广告学教程
广告学教程01
谢谢大家！
现代广告概论—概述
➢1982年中国广告学会成立，发布《广告管 理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论 会召开。
➢1983年12月中国广告协会成立。各地相继 成立广告组织。
➢1984年厦门大学开办我国第一个广告专业。 ➢1987年6 月，第三世界广告大会在京召开。
1987年10月，国务院发布《广告管理条 例》。 ➢1995年广告法实施。 ➢ 2003年广告收入约1090亿人民币
现代广告概论
北京工商大学
罗子明 教授
第一章
现代广告概述
➢广告的概念 ➢广告的功能 ➢广告的历史 ➢广告学
本章要点
现代广告概论—概述
开场白 不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚
眼。
➢提问：如果你有10000箱方便面，你将如 何把这些东西变成现金？
现代广告概论—概述
一、 广告的概念
一、广告概念
现代广告概论—概述
三、广告历史
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为标志 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
现代广告概论—概述
四、广告学
四、广告学
➢广告学是研究广告规律的一门知识， 主要研究广告发展的规律，广告媒 体的规律，研究广告策划、广告作 品制作、广告效果测定、广告经营 管理、以及如何发挥广告的促销作 用等方面的规律。
《广告学教程》教案
《广告学教程》教案
一、教学目的
本课程旨在让学生了解广告学的基本概念、原理和策略，掌握广告创意、策划、执行和评估的方法，提高学生的广告创意和策划能力，培养学生的广告素养和审美能力，为将来的广告从业和广告教育打下坚实的基础。
二、教学内容
1.广告学的基本概念和原理：介绍广告的定义、分类、功能、要素和流程，让学生对广告有一个全面的认识。
2.广告创意与策划：介绍广告创意的基本原理和方法，以及广告策划的基本流程和技巧，培养学生的广告创意和策划能力。
3.广告媒体：介绍广告媒体的种类、特点和选择方法，让学生了解广告媒体的运用和效果评估。
4.广告执行与制作：介绍广告制作的基本流程和技巧，以及广告执行的基本原则和方法，培养学生的广告制作和执行能力。
5.广告效果评估：介绍广告效果评估的基本原则和方法，让学生了解广告效果评估的重要性和方法。
6.广告伦理与法规：介绍广告伦理的基本原则和法规，让学生了解广告伦理和法规的重要性和内容。
三、教学方法
1.讲授法：通过讲解、演示、案例分析等方式，让学生了解广告学的基本概念、原理和策略。
2.讨论法：通过小组讨论、课堂讨论等方式，让学生积极参与课堂，提高学生的思维能力和表达能力。
3.实践法：通过广告创意、策划、制作和评估等实践环节，让学生动手实践，提高学生的实践能力和创新能力。
4.案例分析法：通过分析广告案例，让学生了解广告的实践运用和效果评估。
四、教学安排
1.课时安排：本课程共32学时，每周2学时，共16周。
2.教学内容安排：
第1-2周：广告学的基本概念和原理
第3-4周：广告创意与策划
广告学教程笔记
广告学教程笔记——倪宁著
第一章广告概述
一、名词解释
1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，
有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。
4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔•斯科特。
二、简述
简述
1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
2024年《广告学》教案
《广告学》教案
教案《广告学》
教学目标：
1.让学生了解广告的定义、发展历程和分类。
2.让学生掌握广告策划、创意和制作的基本方法。
3.培养学生分析和评价广告的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作能力。
教学内容：
1.广告的定义和作用
2.广告的发展历程
3.广告的分类
4.广告策划
5.广告创意
6.广告制作
7.广告分析与评价
教学步骤：
第一课时：广告的定义和作用
1.导入：通过展示一组广告图片，让学生初步了解广告的形式和内容。
2.讲解：介绍广告的定义，强调广告是一种商业活动，旨在通过传播信息，促进产品或服务的销售。
3.讨论：让学生举例说明广告在生活中的应用，引导他们思考广告的作用。
第二课时：广告的发展历程
1.讲解：介绍广告的发展历程，从古代的口头广告、印刷广告到现代的电子广告，让学生了解广告的演变过程。
2.讨论：让学生分析广告发展背后的原因，如科技进步、市场需求等。
第三课时：广告的分类
1.讲解：根据广告的目的、形式和传播渠道，将广告分为不同的类型，如商业广告、公益广告、印刷广告、电子广告等。
2.讨论：让学生举例说明不同类型的广告，并分析其特点。
第四课时：广告策划
1.讲解：介绍广告策划的概念、原则和步骤，让学生了解广告策划的基本流程。
2.实践：分组进行广告策划练习，培养学生的团队协作能力。
第五课时：广告创意
1.讲解：介绍广告创意的概念、原则和方法，让学生了解广告创意的重要性。
2.实践：分组进行广告创意练习，培养学生的创新思维。
