清扬洗发水STP战略分析-PPT
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“清扬”广告调查策划方案-PPT精选文档
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以 “去头皮屑”为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配方，同时，在 中国有二十年的发展历史，市场基础的 牢固、功效显著。
竞争对手分析
清扬的品牌定位：
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头 皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强 化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明 “清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
◆ 2019洗发品牌十大排行:
NO.1
NO.2 NO.3
海飞丝洗发水 (宝洁公司）
清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4
NO.5 NO.6 NO.7 NO.8
霸王洗发水 (霸王国际）
潘婷PANTENE (宝洁公司) 力士LUX (联合利华) 飘柔REJOICE (宝洁公司) 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
品牌背景
清扬是国际快速消
费品业巨头联合利华在 2019年推出的全国首款 “男女区分”、去屑洗 发水。联合利华十年磨 一剑，为了就是依靠全 球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元 去屑洗发水市场。
背景小资料
新加坡、印度尼西亚、泰
清扬诞生于1973年，
在欧洲、东南亚等市场均 有销售，并在世界各地拥 有超过1亿的消费者。清 扬在进驻中国大陆市场之 前，在东南亚市场的上市 就取得了极大的成功，据 悉，清扬在国等东南亚国 家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度 超过宝洁海飞丝十到二十 个百分点。
清扬的设计定位：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和 数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水 品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外 包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前 端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
清扬洗发水广告策划讲解
如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一 些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。 其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有 很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞 丽以及和一些有关洗发水的护理专家,针对 男女不同需求量身订制去屑及头皮护理 方案，得到了全球消费者的亲睐。全新 清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保 护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的 去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
清扬洗发水营销策划PPT
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
清扬产品分析
如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？
清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
22
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
23
P—市场定位（Positioning）
6
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
7
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
2 形象差异化战略
我喜欢黑色， 它让我更酷！
24
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
25
THANK YOU
#^%#^@!?
26
NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)
清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
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第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
7
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
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NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
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市场营销中市场细分——清扬洗发露
清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。
现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。
作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。
因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
3、现在，让我们来看一段视屏。
这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。
头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。
在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。
最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
洗发水广告分析课件
使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
2020/4/2
洗发水广告分析
7
如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了 他。
