广告策划与管理 第三章 广告心理PPT课件
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2020/11/2《3 广告策划与管理》第2页
3.1广告与消费行为的关系
• 一、广告对消费行为的作用 • 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，
进而激发起购买动机 • 2、提供有关商品信息，指导购买 • 3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导
购买商标产品
2020/11/2《3 广告策划与管理》第3页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第13页
刺激因素与注意的关系
• 1、大小与强度 – 大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等
• 2、新奇性 – 利用消费者的好奇心，出人意料的东西
• 3、刺激物的动与变化 • 4、颜色 • 5、版面位置 • 6、形状
– 高大于宽比宽大于高的更引人注意
2020/11/2《3 广告策划与管理》第14页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第18页
二、广告与联想
一种观念的发生必然伴以另 一种与它类似的、或相反的、 或接近的观念的发生---亚里 士多德
2020/11/2《3 广告策划与管理》第19页
四大联想律
2020/11/2《3 广告策划与管理》第20页
• 接近律
– 指时间或空间上接近的事物容易引起联想
3.4广告与记忆、联想
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
–短时记忆的容量为7±2 –广告标题在6字以下，读者的回忆率为 34%，而在6字以上，则只有13% –读者在短暂时间内接受的信息是有限 的
2020/11/2《3 广告策划与管理》第15页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第16页
记忆与广告策略
• 对比律
– 指性质或特点上相反的事物容易引起联想
• 类似律
– 指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想
• 因果律（关联律）
– 指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联 想
2020/11/2《3 广告策划与管理》第21页
联想律在广告设计中的应用
• （1）联想律在广告设计中的应用 主要通过语言、文字和图形来实现
倾向所构成 – 态度有方向、强度和信任感
2020/11/2《3 广告策划与管理》第26页
3.态度的功能
• （1）调节功能
– 行为遵循奖励最大，受罚最小 – 满意则肯定，受罚则否定
• （2）自我防卫功能
– 消费者对难以的得到的或不适用的商品 会形成消极态度
– 为了维护自己的形象
2020/11/2《3 广告策划与管理》第27页
第三章 广告心理
本章学习要求
• 1、掌握广告对消费行为的作用 • 2、理解广告心理的基本任务 • 3、掌握消费风潮的形成顺序 • 4、理解知觉的特性对广告的影响 • 5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略 • 6、理解记忆与广告策略 • 7、了解记忆系统 • 8、了解四大联想律 • 9、理解联想律在广告设计中的应用 • 10、了解态度的特性和功能 • 11、了解态度与广告策略
• （1）利用直观的、形象的信息传递，增 强消费者对事物整体印象的记忆
• （2）利用简短易懂的词语高度概括广告 内容
• （3）利用信息的适度重复和变化重复， 加强与巩固神经联系的痕迹
2020/11/2《3 广告策划与管理》第17页
二、广告与联想
由一种事物的经验想起另 一种事物的经验，或由想起的 事物的经验，又想起另一种事 物的经验
响 -----有可能导致错觉
2020wk.baidu.com11/2《3 广告策划与管理》第10页
3.3 广告与注意
• 在特定的时刻，消费者所感受 到的是引起他注意的那些少数 对象
• 吸引力是消费者对广告作品好 坏评价的一个重要因素
2020/11/2《3 广告策划与管理》第11页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第12页
消费风潮形成的顺序： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉
– 因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触 觉占15%，味嗅觉占5%左右。