第六课时：广告制作
1.讲解：介绍广告制作的基本流程和技巧，让学生了解广告制作的方法。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
2015年4月新颁布的《广告法》对广告主是这样界定的：“本法所称广告主， 是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、 法人或者其他组织。”这里显然是指商业广告的广告主。除了商业广告的广告主 以外，还有非商业广告的广告主。
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.1 广告及其性质
1.1.3
广告最初的形式是想把某事告之于大众。比如最原始的商业广告，即实物广 告——以物易物的广告（见图1-4和图1-5）。原始社会的先民们把剩余的产品放 到约定交换的地方，等待需要者以其他剩余物来交换。原始先民以实物本身做广 告，进行有目的的商品交换。在古埃及贩卖奴隶的活动中，原始的广告发挥了它 的重要作用。
1.2.2 广告费
广告费是广告主开展广告活动所付出的费用。广告费是广告活动能够进行的 经济基础。
2024版《广告学教程》教案
《广告学教程》教案
目录
•课程介绍与教学目标
•广告基本原理与策略
•广告创意与表现技巧
•媒介选择与投放策略
•品牌建设与推广策略
•法律法规与职业道德规范
PART01
课程介绍与教学目标
广告学定义及发展历程
广告学的定义
广告学是研究广告活动的历史、理论、
策略、制作与经营管理的科学。
广告学的发展历程
从早期的叫卖、招牌到现代的整合营
销传播，广告学经历了漫长的发展历
程，逐渐形成了完整的学科体系。
掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和未来趋
势。
知识目标
能够运用广告学知识分析广告案例，具备广告策划、创意和执行的能力。
能力目标
培养学生的创新思维和批判性思维，提高沟通能力和团队协作能力。
素质目标
教学目标与要求
课程安排及考核方式
课程安排
本课程共分为理论篇、实务篇和案例篇三个部分，包括广告概述、广告理论、广告策略、广告创意、广告媒介、广告效果评估等内容。
考核方式
采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占40%，包括课堂表现、作业和小组讨论等；期末考试成绩占60%，采用闭卷考试形式。
PART02
广告基本原理与策略
广告传播原理
广告传播的定义与特点
广告传播是一种通过特定媒介向目标
受众传递信息的过程，具有明确的目
的性、计划性和针对性。
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介、
目标受众和广告效果等。
广告传播的过程
包括信息编码、信息传播、信息接收和信息反馈等环节。
03
消费者心理与行为的影响因素
包括文化、社会、个人和心理等因素。
01
消费者心理特征
包括感知、学习、记忆、情感和态度等心理过程，以及个性、价值观和生活方式等心理特征。
《广告学》全套PPT课件
尊重社会公德原则
广告内容应当符合社会公德和 良好风尚，不得含有低俗、色 情或暴力等不良信息。
保护消费者权益原则
广告活动应当尊重和保护消费 者权益，不得侵犯消费者合法
权益或损害消费者利益。
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违法广告行为的法律责任
2024/1/26
民事责任
广告主、广告经营者、广告发布者等违反广告法规规定， 损害消费者或其他经营者合法权益的，应当承担民事责任 ，包括赔偿损失、消除影响等。
社交电商与广告的结合
社交电商的兴起将为广告业带来新的 发展机遇，广告将更加注重引导用户 进行购买转化。
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谢谢
2024/1/26
THANKS
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通过集体讨论和思维碰撞，激发团队成员的创造 力和想象力，产生多样化的创意方案。
2
2. 思维导图法
运用思维导图工具，将广告主题、关键词、图像 等元素进行组合和拓展，形成具有逻辑性和系统 性的创意构思。
3. 情景模拟法
3
通过模拟目标消费者使用产品或服务的场景，挖 掘潜在需求和痛点，提出针对性的创意解决方案 。
消费者会根据搜索到的信息对 不同的购买方案进行评估和比 较。
购后行为
购买后，消费者会对购买的商 品或服务进行评价和反馈，这 也会影响其未来的购买决策。
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03
广告策划与创意
《广告学》课程大纲
《广告学》课程大纲
广告学课程大纲
一、课程简介
本课程旨在介绍广告学的基本概念、理论和实践，帮助学生理解广告的本质和作用，掌握广告策划、创作和实施的核心知识和技能，培养学生的创造力和创新能力。
二、课程目标
1. 了解广告学的发展历程和基本理论；
2. 掌握广告媒介的选择和运作方式；
3. 理解广告策略的制定和实施过程；
4. 培养广告创作和文案撰写的能力；
5. 培养广告实施和评估的能力。
三、课程内容
1. 广告学概述
- 广告的定义、特点和作用
- 广告学的发展历程
