从Google看网络全球化传播的实质

从Google看网络全球化传播的实质
陈佳
内容提要：随着网络的兴起，全球化传播成为可能。

《亚洲周刊》上说：“全球化传播已经改变了中国新闻流通的基本方式。

”而Google这个如今在网络上盛行的搜索引擎，以其客观、公正的形象开创了一种全新的传播方式。

文章用阿尔都塞的“主体召唤”理论系统以及葛兰西的霸权理论等分析了Google在贴上全球化传播标签的同时，鼓吹其文化霸权的实质。

并以此来提醒人们警视网络意图通过意识形态等软力量来实现其自身文化和价值观念的全球化。

关键词：全球化传播霸权网络Google
一、引言
全球化一词来源于英美语系，它正式进入世界虽然是在80年代中期，但是在此之前“全球化”一词就已经出现了。

早在60年代，麦克卢汉就提出了“地球村”（global village）的概念。

在他之后，布热津斯基认为“我们正处在一个越来越电子化的社会,正在向全球化社会迈进。

”他认为“美国的传播网络最多,遍及全世界,所以美国的社会是未来社会的原型。

”①在这里，他肯定了美国在全球化传播中所起的主导作用。

但随着全球化概念的不断发展和完善，对于全球化的批判也随之兴起，德国的两位资深记者马丁和舒曼在《全球化陷阱》一书中，以激烈的言辞批评全球化，他们认为全球化不是技术与经济进步的结果，而是美国的经济精英和政治精英有意识地推动并维持的过程，对大多数发展中国家来说是一个被迫的过程。

（1998，马丁、舒曼）
不管对“全球化”是持一种什么样的态度，我们都不得不承认是信息传播技术的迅猛发展和计算机网络等新媒介的普及，促成了全球化传播的实现。

美国传播学者弗里德利克将全球传播定义为“是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点”，它包括“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域”。

（1999，郭庆光，P248）从这一定义来看，网络就是全球化传播的象征。

当然，这其中有经济的全球化、政治的全球化，甚至还有意识形态的全球化。

有些人认为，由于网络的全球化传播特性，使它成为一种新型的社会存在形式。

不管网络是否是一种社会存在形式，人们关心的是由谁来倡导这种存在形式。

其实，在网络时代，发展一种能够被各个民族接受的全球化文化或全球化观点是极其困难的。

媒体的互动化、网络化和全球化并不能把世界各个角落的人带进一个相互沟通、相互理解的“地球村”。

有学者曾指出，网络信息会不会造成全球传播新的垄断？“一方面网络给每个上网的公众更大的自由度和表达意见的机会，另一方面，网络信息技术本身并不是一个自由流通的过程，而是充满了垄断和反垄断的过程。

”②在全球化的过程中，网络究竟是不是带来了民主化和自
由化？当我们在为现今已经出现的科技霸权、经济霸权而担心的时候，我们是否注意到网络也存在所谓的网络霸权？而这种霸权又是通过一种什么样的形式来实现的呢？我们将通过Google这一现今流行的搜索引擎的运作过程来分析网络全球化传播的实质。

二、搜索引擎与“Google文化”
自从互联网产生以来，电子邮件成为了互联网的第一大应用。

在此之后，出现了信息搜索的应用。

所谓搜索引擎通常是指一些专门提供网上信息查询指南的站点或网页，搜索引擎中会汇集大量文档列表和数据信息的链接，以便查询及链接。

它的基本工作原理是利用“蜘蛛”（spider）或“机器人”(robot)等自动主区软件，在网上搜寻所有的信息，并将它带回搜索引擎的网站；然后将信息进行分类整理，建立搜索引擎的查询数据库；最后通过服务器端软件，为用户提供浏览器界面下的信息查询服务。

③虽然搜索引擎已经有了十年的历史，但Google的出现才真正带动了搜索行业的发展。

如果你想查找什么资料，只要输入关键词，Google就会自动帮你网络分散在世界各地的信息，然后逐条列出。

它使每个人与任何问题的答案之间的距离只有点击一下鼠标那么远，并能够有效地传输简单的答案。

其优势就在于方便、简单、好用。

有数据表明80%的互联网搜索是通过Google或者使用Google技术的网站完成的。

据《新闻周刊》显示，Google目前已经成为访问量第四大的网站。

第一、三大访问量的网站(AOL、雅虎)都许可了Google的技术用于搜索引擎。

它每个月接待来自世界各地的超过2800万独立访问者，全球网民通过Google可以使用86种语言，搜索30多亿个网页及其网页快照，以及4亿多张图片，每个月Google被用户使用的时间为1500万小时左右。