广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日，类比清扬， 无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日。霸气又不 失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。
2020/4/2
洗发水广告分析
11
2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。
2020/4/2
2020/4/2
洗发水广告分析
14
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
2020/4/2
洗发水广告分析
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
2020/4/2
洗发水广告分析
1
一、清扬去屑洗发露
2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲” 之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。 当时宝洁旗下 的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通 过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领 袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
2020/4/2
洗发水广告分析
7
如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了 他。
广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日，类比清扬， 无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日。霸气又不 失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。
2020/4/2
洗发水广告分析
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2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。
2020/4/2
2020/4/2
洗发水广告分析
14
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
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洗发水广告分析
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
2020/4/2
洗发水广告分析
1
一、清扬去屑洗发露
2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲” 之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。 当时宝洁旗下 的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通 过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领 袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
清扬市场营销案例分析精品PPT课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬 ，lux 力士
（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
❖ NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
❖ NO.6 力士LUX (联合利华)
❖ NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
❖ 2011《财富》英文网发布了2011年《财 富》世界500强企业最新排名第136位。
联合利华的两大领域：
1. —食品； —家用、个人护理产品。
❖（1）食品类
❖2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产 品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联 合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌 。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中 已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞 丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个 新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培 养更具诱惑力。
清扬洗发水
Tankertanker Design
小结
Tankertanker Design
清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市 场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市 场打响知名度，但在其营销过程中，也面临着来 自各大竞争品牌的威胁。能否在未来几年内将其 知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚的，还 是清扬目前面临的重大问题。
威胁
Tankertanker Design
外部竞争威胁
• 清扬目前处于前后夹击 地位被动。作为中国市 场上的新品牌，清扬不 仅受到了 洗发产品市场 老大海飞丝的打压，还 承受着国产品牌如霸王、 风影等的追击，承受的 压力很大，能否能够长 久稳定的在中国去屑市 场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
营销策略
Tankertanker Design
• 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除 了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯 用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与 理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心 利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔， 清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细 微之处可见功底：无论产品命名中一?怨嶂靥 逑?“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示 “去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去 屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒， 通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗 免疫力
