市场营销战略决策

l ㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
l ① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
l 相对市场份额（relative market share position )为 企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的 销售额之比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场 份额相同于领先公司。
l 市场销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范
围一般在0至２０%之间,中位值为1０%。
市场销售增长率(百分比)
Ø 对于市场营销战略，我们可以这样定义 ：指导企业开展市场营销活动的总的计 划和策略。它规定了企业开展市场营销 活动的长期目标、企业发展的基本方向 和发展方式、企业对市场的选择、产品 开发的方向以及企业为此对资源的使用
和分配。
Ø 二 市场营销战略的制定过程
l ㈠ 企业任务的阐述
l 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一 独特性就应当反映在其任务陈述中。任务阐 述反映了企业对未来发展方向的决策，为企 业的战略选择提供了标准。具体说,应对以 下问题作出回答:谁是你的顾客?他们需要什 么?本企业将要经营的业务是什么?
Ø ３．现金牛(Cash cow)产品：这种产品销售增 长率较低但相对市场份额较高，能为企业提供 较多现金，可用来支持其它单位的生存和发展 ，应尽可能长期地保持其优势地位。
尼斯•安德鲁斯
l ３．“……它决定公司业务活动的框架并对 协调活动提供指导，以使公司能应付并影响 不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和 它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊 丹敬之
l 以上定义的表述都强调了：
l ① 长期目标－－制定战ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ所追求的目的。
l ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所 进行的一种重大决策。这种决策决定了企业 对实现目标的资源的运用，也决定了企业的
市场营销战略决策
2020年4月23日星期四
Ø 第一节 市场营销战略的制定过程
Ø 一．市场营销战略的概念
l 关于战略的几种定义：
l １．……一个企业基本的长期目标和目的的 确定，以及为实现此目标所必须采取的行动 和对资源的分配” －－艾尔弗雷德•钱德勒
l 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标 而采取的主要政策、计划组成的模式，该模 式决定了公司处于或应该处于何种行业，以 及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯
Ø ＷＴ（劣势－威胁）战略
l 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境
威胁的防御性战略。
１２３４５６７１２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７
１２３４５６７ １２３４５６７
SWOT矩阵图
优势－Ｓ 列出优势
劣势－Ｗ 列出劣势
机会－Ｏ 列出机会
ＳＯ战略
发挥优势，利用机会
成功与失败。
Ø ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－ 战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为 ，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就 不能轻易改变。
Ø ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决 定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在
竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同 理解。
ＷＯ战略 利用机会，克服劣势
威胁－Ｔ 列出威胁
ＳＴ战略
利用优势，回避威胁
ＷＴ战略
减少劣势，回避威胁
Ø ② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
l 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
l 外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析 ，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利 机会，发现存在的竞争威胁。
Ø ⒉ 企业内部环境分析 Ø 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理 、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息 收集等各业务活动领域的基本功能与活动进行 分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
l ＷＯ（劣势－机会）战略
• 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内 部的劣势。
• 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但 企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关
键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会
。
Ø ＳＴ（优势－威胁）战略
l 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁 影响的战略。
l ＳＯ（优势－机会）战略
l ＷＯ（劣势－机会）战略
l ＳＴ（优势－威胁）战略
l ＷＴ（劣势－威胁）战略
l ＳＯ（优势－机会）战略
• 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充 分利用外部机会的战略。
• 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关 键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威 胁以充分利用各种有利的机会。
Ø 任务的阐述应体现：
l 以市场需求为出发点——企业的业务活动是一 个满足需要的过程，而不仅仅是制造产品的过 程。
l 任务的阐述具有激励性——提高士气，增加使 命感。
l 强调人类共同的价值观
• 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 • 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题
Ø ㈡企业环境分析 Ø ⒈ 企业外部环境的分析
20%
明星产品 Ⅱ
疑问产品 Ⅰ
1０%
0 １０
现金牛产品 Ⅲ
瘦狗产品 Ⅳ
1.0
在产业中的相对市场份额
？
０.1
Ø １．疑问产品：高的销售增长率和低的相对市 场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如 市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其 淘汰。
Ø ２．明星产品：高的销售增长率和高的相对市 场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持 和加强其主导地位。
l ㈢确定企业的长期目标（long-term objectives）
• 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达 到的结果。
• 而战略就是为达到长期目标而采取的行动。 长期目标与战略的时间跨度应当一致。
• 好的长期目标的特征包括：数量化、可度量 、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企 业内各单位之间的关系。