微信朋友圈广告SWOT分析及发展建议

微信朋友圈广告 SWOT 分析及发展建议
谢 思
（ 湖南师范大学 新闻与传播学院 ， 湖南 长沙 410081 ） ［ 摘 要］ 基于对微信朋友圈广告的 SWOT 分析， 其今后的发展应以 WT 战略为主， 完善数据模型，
Fra Baidu bibliotek
丰富广告形式， 整合广点通资源， 赋予用户权力。 ［ 关键词］ 微信朋友圈广告； SWOT； 发展 ［ 中图分类号］ G206． 3 ［ 文献标识码］ A ［ 文章编号］ 1671 － 5454 （ 2015 ） 04 － 0037 － 03 ［ DOI］ 10． 16261 / j． cnki． cn43 － 1370 / z． 2015． 04． 010
告曝光率， 即能通过数据了解有多少受众关注 了该广告， 不能确定受众因此是否提升了对品 牌的信任度。 （ 三） Opportunity 机会 1． 移动广告市场走向成熟。 智能手机的 普及带来移动端用户爆发性增长， 用户逐渐接 受移动广告， 广告主也愈来愈认可移动广告。 如下图所示， 艾瑞咨询根据中国企业公开财报、 行业访谈及艾瑞统计预测模型估算， 中国移动 ［6 ］ 广告市场将持续增长并逐步走向成熟 。
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信息分析目标受众朋友圈刷圈规律， 对目标受 众群及其好友圈进行混排算法， 确定投放时间 和投放对象。 如 A 用户对朋友圈广告进行过 点赞、 评论或查看甚至分享链接， 则 A 用户的 关系链好友也将有机会被推送该广告 。这种新 型的算法， 以关系链、 大数据为基础， 在保证一 定广告效果的同时有效缩小目标受众范围， 降 低广告成本。 5． “Feed 广告 + 用户自主选择 ” 设计， 降 低广告骚扰。微信朋友圈广告用类似于普通的 朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中， 用一种“隐 形” 方式进行广告投放， 对朋友圈界面的改变微 乎其微。同时， 用户可选择点击右上角“推广” “我不感兴趣” 选择 屏蔽广告。这一广告设计充 分尊重了用户的感受， 让用户一定程度上享有自 主选择广告的权利， 减少了用户对微信广告的反 感， 也为广告主提高了广告投放的精准度。 （ 二） Weakness 劣势 1． 用户隐私安全性遭质疑。 微信朋友圈 LBS 信息、 广告根据用户的性别、 年龄、 朋友圈 消息等因素打造用户标签系统， 用户刷到什么 样的广告， 意味着大数据对其消费能力和品位 作了一个基本判断。但若推送的广告精准到让 用户感觉自己于微信是透明人式存在， 私密聊 天内容被微信利用， 这种隐私问题将使用户质 疑微信的安全性， 降低微信的产品粘度。 2． 投放精准性有待提高。 尽管微信朋友 圈广告基于大数据进行针对性投放， 但事实证 明目前数据筛选机制仍存在许多漏洞 。如收到 宝马中国投放的第一支朋友圈广告用户就调侃 “有钱人” ， “广告不是根据关键字 ” 自己是 认为 “未必是精准营销 ” 投放， 提出 的质疑。 从用户 ， 评论来看 无潜在购买力的用户也包含其中， 可 见定向投放并不精准。 3． 用户接受度差异大。 艾瑞咨询数据显 46． 5% 的受访微信活跃用户表示不能接受 示， 23． 8． % 受访用户能够接受， 微信朋友圈广告， 仅 5． 2% 乐于接受。 调查显示， 乐于接受的用 户是因为已在其他社交平台接触过类似广告， 并且该类型广告具备高质内容、 互动传播等特 ［5 ］ 点。 4． 广告效果难以衡量。 朋友圈广告定位 于品牌广告， 而品牌广告并不能直接带来销售 量， 详情链接的点击率和分享率仅简单呈现广 — 38 —
” “广告， 也可以是生活的一部分。 这句话 出自微信团队 2015 年 1 月 21 日向部分用户朋 友圈发布的推广消息。 微信内测广告的发布， 开启了微信朋友圈盈利模式的探索， 加速了微 信商业化的进程。 微信朋友圈广告成功借鉴 Facebook 的 Feed 广告经验， 类似于普通朋友圈 的消息， 在不改变朋友圈界面设计、 不影响用户 体验的情况下融入朋友圈， 让用户易于接受、 认 可。微信从发布开启朋友圈广告消息， 到宝马 vivo 智能手机和可口可乐三大品牌发出 中国、 微信朋友圈第一批广告， 引起了微信用户及同 行的广泛关注。 一、 微信朋友圈广告 SWOT 分析 （ 一） Strength 优势 1． 依托海量用户数据， 锁定目标受众。 到 ［1 ］ 2014 年底， 微信累计注册账户数达 11． 2 亿。 截至 2015 年第一季度末， 微信及 WeChat 的合 并月活跃账户达 5． 49 亿， 同比增长 39% 。 基 于此庞大的高活跃度用户群， 微信积累了海量 的用户信息数据， 通过数据分析， 帮助广告主锁 定目标受众。 2． 朋友圈高活跃度， 确保广告强曝光。 中 国电子商务研究中心数据显示， 微信朋友圈每 天仅分 享 链 接 内 容 的 次 数 已 经 超 过 30 亿
