广告学PPT

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广告学概论(PPT34页)

广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
(二)消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
(三)消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
(一)消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程,又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化,决定了品牌发展的不同阶段, 也促进了品牌营销传播手段的形成。
(一)品牌的概念内涵 (二)品牌传播的营销功能 (三)品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
(一)消费者新变化 (二)消费者与广告媒体创新 (三)消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
(一)消费者新变化
数字技术
的普及,
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知,通过如下途径达成: 1、认知接触 2、共通的意义空间 (1)语言(2)文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论ppt课件完整版

广告学概论ppt课件完整版

包括路牌、公交车身、地铁广告 等,具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众,构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发,经过广告代理的策划和创意,选择合适的广 告媒介进行投放,最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应,如愉悦、兴奋、感动等
,来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务,
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念:将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中,形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法,将抽象的概念或情感具象化,增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法,突出产品或服务的特点和优势,吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果,如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例,如 购买、注册等。

广告和广告学概述(PPT29张)

广告和广告学概述(PPT29张)

第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平,大致把外国广告 业的发展分为四个阶段: 一、原始广告时期(从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前) 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告,即使是文字广告,也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。




二、早期印刷广告时期 公元1445年,是广告发展史上值得纪念的一年,德国人古登 堡发明了金属活字印刷术,这一发明使广而告之成为可能。 1480年,英国人把印刷术介绍给英国,并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告,推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年,德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年,还出现了广告代理店,这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年,The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪,已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年,广告业逐渐走向了正规化,在此以前可以说是广告 的前史。

(四)地方性广告
比区域性广告传播范围更窄,选用的媒介多
是地方性传播媒介,如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 (五)行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象,广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说, 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 (一)战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 (二)战役性广告 目的是为了在短期内打开销路,提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格, 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会,如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告,要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。

广告学概论PPT(34张)

广告学概论PPT(34张)
(一)品牌的概念内涵 (二)品牌传播的营销功能 (三)品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
(一)品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性,包括内在特性(商品性)及外在特性(品牌 个性化特征) 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
(一)消费者新变化
数字技术
的普及,
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
(二)消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系,企业的品牌发展战略应基于 消费者需求,企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而,品牌必须深入洞察消费者,才能更有效地服务消费 者,建立与消费者良好的互动关系。
(一)消费者新变化 (二)消费者与广告媒体创新 (三)消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系

广告学课件全集PPT课件

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方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI(投 资回报率)、CPM(千人成本)、 CTR(点击通过率)等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估,投放后进行实际效果测定,以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具,广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标,进行 广告效果的监测和优化。同时,也可以借助第三方机构进行广告效果评估,以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展,各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规,包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展,广 告行业法规也需要不断修订和完善,以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为,
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等,通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的,政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符,过于追求形式而忽略内容,导致消费者反感。

广告学概述ppt课件

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7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题:广告作品1-27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1-27
64 广告作品1-28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品(或服务)与企业综合广告 观念广告 商品(或服务)与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求: 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求: 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式: 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告



广告中介

反馈
30
广告构成的三要素:
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主: • 广告经营者: • 广告发布者:
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询:大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址: 电话:82729168 传真:82713588

《广告学概论》课件

《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和,包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果,短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等,长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等,每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作,媒介的选择、发布, 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响,如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果,调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型,新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流,对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及,现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段,实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式,更加注重与消费者的沟通和体验。例如,社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中,使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

广告学理论课件

广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众,也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略,即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点, 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
(一)理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式,通过向广 告受众提供信息,展示或介绍有关的广告物,有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
(二)感性诉求广告:
广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础,对受众诉之以 情、动之以情,激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受 众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好 感,最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展,出现了商品生产和商品交换, 广告也就随之得到发展,广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国, 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现,是近代的事情,含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看,中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
(一)广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象

《广告学》全套PPT课件

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04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ,具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等,具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等,具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同,广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等;根据广告目的的不同,广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代,如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步,广告的形式和内容不断丰富,出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息,以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代,随着商品经济的发展和广告业的兴起,广告法规不断完 善和发展,以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确,不 得含有虚假或误导性信息,确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则,不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

