广告受众的行为分析PPT(共 50张)
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最新广告受众审美心理分析教学讲义ppt课件
（一） 反传统心理的成因
第一，反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的 影响。
第二，反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似 之处，因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺 激性需求。
第三，现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成 了改变现状的要求，创新欲望强烈
第四，还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞 争中形成的求异需求，而“异”的最直接的方式就 是反传统或悖论。
四、 打开沟通之门
沟通，是和消费者心灵的交流，但若 把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接 收站便大错特错了。沟通是一种艺术，与 消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之 门。只有正确找到打开这三道防线大门的 钥匙，才能使沟通渠道畅通无阻，最终到 达消费者心灵深处，与他们进行最直接、 最有效的对话。
（一） 沟通的第一道心理之门——需求层
需求层是消费者通过使用产品希望满 足的需要和欲求。广告与消费者沟通在需 求层上打开心理之门的钥匙是利益点。
1、自我评价
自我评价因人而异，不同个性、素质、 价值观、生活观的自我评价者，其有意识 选择的利益关注点不同。
2、社会评价
社会评价是在生存和文化环境影响下 产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次 理论中属于较高层次的需要，具有典型的 社会性。
广告受众审美心理分析
第一节 广告受众审美心理的差异与沟通
一、 受众审美心理差异性现象
人的审美心理具有很大的差异性。人 的审美心理的形成与人的社会实践的范围、 条件有关，与人生存的社会环境以及个人 的教养、素质等等有关，这样形成了人们 形形色色的审美心理倾向和审美心理能力， 对同一审美对象，产生了各自不同的感受。
其一，对字形的识别和对字词基本含义的认 知。
其二，对特殊语言组织方式的认知，主要是 修辞方法、方言、俗语的认知。
广告受众的行为分析
二、消费活动中的广告受众行为
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或 者接受某种服务的人。 影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
第三节 广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
研究需求与动机的理论
马沙连的经济理论
实用性和伊德的心理理论
无意识
研究需求与动机的理论
帕罗维安的学习反应理论
习惯性
研究需求与动机的理论
维布兰的社会理论
引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会， 他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝 茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6 个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己 落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车 有关，吴强很少能插上话。
一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味， 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车， 各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯 独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友 的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受 的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了， 偶尔甚至会产生局外人的感觉。
广告受众
• 广告受众的含义：
• 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范 畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的， 包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的 人群，另一层是广告的诉求对象。
• 特点： • ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消
费者，同时还是媒介受众。 • ②占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，
最新第七章 广告受众接受广告的心理动因幻灯片
广告对消费者需要的诱发
一、选择适当的动机和需求
动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾 向或者动力，是行为的直接原因。
广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标 准可许的范围内。
23
二、正确的广告定位
所谓广告定位就是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种 方法。
例如：雀巢速溶咖啡
13
五、消费者的购买动机 （多重需要和多重动机）
购买食物和衣服
生理需要
购买保险 美容与装饰用品
教育和培训
安全需要 社会需要 自我实现的需要
14
六、广告应该激发消费者的需要
需要是多方面的，但是人们率先满足的 总是优势需要，即各种需要中强度最大 的需要。同时，需要在满足之后，并不 会消失，而是退为次要或者成为潜在需 要。为此，应该：（1）广告应该打破消 费者的心理平衡；（2）广告应该寻找激 发消费者的潜在需求。
21
（1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜 意识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。
（2）特质理论：共有特质与个人特质。 （3）认知个性理论和自我观念：认知——情感
相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念 指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评 价。 （4）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志 力。
第七章 广告受众接受广告 的心理动因
2
3
第一节 需要的理论
一、需要的概念 需要就是个体对维持其生存和发展所必 需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反 映。
7
二、需要的分类
起源
生理性需要 社会性需要
对象
物质需要 精神需要
8
生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的 需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等 等。 生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和 动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。人的生 理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要， 从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类 文明的印记。
一、选择适当的动机和需求
动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾 向或者动力，是行为的直接原因。
广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标 准可许的范围内。
23
二、正确的广告定位
所谓广告定位就是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种 方法。
例如：雀巢速溶咖啡
13
五、消费者的购买动机 （多重需要和多重动机）
购买食物和衣服
生理需要
购买保险 美容与装饰用品
教育和培训
安全需要 社会需要 自我实现的需要
14
六、广告应该激发消费者的需要
需要是多方面的，但是人们率先满足的 总是优势需要，即各种需要中强度最大 的需要。同时，需要在满足之后，并不 会消失，而是退为次要或者成为潜在需 要。为此，应该：（1）广告应该打破消 费者的心理平衡；（2）广告应该寻找激 发消费者的潜在需求。
