客户关系管理-顾客需求的识别

示例
要求质量展开表 我公司 重要度 1.1出现异常时也不担心 1.1出现异常时也不担心 1.2使用时不污染室内空气 能放心的使用 1.2使用时不污染室内空气 1.3能可靠的点着火 1.3能可靠的点着火 2.1开关手感好 2.1开关手感好 2.2噪声小 2.2噪声小 能舒适的使用 2.3出水量好 2.3出水量好 2.4水温度好 2.4水温度好 2.5节能（节省燃气） 2.5节能（节省燃气） 节能 2.6功能多 2.6功能多 3.1调节水温方便 3.1调节水温方便 4.6 4.5 策划 权重 竞品满意度 这样，我们就形成了顾客需求表， 满意 水平提高 绝对重要 要求质量重 林 能 花 策划质量 卖点 度 率 要度 这个表需要不断完善。 度 3.6 4.0 4.0 4.0 3.8 4.0 3.5 4.0 5.0 4.5 1.4 1.1 1.5 1.0 9.5 5.1 10.8 5.8
3、识别顾客需求
通过顾客原始资料的收集，获得顾客需求， 通过顾客原始资料的收集，获得顾客需求，进 一步识别出两类质量要求， 一步识别出两类质量要求，为CRM策划准备 策划准备
需要、要求、期望、 需要、要求、期望、偏好
需要 偏好
不言而喻 的需要
要求
期望
满意 魅力的质量
物性的充分状况 不充分 一元的 质量 当然的质量 充分
XXXX产品 关于 XXXX产品 意见调查表
性别 请回答下列问题 年龄 1.使用 时，会联想到那些场面？ （想象样子好、帅气、感性等场面）
(1) (2) (3) (4) (5)
3.有了哪种 (1) (2) (3) (4)
时,就太好了？
男 女 岁
场面（使用之情景）之联想 1.将所有使用场面记录下来 －样子好、感性的场面 －实际使用的场面 －想象类似的使用场面
不满意
原始资料的收集方法
直接向用户了解
问卷调查 访谈研究
也可以组织公司内人员模拟顾客提出 需求（模拟人员应该和目标顾客相似） 需求（模拟人员应该和目标顾客相似）
利用公司内的信息
用户意见或投诉 企业内信息、 企业内信息、广告 行业信息、 行业信息、期刊杂志
收集顾客对产品和服务的要求项目
收集当然的质量 当然的质量对应的资料和要求项目 当然的质量
资料 NO Scene（场面） WHO WHERE WHEN WHY WHAT HOW 1 男 在高尔夫球场上抽烟时 风再强火也不熄灭 在强风中也能点着 即使在强风中火焰也很稳定 去爬山时 在山上也能点着 在山上火焰也很稳定 雨中在公车站等车 即使雨中也能点着 在雨中火焰也很稳定 能确实点着 火焰稳定 2 男 在宴会上 有各种颜色 可爱的设计 即使在寒冷之处也能点着 即使在寒冷之处火焰也很稳定 即使在雨中，也能点着 即使在雨中火焰也很稳定 能确实的点着 火焰稳定 可选择自己所喜好的颜色 可爱的颜色 可爱的设计 放在口袋中带走 小型 可拿在手里 可放在口袋里 3 男 一面听爵士乐一面喝酒 有品味 颜色时髦漂亮 单纯朴素的颜色 一面沈醉于回忆中一面喝酒 点着时声音好 关盖子声音好 4 男 一次就点着 点着时的声音非常舒服 关上盖子时声音舒服 轻轻一接触即可点着 要 求 项 目 要 求 质 量
导入客户关系管理CRM的 三个步骤
目标设定 CRM 战略和技术概念 实施
客户需求分析 标杆分析和最佳实 践分析
包含在整体销售和营 销战略内的详细的 CRM战略的开发 CRM战略的开发
与单独客户的对话 个性化服务 客户维持
目标
现有CRM的评估 现有CRM的评估 CRM CRM远景和目标系 CRM远景和目标系 统的确定 潜在价值的预测
• 以前使用XXX品有过什么困惑或不满
1、收集整理顾客需求的原始信息 、收集整理顾客需求的原始信息 2、变换成要求项目 、变换成要求项目
要求项目的要求： ·否定句也可以 ·不要局限于抽象的概念 ·表现形式不限 ·联想到的、灵机一动的念头都行 联想到的、 ·以自己的Βιβλιοθήκη Baidu言表达出来也可以
3、从要求项目变换成要求质量 、从要求项目变换成要求质量
导致购买决策的项目 顾客抱怨项目 法规要求
收集魅力的质量 魅力的质量对应的资料和要求项目 魅力的质量
导致顾客满意的项目(广告、新技术、时尚的元素） 导致顾客满意的项目(广告、新技术、时尚的元素）
更深入的发掘两类质量要求对应的资料和要求项目
通过场景联想识别潜在的需求
向顾客直接了解需要时常用于询问的问题
关于 1 元打火机之客户抱怨资料卡 4.对于以前购买的 1 元打火机，若有困扰或不满之处，请写出来。 (1) (2) (3) (4) (5) 3个礼拜就没气了 突然点不着很令人生气 虽还有气，但点不着 到地势较高之处就点不着 火焰一大就不稳定