《广告学概论》PPT课件共482页

《广告学概论》PPT课件共482页

INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告(direct response advertising)和延 时响应广告(delayed response advertising) 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论

知识目标: 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标:



理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比

广告学概论培训教程(ppt2)

广告学概论培训教程(ppt2)
2023
REPORTING
广告学概论培训教程 (ppt2)
2023
目录
• 广告学基本概念与原理 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 现代广告业发展趋势与挑战
2023
PART 01
广告学基本概念与原理
REPORTING
广告定义及功能
广告定义
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标 等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标,制定 相应的广告策略。
广告执行与监控
按照广告计划进行广告制作、发 布和监控。
广告预算与媒介选择
确定广告预算,选择合适的媒介 进行广告投放。
广告创意构思
依据广告策略,进行广告创意的 构思和设计。
广告创意方法与技巧
头脑风暴法
通过集体讨论,激发创新思维 ,产生广告创意。
思维导图法
运用思维导图工具,将广告主 题、关键词等进行关联思考, 形成创意。
原型启发法
借鉴其他优秀广告作品或创意 元素,进行再创作。
情感诉求法
通过挖掘消费者情感需求,以 情感为诉求点进行广告创意。
优秀广告案例分析
01
02
03
案例一
某品牌手机广告,通过明 星代言和时尚元素,成功 吸引年轻消费者关注。
2023
PART 05
广告法规与伦理道德
REPORTING
国内外广告法规概述
中国广告法规体系
包括《广告法》、《反不正当竞争法 》等相关法律法规。
广告法规的核心内容
保护消费者权益,维护公平竞争,规 范广告行为。
国际广告法规
国际广告协会制定的《国际广告行为 准则》等。

广告学 ppt课件

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2
精品资料
• 你怎么称呼老师? • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点,你
是否会认为老师的教学方法需要改进? • 你所经历的课堂,是讲座式还是讨论式? • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒,也不怕那风雨狂,只怕先生骂我
笨,没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照,花儿对我笑,小鸟说早早早……”
支出 费、潜在客户招待费、从业人员福利费

的广 告费
美国《Print’s Ink》杂志的广告费用分类表
16
2.2广告预算的编制程序 (1)确定广告投资的额度; (2)分析上年度的销售额; (3)分析广告产品的销售周期; (4)广告预算的时间分配; (5)广告的分类预算; (6)制定控制与评价标准; (7)确定机动经费的投入条件、 时机、效果的评价方法。
这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料,它具有助 消化、提精神、使人精神愉快的作用,还能对眼睛溃烂、 感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋 巴腺肿等其他多病症有疗效。每日早晨和下午3时出售 两次。
两个女仆住邻居, 每天工作没法比; 一个出汗又出力, 疲于奔命忙不停;
另个日子却好过, 每天晚上会情哥; 要问这是为什么, 洗涤请用“萨波里奥”。
14分类主要费用广告媒体报纸杂志电视电台户外宣传品幻灯招贴展示pop等制作费美术印刷制版照相电台与电视设计与广告有关的制作费管理费广告部门薪金广告部门事务费顾问费推销员费房租费广告部门人员的工作旅费杂费运费邮费橱窗展示安装费其他考虑支出样本费示范费客户访问费宣传卡用纸费赠品办公室报刊费研究调查费不得支出社会慈善费旅游费赠品费包装费广告部门以外消耗品费潜在客户招待费从业人员福利费美国printsink杂志的广告费用分类表1522广告预算的编制程序1确定广告投资的额度

广告学最全ppt课件完整版教学教程(最新)

广告学最全ppt课件完整版教学教程(最新)
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
(二)广告的要素
• 广告效果(续)
– 广告效果的特性:
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定:检验广告活动成败
一、广告概述
(一)广告的概念 (二)广告的要素 (三)广告的作用 (四)广告的分类
(三)广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播,这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,
(二)广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
(二)广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务,自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织,还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后,你应能够: • 掌握广告的基本要素; • 理解广告的概念和作用; • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势; • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统,就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理