21
（1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜 意识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。
（2）特质理论：共有特质与个人特质。 （3）认知个性理论和自我观念：认知——情感
相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念 指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评 价。 （4）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志 力。
第七章 广告受众接受广告 的心理动因
2
3
第一节 需要的理论
一、需要的概念 需要就是个体对维持其生存和发展所必 需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反 映。
7
二、需要的分类
起源
生理性需要 社会性需要
对象
物质需要 精神需要
8
生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的 需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等 等。 生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和 动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。人的生 理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要， 从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类 文明的印记。
《广告受众与消费者》课件
消费者的反馈
消费者的反馈主要体现在购买行为上，同时也包括对产品的评价、口碑传播等 方面的反应。
互动关系对广告效果的影响
提高广告效果
广告受众与消费者之间的互动关 系能够提高广告的传播效果和影 响力，从而促进销售和品牌形象 的塑造。
提升广告创意水平
通过了解受众和消费者的反馈， 广告制作者可以不断优化和创新 广告创意，提高广告的吸引力和 效果。
广告受众通常会形成一定的群体 ，具有相似的特征和需求，对广 告信息产生相似的反应。
多样性 互动性 动态性 群体性
广告受众由不同的人口统计学特 征、社会文化特征和行为特征的 人群组成，具有多样性。
广告受众的构成和特征会随着时 间和社会环境的变化而变化，具 有动态性。
02
消费者行为研究
Chapter
消费者行为定义
广告受众的参与和反馈
广告受众的参与
受众在接收到广告信息后，会根据自 己的兴趣、需求和认知，对广告内容 进行解读和反馈。
广告受众的反馈
受众对广告的反馈包括对广告的评价 、态度、购买意愿等方面的反应，这 些反馈信息对于广告主和广告制作者 来说至关重要。
消费者的参与和反馈
消费者的参与
消费者在购买决策过程中，会主动或被动地接收并参与广告信息的传播，从而 影响其购买决策。
广告受众的心理反应
好奇心理
受众对新鲜事物产生好奇心，广 告可以利用视觉、语言等创意元
素引起受众的兴趣。
记忆联想
广告应易于记忆，通过创意的符 号、音乐、画面等加深受众记忆 ，同时引发受众对产品或品牌的
联想。
情感共鸣
广告应触动受众的情感，通过情 感诉求的方式与受众产生共鸣，
增强广告效果。
消费者的心理需求
消费者的反馈主要体现在购买行为上，同时也包括对产品的评价、口碑传播等 方面的反应。
互动关系对广告效果的影响
提高广告效果
广告受众与消费者之间的互动关 系能够提高广告的传播效果和影 响力，从而促进销售和品牌形象 的塑造。
提升广告创意水平
通过了解受众和消费者的反馈， 广告制作者可以不断优化和创新 广告创意，提高广告的吸引力和 效果。
广告受众通常会形成一定的群体 ，具有相似的特征和需求，对广 告信息产生相似的反应。
多样性 互动性 动态性 群体性
广告受众由不同的人口统计学特 征、社会文化特征和行为特征的 人群组成，具有多样性。
广告受众的构成和特征会随着时 间和社会环境的变化而变化，具 有动态性。
02
消费者行为研究
Chapter
消费者行为定义
广告受众的参与和反馈
广告受众的参与
受众在接收到广告信息后，会根据自 己的兴趣、需求和认知，对广告内容 进行解读和反馈。
广告受众的反馈
受众对广告的反馈包括对广告的评价 、态度、购买意愿等方面的反应，这 些反馈信息对于广告主和广告制作者 来说至关重要。
消费者的参与和反馈
消费者的参与
消费者在购买决策过程中，会主动或被动地接收并参与广告信息的传播，从而 影响其购买决策。
广告受众的心理反应
好奇心理
受众对新鲜事物产生好奇心，广 告可以利用视觉、语言等创意元
素引起受众的兴趣。
记忆联想
广告应易于记忆，通过创意的符 号、音乐、画面等加深受众记忆 ，同时引发受众对产品或品牌的
联想。
情感共鸣
广告应触动受众的情感，通过情 感诉求的方式与受众产生共鸣，
增强广告效果。
消费者的心理需求
《广告受众心理》PPT课件
求美求名求新， 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情。
精选PPT
12
中年：30－65岁 有经济实力和社会地位。“夹心三明治”。喜欢
传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。 谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。
老年：65岁以后 寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。 有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。 补偿心理。
人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到 的满足转化。
顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次 的需要必须得到适当的满足。“仓廪实而知礼 节”
边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以 后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会 取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激 发人们行为的起因，于精选PP是T 被其他需要取代。 6
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。
需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只
存在曲折迂回的关系。
人的基本需要必须被满足，而需求是可变 出，与特定的文化相关联 。如饿了要吃饭
需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可 以创造，也往往需要创造。如新奇士，可以喝的
水果
精选PPT
3
马斯洛需要层次理论
他把人的需要由低到高分为5个层次：
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
精选PPT
年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌 意。
精选PPT
14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。 城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创
精选PPT
12
中年：30－65岁 有经济实力和社会地位。“夹心三明治”。喜欢
传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。 谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。
老年：65岁以后 寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。 有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。 补偿心理。
人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到 的满足转化。
顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次 的需要必须得到适当的满足。“仓廪实而知礼 节”
边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以 后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会 取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激 发人们行为的起因，于精选PP是T 被其他需要取代。 6
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。
