分销渠道

随着人口的增长，人的需要和欲望的增多， 资源的稀缺性日趋明显。
为了使稀缺的资源更好的满足人们的不同的 更多的需要和欲望，有必要找到更有效利用 资源的方法，从而使得生产效率更加提高， 出现了劳动的分工，使更擅长做某些劳动的 人专门从事那份工作，提高生产效率，增加 了生产量，同时更有效地利用了资源。
3. 决定分销渠道的结构
1）*决定选用多少个中间商。
分销渠道宽度策略
你觉得对生产商来说， 产品对顾客的市场曝
光率越多好吗？
并不如此。
每次交易过程中双方就订货、计价、
因为太多的曝光水平只会增加营销成本。 服务责任、支付方式和时间等繁复洽谈,
让产品能广泛地接触目标客户的需求而不是超过这个需求
实例：
柯达在中国市场推出“9万9当老板”计 划，柯达提供产品，技术，培训等零售 管理的综合支持，包括规模庞大的广告 宣传。不到一年，柯达快速彩扩店新增 近千家，吸收民间资本近亿元，而且使 中小投资者自觉不自觉与柯达结成“命 运共同体”。
狩猎----〉农业---〉物质基础---〉人口增加---〉社会分工----〉专业化----〉提高生产效 率---〉剩余----〉物物交换----〉市场----〉 利润----〉扩大生产----〉使用机器（工业革 命）---〉工厂----〉使生产和消费分开---〉 流通
生产和消费是没有 分开——自己生产 自己消费
对策：
① 密集型分销渠道（isentive distribution) ➢ 也称广泛型分销渠道，指制造商选用尽可
能多的渠道中间商来分销自己的产品。 ➢ 有点：市场覆盖率高，顾客购买比较方便。 ➢ 缺点：竞争激烈，价格竞争。 ➢ 多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、
例如:储存的功能，促销：宣传广告的功能
*分销渠道的重要性
1）有效地进行交易 由于受时间、地理条件的限制，消费者不 可能直接到厂家购买产品，渠道的任务是 在恰当的时间和地点，把适当的产品、以 适当的量和价格，让消费者方便购买。 交易次数多----交易成本也多
直接销售
A
B
C
D
甲
乙
丙
丁
分销渠道
若四个生产上使用两家同类分销商，交易 次数从8次增加到16次，
企业设计分销渠道的时候，要考虑一下几个方面： （1）何种渠道的销量最大？ （2）何种渠道的成本最低？ （3）何种渠道的信誉最佳？ （4）何种渠道的控制力最强？ （5）何种渠道的铺货率最高？ （6）何种渠道的冲突最少？ （7）何种渠道的合作程度最高？
*1.分销渠道各成员应提供的服务是什 么?（分析顾客需要的服务程度）
市场波动等各种不可控制的因素带来的各种风险。 9）融资:即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用（渠道的建
设，运转，职工工资支付等）。
结论
生产商独自做这么多事情（了解顾客需求， 售后各种服务，宣传 等）的话，费用会增加， 需要很多精力，把这些事情交给中间商（更 专业的人）来做，而生产商只专注于做产品， 生产效率提高，成本也会减少，这就是需要 分销渠道（中间商）的根本原因。
导入案例：香港迪士尼乐园的分销渠道策略
香港迪士尼乐园从开业至今，已经接待了超过100万的游客。 在 销售渠道建设方面，它的成功经验值得我们借鉴。它的渠道策略 具有计划性强、注重网络售票、采取包销制和手段灵活多样的特 点。 2005年2月15日， 香港迪士尼乐园开通了奇妙假期订房热线。 2005年7月1日，迪士尼公布了售票安排，并开始接受网络订票。 2005年7月12日，迪士尼公布了首批25家包销商名单，携程网 将成为在内地的唯一合作网站。2005年8月5日，迪士尼再次公 布了第二批包括17家旅行社在内的包销商名单。在已公布的42 家包销商中，内地旅行社有12家，其中北京3家，上海2家、广 东7家；另外，中国香港、台湾以及其他地方的旅行社供分配了 30个名额。2005年8月16日， 迪士尼在香港地铁站设立销售点， 并拟定在“7-11连锁便利店”和皇岗口岸出售门票。
提供服务时要考虑企业的能力和资源来决定经营目标 为此可以怎样做呢？ ➢ 列出目标消费者希望中间商提供的服务的内容。（按先
后顺序） ➢ 数量化的计算消费者满足各种需求的程度怎样。 ➢ 决定企业满足消费者需求的程度。 ➢ 判断消费者是否会接受企业满足消费者需求的程度。
实现消费者的期望值和中间商所能提供的服务的最佳组合方式
空间便利：选址时，让消费者感觉便利。 批量大小：顾客一次购买的单位数量。（组织型顾
客可能想批量购买，但家庭想要购买销量。）
等候和传递时间。等候时间是顾客等待受到货物的 时间。顾客越来越喜欢交货更快的渠道。
产品的多样性。
了解消费者对以上四个需求程度怎样来 决定中间商的经营目标
2.分销渠道各成员的经营目标
2）什么是分销渠道？
答：是指产品或服务从生产者向消费者转 移所经过的通道。参与分销活动的相互 依存的组织组成的链条，成为~。
3)决定每个渠道层次使用多少中间商时的 对策有哪些?