广告学ppt课件131页PPT

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第一节广告的基本特征
有明确的广告主 付费传播 非人际的媒体传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性
第二节 广告的类别
非商业广告——政治、公益、个人广告 商业广告 一.按广告的诉求对象划分:消费者广告;工业用
户广告;商业批发广告。 二.按广告的诉求地区划分:全国、区域、地方。 三.按广告的诉求目的划分:推销商品;树立形象;
第一章广告学概述
广告像空气一样包围着我们,即使对那 些污浊的部分,我们也无法拒绝。广告 时代,我们接受广告,也在广告自己。
拉丁文:Adverture——引起注意、进 行诱导;英文:Advertise——通知别人 某件事。Advertisement——通告;日文: 广目;汉语:广而告之、告白,告贴。
建立观念。 四.按广告的诉求方式划分:情感广告;理性广告
(价值理性与工具理性)
关于媒体
大众传播媒体——广播、电视(电子视听媒 体)、报纸、杂志(纸媒印刷)
小众传播媒体——户外、直邮、售点、交通、 夹页
新媒体——卫星电视、有线电视、互连网。 便于比较各媒体广告的投放量,也可以统计年度
广告费收入。这是一种国际通用的广告费统计 方法。
第二节 消费者行为
消费者行为分析的意义(广告定位)
价格、质量、式样、如何买、服务、使用;广告 宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体 验;选择商品、选择商标、选择商店、购买数 量、购买次数——消费者心理(黑箱)
影响消费者心理的主要因素(消费动机、文化 影响、参照群体—归属和向往,家庭、社会地 位和角色)
第二节 广告策划的内容
一.确定广告目标——创牌?保牌?竞争?广告目 标:广告活动要达到的目的。
挂羊头,卖狗肉——是欺骗;挂狗头,卖羊肉呢?