用《新闻周刊》的话说，Google已经成为一种文化。

在近期《纽约客》杂志(New Yorker)的一幅漫画中，一名酒吧里的男人说：“我无法解释，但那感觉有些奇特－－我被Google了。

”
Google之所以能风靡全世界，其原因是多方面的。

最首要的一点，就在于它开辟了一条全新的传播渠道。

从使用—满足理论来分析，它完全单纯的照顾了受众的媒介接触行为，脱离开传媒内容的生产和提供过程。

强调的是受众的能动性。

我们知道，真正的传播过程是接受者和传播者之间的互动的对话过程。

而网络搜索应用的本身就是一种互动行为。

它将受众从被动的接受者变为主动搜索的网络主体，在满足了受众信息需求的同时，也极大地满足了受众的“主体”心理。

受众面的扩展使媒介的全球化成为可能。

其次，Google是以网络作为载体的，而在网路上，长距离的传播费用是非常廉价的。

廉价的传播手段和渠道，使全球性传播变成了一个政府无法管理和控制的松散的个人或非政府组织行为。

哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫·奈曾经将国际力量分为“硬力量”和“软力量”，他认为软力量就是指意识形态、文化和道德需求。

它依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。

（2002，李希光、赵心树，P21） Google则正是充分利用了软力量来实现了网络传播的“全球化”。

再次，Google已经注意到受众对营销行为的反感，所以干净整洁的页面基本没有任何广告，也不做“竞价排名”之类的业务。

虽然它也有广告商，它的广告经过严格的筛选，被巧妙地安排在搜索相关信息而弹出的附加页面上。

另外，Google按先后次序排列网站的方式也是关键所在。

在信息理论中，影响信息作用的一个变量就是赋予这个信息的“权重”，如果一个人认为某个信息可能是正确的，就会赋予这条信息较大的权重。

④Google通过对信息的排列来赋予网站不同的权重，以此来影响受众态度的改变。

随着信息频次的增多，信息量的不断积累，受众可能在不知不觉中就已经改变了自己原来的态度。

但不管怎样，Google这些貌似公正、客观的“再现”方式，赢得了更广泛网络受众的好感，这可以帮助它巧妙地掩盖某些霸权行为。

总而言之，Google已经被帖上了全球化传播的标签，但是在这一标签的掩盖下仍然隐含着某些带有明显价值倾向的行为。

比如对于他们系统内部处理网站访问量的排行，并没有一个公允的监督机制；而对于语言的处理，Google也明显是心有余而力不足。

下面我们就从两个方面来阐述Google是如何进行网络霸权的传播的。

三、英语网络世界的话语霸权
文化研究学者葛兰西曾经对“文化霸权”有过详细的论述。

他认为：“所谓文化霸权，其实质就是一种意识形态的领导权。

”同时他也指出文化霸权并非一种简单的、赤裸裸的压迫和支配关系，“在资本主义社会中，统治阶级通常不是通过直接强迫，而是通过被认可的方式，将一切意义上的现存异端，都框架在他们自己的思想视野内部。

”（2002，鲍海波，P160）从这一视角来看，网络虽然不是单纯的从属于某个阶级或是国家，但它也存在自己的意识形态，它同样也构建一定的文化与思想框架。

有人就认为，应当把Google 当作半官方机构来规范。

在此基础上，葛兰西又强调资产阶级之所以成为霸权阶级、领导阶级，其前提是资产阶级意识形态必须在不同程度上能够容纳对抗阶级的文化和价值，为他们提供空间。

资产阶级霸权的巩固不在于消灭对抗阶级的文化，相反，它的文化是来自不同阶级区域的文化和意识形态因素的一种机动结合，在一个特定的历史阶段，这些阶级区域都同时服役于资产阶级的价值、兴趣和目标。

（2002，鲍海波，P161）这些都不得不提醒我们要注意所谓的公正、客观的形式是否存在着某些不为人所知的意图？
来看看我们所生活的网络的现实：所有互联网业务量的90%与美国有关，100个被人访问最多的网站中，94个在美国，所有网上内容81%是英文的。

从全球来看，美国以 54.7%的用户比率遥遥领先，第二位是日本，以下是英国、加拿大、德国。

发展中国家网络用户占全球的比重不足20％，非洲未突破1％。

所有这些数据都表明互联网正在成为帝国主义实施霸权的有力工具。

难怪很多学者都将全球化和美国化两者之间划上了等号。

美国不但网民数量出众，而且网络相关产品中的绝大部分来自美国；美式英语是通用的网络语言；网上传播的是美式商业文化和价值观念；包括域名登记在内的几乎所有互联网运行规则，迄今也由美国人控制。