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［ 收稿日期］ 2015 － 07 － 02 ［ 作者简介］ 谢思（ 1990 － ） ， 湖南师范大学新闻与传播学院 2013 级硕士研究生。 研究方向： 女， 湖南衡阳人， 新媒体传播。 ［ “微信营销研究” （ 编号： CX2014B212 ） 的研究成果。 基金项目］ 本文为 2013 年湖南省研究生科研创新项目
［ 1］ 微信开发平台创新部 ： 微信广告系统介绍 （ 2014 ．［ 2015 － 04 － 20］ ． http： / / www． 年） ［EB / OL］ useit． com． cn / page － 52331． html． ［ 2］ 腾讯 2015 年第一季度综合业绩［ EB / OL］ ．［ 2015 － 04 － 20］ ． http： / / www． tencent． com / zh － cn / index． shtml． ［ 3］ 李娜， 高柱， 张晶晶． 微信朋友圈广告： 精准投放 “绑架” N］ ． 工人日报， 2015 － 02 － 04 还是 营销［ （ 006 ） ． ［ 4］ 极客公园． 微信朋友圈广告靠谱与否 ， 宝马中国 ．［ 2015 － 04 － 21］ ． http： / / 有发 言 权［EB / OL］ www． geekpark． net / toutiao / topics /212215 ？ tt _ group_id = 3874799224． ［ 5］ 艾媒咨询． 微信朋友圈广告用户感知调查报告 ［EB / OL］ ． ［2015 － 04 － 20］ ． http： / / wenku． baidu． com / view /732eb9abce2f0066f533229a． ［ 6］ 艾媒咨询． 2015 年中国移动应用广告平台市场 ．［ 2015 － 04 － 20］ ． ht研究报告简版［EB / OL］ tp： / / report． iresearch． cn /2329． html． ［ 7］ 刘晋涛． 2015 年将成中国信息流广告井喷之年 ［ EB / OL］ ．［ 2015 － 04 － 21］ ． http： / / column． iresearch． cn / u / Wang_yu81 /695334． shtml．
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次。 用户高频率刷朋友圈， 极大增加了广告 投放时段的可选择范围， 提高了广告的曝光率 和关注度， 增强了广告投放的有效性。 据宝马 中国 EMKT 项目组透露， 其朋友圈广告上线后 3 15 ， 的 小时 分钟里 至少能够获得 3000 万次 品牌曝光， 而实际产生的长尾效果远超于此， 可 能总曝光量超过 1 亿次。因为除朋友圈信息流 广告的直接呈现， 还有大量来自于朋友圈截图 分享的间接展示， 以及对原始广告中的 HTML5 页面的转发分享。 ， 3． “圈子式交流 + 精致内容” 打造强互动 传播。微信用户可以对广告进行点赞、 评论， 同 时只要用户进行点赞或评论后， 都能收到好友 对该条广告的最新点赞或评论的消息提醒 。这 种模式易产生用户与好友对广告内容及广告主 品牌的交流， 而广告链接的详情页也因其界面 设计精致和内容讨人喜欢， 被用户进行分享从 而实现二次传播甚至多级传播。部分收到朋友 QQ 圈广告的用户还截图晒朋友圈甚至发微博 、 空间， 与好友互动交流。 4． 采用实时社交混排算法， 依托关系链高 。 效投放 实时社交混排算法尚没有明确的定 义， 从朋友圈广告投放和相关资料整理来看 ， 应 该是微信通过后台积累数据， 根据动态的用户
第 15 卷第 4 期 2015 年 7 月
JOUＲNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE
湖南大众传媒职业技术学院学报
Vol． 15 No． 4 Jul． 2015