《广告》ppt课件

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04
广告效果评估
广告效果评估的概念与意义
概念
广告效果评估是对广告活动的投入、产出以及效果进行量化 的过程,旨在了解广告投放后产生的实际效果。
意义
有助于企业了解广告投放的效益,优化广告策略,提高广告 投放的精准度和效果,为企业的营销决策提供依据。
广告效果评估的方法与指标
方法
包括定量评估和定性评估两种方法。 定量评估主要通过数据分析和统计手 段来评估广告效果,而定性评估则通 过访谈、问卷调查等方式了解受众对 广告的感受和评价。
感染力和说服力。
广告创意的实践案例
麦当劳“快乐儿童餐”广告
可口可乐“分享快乐”广告
通过具象的表现手法,呈现孩子们在麦当 劳用餐的欢乐场景,传递“快乐”的主题 和品牌形象。
运用抽象的表现手法,通过一组短片展示 人们在可口可乐的陪伴下分享快乐时刻, 传递品牌的核心价值。
耐克“Just Do It”广告
广告行业法规的作用
广告行业法规的制定机构
通常由国家立法机关、政府有关部门 负责制定,并由相关监管机构负责监 督执行。
保护消费者权益,维护市场公平竞争 ,促进广告行业的健康发展。
广告伦理的概念与实践
01
02
03
广告伦理的概念
指在广告活动中,应该遵 循的道德准则和行为规范 ,强调广告行为的责任和 义务。
指政府有关部门,负责对 广告行业进行监督和管理 ,确保行业规范运行。
监管机构的职责
包括制定和执行相关法规 政策,对违法违规行为进 行查处,对行业协会进行 指导和管理等。
感谢您的观看
THANKS
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链接:香港手表异军突起
第一节 定位理论
三、定位的方法 (二)比附(关联)定位:使定位对象与竞争对象(已占 有牢固位置)发生关联,并确立与竞争对手相反的(否定 的)或可比的定位概念。
链接:“在美丽的比利时境内,有五个阿姆斯特丹” ——莎碧娜航空公司的关联定位广告。
第一节 定位理论
三、定位的方法 (三)类别品牌定位:当一个强大的品牌名称成了产品类 别名称的代表时,必须给公司的新产品以一个新的名称, 而不能采用“搭便车”的做法,沿袭原有的产品名称。
第一章 广告概述
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展:三阶段
(三)现代广告
1985年
背景:全国零售物价开始上扬,消费市场滞胀。下半年开始,经 济增长速度放慢。 主潮:广告营业额6.05亿元,人均广告费0.571元
广告经营单位6052家 广告业连续三年高速发展 流行广告语:大宝,天天见(大宝)
SONY 这是你第一次见到的名字吗?(SONY)
五、广告的起源与发展:三阶段
(一)古代广告
宋代以后的广告形式可分为六种: 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.招牌广告 4.印刷广告 5.年画广告 6.插图广告
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展:三阶段
(二)近代广告
1. 报刊广告 2. 广播广告 3. 霓虹灯广告 4. 交通广告 5. 橱窗广告 6. 月份牌广告
整合营销传播的目标:影响受传者行为 强调对传播受众的重视
第二节 整合营销传播理论
一、整合营销传播的概念
整合营销传播的不同定义:
其三:整合营销传播的先驱,全球第一本整合营销传播专 著的作者唐·舒尔茨教授的定义
整合营销传播是一个业务战略过程,是指制定、优化、执 行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些 活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及 其他目标。
和杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是 要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”
定位:攻心为上
第一节 定位理论
二、定位的原则和前提
定位的原则: 定位并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵 人们心中原本的想法,打开联想之结。
广告经营单位70747家 流行广告语:波导手机,手机中的战斗机(波导手机)
沟通从心开始(中国移动通信) 农夫山泉,有点甜(农夫山泉矿泉水)
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展:三阶段
(三)现代广告
2005年
流行广告语:酸酸甜甜就是我(蒙牛酸酸乳) 停不了的乐事(乐事薯片) 我要我的滋味(伊利优酸乳) 百变,所以美丽(百丽女鞋) 就要你最红(联通UP新势力)
功效定位:例如洗发水
定位理论特别参照:里斯和屈特的营销法则
一、观念竞争法则:市场营销不是产品之争, 而是观念之争; 二、概念集中法则:市场营销中最强有力的 战略是在用户心目中只拥有一个概念; 三、两强相争法则:从长远看,任何市场都 将变成两匹马的竞争; 四、唯一策略法则:在各种场合中,只有一 种举措会产生重大效果; 五、不可预见法则:除非你亲自为你的竞争 对手制定计划,否则你无法预知未来。
链接:宝洁纸尿裤
第一节 定位理论
三、定位的方法 (五)实体定位:即从产品的功效、品质、价格等方面,突 出该产品在广告宣传中的新价值,强调本品牌与同类产品的 不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化 的策略。
品名定位:例如脑白金、浏阳河酒
品质定位:例如雀巢咖啡、德芙巧克力
价格定位:例如酒鬼酒
三、整合营销传播的五大关键特征
(五)最终影响消费者的行为
衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它 是否能影响消费者的行为。
禁烟广告
第二节 整合营销传播理论
四、整合营销传播的广告策略
“一个声音”的广告内容+永不间来自的广告投放五、整合营销传播的核心要义之一:管理品牌传播
案例分析:力士的承诺
力士香皂,始创于1924年。一个真正的国际品牌。 (一)品牌定位 (二)品牌精神 (三)品牌延伸