清扬洗发水的营销策略
Tankertanker Design
目录 CONTENTS
Tankertanker Design
SWOT分析 营销策略
广告创意
总结分析
Tankertanker Design
Tankertanker Design
清扬市场定位分析
清扬品牌注重产品的品质和成分 的天然性，致力于为消费者提供
安全、有效的个人护理产品。
清扬品牌的竞争优势
品质保证
清扬品牌注重产品的品质和安全性， 采用天然植物成分和先进科技，确保 产品的品质和效果。
创新研发
清扬品牌不断进行产品研发和创新， 推出符合市场需求的新品，保持品牌 的竞争优势。
品牌形象
清扬品牌注重品牌形象的塑造和维护， 通过广告宣传和品牌活动，提升了品 牌的知名度和美誉度。
渠道覆盖
清扬品牌在中国市场拥有广泛的销售 渠道和终端覆盖，能够满足不同消费 者的购买需求。
02 清扬目标市场分析
目标市场的特点
年轻化
清扬的目标市场主要是年轻人， 他们注重个人形象和卫生，对洗 发水的要求较高。
品质化
随着生活水平的提高，消费者对 洗发水的品质和功能要求越来越 高，清扬针对这一需求推出了一 系列高品质产品。
新兴品牌竞争
随着市场的变化和消费者需求的多样化，新兴品牌不断涌现，清扬 需要不断创新和提升品质，以保持市场竞争力。
03 清扬市场定位策略
产品定位策略
目标消费群体
清扬的目标消费群体主要是年轻人群，特别是那些注重个 人形象、追求品质生活的消费者。
01
产品特点
清扬注重产品的功能性、品质和时尚性， 以满足消费者对于去屑、止痒、控油等 头皮护理的需求。
根据市场变化和消费者需求的变化，灵活调整市场定位，以保持竞争 优势。
持续优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手动态，持续优化营销策略，提高营销效果和 市场占有率。
05 清扬市场定位的效果评估
市场份额提升情况
市场份额提升
通过精准的市场定位和营销策略，清 扬洗发水在目标消费群体中的市场份 额得到显著提升，成为市场领先品牌 之一。
清扬策略分析
8.号召——就要清扬一辈子！ 广告号召力十分鲜明，有力度， 不迟疑，不做作，显示出一种霸气。
• 清扬针对的是一线高端市场，不仅 价格高于其他去屑洗发水，在产品 种类上也更为齐全。小S作为目前当 好的个性女星，一向以自我、清新、 高傲的形象深入人心，与清扬广告 力求表达的唯我独尊的其实恰好吻 合。清扬去屑洗发水广告运用一系 列打击对手、独特功效、科技证明、 利益承诺并集聚号召的方式，充满 理性说服手段，能够是有头屑烦恼 的人产生购买欲望，从而达到夸大 营销的目的。 • 小S清扬去屑洗发露2008最新广 告.flv • 清扬 小s 广告.flv
2.清扬广告的画面给人感 觉唯美，而且有张力。广 告制作十分精致和华美。 对广告来说，内容第一，形 式第二。内容诉求到位了， 就看表现形式了，有很多消 费者对广告表现赞不绝口， 由此产生了对产品的联想， 并由购买的冲动， 具有悠久的记忆力。
3.清扬采取了打击对手的和抬高自 己的收法——“如果它一次次对 你撒谎，你绝对会甩了它，对 吗？”这明显是对其他去屑洗发 水品牌的不客气的挑战。 这让人自然联想到海飞丝，多年 来，海飞丝的去屑效果是不满意 的，对其他去屑类洗发水更是如 此。清扬告诉消费者的是—— “海飞丝”们再一次次骗你们， 要像小S一样有个性的人，像甩 了喜欢撒谎的男友似的，果断甩 了它，使用她所推荐的品牌。
清扬广告面临的挑战
• 清扬广告的广告策略、方式、技法也堪称经典，让人 拍案叫绝，值得借鉴与汲取的地方不少。清扬的一炮 而红可以成为其他众多新上市产品的典范，成为广告 学着研究的对象。不过，想要真正短时间内占领中国 去屑洗发水市场的领导地位，还是有很长的路要走的， 虽然这次广告战打了一个漂亮的开局，但是现在的市 场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着 海飞丝被清扬打压而熟视无睹，势必会逐步采取迎战 策略。
清扬洗发水广告.ppt
清扬男性代言人 ----rain和C罗
（2）公共关系策略
—“型男宝贝”
“型男宝贝”
2010年南非世界杯期间， 联合利华旗下品牌清扬为 了提升品牌影响力，获得 更多目标消费群体关注， 与搜狐合作，提出“型男 宝贝”的概念，并围绕 “型男”策划了一系列有 趣的在线活动，跨平台整 合硬性软性资源，全方位 挖掘清扬品牌与大型社会 性事件间的品牌连接点， 打造互动营销新模式
实际上，清扬产品 在价格上，同类产品高出海 飞丝2~3元的单价，使品牌档 次迅速提升。其400mL装38元 左右的售价已经超过了宝洁 洗发水最高端品牌沙宣，比 本土专业的去屑品牌采乐几 乎高出了一倍。
5、分销策略
渠道选择
（1）公司—零售商—消费者 （2）公司—批发商—零售商—消费者 终端布点环境选择
组名：锋畅
口号：锋汇我眼，畅我所销
组员：吴艳红 包帅苹
倪丽 易蓉婧
历史
“力士”香皂 1930后 “伞”牌肥皂
“力士”香皂 1986 开放、时尚
荷兰
Margrine Unie 人造奶油公司
英国
1929
Lever Brothers
香皂公司
联合利华 集团
总部 经营范围 鹿特丹 食品
总部 经营范围 伦敦 洗涤用品
从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男 士和通用两大系列共有34个品种，作为首个 推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对 男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发 水的“蓝海”领域。。
四. 清扬营销组合策略
1.产品策略 2.品牌与包装策略 3.定价策略 4.分销策略 5.促销策略
、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案 动态表，并交由公司集中管理、分析和运用。
清扬洗发水STP战略分析
2
精品文档
STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
3
精品文档
S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
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精品文档
S—洗发水的细分市场
5
精品文档
S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
this guys seems to be
lost
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精品文档
STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
洗发水STP
潘婷秀发损伤秀发领导品 牌，作为宝洁公司旗下的秀发 护理专家，潘婷品牌在全球一 贯致力于健康头发的护理，相 信美丽源自健康，提供各种秀 发问题的解决方案。
产品系列细分：
乳液修复系列 弹性卷发系列 丝质顺滑系列 乌黑垂直系列 强韧防掉系列 植物精粹系列
市场选择：
女性消费者 中心消费群为20到35岁年龄层，中高收入，时尚优雅，并且特别关注 发质健康状态的女性消费群。
清扬市场细分
男士使用 女士使用 共34个品种，包括多效水润养护型、 强韧健发型、深度滋养型和活力运动 型等去屑洗发水、护发素、发膜等多 款产品.