答:密集型/选择型/独家(专营)分销渠道
实例：
箭牌糖果公司是全球糖果业界公认的领导者之一，在世界各地产销 口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖等品种丰富的产品。目前， 箭牌中国的品牌组合包括“绿箭 ”口香糖和薄荷糖、“黄箭 ”口香 糖、“白箭 ”口香糖、“益达 ”无糖口香糖、“劲浪 ”口香糖、 “大大 ”泡泡糖、“真知棒 ”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus )软糖 和“彩虹 ”（Skittles ）果汁糖牌中国是中国最大的糖果公司, 也是 中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中国分 别注册了两家独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类 （上海）有限公司。目前，箭牌在中国拥有3家工厂，36个分公司， 在箭牌中国服务的人员总计超过7000名。 占据的市场份额是89%， 它之所以这么成功，是跟在全世界范围内铺开的庞大的分销网（渠 道）是分不开的，制造商发现如果他们在全国建立口香糖小零售点 或者邮售都是不现实的，因为如果这样，它就要同时出售许多小商 品，最终变成药店和杂货店。通过私营的分销机构组成的庞大的分 销网进行销售更容易。
3）接触：寻找潜在购买者并与之交流。 4）配送：塑造提供物并使它适合消费者需要，按买方的要求分类整理产品，
如按产品相关性分类组合，这样的活动包括分级，组装和包装。 5）谈判：该功能是指分销渠道成员之间，为了转移货物的所有权， 就提
供物的价格和其他条件商讨最终协议 6）订货：分销渠道成员向生产商进行有购买意向的沟通行为。 7）物品分销：运输/储藏产品。 8）风险承担：分销渠道成员在分享利益的同时，还要共同承担由产品销售、
分销渠道的基本功能
在恰当的场所，量、质量和价格的产品提供 给消费者。----被动的作用
刺激消费者的需要或欲望的作用。----更加 主动的/能动的作用
定义:
分销
设计并经营交易关系，并且通过这交易关系进 行协商，定购，促销，物流（配送/储存）， 融资，结算 等业务的促进销售效率的一系列活 动。
中间商的出现是社会分工Hale Waihona Puke Baidu加细化的结果。
焦点是这些功能由谁来执行。
生产商自己全部这些功能，问题在于完 成这些职能的效率和效益。如果生产商 全部或大部分执行分销渠道功能，其分 销成本增加，产品价格上升，而将这些 功能转给专业化经营的中间商能更加有 效和节约成本。
分销渠道设计决策
设计营销渠道系统需要分析顾客需要、建立渠道目标、识别 和评价主要渠道方案。
分销渠道：
把产品从生产者转移到最终消费者这一过程中， 相互依存的组织或个人的集合。
（参与分销活动的组织或个人）
相互依存的组织
这些组织为解决产品所有权的转移各自发挥营 销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关 系；同时也会因不同的利益和其他原因发商矛 盾和冲突，需要协调和管理。
*渠道成员： ➢ 生产商，中间商（最活跃的成员：批发商、代
问题：香港迪士尼的分销渠道策略有哪些？分销渠道的作用有哪些？
销售渠道是人类历史时代的产物
资源的稀缺性： 相对于人类无限的需求而言，但是在一定时 间与空间范围内资源总是有限的，相对不足 的资源与人类绝对增长的需求相比造成了资 源的稀缺性。
在原始社会，资源是否有稀缺性呢？ 人的欲望不是很多，只要解决温饱即可。 例子：狩猎
2）连接生产者和消费者（中介作用） 分销渠道将制造商、中间商和消费者连结起来,其触角伸向各层次的
买卖双方,使双方能方便地找到交易对象和产品,缩短寻找过程,节约精 力和金钱。