而来自于美国的Google同样是如此。

从它的语言到搜索规则的制订遵循的都是美国化的思维方式。

阿尔都塞的“主体召唤”论中也曾经强调文本对于接受者主体性形成的作用。

他认为主体性是召唤而成的，起召唤作用的是文本，文本召唤接受者，使他们形成一种主体性。

遵循阿尔都塞的观点，“意识形态使我们错误地将自己认作具有自主和自我决定的代理者。

”（2001，尼克·史蒂文森，P228）“这样所谓的主体性的历史形态就是指由社会和文化建构在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。

研究主体性就是研究社会文化和意识形态对主体性的建构。

”（2002，鲍海波，P155）
不可否认，Google在不断地改进其系统，以使它适用于更广泛的人群,它能够支持86种语言，它的网页快照以及类似网页等功能，都能最大限度的为你搜索尽可能多的相关信息。

但从它的页面上来看，即使是Google的中文网站，其搜索到的英文信息还是要远远多于中文信息。

从中文Google中搜索“communication”,得到的搜索结果是共有25，100，000的相关选项，用时是0.12秒；如果换成中文“传播”来搜索，得到的结果是共有408，000的相关目录。

从数量上来看，英文信息就占了明显的优势。

另外，在中文Google的首页中，我们进入新闻群组的选项，其中关于讨论区的设定，基本的讨论区都是英文的，而在网络目录中，都无一例外的成了英文目录。

Google也正是通过这些优势，来完成它对英语语言环境的用户的“主体召唤”，它如此明显的“召唤”所谓的“优势主体”，其根本动机何在？这不得不值得我们探讨。

在霍尔的“霸权理论”中，他提醒我们去注意语言意义和话语构建的重要性，他提出话语具有构建迅息意义的各种主导意义。

一种意识形态上的意义仰仗于对文本的意义不能有多重多样的解读。

而且他认为话语结构应该和受众阐释性理解之间存在适合性。

（2001，尼克·史蒂文森，P70） Google的确在为不同国家的受众提供适合本国的信息，但是它提供的86种语言并不是86种搜索方式与话语结构，在很大程度上Google做的仅仅是将自己的话语和信息进行翻译，这样还是使大家都来屈从于它所构建的思想框架。

从这一程度上讲，Google的全球化传播其实只不过是网络传播霸权的翻译作品。

四、Google排名的议程设置
众所周知Google排名一直是社会争议的焦点。

Google目前公开的唯一检索方法是“PageRank”，即根据某网站被其它网站连接访问的次数，来决定该网站的热门排名分值。

由于Google的强大，它的热门排行甚至影响了某些网站的访问量。

去年九月份Google 改变了原有的检索机制，导致热门排名的更改。

Search King公司因网站排名被降低，已向法院起诉Google。

要求恢复原来的网站排名，并要求Google赔偿由于排名降低带来的损失。

而Google认为，热门排行是自己对网站的评价，如何确定排行的次序与其它公司无关。

从技术上讲，Google并不能任意更改搜索结果，但有人也曾担心，在Google上做付费广告的客户会得到如何提高排名的暗示。

也许Google并不人为的处理搜索结果，但可能它提供的“技巧”会影响这种结果。

这种担心并不是多余的，就有人指出，通过新建一些只含有与客户的链接的网站，他们就能提高客户在Google上的排名。

一些喜欢恶作剧的人通过使用特定的搜索词汇，创建一系列的链接，使网站在Google上名列前茅。

例如，斯坦福大学(Standford University)的一名学生在2001年为“talentless hack”这个词汇创建了一些链接，使朋友的网站出现在Google上。

同时，许多网站还发现，它们能通过购买链接来提高Google上的排名。

而对于搜索结果如何处理的问题，Google 一直认为是“自己的问题，无须向外人解释”。

阿尔都塞认为意识形态对人的控制并不是公开的，而是隐蔽的。

我们内化了意识形态，因此不能意识到它的存在与效果，意识形态是无意识的。

而且，它从外部构筑了我们的“本质”和“自我”，我们对自我的看法不是由我们自己生产的，都是由文化赋予的，我们所谓的主体不是独立自持的，而是由文化建构的。

（2002，鲍海波，P155） Google在形式上是由用户查询信息来自己设置议题，但是事实上我们知道Google 自身的网站排名和信息资源数据库是有限的，虽然它声称有10亿多网站供搜索查询，但Google并不可能网络到所有的信息，无论是哪一个搜索引擎都无法做到将所有的网络信息一网打尽。