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我们在走访和调查时，询问顾客什么呢 • 您使用XXX品时，会联想到 • 您在购买XXX产品时，会注意 • 您认为XXX产品要是 就好了 场面 事项
(5)
列举要求 3.列举记下针对对象产品的要求 不拘泥记录的表现方式 以使用者立场来列记 将引发令人心动之机能及特征记入 对于必要事项，须说明时，加上括号 后记入 若有细微差别，加上括号后记入
2.在购买
(1) (2) (3) (4) (5)
时，会注意那些事项？ 4.以前购买 (1) 记下购买时的注意点 2.列举购买时的注意点 －不拘泥记录的表现方式 －记录基本要求项目 －记下缺少就不买的功能及特征 －记下缺少就无法成为商品的功能 及特征 (2) (3) (4) (5)
关于
时，客户抱怨资料卡
，有过困扰或不满之处,请写出来
抱怨信息的提供 4.将抱怨的项目，填入抱怨信息栏 －不拘泥记录的表现方式 －联想自己使用时的情景来记录 －将无法满足基本条件及不满项目 记下
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意见调查资料的整理
关于 1 元打火机之意见调查表 请回答下列问题 1.使用 1 元打火机时，会连想到哪些场面？ （想象样子好、帅气、感性等场面） (1) (2) (3) (4) 性别 年龄 男 女 岁
CRM战略和技术 CRM战略和技术 的实施
CRM工作流程化 CRM工作流程化
顾客需求的识别
我们要做的工作
1、确定产品
确定你的产品---衬衫；轮胎；小区； 确定你的产品 衬衫；轮胎；小区；住宅 确定你的服务---售后 确定你的服务 售后
2、确定产品的客户
老产品—老客户 老产品 老客户 新产品—目标客户 新产品 目标客户
利用亲和图法对要求质量进行整理
A、将内容相同的标签去掉，避免重复，并使所有标签能一览无余， 通常是将所有标签排在一张大纸或板 (黑板) 上。 B、将意思相近的标签分成若干个“小岛”，每组4～5张。 C、为各“小岛”命名。小岛的名称应该是质量要求，要符合相应的要 求，避免出现小岛名称与岛中标签的内容相同。 D、再将小岛名称的标签汇集在一起，内容接近的放在一起，形成 新一层次的小岛，然后命名。 E、命名，要求同上。 F、加上必须要具有的质量要求，用户往往会忽视对最基本的质量 要求。
4.1 3.7 4.0 4.0 4.0 5.0 1.4 1.0 5.6 6.4 我们将针对获得的顾客需求进行标杆对比， 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 4.0 1.3 1.0 4.0 4.5 策划我们的客户关系管理策略。 6.3 4.0 3.5 4.0 4.0 3.6 4.0 1.2 1.2 5.6 4.0 4.4 4.4 3.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.1 3.0 4.0 3.8 3.6 3.6 3.2 4.0 3.2 4.0 4.0 4.0 3.3 4.0 4.0 3.3 4.5 4.0 3.5 3.0 4.0 4.0 4.0 4.5 4.3 4.0 4.8 4.0 4.2 3.8 3.0 3.6 4.3 4.0 4.0 4.8 4.1 3.6 4.0 4.0 4.0 3.5 3.0 3.0 4.0 3.4 4.0 3.0 3.9 3.7 4.2 3.6 4.0 4.6 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 1.1 1.3 1.6 1.0 1.2 0.8 1.0 1.0 1.2 1.0 1.0 1.2 1.2 1.2 1.5 1.0 1.2 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 5.3 6.8 10.3 3.0 5.9 2.3 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.6 6.1 7.7 11.7 3.4 6.7 2.6 4.5 4.5 5.7 3.4 4.5 5.2
要求质量表现形式的要求
