第六章、公关实务组织形象管理

20世纪50年代初由于政治原因，王老 吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改 造，发展为今天的王老吉（广州）药业 股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后 人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药 业股份有限公司所有；在中国大陆以外 的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人 所注册
产品五层次
形式产品
核心产品
延伸产品
期望产品 潜在产品
环境形象
环境、建筑、设备、设施
2008汶川地震企业捐款
以后喝王老吉（捐款1亿）， 存钱到工商（ 8726万）， 还是用移动（5820万）， 买电器到苏宁（5000万）， 买保险买平安（ 3500万）， 喝白酒喝泸州老窖（3000万）， DVD买步步高（2500万），
组织理念识别
事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统
王老吉的重新定位
王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山 人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。 王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行， 他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士 传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助 百姓治病
喻国明：富士康钻法律空子 不可能胜诉
市民捐款支持被诉记者
富士康或将发表公开声明 全国记协关注 该事件
昨天，一封表达支持的信送到了《第一 财经日报》记者王佑的手中，信中还夹 着沉甸甸的1000元钱。自从两名记者遭 富士康高达3000万元的索赔案被报道以 来，许多陌生人以短信、电话等方式向 两名记者表达支持。
第一，社区关系直接影响着组织的生存 环境
第二，社区关系直接影响到组织的公众 形象
所以任何组织都必须十分注意自己在社 区居民中的形象，通过自己保护环境， 关心公众利益的实际行动，树立一个 “合格公民”的好形象。

标志形象
文化形象
海尔真诚到永远 孔府家酒，叫人想家 京都念慈庵的孝文化
组织形象管理就是对组织在社会上 整体形象的一种控制。
第二节、形象管理的重要方法——CIS战略
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别（心）
BI
行为识别（手）CIS
VI
视觉识别（脸）
CIS战略的构成
（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统
是组织经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分三个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。
1839年，林则徐任钦差大臣，初到广东， 且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服， 又患上感冒等症。他的随从听闻王老吉有 解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服 下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。
林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何 种药治病，当他得知王老吉都不过以平价 草药来医治，林则徐有感而发，提议王老 吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防 病保健。
产品（服务）形象
产品的概念 传统:由劳动创造，具有使用价值和价值， 能满足人类需求的有形物品。
现代：能通过交换满足消费者或用户某 一需求和欲望的任何有形物品和无形的 服务。
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒 吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中 的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花 花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁 月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日 期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方 可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆 高，普通床位每天125＄，高级房间高达 300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可 观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感 受”。
买药修正牌（2500万）， 上网用QQ（2000万）， 运动服装穿李宁（1249万）， 电脑买联想（1000万）， 洗衣机买海尔（1000万）， 空调买美的（1000万）， 开车开吉利（1000万）……
媒介形象
2006年6月15号，《第一财经日报》记 者王佑发表了《机器罚站12小时和富士 康的“特殊”管理》的报道。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临 一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是 当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出 广东、浙南。
现实难题表现三：推广概念模糊。
诊断：品牌定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司， 初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会 为主题的广告片，要以“体育、健康”的口 号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步 研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通 过简单的拍广告可以解决的——这种问题目 前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术，要么 改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意” 的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决 的是品牌定位。
《中国青年报》发表评论《起诉记者是一个危险 的信号》。“显然，这起诉讼的目的不在于维护 自身的名誉权，而是要通过诉讼来打压记者， 用经费巨大和旷日持久的诉讼拖垮记者，让 记者经受不起诉讼的高成本，从而作出有利 于他们的退步。”
《北京青年报》发表评论——《富士康起诉记者 背后劳工权益博弈》。
《中国经济时报》发表评论《一个凸显“媒体监 督窘境”的典型标本》。
3、判令被告（王佑2000万、翁宝1000万）赔 偿原告商业信誉损失及其他经济损失共计人 民币3000万元；
4、本案诉讼费及保全等费用由被告承担。
《第一财经日报》总编秦朔：这是中国新闻界的指标 性事件 对于整个中国新闻界来讲，这的确是一个指标性 的事件，需要我们去思考，一个新闻媒体面对的 报道对象，面对的监督对象现在已经强势到了什 么样的地步。他直接可以查封你的财产，而且法 院也不用知会你，因为对方有钱，直接往银行里 放一笔钱，就可以做诉前保全，这对新闻出版自 由的压力已经非常大了。如果记者都纷纷退却， 我就不知道在构建和谐社会的过程中，谁去报道 损害社会公共利益的事情。所以，我觉得这是我 们共同的底线。这种利用诉前保全针对记者个人 的事情，非常令人气愤。记者在正常的工作单位 里，你还担心他逃之夭夭吗？我觉得这不是正常 的司法逻辑概念，带有极大的象征意义和恐吓意 义。
四、基于上述认识，双方在互相尊 重的前提下，本着“和谐发展，善意解 决”的精神，富士康科技集团同意就 《第一财经日报》相关诉讼案自本声明 发布日即撤销
五、双方对该事件给对方所造成的 困扰互致歉意；双方同意携手合作为创 建和谐社会，并增进劳工权益而努力。
社区形象
北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车 间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间， 这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中 产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车 间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的 教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一 个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而， 从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却 破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常 的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和 愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈， 不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府 的干预。 案例思考： 1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划， 解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。 2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。
之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。 林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有「王老 吉」三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理， 价钱公道，因而远近闻名
1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。 其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。 这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖 北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也 有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地 谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。 王泽邦于1883年辞世。
（2006年9月）基于建设和谐社会、充分尊重新闻 从业者的社会职责、保障企业正当权利之目的，经 第一财经日报社与富士康科技集团(鸿富锦精密工业 (深圳)有限公司)磋商，特就双方自2006年6月以来 的报道及诉讼，发表以下联合声明：
一、第一财经日报社对富士康科技集团为中国 经济发展做出的贡献表示尊敬，并期待其未来为提 升中国产业竞争力做出更多的贡献；
8月30日，富士康公司称起诉“一财”记者 所获赔偿不论大小，都将捐助到慈善机 构。
8月30日，台湾媒体报道，富士康方面 发表声明，富士康母公司鸿海集团今晚 紧急召开高层会议，决定将索偿金额降 为1元人民币，解除对两名记者的财产 冻结，并追加“一财”为被告。
对此转变，鸿海集团发言人丁祈安的解释 是，起诉记者一事，经过连日来媒体与网 络的报道转载，焦点已被模糊。现在媒体 都把焦点放在3000万元人民币的金额上， 忽略了正义。但他仍坚持将通过法律途径 解决媒体“不实报道”问题。
二、富士康科技集团对《第一财经日报》这份 中国有影响力的财经商业报纸表示尊敬。新闻媒体 对富士康科技集团的监督是善意的；富士康科技集 团将一如既往地与国内外媒体建立良性沟通机制， 尊重新闻工作者行使职责的权益，并对国内外媒体 的关注表示欢迎；
三、双方共同认为，媒体当尊重企 业正当权益，企业应尊重媒体正当合理 的社会监督职能
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）
加多宝是位于东莞的一家港资公司， 1995 年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集 团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配 方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。
王老吉的烦恼
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续 几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝 的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为 困扰企业继续成长的障碍。