《广告创意赏析》课件
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广告创意解析
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优秀广告设计作品赏析ppt课件
b、按传播范围分:国际性广告\国
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
广告创意讲义课件
强调品牌或产品的独特性
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
广告创意与作品赏析2PPT课件
马卡报：体育是我们的世界（Tags: ddb , 巴西 , 媒体 ）
在你的世界，美 国第一，中国第 二，巴西第八。 但在我们的世界 不是这样。 马卡报。 体育是我们的世 界。 In your world, the U.S. is the first, China is the second, and Brazil is the Eighth. Not in our world. Marca. Sport is our world.
DDB
DDB公司简介
恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立于美国 纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。恒美DDB 的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公 司。在96个国家里，设有206 个分公司/办事处。
M Wrap： Keep food fresh （Tags: tbwa , 泰国 ）
宜家：纹饰与美刀 （Tags: ikea , 宜家 , tbwa , 土耳其 ）
这些繁复的纹饰可都是用 美刀换的…… 还是选择宜家吧，简约又 省钱。
Martell XO: Since 1715（Tags: 法国 , tbwa , 酒水饮料 , martell ）
Absolut CRANBERRY / 绝对蔓越莓•变
绝对伏特加最新的主打鸡 尾酒，特别呈献给喜爱美 猴王孙悟空的猴迷们。猕 猴桃的绿色在模特脸上渐 变蔓延，幻化出中国古典 神话人物孙悟空的模样。 在后现代风格的创意表达 下，令画面制造出似曾相 识但又有别不同的感觉， 并以奇丽的色彩和缤纷的 元素变出迷幻魅惑的视觉 冲击。
Tags: absolut , vodka , 伏特加 , 中国 , tbwa , 酒水饮料
《广告创意》PPT课件 (2)
用风趣机智的形式给受众带来风趣与机智的享受幽默是大家喜闻乐见的形式传达出一种自信乐观的生活态度常以夸张的手法表现艺术情趣使人莞尔一笑又回味无穷23242526眼睛是心灵的窗户为了保护你的眼睛请为你的心灵的窗户安上玻璃眼镜店广刀店传名本姓王两边更有刀同汪诸公拭目分明认头上三横看莫慌晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗27广告言语中常用的幽默方法1旁敲侧击法不直接落笔而进行间接描写不正面勾画而进行侧面描写的方法就叫旁敲侧击法本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人洗衣机公司广告请飞往北极度蜜月吧
19
• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
29
• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
30
4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
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• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
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• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
30
4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。
优秀广告设计作品赏析ppt课件
43
2．简练就是丰富
90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大 赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自 然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极 富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒 布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为 他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令 人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及 不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作 品理所当然地获得了全场第一大奖。
二是当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会 加重问题的解决难度，从而恶性循环。
40
1．简单是一种智慧
简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需 要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可 见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进 的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同 归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广 告创意追求的正是这样一种境界
33
a、 直接从自然物象中寻找意义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经 过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型 和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是： 1 、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2 、一切物象语言又都具有多重意境，可以互相转译。 3 、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊 喜的意义世界。
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
42
2．简练就是丰富
在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界 就是“美”
2．简练就是丰富
90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大 赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自 然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极 富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒 布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为 他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令 人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及 不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作 品理所当然地获得了全场第一大奖。
二是当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会 加重问题的解决难度，从而恶性循环。
40
1．简单是一种智慧
简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需 要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可 见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进 的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同 归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广 告创意追求的正是这样一种境界
33
a、 直接从自然物象中寻找意义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经 过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型 和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是： 1 、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2 、一切物象语言又都具有多重意境，可以互相转译。 3 、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊 喜的意义世界。
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
42
2．简练就是丰富
在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界 就是“美”
优秀的广告作品赏析 ppt课件
一、广告作品优的评价标准
1. 国际广告协会的尺度 2. One Show获奖者对优秀广告创意
特征的理解
• 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉 。