通用市场
清扬品牌利弊谈
成功之处
不足之处
清扬最大成功之处在于大 胆的选择了性别细分，且 谨慎选着了目标市场，成 功的在已成红海的洗发水 市场开辟一条新的道路。
清扬STP营销分析
清扬是国际快速消费品 业巨头联合利华在2007年推 出的全国首款“男女区分” 去屑洗发水。联合依靠全球 去屑洗发水领域的专业优势 抢占中国十亿元去屑洗发水 市场。
清扬市场定位
高端市场专业去屑 清扬目标市场选择 男士系列 通用系列
走高端市场，亮点在 于男士去屑洗发水特 有的“维他矿物群”， 强调专业性，“深入 去屑，治标治本”。 是消费者信赖的头皮 护理专业品牌。
海飞丝也有专为男性设计 的专业洗发水可宣传力不 够，建议扩大群体，针对 更广泛人群进行宣传。调 整价格，进行促销。
巴黎欧莱雅STP分析
巴黎欧莱雅作为具有百年经验的 护发先驱，为中国头发量身定制专业 修复受损发质，为不同受损发质提供 有效的解决方案。
产品系列细分： 主要针对女性护发需求进行市场细分
飘柔根据不同消费者的需求从而细分市场
市场选择：
清扬洗发水价格策略
清扬男士去屑洗发水定价策略分析姓名：吴海卓品牌介绍：清扬，让你无需隐藏我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。
清扬，无懈可击，无需隐藏。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！市场分析：去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。
据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。
产品介绍：清扬男士去屑洗发露清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
清扬洗发水推广方案课件
3、POP及其他宣传物料 作为形象和产品传播的有力补充，加强促销效果。
PPT学习交流
10
（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
PPT学习交流
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PPT学习交流
5
八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
PPT学习交流
8
具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
PPT学习交流
9
具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
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（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
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八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
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具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
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具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
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2
STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
3
S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫lost源自182 形象差异化战略
我喜欢黑色，它 让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
12
竞争对手分析
——海飞丝
去屑去无踪，秀发更出众
13
14
海飞丝
▪
海飞丝（ Head & Shoulders）是宝洁公司（
Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档
洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。。
STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
1
清扬简介
▪ 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加 值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利 及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商 标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中 心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国 消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华 公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去 屑产品而努力。
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
6
T—市场选择（Targeting
传统洗发水
▪ 以功能为标准：如去屑 、营养、柔顺、防脱发 、黑发等
▪ 细分标准
▪ 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头 皮
▪ 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗 淡
▪ 按功能分：控油、顺滑、、、、、
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海飞丝——市场定位
海飞丝”品牌定位 海飞丝”的设计 定位
▪ 海飞丝”品牌定位为“专业 “海飞丝从上市初就定位于
去屑”。它品牌林立的中国 成人消费者，广告中的人物
▪ 以头发颜色：黑头发专 用、染发专用等
清扬
▪ 首次以男女去屑作为细 分变量，将市场细分为 男士用、通用和 女士 用市场，并选择男士和 通用细分市场作为目标 市场
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
▪ 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
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THANK YOU
#^%#^@!?
this guys seems to be
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮 ； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
”通过加锌这一概念的宣扬 发更出众”，这也在暗示，
，其对头皮屑关注，极大限 购买海飞丝可以让自己显得
16 度的满足消费者的要求
更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞争对策分析
▪ 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。
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S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略
STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫lost源自182 形象差异化战略
我喜欢黑色，它 让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
12
竞争对手分析
——海飞丝
去屑去无踪，秀发更出众
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海飞丝
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海飞丝（ Head & Shoulders）是宝洁公司（
Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档
洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。。
STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
1
清扬简介
▪ 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加 值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利 及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商 标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中 心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国 消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华 公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去 屑产品而努力。
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
6
T—市场选择（Targeting
传统洗发水
▪ 以功能为标准：如去屑 、营养、柔顺、防脱发 、黑发等
▪ 细分标准
▪ 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头 皮
▪ 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗 淡
▪ 按功能分：控油、顺滑、、、、、
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海飞丝——市场定位
海飞丝”品牌定位 海飞丝”的设计 定位
▪ 海飞丝”品牌定位为“专业 “海飞丝从上市初就定位于
去屑”。它品牌林立的中国 成人消费者，广告中的人物
▪ 以头发颜色：黑头发专 用、染发专用等
清扬
▪ 首次以男女去屑作为细 分变量，将市场细分为 男士用、通用和 女士 用市场，并选择男士和 通用细分市场作为目标 市场
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
▪ 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
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THANK YOU
#^%#^@!?
this guys seems to be
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮 ； 首款专业男性去屑洗发水
9
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
”通过加锌这一概念的宣扬 发更出众”，这也在暗示，
，其对头皮屑关注，极大限 购买海飞丝可以让自己显得
16 度的满足消费者的要求
更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞争对策分析
▪ 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。
4
S—洗发水的细分市场
5
S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略