- 广告与其他传播方式的关系
2. 广告理论
- 传播理论在广告中的应用
- 情感传播理论
- 聚焦理论
- 操作性条件反射理论
3. 广告媒介选择与运作
- 媒体环境与媒介特点分析
- 媒体选择与定位
- 广告刊登与发布过程
4. 广告策略与创意
- 广告目标与定位
- 目标受众的分析
- 广告创意与表现技巧
- 故事讲述在广告中的运用
5. 广告文案与创意演绎
- 广告文案的特点与撰写原则
- 创意演绎的基本流程
- 文案与视觉设计的协调
6. 广告实施与评估
- 广告执行过程与传播效果
- 广告成效评估与调研方法
- 广告投放的计划与管理
四、教学方法
1. 理论讲解：教师通过授课介绍广告学的基本概念、理论和实践；
2. 实践案例分析：讨论和分析广告行业的案例，引导学生理解广告实践中的问题与挑战；
3. 团队合作项目：学生分组进行广告策划和实施的模拟项目，
培养学生的团队合作和创新能力；
4. 实地考察：参观广告公司或媒体机构，了解行业实践和最新的发展趋势。
五、考核方式
1. 平时表现：包括课堂表现、小组讨论和作业完成情况等；
第九章 广告AE 《图解广告学》PPT课件
9.2 广告AE的任务
9.2.1 搜集经济信息
广告AE在整个广告从业人员中是最 活跃的、活动半径最大的，是实际操作 中眼观六路、耳听八方的人，他们应随 时随地都对新的情况和信息有浓厚的兴
1.未接触具体客户前对经济信息的
在没有同具体的客户洽谈广告业务 前，广告AE就要自觉地、主动地把进入 自己视野的，将来有用的信息进行分析、 归纳，以备今后使用（图9-5）。
9.3 广告AE的原则
9.3.1 受众第一原则
广告AE与广告主的接触较策划人员、设 计人员、文案人员要多，因而很容易不自觉 地站到广告主一边，唯广告主的意愿为意愿， 而忽略了广告活动的宗旨是受众第一。唯广 告主的想法和做法是从都是极其不应该的。
本书1.1节在介绍现代市场营销理论时绘 出了一幅“以消费者为中心”的图，企业的 营销、促销、广告活动都要以受众-顾客-消费
广告AE的活动不仅是个人行为,它往往被广告客户视为广告公司的意图的体现 ｡广告AE熟悉广告法规、廉洁奉公、诚实、守信，会给广告客户留下良好的印象。 广告AE为谋个人私利，为违法广告张目，为不法广告主组织广告业务，不仅会损 害消费者的利益，广告主的形象最终也会受损，广告公司也会在违法违纪广告中 负连带责任，受到经济和形象方面的损失。高水平的广告公司应让高水平的业务 员去与广告主接触，这样才能让广告主从广告AE身上了解到广告公司相应的水平。
广告学教程第二章广告发展过程
四、公益广告的兴起
广告学教程第二章广告发展过程
第三节 中国广告发展简况
一、我国古代广告 （一）实物广告 （二）叫卖广告 （三）招牌和幌子 （四）印刷广告
广告学教程第二章广告发展过程
收买上等钢条， 造功夫细针， 不偷工， 民便用， 若被兴贩， 别有加饶， 请记白（兔）
广告学教程第二章广告发展过程
二、我国近现代广告 1、近代报纸广告的兴起
广告学教程第二章广告发展过程
2、民国初年的广告发展
A 广播广告 广播电台靠广告收入维持经营
广告学教程第二章广告发展过程
B 霓虹灯广告
广告学教程第二章广告发展过程
C 路牌广告
广告学来自百度文库程第二章广告发展过程
D 橱窗广告
广告学教程第二章广告发展过程
F 月份牌
广告学教程第二章广告发展过程
广告学教程第二章广告发展过程
三、日本的广告
1、明治维新以前的广告活动 2、明治、大正时代的广告 3、现当代的广告
多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商 品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加 于人。
广告学教程第二章广告发展过程
课后习题：
1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。 2、我国古代广告主要有哪几种形式？ 3、我国当代广告的发展有哪些具体表现？ 4、简述我国台湾和香港地区的广告业概况 5、对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判 断，并在此基础上与我国做比较分析。
《广告学教案》
《广告学教案》
第一章：广告学概述
一、教学目标
1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容
1. 广告的定义和功能
2. 广告的分类和基本要素
3. 广告产业的发展历程
4. 广告在社会经济中的作用和影响
三、教学方法
1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源
1. 教材：《广告学原理》
2. 案例素材：经典广告案例
3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告
五、教学过程
1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业
1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划
一、教学目标
1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容
1. 广告创意的概念和原则
2. 广告策划的基本流程和方法
