快速消费品行业移动营销解决方案

快速消费品行业移动营销解决方案

张伟

一、国内快速消费品行业营销现状

随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。

巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。

随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。

二、国内快速消费品营销管理的现状

快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。

1、如何管理好渠道数据？


快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。

2、如何管理销售代表？


上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低

人员变动对营销的影响？

3、如何做好终端管理？


终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？

4、如何控制好费用？


庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？

5、如何管理好渠道？


渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？

6、如何做好销售预测管理？


快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？

三、快速消费品行业营销的发展策略

现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。

四、快速消费品行业移动营销平台

金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务

过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的

移动营销管理平台—快销，旨在帮助客户通过优化营销管理，迅速加强竞争优势，从而在日益激烈的快消行业竞争中处于有利地位。

快销平台可以帮助业务主管提高对在外销售人员的监管，实时了解市场动态，以便做出准确及时的决策。通过销售人员的移动手机将企业的销售管理平台外延，可以规范销售人员的拜访路线和拜访流程、监管销售人员何时何地在哪里、客户信息、终端陈列检查、竞品信息、下订单、查库存等销售行为一次性在销售人员的移动手机上完成，并实时传回公司，公司的促销信息、新品信息也可以及时达到销售人员的移动手机上。

平台结合快消行业的业务流程体系，建立以客户管理为核心的营销管理支撑系统，支撑企业微信、通讯录、客户管理、拜访业绩、知识管理等各种管理功能。如下图所示：

图：行业方案总体范围

整个平台分为五大部分：

（一）订单管理平台，解决经销商的合同管理和协议管理。

1) 任务管理：通过平台来设定销售任务管理。

2) 协议管理：管理一级经销商和二级代理商的年度协议。

3) 产品管理：利用系统来详细管理产品信息。

4) 价格管理：详细的产品价格体系管理。

5) 订单管理：结合企业管理制度来实现订单申请及审批流程。结合财务数

据进行信用额度的管控。

（二）渠道管理流程，实现对快销品企业所有渠道的信息和管理管理。

1) 经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并

详细记录历史所有沟通信息和订单信息。

2) KA 管理：建立详细的KA/连锁信息资料和联系人信息资料，并详细记

录历史所有沟通记录。

3) 终端管理：根据需要将终端分类并记录相关信息。

4) 360 度的客户信息管理：通过系统可以全方位查询和客户相关的所有

信息。

（三）渠道数据管理平台，通过对渠道数据的采集和分析，来帮助企业提高管理能力。

1) 渠道数据采集：采用人工方式来导入渠道数据，或者采用技术手段来实

现自动每天抓取渠道数据，可以帮助企业极大的提高工作效率，减少工

作量，增加渠道数据的准确性。

2) 库存数据采集：采集经销商和二级代理商的库存数据，帮助企业分析渠

道库存，从而帮助企业决策者做好渠道库存分析和销售预测规划。

3) 竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而建立分析模型，给

管理者提供决策分析依据。

4) 销售代表数据统计：销售代表的巡店数据统计和分析。

5) 终端数据采集：终端销量数据，终端存货数据，终端进货数据。

（四）销售代表管理平台，实现对销售代表的销售行为管理，从而提高管理管理体系的执行力

1) 人员资料管理：详细记录营销体系所有人员的资料信息。

2) 周计划和周总结管理：销售代表每周进行周计划和周总结的管理。

3) 销售任务管理：设定销售代表的销售任务，便于结合渠道数据进行销售

达成率分析。

4) 知识管理：建立营销知识库，帮助营销人员提高管理能力。