(1)不包括两个以上的意思，例如； 能在雨中持久地经受大强度地冲击” (1)不包括两个以上的意思，例如；“能在雨中持久地经受大强度地冲击”。 不包括两个以上的意思 (2)不要仅使用名词性词汇 名词、代词和数词) 要采用质量的表现形式。 (2)不要仅使用名词性词汇 (名词、代词和数词)，要采用质量的表现形式。动词加名词是功能 不要仅使用名词 的表现形式，例如； 能改变颜色” 而质量的表现形式是加上修饰语，例如： 的表现形式，例如；“能改变颜色”。而质量的表现形式是加上修饰语，例如：“能简单地改变颜 能均匀地改变颜色” 色”、“能很快地改变颜色”、“能均匀地改变颜色”等。 能很快地改变颜色” (3)不包含象“ 等质量特性指标去描述质量要求。例如： 可靠性好” (3)不包含象“～度” 、“～性” 等质量特性指标去描述质量要求。例如：“可靠性好”、 不包含象 “抗拉强度高”。 抗拉强度高” (4)不包含对策、手段的表现形式，要表现出用户的真正要求。要求项目“小型化”中应抽出 (4)不包含对策、手段的表现形式， 要表现出用户的真正要求。要求项目“小型化” 不包含对策 不要使用“用电子打火器”等对策。 “能拿在手中”或“能装进口袋”等，不要使用“用电子打火器”等对策。 能拿在手中” 能装进口袋” (5)尽量避免用否定形式，因为否定只是0、1式地判断，它制约了下一步质量特性的抽出。 (5)尽量避免用否定形式，因为否定只是0 式地判断，它制约了下一步质量特性的抽出。 尽量避免用否定形式 (6)对象要明确。例如从打火机“一下就能打着”的要求项目应抽出“能稳定地将火点着” (6)对象要明确。例如从打火机“一下就能打着”的要求项目应抽出“能稳定地将火点着”，而 对象要明确 不是“能稳定地点着” 不是“能稳定地点着”。 (7)语言表现必须具体化 不能太抽象；同时，文字要简洁，不能写成文章。 (7)语言表现必须具体化，不能太抽象；同时，文字要简洁，不能写成文章。 语言表现必须具体 (8)应表现成状态，而不是希望的形式。 携带时别把包搞脏了”应变换成“容器结实” (8)应表现成状态，而不是希望的形式。“携带时别把包搞脏了”应变换成“容器结实”、“包 应表现成状态 装密封好” 装密封好”。
水水畜
鱼鱼畜鱼
....
水水水畜
水水水畜
例如: 例如: 家庭VCR 家庭VCR 家用电话 移动电话 电咖啡炉 照相机 手电筒 自行车 电视 手表 椅子 桌子 橱柜
主题的具体化
例如: 例如: 椅子 家庭客厅的椅子 家庭餐厅的椅子 学校小学生椅子 董事长座椅 一般事务用椅子 低年级学生用
由要求项目转为要求质量的示例
要求质量的进一步整理
从要求项目转化出的要求质量是混乱的需要进一 步整理，归纳分层 信息的分层归纳是按照概念的层次进行的 主要的方法是亲和图法
概念的层次
一一 二一 三一 四一 五一 六一 回回畜 法法料理 .... 粤粤 禽禽畜 合川畜水 料理 中中料理 川粤 .... 畜畜畜 水水畜水 意意利料理 鲁粤 .... .... 粉粉水畜 ....
要求质量展开表的示例
能安心的使用 火焰能够调整 火苗安定 能够长时间点着 放在哪都没事 容易处理 扔到哪都没事 外观设计漂亮 让人爱不释手
能安心的携带 简单的点着 能使用很长时间 轻轻地就能点着 在哪都能点着 寒冷的地方也能点着 大风中也能点着 雨中也能点着
能单手点着
一次就能点着
要求质量展开表的示例
由要求项目转为要求质量的示例
资料 NO Scene（场面） WHO WHERE WHEN WHY WHAT HOW 1 男 在高尔夫球场上抽烟时 风再强火也不熄灭 在强风中也能点着 即使在强风中火焰也很稳定 去爬山时 在山上也能点着 在山上火焰也很稳定 雨中在公车站等车 即使雨中也能点着 在雨中火焰也很稳定 能确实点着 火焰稳定 2 男 在宴会上 有各种颜色 可爱的设计 即使在寒冷之处也能点着 即使在寒冷之处火焰也很稳定 即使在雨中，也能点着 即使在雨中火焰也很稳定 能确实的点着 火焰稳定 可选择自己所喜好的颜色 可爱的颜色 可爱的设计 放在口袋中带走 小型 可拿在手里 可放在口袋里 3 男 一面听爵士乐一面喝酒 有品味 颜色时髦漂亮 单纯朴素的颜色 一面沈醉于回忆中一面喝酒 点着时声音好 关盖子声音好 4 男 一次就点着 点着时的声音非常舒服 关上盖子时声音舒服 轻轻一接触即可点着 要 求 项 目 要 求 质 量
在烟雾笼罩之中，一个人饮酒 (5)靠在沙发上 运动后的一根烟 (6)在大雨中，淋湿了，点着火 一边沈醉于回忆中，一边抽烟 (7)一手拿着球杆，一手抽烟 一边听钢琴演奏，一边抽烟
2.在购买 1 元打火机时，会注意哪些事项？ (1) (2) 不漏气体 携带方便 (3) 安全 (4) 好用(不会磨手)
3.有了那一种 1 元打火机时，会感觉到很高兴？ (1) (2) (3) (4) (5) 在强风中也不会熄灭 可爱 彩色之设计 电子点火 不漏气 (6) (7) (8) (9) 气氛随着时间不同而有所变化 火焰的颜色不会改变 即使贵点，但有高贵感 感性