3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性
三、教学方法
1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
广告学PPT教学课件
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
3、INTERNET（续） （3） INTERNET广告的优点
覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落； 完全突破时空限制； 制作简单，能及时更新； 传播费用低，甚至免费； 传播速度快，传播信息便于留存。 （4）INTERNET广告的不足 受众人数绝对数量较少； 受众层次有一定的局限； 影响网络速度。
二、产品研究
1、使用价值研究：功能、操作、寿命 2、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、实用性、性价比） 3、外延研究：技术、服务、心理附加、文化
三、竞争研究
1、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术； 2、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补缺者； 3、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手； 4、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠道、管理、资金。
媒体代理费：媒体费用的 5％～15％ 制作代理费：转包制作费用的 15％左右 注意：一般会根据客户的业务额度按比例增减。 （2）服务费 广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综 合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。 广告制作费：制作成本＋合理利润； 绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。 三、其他广告服务 1、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司； 2、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务； 3、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司； 4、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记
第一章：广告学基础概念
1.1 广告的定义
广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点
•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用
•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程
2.1 广告学的起源
广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展
•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论
•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略
3.1 广告目标的确定
广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。常见的广告目
标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
广告学教程课后答案广告学教程课后题
广告学教程课后答案广告学教程课后题
广告学教程课后题
第一章广告概述
1.什么是广告？广告有哪些基本特征？
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：
（1）
为广告出资人服务；
（2）
传递特定的信息内容；
（3）
传播对象具有选择性；
（4）
非人际传播方式；
（5）
进行说服性沟通；
（6）
一种付费的传播。
2.对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：
A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；
B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；
C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。
对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识
（一）
广告对企业经营的影响和作用：
1.沟通产销信息，促进商品销售
2.激发竞争活力，推动企业发展
（二）
广告对消费者的影响和作用
1.提供商品信息，帮助选择消费
2.刺激和引导消费，影响消费观念变化
3.构建消费文化，降低消费成本
（三）