2020/11/2《3 广告策划与管理》第6页
3.2 广告与感觉、知觉
•一、广告与知觉
2020/11/2《3 广告策划与管理》第7页
二、广告与知觉
• （1）知觉的选择性
– 决定知觉选择性的机制 ：
• 知觉的超负荷 • 选择的感受性 • 知觉防御
2020/11/2《3 广告策划与管理》第8页
二、广告与知觉
• （2）知觉的整体性 • （3）知觉的解释性
– 从感觉信息组织后的模式中推得 的意义
2020/11/2《3 广告策划与管理》第9页
二、广告与知觉
• （1）刺激的大小 • （2）刺激的强度 • （3）色彩 • （4）位置 • （5）背景的干扰和过去经验的影
– 例如：节日的联想，对比广告、药品 补品广告、雪碧
2020/11/2《3 广告策划与管理》第22页
联想律在广告设计中的应用
• （2）广告设计运用联想律的制约因素
– 联想的强度和人的定向兴趣 – 定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素
的影响
2020/11/2《3 广告策划与管理》第23页
3.5 广告与态度
态度的功能
• （3）价值表现功能
– 消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西 – 为了表现自己的形象
• （4）知识功能
– 消费者根据态度的倾向来接受和储存信息 – 只关心他愿意了解的商品信息
2020/11/2《3 广告策划与管理》第28页
4.态度的改变
肯 定 或 否 定
性质的改变
程度的改变
2020/11/2《3 广告策划与管理》第29页
二、广告心理的基本任务
• 1、广告如何有效地说服消费者购买 • 2、广告如何让消费者快速、准确的
接受和记住特定的商品信息
2020/11/2《3 广告策划与管理》第4页
3.2 广告与感觉、知觉
•一、广告与感觉
2020/11/2《3 广告策划与管理》第5页
3.2 广告与感觉、知觉
•对商品的认识和评价，消费者首先相信的是 自己对商品的感觉 •先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁 心理反应。即第一感觉。
广告的促销不是强制而是 依靠消费者对广告产品和 劳务的积极态度。
2020/11/2《3 广告策划与管理》第24页
3.5 广告与态度
一、态度 是个体对某种对象的稳 定的心理倾向
2020/11/2《3 广告策划与管理》第25页
2.态度的特性
– 态度必有对象 – 态度的习得性 – 态度的内在性或间接性 – 态度的稳定性 – 态度有结构，由认知、情感和行为
3.1广告与消费行为的关系
• 一、广告对消费行为的作用 • 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，
进而激发起购买动机 • 2、提供有关商品信息，指导购买 • 3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导
购买商标产品
2020/11/2《3 广告策划与管理》第3页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第13页
刺激因素与注意的关系
• 1、大小与强度 – 大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等
• 2、新奇性 – 利用消费者的好奇心，出人意料的东西
• 3、刺激物的动与变化 • 4、颜色 • 5、版面位置 • 6、形状
– 高大于宽比宽大于高的更引人注意
2020/11/2《3 广告策划与管理》第14页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第18页
二、广告与联想
一种观念的发生必然伴以另 一种与它类似的、或相反的、 或接近的观念的发生---亚里 士多德
2020/11/2《3 广告策划与管理》第19页
四大联想律
2020/11/2《3 广告策划与管理》第20页
• 接近律
– 指时间或空间上接近的事物容易引起联想
3.4广告与记忆、联想
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
–短时记忆的容量为7±2 –广告标题在6字以下，读者的回忆率为 34%，而在6字以上，则只有13% –读者在短暂时间内接受的信息是有限 的
2020/11/2《3 广告策划与管理》第15页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第16页
记忆与广告策略
• 对比律
– 指性质或特点上相反的事物容易引起联想
• 类似律
– 指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想
• 因果律（关联律）