需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只
存在曲折迂回的关系。
人的基本需要必须被满足，而需求是可变 出，与特定的文化相关联 。如饿了要吃饭
需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可 以创造，也往往需要创造。如新奇士，可以喝的
水果
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3
马斯洛需要层次理论
他把人的需要由低到高分为5个层次：
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
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年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌 意。
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14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。 城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创
广告策划 第六章消费者分析推荐精选PPT
+ 然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业 市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以 及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消 费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在 以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出 每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者 的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上， 这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。
分析消费者购买行为的基本框架
+ 市场需要什么——What + 为何购买——Why + 购买者是谁——Who + 如何购买——How + 何时购买——When + 何处购买——Where
消费主体：个人
人的基本属性:年龄、性别、籍贯或居住地、教育、 职业、收入等等
影响消费者购买行为的个人因素：
+ 消费者个性：一个人身上体现的经常的、稳定的、 实质性的心理特征。
+ 如沙发、电器等 + 对策：宣传产品的性能和特色，增强消费
者的信心。
复杂的购买行为
+ 当消费者要购买一件贵重的、不常买的、 有风险而又非常有意义的商品时就会全身 心地投入，而这类产品品牌之间有明显区 别，所以要经历一个复杂的购买过程。
+ 对策：营销人员要采用适当的方式帮助消 费者了解产品性能及其相对重要性，介绍 产品优势及其带给消费者的利益。
对归属某个群体的需求。 4、尊重需求：自尊或受人尊重的需求。 5、自我实现的需求：充分发挥个人才能，获得成就，
实现理想。
+ “需要”（needs） “欲求”（wants）
+ “需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望， 并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。
分析消费者购买行为的基本框架
+ 市场需要什么——What + 为何购买——Why + 购买者是谁——Who + 如何购买——How + 何时购买——When + 何处购买——Where
消费主体：个人
人的基本属性:年龄、性别、籍贯或居住地、教育、 职业、收入等等
影响消费者购买行为的个人因素：
+ 消费者个性：一个人身上体现的经常的、稳定的、 实质性的心理特征。
+ 如沙发、电器等 + 对策：宣传产品的性能和特色，增强消费
者的信心。
复杂的购买行为
+ 当消费者要购买一件贵重的、不常买的、 有风险而又非常有意义的商品时就会全身 心地投入，而这类产品品牌之间有明显区 别，所以要经历一个复杂的购买过程。
+ 对策：营销人员要采用适当的方式帮助消 费者了解产品性能及其相对重要性，介绍 产品优势及其带给消费者的利益。
对归属某个群体的需求。 4、尊重需求：自尊或受人尊重的需求。 5、自我实现的需求：充分发挥个人才能，获得成就，
实现理想。
+ “需要”（needs） “欲求”（wants）
+ “需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望， 并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。
第八讲 受众分析 ppt课件
• 视角意义——开创性地从受众角度出发考察大众 传播过程
能动性——对魔弹论的纠偏 多样性——制约传播效果 适度效果——对“有限效果论”的矫正
32
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素 B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
33
对使用与满足理论的质疑
5
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧
洲学者
6
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被 动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化 和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也 不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社 会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大 家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。 ——[英]约翰·费斯克
• 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的
能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）
13
（二）作为“市场”的受众 • “受众即市场”的观点
大众市场 小众市场 （分众市场）
14
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由 • 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利 • 媒介接近权：传媒必须向公众开放
• 理论和方法上的质疑 质疑一：前提？
研究者怎么知道受众的需求是什么？
？
实证主义
34
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不 可靠 依 据 人类动机的复杂性和隐蔽性 （弗洛伊德以来的心理学研究）
能动性——对魔弹论的纠偏 多样性——制约传播效果 适度效果——对“有限效果论”的矫正
32
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素 B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
33
对使用与满足理论的质疑
5
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧
洲学者
6
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被 动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化 和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也 不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社 会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大 家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。 ——[英]约翰·费斯克
• 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的
能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）
13
（二）作为“市场”的受众 • “受众即市场”的观点
大众市场 小众市场 （分众市场）
14
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由 • 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利 • 媒介接近权：传媒必须向公众开放
• 理论和方法上的质疑 质疑一：前提？
研究者怎么知道受众的需求是什么？
？
实证主义
34
