广告新人必看的广告入门

新广告入门（理论篇）》——序差不多三年前，我开始做广告。

通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。

近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。

我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱……我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。

而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力……我想以大概每个星期一篇的速度，发言《新广告入门（理论篇）》；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言《新广告入门（案例篇）》。

期望得到大家的支持。

请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解；因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。

同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。

我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。

我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！《新广告入门（理论篇）》——1.信念我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。

现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。

那么，就让我们从相信一些东西开始——【如果我步入广告界……】1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。

2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。

3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。

4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。

5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。

6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。

7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。

8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。

9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。

10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。

■建议：1．与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。

（记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。

）2．重复练习。

3．参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传）新广告入门（理论篇）》——2.“营销传播史”“如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”——三年前的这句话，我至今记忆犹新。

正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。

现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。

【三个营销时代与广告】1．产品时代你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。

历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。

这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。

作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。

例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。

2．形象时代产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。

同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。

这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。

这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。

例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。

营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。

3．定位时代品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。

特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。

同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。

消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。

这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。

一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。

例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。

本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。

这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。

因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。

■思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？（提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）■建议：1．读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文比照学习。

2．半月内读完《品牌定位》一书（艾·里斯、杰·特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），一周内重读第二遍。

《新广告入门（理论篇）》——3.“广告”当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。

同样，你怎样理解“广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。

一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。

而实际上，一个人只有正确地认识了“广告是什么？”，才算是做广告真正地入了门——【广告是什么】我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。

当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。

当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好——其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。

例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，很好地建立了知名度。

进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。

比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。

定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买决策。

就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。

我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。

因此我们可以认为——广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。

”【不同的人看广告……】广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来说，它还有不同的意义。

作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告——广告主：媒介推销员（部分代替人员推广）媒体：收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间……）目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息一般大众：娱乐、信息，或干扰广告代理：擅长的工作，以此获利广告人：合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重……【广告作品】此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品——“传达策略信息的媒体表现”为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告——【报纸广告】1．报纸广告是什么？“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现——它由广告主发布企业、政府、个人……它要向人传达目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群……它有内容策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念……它占用报纸版面报纸、版位、大小、套色……它是平面表现图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……它期望有回报消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……2．它是什么样子的？它由五大部分组成——主画面创意图、照片、画、标题及构图……标题眉标、主标、副标……文案小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……识别元素品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……名址元素企业名址、电话、分部联系……它希望被人接受——吸引、注意第一视觉元素：构图、主画面、标题……目标群概念。