市场营销复习整理资料

名词：

市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。即产品或服务的现实和潜在购买者。

市场营销：市场营销是个人和组织通过创造、提供、并同他人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。

市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销观念：是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。

市场导向的战略规划：在组织目标、技能、资源和他的各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程

目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润的发展。

市场营销环境：营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境可能是一个部门、某类产品、某种产品，或是几个部门、几类产品

市场营销信息系统（MIS）：由人员、设备和程序组成，它为营销决策者收集、整理、分析、评估和传递所需要的、适时的和准确的信息。

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

消费者市场是指由为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

目标市场：企业试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群

目标市场选择：只对每一个小细分市场的吸引力进行评价，然后选择其中的一个或多个作为自己要进入的目标市场。这一过程称为目标市场选择。

市场定位：定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

品牌（Brand）是一个名称、术语、符号、标专、设计，或者是所有这些组合，它们代表一个或一个组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来

分销渠道：在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

批发商是指把商品卖给工业用户或其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。

零售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。

促销的含义：即通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的互动。

营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动.

简答和案例分析中的问题：

1、8种需求状态：p27

2、4个市场营销理念p30

3、战略规划过程p61

4、波士顿矩阵分析法：

按照波斯顿顾问公司的方法，纵轴代表市场增长率，用以度量市场的吸引力；横轴代表相对市场份额，用以度量公司在相关市场上的强弱。被分成四类：

（1）、明星业务（Star）

（2）、现金牛业务（Cash cow）

（3）、问题业务（Question mark）

（4）、瘦狗业务（Dog）

1、Build 发展。问号→明星

2、Hold保持。强壮的奶牛

3、Harvest收割。弱小的奶牛，部分问号或瘦狗。尽量减少成本支出（研发、广告、设备）以达到最大化的净现金流入

4、Divest放弃。出售或清理某些问号或瘦狗，以集中资金用于更好的用途。

5、规划成长战略：

1 (密集式成长战略)：市场渗透、市场开发、产品开发。

2、Integrative growth (一体化成长战略)：后向一体化（原材料）、前向一体化（销售环节）、水平一体化（竞争对手）

3、Diversification growth (多元化成长战略)：同心多元化（以原有技术为基础增加新业务）、水平多元化（针对现有市场和客户进入新业务领域）、综合多元化（进入全新的业务领域和新市场）

6、PEST模型p91

政治法律环境

经济环境

人口环境

自然环境

社会文化环境

技术环境

7、微观市场营销环境

企业内部：各职能部门的关系与影响

市场营销渠道企业

供应商――为企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其它用品等。

营销中介――协助企业对产品进行促销、运输、分销、出售的各类组织，如中间商、物流公司、营销服务机构、金融机构

顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈

利组织市场、国际市场

竞争：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

公共关系：融资方关系、政府关系、新闻媒介关系、社区公众关系、社会公众关系

8威胁与机会分析对策

1、冒险业务：

全面分析，审慎行事

2、理想业务

抓住机遇，迅速行动

3、困难业务

进行改革，摆脱困境

4、成熟业务：维持运转

9、一手资料研究方法

观察法（Observational Research）通过观察有关的人、动作或情况来收集直接数据。

调查法（Survey Research）最适合于收集描述性信息。公司需要知道人们的了解成都、态度、偏好或购买行为时，常常采用直接询问个人的方法。

实验法（Experimental Research）则适于收集偶然信息。实验法首先要选择合适的被试者，然后给予不同的条件，控制不相关的因素和检验不同组被试者的反应。

10、消费市场特性

广泛性情感性

分散性伸缩性

复杂性替代性

易变性地区性

发展性季节性

11、影响消费者购买行为的主要因素（P107)

12、消费者购买决策过程：p111

13掌握STP营销战略步骤与方法(P239)

（1） Segmenting (细分市场)

（2） Targeting (选择目标市场)

（3） Positionging (市场定位)

14市场细分化的意义

(1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展

大量营销——产品差异化营销——目标市场营销

(2）有利于掌握目标市场的特点

(3）有利于企业发现市场机会。

(4）有利于企业集中使用有限的资源，形成企业的竞争力

(5）有利于企业有针对性地开展市场营销活动，制定市场营销组合策略。

15、细分的变量 p199

地理变量

人口变量

心里变量