第十四广告效果测定

媒体最新的广告消费指数调查法
• • • • 2008年1月8日，IMI（创研）市场信息研究所在京召开新闻发布会，发布受众媒体接触 新指标——广告消费指数（ACI）。 IMI（创研）市场信息研究所（Institute for Marketing Information）是中国传媒大学广告 学院的下属机构 何为ACI? ACI（Advertising Consumption Index），即广告消费指数（接触率＊接触时间份额＊ 100）。所谓广告消费是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容， 当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下 任何印象的广告不能算作一条，例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关 闭窗口便不算“接触”。 ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率＊接 触时间份额＊100。这两个变量是ACI的核心所在。 根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、 户外液晶电视广告（8.3）、网络广告（7.6）、广播广告（3.9）。 ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告居榜首，与其他广告相比具有 较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告并无意外地列在 前四，与报纸广告旗鼓相当，与广播广告拉开差距，将杂志广告踢出前五。与此同时， 报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。
四、广告效果的测定 1、测定的 基本类型 事前测定：了解市场偏好度、决定广告方向 事中测定：检测广告方向 事后测定：检测广告效果 2、测定的 方法 销售额 调查法
广告效果的基本测定方法
还是从三大宏观效 果来分析方法： • 广告传播效果测 定 • 广告销售效果测 定 • 广告社会效果测 定
一、广告传播效果测定 主要的传播效果测定方法
一、广告效果
1、含义 广告效果就是广告信息(广告活动或广告作品)传播后产生的影响，也是 广告的目的和结果。主要是检测广告的有效性影响。这种影响主要检查 三方面：对广告主带来什么样的品牌、销售后果？影响了或者影没影响 广告目标对象的行为？对社会的其它教育、经济、法规等影响？ 2、广告效果的类型 A、宏观角度可分为：传播效果、经济效果、社会效果 B、以测定内容看：广告本身的效果（表现手法的符合民众心理、诉求 点等）、媒介效果、心理效果（引发注意、兴趣、记忆行动）、销售效 果 C、时间角度：近期效果和远期效果 3、广告是否真的有效力？ “我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟 浪费了哪一半！”－约翰.瓦纳梅克
广告效果的基本测定方法
三、广告社会效果的测定
广告可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移 默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。 把握三个方向
是否有利于树立正确的社会道德规范 是否有利于培养正确的消费观念 是否有利于社会市场环境的良性竞争
五、网络广告效果测定
最早的网络广告是出现在1994年美国热线 （HotWired）上，他们开始在网站上招收广 告。 共同的利益和目标促使广告主和媒介以及代 理公司建立各方面都能遵守的游戏规则，包 括网络媒体发行量的稽核、网络广告设计的 科学依据、网络广告效果的科学测量、网络 广告的形式与规范等。
三、广告效果的评判标准
对于广告效果测定，在国内无论是广告公司还是广告主，都还没有形成规范性的认知与实施 。尽管实 际上，这恰恰是企业实施广告运动最根本的核心。 随着我国企业主广告意识的不断提高和广告知识的日益普及，广告效果测定问题必定会迅速 提上广告 公司与广告主的议事日程。 广告效果主要评判标准是两方面主要内容 其一、就是了解消费者 对广告的反应如何。这包括几个方面： 1.消费者是否接触了广告? 2.消费者是否了解了广告的内容? 3.消费者是否记住了广告的内容? 4.消费者是否对广告的产品发生了兴趣? 5.消费者是否对广告的产品实施购买行为? 广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。 简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来，为了对策划案或创意进行检验，往往在小 范围内进行 实验，以测定其效果如何，是为事前测定。 如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评 估，以掌握 在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。 当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检 验，回答以 上提出的五个问题，称为广告效果的事后测定。 其二就是广告主的收益 1、广告作业决定传达什么？传达后有什么印象？ 2、促销的广告目的有没有达到，达到的程度如何？公众在一次广告中在认知、态度、偏好、行动上有没 有变化。
电话调查法 通过打电话访问被调查者收看电视的情况 电话调查包括普通人员访问和计算机辅助电话访问两种形式 电话调查法在非连续性收视率调查中应用广泛，尤其是针对专门 的节目或特定的节目 限制： 电话的普及率 回忆误差 机械调查法 利用一些电子装置来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新 的收视调查手段。 主要是安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录电视是否打开， 收看哪个频道的仪器。 机械调查法在中国的运用： AC尼尔森公司1996年首先在上海采用了自动记录仪。 央视－索福瑞媒介研究公司是目前中国规模最大的收视率调查 专业公司。
评分标准： 00－20 差 40－60 20－40 中等 60－80 注：表中每项得分为1－20分。
一般 好
80－100 优秀
2、广告媒体效果测定
