第7章广告管理
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Hale Waihona Puke Baidu
• 所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的 范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。 例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我 国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国 家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工 商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动， 则由所在地的工商行政管理部门监督管理。
• 1.进行广告立法和对法规进行解释。 • 2.对广告主和广告经营者的监督与指导。 • 3.对广告违法案件的查处与复议。 • 4.对广告经营单位的审批。 • 5.协调和服务
• 对广告经营单位的审批：
• 广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面着手： 一是制定广告企业的代理资质标准；二是制定广告 从业人员从业资质标准。
权利。 • 制裁措施 • 违反之后必须承担的法律后果，严格执法的保证。
•
• （1）广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽，危害人身、财产安全， 泄露个人隐私，色情、赌博等内容； （2）禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告； （3）禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟 草广告； （4）禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人； （5）禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，在中小学生和幼儿的 教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发 布广告，公益广告除外； （6）任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，禁止向其住宅、交 通工具等发送广告，禁止以电子信息方式向其发送广告； （7）禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推 荐、证明； （8）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治 疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相 混淆的用语。
• 《中华人民共和国广告法》第二条规定： • 广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、
代理服务的自然人、法人或者其他组织。（新）
• 《中华人民共和国广告法》第二十九条规定： • “广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布
业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备 必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备， 并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布 登记。
第7章 广告管理
第 一节 广告管理概述
一、为什么需要广告管理？
广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。
• 二、广告管理的必然性
• 政府规制：指政府（广义上的政府，也可指国家） 运用政策法规对微观经济主题的行为进行规范—— 限制或鼓励的活动，包括积极和消极两方面的政府 规制。
• 政府规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府 的干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预， 干预是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下对 规制与不规制的成本——收益分析比较，找到次优 选择。
• 在我国，广告行政管理主要是由国家工商管理机构 按照广告管理法律、法规和有关政策来行使其广告 管理权的。
• 管理主体、管理对象、管理内容、管理依据
• 二、广告行政管理的系统构成
• 广告行政管理由四个子系统构成：
– 1.广告行政管理机构：国家工商行政管理机关和地方各 级工商行政管理机关。
– 2.广告行政管理法规：主要包括《广告法》、《广告管 理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定。
• 广告管理机关由国家工商行政管理总局、省、自治区、直辖 市工商行政管理局、地区、市工商行政管理局、县工商行政 管理局组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活 动实施监督和管理。
• 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部 门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
• 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作， 县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关 工作。（新第六条）
四、广告行政管理的依据——广告法规
• 1.广告法规的体系及其构成 广告法规 ：我国广告法规是调整广告活动过程中所 发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以 《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及 广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。
广告管理法规的结构（3部分）
• 适用范围：
• 《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布 者在中华人民共和国国内从事广告活动，应当遵循本法。”
– 广告行政管理：主导地位 – 广告行业自律：补充作用 – 广告社会监督：重要作用 • 广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三者 紧密相连，共同构成广告管理系统。
广告行政管理
• 一、概念：广告行政管理
• 指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管 理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告 活动进行监督、检查、控制和指导。
– 3.广告验证监督管理：广告管理机关依法对广告主、广 告经营者和广告发布者的主题资格和广告信息内容进行 验证管理，以及对广告发布后的监督管理。
– 4.广告行政管理对象：广告主、广告经营者、广告发布 者、广告信息内容等。
• 依照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府 工商行政管理部门是法定的广告管理机关，负责对所有广告 活动实施监督和管理。
• 所谓属地原则，即由广告发布地区的工商行政管理 部门负责对当地的广告活动实施监督管理。如果发 生违法广告行为，不论其广告主、广告经营者、广 告发布者具体隶属关系在哪里，均由发布广告所在 地的工商行政管理部门负责查处。这样可以明确职 责，杜绝扯皮和地方保护主义等弊端。
• 三、 广告行政管理的内容
• 现代广告管理机制在这种规制理论的思路下逐渐成 熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化，即作 为市场监管者，在必要时进行政府规制，并且选择 合适的规制方法。
• 三、广告管理的职能
• 1．保障广告行业的良性运作和发展。 • 2．促进广告市场规范化运作。 • 3．防范与解决市场运作外部的问题。
• 四、我国广告管理系统的建构
（旧）
• 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供 者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 （新）