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不 可靠 依 据 人类动机的复杂性和隐蔽性 （弗洛伊德以来的心理学研究）
广告心理学之案例分析 ppt课件
广告心理学之案例分析
• 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的 家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
广告心理学之案例分析
• 实验者向被试描述某种情景，然后让被试 充当情景中的某一角色，观察被试在情景 中的反应
• 这是一种间接的调查方法，不是让被试说 出自己的动机和态度，而是通过他对别人 的描述，间接地暴露出他自己的真实动机
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验， 其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒 立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国 文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与 墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈 现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看 的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画 面
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成 功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉 下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在 一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几 个箱子摞起来，从而取到香蕉
广告心理学之案例分析
• 在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱 子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到 目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误 的结果，而是顿悟的结果。
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的 解释,形成先入之见。
广告心理学之案例分析
• 又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因
为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方 面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不 好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
从众行为
研究需求与动机的理论
马斯洛的需求层次理论
相关产品
高层次需要 例子
自我实现的需要
业余爱好、旅游、教育
自我实现、丰富体验
美国军队——“展现 完整的自我”
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
受尊重的需要 声望、地位、成就
服装、装饰品、 酒吧、饮料
保险、报警 各级系统、 退休、投资
归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受
中国2010-2017年间每人每天平均 媒介消费时长
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众 传媒信息，并将自己再加工的信息传播给 其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝 色部分代表 80%的冷门产品，冷门产品就
①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
第三节 广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
研究需求与动机的理论
马沙连的经济理论
实用性和 功能性
研究需求与动机的理论
弗洛伊德的心理理论
无意识
研究需求与动机的理论
帕罗维安的学习反应理论
习惯性
研究需求与动机的理论
维布兰的社会理论
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特， 聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观 的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统 一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同 伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一 标志和装饰再花一笔钱。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
安全的需要 安全、掩蔽、保护
药品、日 常用品
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次——“你 是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放 心无忧”
桂格麦片— —“正确的 选择”
广告受众的个性心理特征
• 能力 • 气质 • 性格
焦虑的心境波动
易怒的 不安定的
严峻的
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
不稳定 进攻好斗的
冷静庄严
易激动的
悲观的
易变的
保留己见
冲动的
不好交际的
文静的
内倾
抑郁质 胆汁质
乐观的 主动的
外倾
被动的 谨慎的
粘液质 多血质
社会化的 开朗的
有思想的
健谈的
安宁的
易有反响
克制的
悠闲的
可靠的 温和的
活泼的
稳定 无忧虑的
镇定的 善领导的
广告受众的社会心理特征
（一）模仿 （二）感染 （三）遵从 （四）角色
影响者 发起者 决策者 购买者 使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
• 购买决策过程一般由引起需要、收集信息、 评价方案、决定购买和购买后行为等五个 阶段构成。
二、消费活动中的广告受众行为
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或 者接受某种服务的人。 影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
• ③具有互动特征：是能动的，对信息发送 方产生反作用。
• ④具有群体概念：由于受到社会、经济等 多种因素的影响，及受众个体的特征，会
芬达广告
第二节 广告受众的行为分析
一、信息传播活动中的广告受众行为 二、消费活动中的广告受众行为
一、信息传播活动中的广告受众行为 （一）影响广告受众媒体接触行为的因素 （二）广告受众的媒体接触行为方式 （三）意见领袖对广告受众信息行为的影响 （四）广告受众的变动与信息传播活动的应对
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺 或销量不佳的产品共同占据的市场份额就 可以和那些数量不多的热卖品所占据的市 场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案 例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降 低，使商品的摆放空间从有限变为无限， 绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽， 并且商品生产运送成本足够低，比如在亚 马逊书店上，由于网站规模足够大，已经 有了几十万甚至上百万的不同产品，这种 情况下就能显示出长尾效果。但是对很多 中小企业网站来说，产品就只有几十种， 或者再多至几百几千种，这都不足以产生 长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。
引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会， 他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝 茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6 个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己 落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车 有关，吴强很少能插上话。