– 指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联 想
2020/11/2《3 广告策划与管理》第21页
联想律在广告设计中的应用
• （1）联想律在广告设计中的应用 主要通过语言、文字和图形来实现
倾向所构成 – 态度有方向、强度和信任感
2020/11/2《3 广告策划与管理》第26页
3.态度的功能
• （1）调节功能
– 行为遵循奖励最大，受罚最小 – 满意则肯定，受罚则否定
• （2）自我防卫功能
– 消费者对难以的得到的或不适用的商品 会形成消极态度
– 为了维护自己的形象
2020/11/2《3 广告策划与管理》第27页
第三章 广告心理
本章学习要求
• 1、掌握广告对消费行为的作用 • 2、理解广告心理的基本任务 • 3、掌握消费风潮的形成顺序 • 4、理解知觉的特性对广告的影响 • 5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略 • 6、理解记忆与广告策略 • 7、了解记忆系统 • 8、了解四大联想律 • 9、理解联想律在广告设计中的应用 • 10、了解态度的特性和功能 • 11、了解态度与广告策略
• （1）利用直观的、形象的信息传递，增 强消费者对事物整体印象的记忆
• （2）利用简短易懂的词语高度概括广告 内容
• （3）利用信息的适度重复和变化重复， 加强与巩固神经联系的痕迹
2020/11/2《3 广告策划与管理》第17页
二、广告与联想
由一种事物的经验想起另 一种事物的经验，或由想起的 事物的经验，又想起另一种事 物的经验
响 -----有可能导致错觉
2020wk.baidu.com11/2《3 广告策划与管理》第10页
3.3 广告与注意
• 在特定的时刻，消费者所感受 到的是引起他注意的那些少数 对象
• 吸引力是消费者对广告作品好 坏评价的一个重要因素
2020/11/2《3 广告策划与管理》第11页
2020/11/2《3 广告策划与管理》第12页
消费风潮形成的顺序： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉
– 因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触 觉占15%，味嗅觉占5%左右。
2020/11/2《3 广告策划与管理》第6页
3.2 广告与感觉、知觉
•一、广告与知觉
2020/11/2《3 广告策划与管理》第7页
二、广告与知觉
• （1）知觉的选择性
– 决定知觉选择性的机制 ：
• 知觉的超负荷 • 选择的感受性 • 知觉防御
2020/11/2《3 广告策划与管理》第8页
二、广告与知觉
• （2）知觉的整体性 • （3）知觉的解释性
– 从感觉信息组织后的模式中推得 的意义
2020/11/2《3 广告策划与管理》第9页
二、广告与知觉
• （1）刺激的大小 • （2）刺激的强度 • （3）色彩 • （4）位置 • （5）背景的干扰和过去经验的影
– 例如：节日的联想，对比广告、药品 补品广告、雪碧
2020/11/2《3 广告策划与管理》第22页
联想律在广告设计中的应用
• （2）广告设计运用联想律的制约因素
– 联想的强度和人的定向兴趣 – 定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素
的影响
2020/11/2《3 广告策划与管理》第23页
3.5 广告与态度
态度的功能
• （3）价值表现功能
– 消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西 – 为了表现自己的形象
• （4）知识功能
– 消费者根据态度的倾向来接受和储存信息 – 只关心他愿意了解的商品信息
2020/11/2《3 广告策划与管理》第28页
4.态度的改变
肯 定 或 否 定
性质的改变
程度的改变
2020/11/2《3 广告策划与管理》第29页
二、广告心理的基本任务
• 1、广告如何有效地说服消费者购买 • 2、广告如何让消费者快速、准确的
接受和记住特定的商品信息
2020/11/2《3 广告策划与管理》第4页
3.2 广告与感觉、知觉
•一、广告与感觉
2020/11/2《3 广告策划与管理》第5页
3.2 广告与感觉、知觉
•对商品的认识和评价，消费者首先相信的是 自己对商品的感觉 •先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁 心理反应。即第一感觉。
广告的促销不是强制而是 依靠消费者对广告产品和 劳务的积极态度。
2020/11/2《3 广告策划与管理》第24页
3.5 广告与态度
一、态度 是个体对某种对象的稳 定的心理倾向
2020/11/2《3 广告策划与管理》第25页
2.态度的特性
– 态度必有对象 – 态度的习得性 – 态度的内在性或间接性 – 态度的稳定性 – 态度有结构，由认知、情感和行为