促使产品(服务)销售过程更为顺畅。中介组织的参与能更好地协调制 造商生产与消费者需求之间的各种矛盾。厂商专业化往往要求生产大 批量而品种有限的产品,这与消费者需要数量小而品种多样相矛盾,造 成产销之间在空间(地点)、时间、产品批量、规格等方面的差异。通 过中间商和辅助机构完成产品分类、运输、储存、拆分和品种汇总等 专门化功能,提供地点效用、时间效用和所有权效用,可以使流通过程 更为顺畅,把消费者的不同需求进行收集并反馈给生产者，使生产者 和消费者更有效地沟通。（销售人员/零售商）
生产=消费
不需要流通
分销渠道---连接生产者和消费者作用
生产地
流通渠道 输送 储存
消费地 买/卖
决定这些事情（输送/储存/买卖）由谁来做，就是分销渠道策略
生产
分销渠道
消费
随着生产和消费分离，需要有连接这两部分的流通渠道
我这么多的海带 卖给谁呢？
今天做点海带汤吧。
中间商
*销售渠道弥补了以下差距
所以，通过分销渠道的各个成员去完成分销 渠道功能可以更有效地利用有限的资源（人 力/物力/财力），更有效执行渠道功能。
农业的产生是人类历史上的一次巨大革命。
人们在长期的实践中，逐步观察和熟悉了某些植物的生长规 律，慢慢懂得了如何栽培作物。积累了经验，发明了农业。
农业革命为以后一系列的社会变革创造了物质基础。在狩猎 采集经济下，人们难以获得超过维持劳动力所需的食物，即 使在短暂时期内获得，也无法长期储存。
例：买衣服——百货商店（销售员）——不同的需求——生产商
3）提供客户服务 配送，安装，说明使用方法。
渠道的功能
1）调查研究：收集和传播营销环境（当前/潜在消费者，直接/替代品竞争 者，其他参与者）中的市场调研和情报信息。
2）促销：在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对消费者有吸引力的形 式，把产品或服务的相关信息传递给消费者，激发消费者消费欲望，促 成交易成功。比如：新产品展销会、季节性促销活动等各种方式
1.产品属性上的不一致
➢ 改善生产的产品
2.所有权的不一致 ➢ 通过买卖来解决
如果营销渠道只解决这3和4这两个基本矛盾 的话，就过于简单化了营销渠道的功能
3.时间上的不一致
➢ 生产和消费的时间差异
➢ 通过储存可以解决 4.空间上的不一致 ➢ 生产和消费的场所不一样
营销的目的： 满足消费者的需求
➢ 通过物流可以解决
理商、零售商）、消费者。 ➢ 支持分销的机构：运输公司、独立仓库、银行
和广告公司、市场调研公司等。
分销渠道系统
促成分销机构 银行，广告商 等
生产
起点
批发
物流机构 配送 储存
零售
消费者
终点
当制造商把若干功能转移到中间商那里 时，生产者的费用和价格就降低了，但 中间商必须增加开支以负担其工作。如 果中间商比制造商更有效率，消费者承 担的价格应该更低。如果消费者自己执 行某些功能，它们享受的价格就更低了。
人类从事农耕和畜牧后，才可能比较稳定地获得较丰富的食 物来源，这就使人口得以较大的增长，并可使一部分人去从 事维持生存以外的活动，从而产生新的社会分工和物品的交 换，还使某些人有可能积聚财富，这就使得市场形成。
社会分工是指人类从事各种劳动的社会划分及其独立化、专 业化。社会分工的优势就是让擅长的人做自己擅长的事情， 使平均社会劳动时间大大缩短。生产效率显著提高。
第六章 三节 分销渠道策略
一、销售渠道产生的背景 二、分销渠道的概念及重要性 三、分销渠道的功能 四、分销渠道系统的设计和管理
复习问题
1)生产商为什么愿意把部分销售工作委托给中间机 构呢?
答：这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给 谁蹬方面的某些控制。然而，生产者可以通过中间 机构获得效力和效率。凭借中间机构的各种关系、 经验、专业知识以及运营规模，中间机构推动产品 广泛地进入目标市场，通常比生产企业自己干得更 加出色。许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 和专门知识。