品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触 的恰当的方法,让品牌信息将消费者及潜在消费者 包围起来。
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
(三)营销传播要素协调发挥作用
一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌 信息,“用一个声音说话”。
这要求为品牌选择一个独特的定位描述。
(四)和消费者建立关系
商品广告 服务广告 观念广告
商品、企业综合广告
企业广告 观念广告
直接、短期商品推销
间接、长期商品推销
产生较高的直接效果
产生累积性效果
广告效果
12
第一章 广告概述
三、广告的分类 (二)根据广告在传播时间上的要求分类
长 短
水平式 长 短
下降式
时间 时间
长 短
上升式 长 短
交错式
时间 时间
第一章 广告概述
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
(一)传播过程始于消费者
整合营销传播的首要特征是传播过程始于顾客 或潜在顾客,然后再回到品牌传播者。是一种由外 而内的方式。
消费者 潜在消费者
企业 (品牌传播者)
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
(二)使用各种形式的方法和消费者接触
1996年
背景:国家着力控制通货膨胀。 主潮:广告营业额366.64亿元,人均广告费29.957元
广告经营单位52871家 流行广告语:其实,男人更需要关怀(丽珠得乐)
让我们做得更好(飞利浦电子) 科技以人为本(诺基亚)
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展:三阶段
(三)现代广告
2000年
背景:党中央提出西部大开发。 主潮:广告营业额712.66亿元,比上年增长14.57%
广告学
一、什么是广告 二、广告有哪些种类和作用 三、广告的起源与发展过程
第一章 广告概述
第一章 广告概述
一、广告的概念
广告概念的类别
举例
广义的 广告
商业广告(经济广告) 非商业广告(非赢利性广告)
企业的有关广告,如 可口可乐广告;
公益广告、政府广告、 征婚广告
狭义的 广告
特指商业广告(经济广告)
案例分析:力士的承诺
(一)品牌定位: 力士香皂的广告定位:力士是用纯天然原料制成的经典护肤
佳品,能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖 并推荐其他女士使用的原因。
外形和包装的发展历程: 1964年,“枕垫”形状,便于拿取。 1985年,“月环形”,给人以柔软温和之感。 现在,
案例分析:力士的承诺
链接: “饮料有可乐与非可乐 之分,七喜则属非可乐类。”
——七喜的“非可乐”定 位
第一节 定位理论
三、定位的方法 (四)场合定位:消费者的想法有时并非来自产品分类,而 是从特殊的需要和生活场合出发,定位就可以以此为据。
链接:巧克力薄荷薄饼 “After Eight”
第一节 定位理论
三、定位的方法 (五)再定位:即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出 消费者的心智,再把一个新的观念或产品装进去,以创造一 个有利于自己的新秩序。
第二章 第二节
第二章 广告原理
第二节 整合营销传播理论
一、整合营销传播的概念
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国,是20世纪90 年代市场营销界最为重要的发展。
整合营销传播的不同定义: 其一:美国广告公司协会的定义 整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用 来制定计划的各种传播手段——如广告、销售促进和公共关 系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使 传播影响力最大化。
定位的前提: 了解消费者的思考模式。
消费者五大思考模式: 模式一:消费者只能接收有限的信息 模式二:消费者好简烦杂 模式三:消费者缺乏安全感 模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五:消费者的想法容易失去焦点
第一节 定位理论
三、定位的方法 (一)寻找空隙策略:寻找受众心智中的空隙,然后加以 填补,这需要反其道而想的能力。
第二章
广告的起源
广告是人类有目的 的信息交流的产物
传播
广告是商品生产和 商品交换的产物
营销
广告的原理
定位理论
整合营销 传播理论
6W+60理论与 消费者行为研究
认知理论与 广告心理
第二章 广告原理
感冒了,你的反应是?
第二章 广告原理
第一节 定位理论
一、定位的内涵 定位:positioning,由美国著名广告人、营销专家艾·里斯
(二)品牌精神:
力士香皂适时调整诉求重点与风格,以保持买主对品牌的信 任与好感。
1925-1945年间,妇女缺少自信,广告强调家务劳动。
1945年后10年间,妇女取悦丈夫,广告“力士给你特别的 肌肤,为你生命中的男人”。
1955年后,妇女越来越自信,力士广告中的影星变成了 “朋友”。
1980年代,“新女性”独立、自信、积极和果断。广告强 调人格和个性,并保持一贯的迷人。
(一)广告是一种营销工具 ➢ 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 ➢ 广告必须明确广告主 (二)广告是一种传播活动 ➢ 广告通过大众传播媒体进行传播 ➢ 广告是对特定对象的信息传播 (三)广告是一种艺术表现 ➢ 广告借助娱乐形式 ➢ 广告是说服的艺术
第一章 广告概述
三、广告的分类 (一)根据广告的内容分类
四、广告的作用 (一)广告在企业生存和发展中的作用 (二)广告对消费者产生的作用 (三)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (四)广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
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