联想起来，提高他
们使用产品的兴趣 • 把不好表达的信息表达出来
力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； • 这个品牌可以被延伸； • 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在
香烟生意之外进行成功的多样化经营。
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何为品牌资产？
• 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产 以外的价值。
• 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌 ，而让消费者愿意付更高一些的价钱。
• 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源 于品牌对消费者的吸引力和感召力。
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引发品牌热潮的标志性事件
• 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲 利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股 东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
他们认为公司购买了一个强势品牌
Kraft具有以下的特征： • 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； • 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲
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▪ 因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机 生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关 门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大 的打火机进口国。
▪ 仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成 功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来， 原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利 润率不高。
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大卫•艾克的品牌资产模型
品牌知名度
品质认知度
品牌资产
品牌联想
品牌忠诚
其他 品牌专利资源
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一、品牌知名度
• 1． 含义： • 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一
种的能力。 • 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道
这个品牌。 • 这是与消费者交流的第一步骤。
11
• 2． 层次： • 无知名度 • 提示知名度 • 未提示知名度 • 第一无提示知名度（在人们的心目中