广告对社会文化建设的影响和作用
1.促进传媒业的发展
2.推动文化事业的进步
广告学教学大纲
广告学教学大纲
广告学教学大纲
广告学是一门涉及市场营销、传媒与心理学等多个领域的综合学科。它研究广
告的创意、策略和传播方式，旨在通过有效的广告传播，促进产品和服务的销售，并塑造品牌形象。广告学的教学大纲是为了培养学生对广告行业的理解和
应用能力，下面将从教学目标、课程设置和教学方法三个方面来探讨广告学教
学大纲。
一、教学目标
广告学的教学目标主要包括以下几个方面：
1. 理解广告行业的基本概念和原理：学生需要掌握广告的定义、目标、受众分析、传播渠道等基本概念，了解广告的发展历程和行业特点。
2. 掌握广告创意与策略的制定：学生需要学习广告创意的生成和评估方法，了
解广告策略的制定与执行过程，培养创新思维和市场分析能力。
3. 熟悉广告传播媒体的选择与运用：学生需要了解各种广告传播媒体的特点和
使用方法，学习如何制定合适的媒体计划，以及如何评估广告效果。
4. 培养广告文案和设计的能力：学生需要学习广告文案的撰写技巧和设计原则，掌握广告制作的基本流程和技术要求。
5. 培养团队合作和项目管理能力：学生需要通过团队合作的项目实践，培养沟通、协作和项目管理的能力，提高解决问题的实际操作能力。
二、课程设置
广告学的课程设置应包括以下几个方面：
1. 广告学导论：介绍广告学的基本概念、理论框架和发展历程，培养学生对广
告行业的整体认知。
2. 广告创意与策略：探讨广告创意的生成和评估方法，学习广告策略的制定与
执行过程，培养学生的创新思维和市场分析能力。
3. 广告传播媒体与渠道：介绍各种广告传播媒体的特点和使用方法，学习如何
广告学最全ppt课件完整版教学教程(最新)
– 印刷品广告 – 电子媒介广告 – 户外媒介广告 – 网络广告 – 卖场电子视频广告 – 销售点广告
（四）广告的分类
• 按广告传播范围划分
– 国际性广告 – 全国性广告 – 区域性广告
• 按广告诉求方式不同划分
– 理性诉求广告 – 情感诉求广告
第一章 广告基本原理
一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介 何修猛2001年《现代广告学》 和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的
传播．从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
丁俊杰2004年《广告学导 一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒
论》
介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
→形成态度→购买行为。
（二）广告的要素
• 广告受众
– 广告受众指的是接受广告信息的各个对象， 是广告信息的受众。
– 任何一则广告都是通过影响受众心理而发 挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购 买行为。
（二）广告的要素
• 广告效果
– 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播 之后所产生的作用。 包括：
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
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广告学教程
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
1、广告的基本特征
（1）有明确的广告主
（2）是付费传播
（3）是一种非人际传播
（4）具有一定的信息内容
（5）采用劝说的方式
（6）强制性
（7）传播对象具有选择性
（8）功利性
（9）重复性
2、广告活动的含义
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
3、广告的类别
（1）非商业广告*政治广告*公益广告*个人广告
（2）商业广告*按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）*按广告的诉求地区划分（全国性广告、区域性广告、地方性广告）
*按广告的诉求目的划分（—以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提形式广告）（—以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告）（—以建立观念为目的的广告）
*按广告的诉求方式划分（情感广告、理性广告）
*按广告的传播媒体划分（大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告）
说服式广告：强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。
情感广告：采用感性诉求方式，强调以情动人（亲情友情爱情道德感群体感），传之以情，打动消费者的情感，是消费者对广告商品产生良好的态度和情感，进而采取购买行动。化妆品广告、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告多采用此种方式。