2. Progress——要有首创、革新、改进 。
3．Problem——突出商品或服务真实的 优点，能为消费者解决问题。
鸿星尔克平面广告展示及创意说明
创意说明： 这幅鸿星尔克的平底板鞋的平面广
告，首先，用“形‘帆’型不凡”的 字样吸引消费者的眼球，第一印象就 给人思考，到底这句话是个什么意思？ 再结合鞋子的图片想想生活中的常见 帆布鞋，就是类似这个样式，简单普 遍，但是“型不凡”这个定位又让觉 得这双鞋的特点就是介于类似普通平 底帆布鞋与非普通平底鞋之间。
4．Promise—内容要重信誉和承诺。
5．Potential—要有潜在的推销力。
• One Show获奖者对优秀广告 创意特征的理解
One Show是广告界关于创新的主要 奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发 现，获奖者把创意定义为包括四个特 征：
1、焦点。
专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那 些高度聚焦化的创新概念。
鞋子本上就我们生活中的普通平底 鞋而言没有什么太大的区别，主要是 这两句广告词，就是采用的是非定位， 把这类鞋定位为：类似普通平底帆布 鞋但又非普通平底帆布鞋。广告画面 中展现的两只不同颜色组合的一双鞋 子，让消费明白，这一款鞋子颜色可 供选择；
目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直而再背创景性用，陈“旧T的O 水BE泥N墙O.面1”，永主要 不甘落于人后的品牌理念！
7
李宁平面广告展示及创意说明
创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星
1. 国际广告协会的尺度 2. One Show获奖者对优秀广告创意
特征的理解
• 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉 。
2. Progress——要有首创、革新、改进 。
3．Problem——突出商品或服务真实的 优点，能为消费者解决问题。
鸿星尔克平面广告展示及创意说明
创意说明： 这幅鸿星尔克的平底板鞋的平面广
告，首先，用“形‘帆’型不凡”的 字样吸引消费者的眼球，第一印象就 给人思考，到底这句话是个什么意思？ 再结合鞋子的图片想想生活中的常见 帆布鞋，就是类似这个样式，简单普 遍，但是“型不凡”这个定位又让觉 得这双鞋的特点就是介于类似普通平 底帆布鞋与非普通平底鞋之间。
4．Promise—内容要重信誉和承诺。
5．Potential—要有潜在的推销力。
• One Show获奖者对优秀广告 创意特征的理解
One Show是广告界关于创新的主要 奖项。Lisa Duke对该奖项的研究发 现，获奖者把创意定义为包括四个特 征：
1、焦点。
专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那 些高度聚焦化的创新概念。
鞋子本上就我们生活中的普通平底 鞋而言没有什么太大的区别，主要是 这两句广告词，就是采用的是非定位， 把这类鞋定位为：类似普通平底帆布 鞋但又非普通平底帆布鞋。广告画面 中展现的两只不同颜色组合的一双鞋 子，让消费明白，这一款鞋子颜色可 供选择；
目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直而再背创景性用，陈“旧T的O 水BE泥N墙O.面1”，永主要 不甘落于人后的品牌理念！
7
李宁平面广告展示及创意说明
创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星
广告创意案例及分析ppt课件
35
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
巴西一种日光浴外用药水投放在公交候车站的 站牌广告。为了很明显的突出产品的功效，设 计者使用了一种调光器，可以自由控制画面中 女孩身上的肤色。女孩身体下面放了四种产品， 将游标滑到产品处就可以看到这种产品所呈现 的效果。所以他们非常有理由对消费者说：你 可以拥有想要的褐色皮肤、只在于你的选 择... ...
14
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
洗衣液：让你的衣服柔软芬芳，如同鲜花。
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
清洁剂：看一看厨师的手，是不是一切都明白了。
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电视节目：太精彩，舍不得离开，已经和沙发融为 一体了。
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
航空公司：我是如此渴望飞翔。
23
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
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© Hunan Oil Pump Co., Ltd 2009
《广告创意分析》PPT课件复习进程
2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3.创意必须以消费者心理为基础。
什么是“创意概念”? ——有强烈记忆效果、有意味、可延续 发展的说法/承诺； ——是连结广告讯息与表现方式之间的 关节点。
举例： 某某粘合剂的定位策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合 的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、 锐步与耐克鞋粘在一起……
• 产生创意的方法：意识+技巧 1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂
直思考用眼，想到的是和事物直接相关的
物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理
特性，而是进行抽象的思考，联想到与之 相关的情绪、感觉等层面事物。
2.发散思维：由单点向四周各个方向发散， 将思路由点和线拓宽到面、空间。
3.联想和想象 4.逆向思维
“创意概念”： 它本身是强调产品的某一方面优点； 它本身具原创性，别人没这么说过； 可以用一句概念性的话来表述，而不是 一个故事、一个画面。 “创意概念”可以是：比喻，夸张，巧 合，双关，放大强化……
广告公司的创造性、价值，就在于是否 能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、 一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一 家设计公司、制作公司都能做。
创意人员的任务：理解策略后，找“创 意概念”！
• 广告创意的步骤： 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴 趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相 的关系，找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、 整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过 程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、 一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完 整的创意 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行 评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性
什么是“创意概念”? ——有强烈记忆效果、有意味、可延续 发展的说法/承诺； ——是连结广告讯息与表现方式之间的 关节点。
举例： 某某粘合剂的定位策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合 的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、 锐步与耐克鞋粘在一起……
• 产生创意的方法：意识+技巧 1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂
直思考用眼，想到的是和事物直接相关的
物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理
特性，而是进行抽象的思考，联想到与之 相关的情绪、感觉等层面事物。
2.发散思维：由单点向四周各个方向发散， 将思路由点和线拓宽到面、空间。
3.联想和想象 4.逆向思维
“创意概念”： 它本身是强调产品的某一方面优点； 它本身具原创性，别人没这么说过； 可以用一句概念性的话来表述，而不是 一个故事、一个画面。 “创意概念”可以是：比喻，夸张，巧 合，双关，放大强化……
广告公司的创造性、价值，就在于是否 能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、 一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一 家设计公司、制作公司都能做。
创意人员的任务：理解策略后，找“创 意概念”！
• 广告创意的步骤： 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴 趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相 的关系，找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、 整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过 程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、 一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完 整的创意 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行 评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性