朋友圈广告应拓宽广告主范围， 延伸至媒体、 非 营利组织等领域， 如电视节目推广、 公益活动推 广等。这种广告内容类似于信息资讯播报， 更 具有生活服务性质， 使朋友圈广告在注重用户 需求和体验基础上， 实现广告主多元化， 提升朋 友圈广告市场潜在空间。 （ 四） 赋予用户权力， 平衡广告主与用户的 利益 微信朋友圈应给予用户部分权力， 让用户 积极参与广告投放的乐趣与优越感。 如给“推 “一起玩广告” “我是上帝” 广” 按钮添加 或 之类 趣味话语的广告筛选链接， 让用户主动选择愿 意接收的广告类别、 广告时间、 广告频率以及让 用户控制自己哪些隐私数据不被收集。 同时， 建立用户广告分成机制， 让用户拥有一点广告 分成福利， 刺激用户对朋友圈广告的好感， 让用 户主动谈论、 分享广告， 提升广告投放精准性及 其效果。这些方式能够在一定程度上平衡用户 和广告主利益， 在单个用户定制的舒适朋友圈 环境 中 让 广 告 投 放 量 和 广 告 效 果 实 现 最 佳 （ 责任编辑 陶新艳） 匹配。 ［ 参考文献］
［7 ］ 达到 2280 万美元。 （ 四） Threat 威胁
1． 阿里巴巴、 百度的效果广告比较成熟， 很容易凭借已有技术和 APP 产品争夺移动广 告市场。互联网三大巨头中， 百度、 阿里一直努 力发展基于精准营销的效果广告， 并在互联网 效果广告技术发展上较为成熟。在移动市场方
面， 百度、 阿里积极布局， 瓜分移动流量。 而受 众的时间与注意力都是有限的， 移动广告市场 的格局会随着移动产品流量格局而改变， 拥有 高流 量 才 能 确 保 在 移 动 广 告 市 场 占 据 一 席 之地。 2． APP 市场竞争激烈， 用户对微信的粘度 及朋友圈活跃度容易受到创新性可替代 APP 产品干扰， 影响广告投放量。 任何产品都有其 生命周期， 在互联网领域， 一款新的 APP 火爆 就会有类似 APP 接踵而至， 可替代产品生产速 度和创新速度很高， 产品生命周期在不断缩短。 一旦受众降低了产品使用率， 意味着流量丧失、 注意力下降， 直接影响广告主的投放策略。 二、 微信朋友圈广告发展建议 基于上述 SWOT 分析， 微信朋友圈广告应 以 WT 战略为主， 即在保持已有的优势前提下， 克服劣势， 降低威胁。 （ 一） 完善数据模型， 提高广告精准度和用 户体验度 微信目前建立的数据模型比较粗糙， 仅简 单把用户按性别、 地区、 手机型号等基本类别构 建。为更好提高广告精准度， 应利用更细致的 数据设计更多的程序， 进行用户与广告系统的 匹配。同时， 基于单位用户数据更新的频率， 量 化单位用户心情指数， 并预测其广告最佳接收 时段及可接受的广告频率， 力求通过数据的精 密分析， 实现在受众接受广告最佳时段投放最 适合的广告内容。 （ 二） 丰富广告形式， 让广告更像好友动态 朋友圈动态还有其他途径可展示， 比如分 GIF 图等。 广告主可根据 享音乐、 电台、 视频、 目标受众和广告内容做出个性化的设计， 如耐 、 、 克可以用文字 链接 十秒视频的组合来张扬一 种敢想敢闯的炫酷个性， 让“Just do it ” 更加为 目标受众所认可。 此外， 还可尝试模仿用户从 第三方 APP 分享到朋友圈的形式。 比如， 从耐 “Nike + running ” APP 导入到朋友圈进行 克的 分享。 （ 三） 整合广点通资源， 拓宽广告主范围 广点通是腾讯基于社交网络体系的效果广 告平台。通过广点通， 打通微信朋友圈与 QQ QQ 客户端、 空间、 腾讯新闻客户端等平台， 设 计智能广告匹配系统， 进行广告联合定向投放。
图 2012 － 2018 年中国互联网广告及移动广告市场规模
《2015 年中国移动应用广告平台市场 资料来源： 艾瑞咨询 研究报告简版》
QQ 空间等 Feed 广告提 2． 国内新浪微博、 供了良好经验。如去年新浪微博与捷豹品牌开 展为期 5 天的 Feed 广告合作就获得了 4000 万 3000 万次话题阅读量、 70 万次社 信息流曝光、 交互动和 50 万次视频播放。 这些成功案例更 ［7 ］ 有助于挖掘国内 Feed 广告本土化模式。 3． Feed 广告成为移动广告的主流发展趋 势。Feed 广告具有很好的融入性， 在实际运作 中， 相比弹窗等硬性广告更容易让受众卸下心 理防线， 融入到每个用户的社交生活。 Feed 广 告在 2014 年就已经明显出现急剧增长的势头 。 新浪 2014 年第三季度微博广告营收中 44% 来 自于移动端， 其 Feed 广告则同比增长 438% ，