营销20100901

资料分析1 资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉， 变成现金。”而彼得•杜拉克先生却说：“营销的真正内 涵是使销售成为多余。” 分析要点： 分析要点：
市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心， 2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所 急消费者之所急，适消费者之所需” 为此， 想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需 要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、 要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包 价格、促销等诸方面全面为消费者着想， 装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为 中心，推销就显得不必要了。 中心，推销就显得不必要了。
资料分析2 资料分析
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司 应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推 论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。” 公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加 以完善。 1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为： “要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。 什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想 办法在此价位生产出此种产品。”
分析要点
资料分析3 资料分析
这位学生之所以能获得这个天才销售奖， 这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场， 为他着想， 于其销售策划始终站在对方立场 ， 为他着想 ， 获得 成功就不足为怪了。 具体表现在： 成功就不足为怪了 。 具体表现在 ： 首先通过赞美赢 得好感， 然后指出问题， 分析需要， 最后比较优劣， 得好感 ， 然后指出问题 ， 分析需要 ， 最后比较优劣 ， 说明自己产品的优势。 说明自己产品的优势。 启示： 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点， 按照消费者的心理巧妙构思、 观点 ， 按照消费者的心理巧妙构思 、 精心设计推销 方案才能获得成功。 方案才能获得成功。
业 择
第2章 市场营销环境
• 学习目的 • 学习内容
2.1 企业营销与营销环境 2.2 人口环境 2.3 经济环境 2.4 政治与法律环境 2.5 文化、自然和技术环境 2.6 企业营销的微观环境
案例分析二
IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产 品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出 去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种 卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想 法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获 得那些有益的启示？
第2章 市场营销环境
案例分析一
前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“ 前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货” 1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破” 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走 年上半年江麓机械厂 200台塔吊装一台走 一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子 ” 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热” 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说： 该厂的售后服务特别周到， 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’ 我们这行谁不想吃放心丸呢？ 了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”
资料分析2 资料分析 分析要点
前一种观点是典型的产品观点， 其实质量好， 1 、 前一种观点是典型的产品观点 ， 其实质量好 ， 营销成功的可能性不一定就大， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 人们的心理承受能力。 2 、 后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品， 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 应该说是符合现代市场营销观点的， 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。 功的可能性就大。
资料分析3 资料分析
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 尊敬的布什总统， 尊敬的布什总统 祝贺你成为美国的新一任总统。 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡， 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝， 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您， 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金， 15美金 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望 它能够帮助您。 它能够帮助您。 "布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学 生寄去15美金。
学习目的
了解企业营销环境的含义 理解营销环境对于企业的重要性 了解宏观环境与微观环境的不同 熟悉各种具体营销环境的特点 掌握环境分析的方法
市场营销战略与策略的规划 市场营销战略与策略的规划 与策略的
环 营销环境 差异优势 公司实力 竞争 企 选 营 市场 市场定位 营 略 销 策 略 设 计
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境 分 析 顾客 市场细分 场 选 战略定位 择 营 销 战 略 设 计 目 标 市
案例分析二
IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售 后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”， “人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不 单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。 IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。 在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种 维修和服务。IBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才 能保证企业的长盛不衰。
资料分析4 资料分析 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买 意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一 位老顾客所花费的6倍。
资料分析4 资料分析 分析要点
企业经营必须重视关系市场营销， 1 、 企业经营必须重视关系市场营销 ， 因为顾客的满意度 直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工 直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。 业调查的结果就充分说明了这一点。 业调查的结果就充分说明了这一点。 2 、 所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期 所谓关系市场营销就是指为了建立 、 发展 、 成功的交易关系进行的所有市场营销活动。 的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政 府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。 府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。 3 、 这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征， 关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发 展的新趋势。 展的新趋势。
三、效用、价值 效用、
• 人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选 择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。 • 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是 一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。 • 价值则是一个比较复杂的概念。
四、交换、交易和关系 交换、
• 人们对需要和欲望的满足可以通过4种方式来实现：自产自销 、强制取得、乞讨和交换。 • 市场营销活动产生于交换这一方式，当人们决定以交换方式 来满足需要和欲望时，才存在市场营销。交换是市场营销产 生的最直接的原因。 • 所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从别处取得所需 物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。 • 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构 成的行为。 • 企业要以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易， 并借此与顾客、供应商和经销商等建立起长期的、互利互信 的关系，通过这些关系，使企业与他们构成一个市场营销网 络，形成企业的一种独特的无形资产。
案例思考与讨论： 案例思考与讨论： 江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中， 江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企 业努力搞好售后服务具有什么意义？ 业努力搞好售后服务具有什么意义？
案例分析一
江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的 明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。 市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其 目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。 市场营销观念包含了三个重点：顾客导向、整体营销及顾客满意。 从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带 队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。 从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、 延误工期的事发生。 从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误 客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。
市场营销的核心概念