它的倾向性决定了信息的选择与否。

在这一环节上，其自身的立场或意识形态就成了选择背景。

即使它声称网站排名的检索方式是极其客观与公正的，但是我们知道，按照它的排名系统，受众浏览量大的就排名靠前，那么对于受众范围的选择就成了关键。

在网络世界的受众中，单从数量上讲，英语国家的受众就占了绝大多数，那么它们在点击网站的时候自然是遵从于自己的行为习惯与价值体系。

上文有数据显示，100个被人访问最多的网站中，94个在美国。

从这里，我们完全可以想象到Google所陈列的网站排名是一种什么样的状况。

在对全球化传播的研究中，有学者指出“在全球传播中，全球媒体主要从西方政治和经济精英那里获得新闻，因此，他们在新闻传播中总是利用一切机会巩固西方主流价值观念。

”（2002，李希光、赵心树，P21）可想而知，排名靠前的网站依靠的是以英语为主要交流语言的西方国家的意识形态。

而且，在Google的系统中，它会屏蔽一些色情、种族歧视色彩的网站，在其外语版中它还会根据所在地的法律来调整搜索结果。

所以，我们完全可以看出，Google也在受一定意识形态或是经济、政治利益的影响，通过这种
影响，其实际倡导的是一种美国化的思维模式。

形式上的受众设置议程其实质就是Google自己的议题设置。

五、如何对待网络霸权
作为信息的接受者——受众，它的媒介化生存是网络霸权滋生的土壤。

麦克卢汉曾认为“媒介是人体的延伸”，然而，“当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多来自大众传媒，人们对于社会乃至对于自己的本身认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引，而很大程度上被涂抹上媒介化生存的色彩。

”⑤ 同样，在网络世界里，越来越多的人在依赖Google，很多人表示现在上网的第一件事就是打开Google，这些忠实网民对Google 的支持是使其壮大、发展的前提条件。

在另一方面，由于技术的缺乏，Google以及整个网络都缺乏一个完全公开、公正、合法、有效地检验机制。

无论是对“信息真实性”的检验，还是对“信息来源可靠性”的检验，都是目前所欠缺而需要解决的问题。

而技术的缺乏又可能导致一些政府机构对网络不得要领地干预与限制。

中文Google就曾经在我国被封锁一个星期之久。

这些干预手段与受众的网络化生存构成矛盾，还会导致反作用的出现。

在Google被封之后，网络上反对之声顿时高涨。

受众对政府的这种干预行为表现出明显地不满和反感。

有效地防止网络的越轨行为甚至成了“不可能完成的任务”。

有学者认为，在互联网的管理上，我们的立足点不应该是控制和围堵，而应是建立有效和切实可行的管理规章制度。

而从受众方面来讲，对待网络霸权我们也要有一定的防御思想。

首先，在利用搜索引擎进行信息查询的时候，我们需要有自我的价值判断准则。

不能盲目对网络提供的信息不加选择的接受。

在建立自我思考的前提下，利用搜索引擎这个工具进行搜索。

其次，在接受信息的时候，尽可能多的了解信息，通过全面的浏览信息来防止片面性带来的偏见。

不能只浏览排序靠前的网站而忽略其余的信息。

所搜寻的信息只能作为参考，并不能成为你思维的主导。

当然，这里都只是些治标不治本的方法，对于如何有效抵制网络霸权我们还可以进行更深层次的探讨。

总的来说，Google的出现给我们带来了一种新的文化，一种全新的“生存方式”，而网络的全球化传播也带来了许多社会变迁。

对于我们来讲，应该理性的分析这一全球化传播的动机、性质与特征等多方面的因素，从而透视全球化传播真正的实质内容。

我们应该充分利用互联网传播信息的新途径，同时，我们也要警惕网络霸权的扩张。

特别是在如今技术因素有限的条件下，我们更应该寻找一条抵制网络传播霸权的有效途径，以使网络成为真正公正、客观的代表。

网络该发挥的是应用工具的基本作用，我们要防止其成为异化受众的物质载体，这样才能促进网络的健康发展。

继而为我国的新媒介提供一个合理发展与竞争的机会。

参考文献：
○1[法]阿芒·马特拉，《传播全球化思想的由来》，陈卫星译，《国际新闻界》，2000年第4期，第13页。

○2李希光、孙静惟主编，《下一代媒体》，第104页，南方日报出版社，2002年4月。

○3廖卫民、赵民，《互联网媒体与网络新闻业务》，第88页，复旦大学出版社，2001年。

○4斯蒂文·小约翰，《传播理论》，陈德民、叶晓辉译，第243页，中国社会科学出版社，1999
年。

○5张燕，《大众传播中异化现象的原因与规范》，《现代传播》，2001年第6期，第40页。

○6马丁、舒曼，《全球化陷阱》，北京中央编译局，1998年
○7弗里德力克，《Global Communication and International Relations》，转引自郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。

○8李希光、赵心树，《媒体的力量》，南方日报出版社，2002年6月。

○9鲍海波，《新闻传播的文化批评》，中国社会科学出版社，2002年5月。

10尼克·史蒂文森，《认识媒介文化》，王文斌译，商务印书馆，2001年。

○
陈佳，苏州大学传播学02级研究生。

电话：或
E-mail:。