第十章_国际市场促销策略
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11
• 案例： • Visa卡 • 肯德基宅急送
12
13
促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段
告知
Informing
提醒
Reminding
PLC Stages: 引入期 Introduction 成长早期 Early Growth
目标受众
Target Audience
PLC Stages: 成熟期 Maturity
18
销售推广
• 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购 买的各种形式。
• 除了广告、人员推销和公共关系以外的 促销活动。
19
公共关系
• 公司与大众（包括顾客、供应商、股东、 雇员、政府、一般公众）之间的沟通与 关系，目的在于获得高知名度、建立良 好企业形象、对事故或谣传做善后处理 等。
与广告和个人推销的不同：PR属于间接 促销，不包含特别的推销信息
20
第二节 国际广告策略
一、国际广告的含义及发展概况
• （一）广告的含义 • （二）国际广告发展概况
21
二、国际广告策略
• （一）广告策略含义 • （二）广告的形式策略
– 1.标准化和差异化 – 2.形象广告策略和产品广告策略 – 3.满足基本需求策略和选择需求策略 – 4.推动需求策略和拉引需求策略
3
二、促销的作用：
改变需求曲线的位置和形状
促销的目 标需求
促销的目 标需求
价格 价格
无促销的 目标需求
数量
a. 促销使需求曲线右移
无促销的 目标需求
数量
b. 促销改变需求曲线形状(弹性) 4
三、促销的目标与任务
告知
Informing
提醒
Reminding
目标受众
Target Audience
劝说
劝说目标
• 鼓励品牌转换 • 改变顾客对产品性质的认知 • 影响购买决策 • 劝说顾客来访
“不要让孩子输在起跑线上”
8
西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
10
（三）促销的目标与任务：提醒
提醒目标
• 提醒顾客可能需要该产品 • 提醒顾客哪里可以购买产品 • 维持顾客认知度
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
Persuading
5
（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
6
案例： • 麦考林邮寄目录 • 推销人员上门访问或者电话访问
7
（二）促销的目标与任务：劝说
PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity
劝说
Persuading
14
四、促销组合
什么是促销组合？ 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
15
促销组合元素
促销组合元素
广告 Advertising
公共关系 Public Relations
25
• 中国广告长城奖
– 影视类 – 平面类 – 广播类 – 户外类
26
（二）国际广告媒体
传统 Traditional Advertising Media
电子 Electronic Advertising Media
电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mail 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards
第十一章 国际促销策略
1
内容提要
• 促销的定义、目标和任务 • 促销组合元素
– 国际广告策略 – 人员推广 – 销售推广 – 公共关系
2
第一节 促销与促销组合
一、促销的定义
•促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信 息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
（三）国际广告媒体的选择
• 1.各国采用的媒体 • 2.媒介的声誉与特点 • 3.媒体发布广告的时间 • 4.媒体费用 • 5.媒体组合
29
四、广告的预算和分配
• 量力支出法 • 销售比例法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
30
五、影响国际广告的主要限制因素
• 语言 • 文化 • 政府管制
– 对广告商品种类的限制—香烟,酒 – 对广告内容的限制 – 对广告媒体时间的限制 – 对广告税率限制
销售推广 Sales Promotion
人员推销 Personal ห้องสมุดไป่ตู้elling
16
广告
广告是由广告人 以付费形式通过大 众媒体将有关信息 传递给目标受众的 一种促销手段。
17
人员推销
• 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销 方式。
• 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国 的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传产品，以期促进产品的销售。
• （三）广告的内容策略
22
23
三、国际广告媒体及其选择
• 广告有哪些形式？ • 有哪些广告媒介？ • 如何选择适合的广告媒介？
24
（一）广告的形式
• 第十七届中国国际广告节于2010年10月 22日至24日在南昌国际会展中心举行。 中国国际广告节是中国最具权威、最专 业、规模最大、影响最广的广告界盛会。 中国国际广告节官方网站
31
广告的优点
• 抵达面广 • 单次联系相对成本低 • 能针对微细分市场 • 对最后信息能严格控制
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
27
案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨28 14.5%，较标的价上涨92.2%。
• 案例： • Visa卡 • 肯德基宅急送
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促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段
告知
Informing
提醒
Reminding
PLC Stages: 引入期 Introduction 成长早期 Early Growth
目标受众
Target Audience
PLC Stages: 成熟期 Maturity
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销售推广
• 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购 买的各种形式。
• 除了广告、人员推销和公共关系以外的 促销活动。
19
公共关系
• 公司与大众（包括顾客、供应商、股东、 雇员、政府、一般公众）之间的沟通与 关系，目的在于获得高知名度、建立良 好企业形象、对事故或谣传做善后处理 等。