一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味， 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车， 各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯 独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友 的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受 的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了， 偶尔甚至会产生局外人的感觉。
广告受众
• 广告受众的含义：
• 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范 畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的， 包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的 人群，另一层是广告的诉求对象。
• 特点：
• ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又 是消费者，同时还是媒介受众。
• ②占有主导地位：广告主以受众的需求为 指向，广告公司和媒介的工作成效受到受 众的检验。
研究需求与动机的理论
马斯洛的需求层次理论
相关产品
高层次需要 例子
自我实现的需要
业余爱好、旅游、教育
自我实现、丰富体验
美国军队——“展现 完整的自我”
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
受尊重的需要 声望、地位、成就
服装、装饰品、 酒吧、饮料
保险、报警 各级系统、 退休、投资
归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受
中国2010-2017年间每人每天平均 媒介消费时长
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众 传媒信息，并将自己再加工的信息传播给 其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝 色部分代表 80%的冷门产品，冷门产品就
①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
第三节 广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
研究需求与动机的理论
马沙连的经济理论
实用性和 功能性
研究需求与动机的理论
弗洛伊德的心理理论
无意识
研究需求与动机的理论
帕罗维安的学习反应理论
习惯性
研究需求与动机的理论
维布兰的社会理论
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特， 聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观 的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统 一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同 伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一 标志和装饰再花一笔钱。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
安全的需要 安全、掩蔽、保护
药品、日 常用品
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次——“你 是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放 心无忧”
桂格麦片— —“正确的 选择”
广告受众的个性心理特征
• 能力 • 气质 • 性格
焦虑的心境波动
易怒的 不安定的
严峻的
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
不稳定 进攻好斗的
冷静庄严
易激动的
悲观的
易变的
保留己见
冲动的
不好交际的
文静的
内倾
抑郁质 胆汁质
乐观的 主动的
外倾
被动的 谨慎的
粘液质 多血质
社会化的 开朗的
有思想的
健谈的
安宁的
易有反响
克制的
悠闲的
可靠的 温和的
活泼的
稳定 无忧虑的
镇定的 善领导的
广告受众的社会心理特征
（一）模仿 （二）感染 （三）遵从 （四）角色
影响者 发起者 决策者 购买者 使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
• 购买决策过程一般由引起需要、收集信息、 评价方案、决定购买和购买后行为等五个 阶段构成。
二、消费活动中的广告受众行为
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或 者接受某种服务的人。 影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
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12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
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13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
• ③具有互动特征：是能动的，对信息发送 方产生反作用。
• ④具有群体概念：由于受到社会、经济等 多种因素的影响，及受众个体的特征，会
芬达广告
第二节 广告受众的行为分析
一、信息传播活动中的广告受众行为 二、消费活动中的广告受众行为
一、信息传播活动中的广告受众行为 （一）影响广告受众媒体接触行为的因素 （二）广告受众的媒体接触行为方式 （三）意见领袖对广告受众信息行为的影响 （四）广告受众的变动与信息传播活动的应对
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺 或销量不佳的产品共同占据的市场份额就 可以和那些数量不多的热卖品所占据的市 场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案 例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降 低，使商品的摆放空间从有限变为无限， 绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽， 并且商品生产运送成本足够低，比如在亚 马逊书店上，由于网站规模足够大，已经 有了几十万甚至上百万的不同产品，这种 情况下就能显示出长尾效果。但是对很多 中小企业网站来说，产品就只有几十种， 或者再多至几百几千种，这都不足以产生 长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。
引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会， 他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝 茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6 个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己 落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车 有关，吴强很少能插上话。
一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味， 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车， 各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯 独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友 的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受 的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了， 偶尔甚至会产生局外人的感觉。
广告受众
• 广告受众的含义：
• 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范 畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的， 包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的 人群，另一层是广告的诉求对象。
• 特点：
• ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又 是消费者，同时还是媒介受众。
• ②占有主导地位：广告主以受众的需求为 指向，广告公司和媒介的工作成效受到受 众的检验。