理性广告：摆事实讲道理提供信息，说明商品的优点长处好处，让消费者理性权衡做出判断，高档耐用的商品，针对文化层次较高的目标消费者往往采用此类。
广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告的宏观环境（PEST分析法：政治经济社会技术）
1、人口统计环境
人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素，会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。（1）人口规模（2）人口构成：年龄家庭地域民族（3）人口的受教育程度（3）人口的地理变动
2、经济环境
3、自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，影响广告的投放方向以及水平。
（1）地理环境：气候、地理位置、地形地貌
（2）物质环境：自然资源状况
4、科学技术环境
5、政治法规环境
6、社会文化环境
广告的微观环境
1、广告资源环境
（1）人力资源环境：按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰富的人力资源是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中作为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。（为什么人力资源是最重要的环境因素？）
因素：a、人才需求条件：人才素质（创造价值的能力）、人才结构（人才市场）
能力：记忆力、观察能力、思维能力、想象能力、创新能力、表达能力、审美能力、研究能力
B、人才选择人机制：广告人才评估、选择的标准、方法和手段等
C、人才流动情况
D、人才培养：指导思想、重视程度
（2）物力资源环境：资金技术设备
（3）无形资源环境：企业所需要的各种技术、专利、技术诀窍、商业信誉，经营能力和管理水平
2、广告市场环境
（1）广告主体环境（对广告客户和传媒环境的分析）
A、广告客户环境：盈利情况、经营理念、营销战略
B、传媒环境
（2）广告客体环境（受众消费者）
（3）广告本体环境（广告作品）
3、广告微观社会环境
（1）广告意识环境：社会广告意识、消费者广告意识、广告主广告意识
（2）广告批评环境：评价和反馈机制
（3）广告监管环境：微观指向个体利益相关主体，而不是监管部门
4、广告竞争环境
（1）竞争对手（2）替代品生产者（3）用户和供应商
影响消费者行为的主要因素
1、经济因素（经济实力、对钱包的看重程度）：基本需求、选择需求、表现自我需求
2、文化因素：文化、亚文化（民族宗教地域群体）、社会阶层（文化对消费的影响体现在提前消费）
3、社会因素：A、参照群体（对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体，直接参照群体、间接参照群体，主要体现名人效应、意见领袖、专家效应、经理型代言人）
B、家庭（女性地位变化、孩子和青少年花费）
C、社会角色和地位
D、个人因素
E、心理因素
（指导性、可行性、针对性、创造性、操作性）广告策划五要素：策划者、策划依据、策划对象、策划方案、策划效果评估
广告策划的内容：
1、确定广告目标
2、明确广告对象
3、提炼广告主题：企业经营状况、商品特性、竞争商品信息
4、制定广告战略：（1）市场角度设计广告战略：巩固并稳扎稳打、开发新市场——广告渗透战略（2）内容角度设计广告战略：企业广告战略—企业形象（公益）；产品广告战略—推销产品、提供产品信息（3）时间角度设计广告战略：长期中期短期（4）空间范围到设计广告战略：特定区域、全区性
（5）媒体角度上选择广告战略：多媒体、单一媒体
5、进行广告预算：广告预算是企业广告活动费用投入的策划，它提供控制广告活动的手段，保证有计划地使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。一般分有：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、广告行政管理费确定预算的方法：销售额比例法、销售单位法、利润比例法
广告策划书内容结构
封面（策划书名称、客户、策划机构和策划人、完成日期）目录、前言
1、市场分析（市场背景、产品情况（占有率、同列产品比较）、竞争状况）
2、企业分析（企业在社会上的形象、企业目标等）
3、产品分析（产品个性特征（原料、产地、性能、生命周期、包装等）、产品精神意义（产品带给消费者的精神满足）、销售情况（销售渠道、对手销售情况、销售中存在的问题））
4、企业营销战略（企业营销重点（市场突破口、如何扩大市场占有率）、产品定位、销售目标、包装策略、零点销售战略）
5、阻碍分析（问题点、机会点）
6、广告战略（广告目标、广告地区、广告对象、广告创意、广告实施阶段（不同阶段广告的主题口号策略））
7、公关活动（新闻报道、促销活动、赞助活动、庆典活动和公益活动等）
8、广告媒介战略（媒介选择和组合、媒介目标、媒介位置版面、媒介的频率、麽介预算分配）
9、广告预算及其分配
10、广告效果评估
广告市场调查内容和范围
1、市场环境调查
2、广告主企业经营情况调查
3、产品情况调查
4、市场竞争调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出
5、消费者调查