与广告和个人推销的不同：PR属于间接 促销，不包含特别的推销信息
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第二节 国际广告策略
一、国际广告的含义及发展概况
• （一）广告的含义 • （二）国际广告发展概况
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二、国际广告策略
• （一）广告策略含义 • （二）广告的形式策略
– 1.标准化和差异化 – 2.形象广告策略和产品广告策略 – 3.满足基本需求策略和选择需求策略 – 4.推动需求策略和拉引需求策略
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二、促销的作用：
改变需求曲线的位置和形状
促销的目 标需求
促销的目 标需求
价格 价格
无促销的 目标需求
数量
a. 促销使需求曲线右移
无促销的 目标需求
数量
b. 促销改变需求曲线形状(弹性) 4
三、促销的目标与任务
告知
Informing
提醒
Reminding
目标受众
Target Audience
劝说
劝说目标
• 鼓励品牌转换 • 改变顾客对产品性质的认知 • 影响购买决策 • 劝说顾客来访
“不要让孩子输在起跑线上”
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西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
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（三）促销的目标与任务：提醒
提醒目标
• 提醒顾客可能需要该产品 • 提醒顾客哪里可以购买产品 • 维持顾客认知度
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
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案例： • 麦考林邮寄目录 • 推销人员上门访问或者电话访问
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（二）促销的目标与任务：劝说
PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity
劝说
Persuading
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四、促销组合
什么是促销组合？ 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
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促销组合元素
促销组合元素
广告 Advertising
公共关系 Public Relations
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• 中国广告长城奖
– 影视类 – 平面类 – 广播类 – 户外类
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（二）国际广告媒体
传统 Traditional Advertising Media
电子 Electronic Advertising Media
电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mail 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards
第十一章 国际促销策略
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内容提要
• 促销的定义、目标和任务 • 促销组合元素
– 国际广告策略 – 人员推广 – 销售推广 – 公共关系
2
第一节 促销与促销组合
一、促销的定义
•促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信 息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
（三）国际广告媒体的选择
• 1.各国采用的媒体 • 2.媒介的声誉与特点 • 3.媒体发布广告的时间 • 4.媒体费用 • 5.媒体组合
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四、广告的预算和分配
• 量力支出法 • 销售比例法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
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五、影响国际广告的主要限制因素
• 语言 • 文化 • 政府管制
– 对广告商品种类的限制—香烟,酒 – 对广告内容的限制 – 对广告媒体时间的限制 – 对广告税率限制
销售推广 Sales Promotion
人员推销 Personal ห้องสมุดไป่ตู้elling
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广告
广告是由广告人 以付费形式通过大 众媒体将有关信息 传递给目标受众的 一种促销手段。
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人员推销
• 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销 方式。
• 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国 的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传产品，以期促进产品的销售。
• （三）广告的内容策略
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三、国际广告媒体及其选择
• 广告有哪些形式？ • 有哪些广告媒介？ • 如何选择适合的广告媒介？
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（一）广告的形式
• 第十七届中国国际广告节于2010年10月 22日至24日在南昌国际会展中心举行。 中国国际广告节是中国最具权威、最专 业、规模最大、影响最广的广告界盛会。 中国国际广告节官方网站
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广告的优点
• 抵达面广 • 单次联系相对成本低 • 能针对微细分市场 • 对最后信息能严格控制
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
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案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨28 14.5%，较标的价上涨92.2%。