• 行为规则 • 1、义务性规范---应该做什么、必须履行的。 • 2、禁止性规范---不应该做什么、不的触碰的。 • 3、授权性规范---赋予不服的当事人以申请复议的
• 所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的 范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。 例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我 国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国 家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工 商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动， 则由所在地的工商行政管理部门监督管理。
• 1.进行广告立法和对法规进行解释。 • 2.对广告主和广告经营者的监督与指导。 • 3.对广告违法案件的查处与复议。 • 4.对广告经营单位的审批。 • 5.协调和服务
• 对广告经营单位的审批：
• 广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面着手： 一是制定广告企业的代理资质标准；二是制定广告 从业人员从业资质标准。
权利。 • 制裁措施 • 违反之后必须承担的法律后果，严格执法的保证。
•
• （1）广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽，危害人身、财产安全， 泄露个人隐私，色情、赌博等内容； （2）禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告； （3）禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟 草广告； （4）禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人； （5）禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，在中小学生和幼儿的 教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发 布广告，公益广告除外； （6）任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，禁止向其住宅、交 通工具等发送广告，禁止以电子信息方式向其发送广告； （7）禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推 荐、证明； （8）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治 疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相 混淆的用语。
• 《中华人民共和国广告法》第二条规定： • 广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、
代理服务的自然人、法人或者其他组织。（新）
• 《中华人民共和国广告法》第二十九条规定： • “广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布
业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备 必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备， 并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布 登记。
第7章 广告管理
第 一节 广告管理概述
一、为什么需要广告管理？
广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。
• 二、广告管理的必然性
• 政府规制：指政府（广义上的政府，也可指国家） 运用政策法规对微观经济主题的行为进行规范—— 限制或鼓励的活动，包括积极和消极两方面的政府 规制。
• 政府规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府 的干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预， 干预是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下对 规制与不规制的成本——收益分析比较，找到次优 选择。
• 在我国，广告行政管理主要是由国家工商管理机构 按照广告管理法律、法规和有关政策来行使其广告 管理权的。
• 管理主体、管理对象、管理内容、管理依据
• 二、广告行政管理的系统构成
• 广告行政管理由四个子系统构成：
– 1.广告行政管理机构：国家工商行政管理机关和地方各 级工商行政管理机关。
– 2.广告行政管理法规：主要包括《广告法》、《广告管 理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定。
• 广告管理机关由国家工商行政管理总局、省、自治区、直辖 市工商行政管理局、地区、市工商行政管理局、县工商行政 管理局组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活 动实施监督和管理。
• 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部 门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
• 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作， 县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关 工作。（新第六条）
四、广告行政管理的依据——广告法规
• 1.广告法规的体系及其构成 广告法规 ：我国广告法规是调整广告活动过程中所 发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以 《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及 广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。
广告管理法规的结构（3部分）
• 适用范围：
• 《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布 者在中华人民共和国国内从事广告活动，应当遵循本法。”
– 广告行政管理：主导地位 – 广告行业自律：补充作用 – 广告社会监督：重要作用 • 广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三者 紧密相连，共同构成广告管理系统。
广告行政管理
• 一、概念：广告行政管理
• 指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管 理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告 活动进行监督、检查、控制和指导。
– 3.广告验证监督管理：广告管理机关依法对广告主、广 告经营者和广告发布者的主题资格和广告信息内容进行 验证管理，以及对广告发布后的监督管理。
– 4.广告行政管理对象：广告主、广告经营者、广告发布 者、广告信息内容等。
• 依照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府 工商行政管理部门是法定的广告管理机关，负责对所有广告 活动实施监督和管理。
• 所谓属地原则，即由广告发布地区的工商行政管理 部门负责对当地的广告活动实施监督管理。如果发 生违法广告行为，不论其广告主、广告经营者、广 告发布者具体隶属关系在哪里，均由发布广告所在 地的工商行政管理部门负责查处。这样可以明确职 责，杜绝扯皮和地方保护主义等弊端。
• 三、 广告行政管理的内容
• 现代广告管理机制在这种规制理论的思路下逐渐成 熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化，即作 为市场监管者，在必要时进行政府规制，并且选择 合适的规制方法。
• 三、广告管理的职能
• 1．保障广告行业的良性运作和发展。 • 2．促进广告市场规范化运作。 • 3．防范与解决市场运作外部的问题。
• 四、我国广告管理系统的建构
（旧）
• 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供 者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 （新）
• 行为规则 • 1、义务性规范---应该做什么、必须履行的。 • 2、禁止性规范---不应该做什么、不的触碰的。 • 3、授权性规范---赋予不服的当事人以申请复议的