印刷媒体的测 定方法（认知 测定法） 注目率 阅读率 精读率 阅读效率 电子媒体的测 定方法 日记法 记忆式调 查法 电话调查 法 机械调查 法
电子媒体的测定方法 日记法 日记法就是指通过由样本户中家庭 成员填写记录表来收集收视信息的 方法。 它的基本做法是事先设计好标准化 的记录表格，通常情况下样本家庭 中每个人一个单独的记录表，通常 将4岁以上成员纳入调查范围，以 15分钟为一个记录单位，要求每个 成员把每天收看电视的情况（主要 是指收看的频道和时间段）随时记 录在自己的记录表上。 记忆式调查法 在节目播出后当天，如果是下午或 晚上的节目就在次日上午，调查人 员立即进行访问调查，请被调查者 回忆所看或听到的节目。 注意：节目播出时间和调查时间间 隔不能太久
网络广告效果测定
衡量网络广告效果的基本概念
网页阅读 网站流量 上网人次 广告曝光 点击 点击率（Click Through Rate）和转化率 千人次广告成本 对比分析法 加权计算法
网络广告效果的基本概念
广告曝光
广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是 指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 Counter（计数器）来进行统计。 在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：
二、广告效果的特性
复合性：广告效果的产生是一个复 合了营销、人员等多种因素的理解、 传播过程，不是单一的纯广告传播 的活动影响。 累积性：广告效果的产生是需要长 期的广告规划、广告活动，才能把 信息印在消费者脑中，产生效果 迟效性：广告效果的产生不是马上 见效，即使是一个很好的广告，结 果可能广告被人记住，销售在短期 内还是老样子。 间接性：广告效果的目的就是为了 营销，但是直接看了广告就买的的 直接性效果很少，大多数需要进一 步了解 损耗性：广告效果有时候会因为同 类广告信息的膨胀，产生反作用
广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登 几则广告
网络广告效果的 基本概念
点击率和转化率 点击率（Click Through Rate，CTR ）指在一定时 间内，广告被点击的次数占广告曝光总次数的百分 比。 CTR ＝ 广告点击次数÷广告曝光总数 x 100％ 转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产 生的效果。
1、广告作品效果测定
实验室测定法 意见评定法 评分法 实地访问调查法 找小范围人员进行试验观察广告 斯威林法
节目效果测定法 广告效果测定法 基本电视广告测验法
仪器测定法
瞬间显示测验器 眼睛照相机（视向测验法） 瞳孔针测试法 皮肤测试法
广告评分表（例）
• • • • • 本广告吸引读者注意力的能力如何？——————————————（ 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？————————————（ 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？————————————（ 本广告特有的诉求功能如何？—————————————————（ 本广告建议激起实际购买行为的可能性如何？——————————（ ） ） ） ） ）
稍有
-1
0
稍有
+1
相当
+2
非常
+3
难以使用 低品质 不愉快
易于使用 高品质 愉快
广告效果的基察法 实验法
销售地区测定法(试测市场测验)
具体做法:先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广 告运动发动的一个月或者一个半月前，在实验城市进行新的 广告运动，而在控制城市控制住与实验城市大体相同的环境 条件，但并不发布新的广告。最后将实验城市与控制城市两 者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可以测定新的 广告活动或者新的广告的相对效果。
网络广告效果的基本概念
千人次广告成本
千人次曝光成本（CPM, Cost Per Mille）
CPM＝总成本 ÷ 广告曝光次数 x 1000
千人次点击成本（CPTC, Cost Per Thousand Click）
CPTC＝总成本 ÷ 广告点击总次数 x 1000
千人次行动成本（CPTA, Cost Per Thousand Action）
测定方法
态度量表主要是用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度和厂 牌印象等等。度量表测定法所采用的具体形式有问卷、评分标 尺、语意差异实验等等。 影射法又叫做投射法，有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字 词联想、填句以及角色扮演等等。
语意差异法（例）
在阅读此广告后，你会说某品牌是
非常 相当
-3 -2
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4、广告心理效果测定 测定方法的理论广告心理效果测定 DAGMAR理论－1961年，Russell.H.Colley 根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 确信（Conviction） 行动（Action） DAGMAR理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确广 告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告效果 测定才有方向。
2002.1 12.2 12.0 39.2 31.3 0.3
2002.7 16.1 11.7 36.0 34.3 0.3
2003.1 17.0 8.5 40.4 32.0 0.4
2003.7 19.7 8.6 37.8 31.7 0.4
2004.1 18.0 8.2 35.7 36.8 0.3
CPTA＝总成本 ÷ 广告转化总次数 x 1000
影响网络广告效果的主要因素
互联网用户行为因素对于网络广告的影响。 网络广告规格形式对效果的影响。 网络广告设计与投放对效果的影响。
互联网用户对网络广告 最不满意的主要原因
项目/ 项目/时间 广告数量太多 广告内容缺乏创意和特色 广告的真实性无法保证 广告出现方式影响正常网 上活动 其他