会销资料

闲聊保健市场的发展历程（1）
2010-5-10 中国食品科技网
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前一段时间和一个上市公司的医药公司老总在聊保健品市场，却发现一个比较好玩或者说可怜的现状，那是一个老的国企公司，聊天的时候感觉我们认为很过时的医药保健营销方式，在他看来都是很新鲜的，自己企业里面有保健食品那么多，自己却经常说，保健品没有什么用，自己的产品，自己都没有信心那结果能好吗，那天聊了好几个小时，我就把保健品发展的一个简单的过程给他讲述了一遍，只有认清楚了现状，了解了发展的轨迹，才能对自己的企业和产品有个准确的定位，这是聊天的一个概要思路，发布上来和大家一起分享。

目前中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认为保健食品不管在国外怎么风光，在经过1994-2003年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心，在加上很多小厂家不负责任的宣传，利用普通老百姓医疗信息渠道少的弊端通过各种方式把保健食品当药来卖，导致行业的崛起任重而道远，另一个观点是乐观派的，认为随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。

其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段：
第一个阶段是90年到98年，可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单；当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等，到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额，当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是，当时的老百姓刚刚接触公众媒体和地面企业自创宣传手段的冲击，当时调研市场的时候老百姓有人会把三株自己编写的宣传报纸当成和人民日报一样的看待，你说市场能不好卖吗，报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成，但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。

第二个阶段是98年到2002年，是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批，当时的报批环境和程序也决定了当时的保健食品的功能效果，十几万元，几个月的时间，仅仅是一个动物实验和重金属检测，27个功能就批出来了，当时疯狂的功能有什么
补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等没有出来几年国家就开始取消，这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型，灰色的国外传进来的传销被封杀，直销这个换汤不换药的称呼开始大量出现，消费者收到虚假的诱惑导致逆反心理极限就是这个时候埋下的苦果，中国四大会议营销帝国开始扩张，珍奥集团，天年集团，中脉集团，夕阳美公司，会议营销的亲情营销和细致的心理摸底工作曾经给企业带来无限的利润，但是后遗症又同样的明显，从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反，所以营销模式只有最合适的，没有最好的，一个仅仅是模仿别人成功的时候的方式肯定会失败的，因为你不可能跨越它的起步阶段，真正该学习的是如何结合自己企业本身的特点来进行合适营销才是最关键的，即使要学，也是从人家开头如何做的开始学，而不是直接就学习人家的鼎盛时期的手段
第三个阶段是2003年到2007年，这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子，03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊呼，狼来了，是消费者消费能力下降了吗，是社会倒退了吗，统统不是，而是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下降了，老百姓明白只要花钱，媒体也是可以不负责任的，权威机构和专家不灵了，信息的时代，太多的东西可以造假了，患者证言也不行了，患者都可以是假的，况且国家早已经不让上了，消费者从一个盲目相信的极端进入了一个盲目不相信的极端，在加上有些刻意的媒体落井下石，好多大牌的产品开始衰退了.
脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路，有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来，保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们已经看到他们没落的结果.
从主流媒体开始向区域媒体撤退，从中心城市开始向边缘城市撤退，从过去辉煌几年到现在一年甚至几个月就OVER就可以明显的看出，无论是角燕G蛋白或者张大宁等等都是昙花一现，在扩展到按照保健品模式大打专题广告的药品也同样如此，通脉强肾酒如此，脑心安也同样如此，国家的防未病工程开始委托中国农工民主党来主抓开始透漏信息，未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗；
第四个阶段2008年到未来的五年，这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向，从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了.
在一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，其中包括科学的饮食、适当的运动、针对性的理疗、功能食品的调养，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面，发达的欧美国家都已经进去预防大于治疗的阶段，而中国明显是医疗大于预防，这个是和国家的发展以及教育息息相关，三十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较的相似，未来的中国的发展，随着真正营养师资质认证的推广，人民经济水平的提高，国家相关部门的正确引导，那么“防未病”将成为一个潮流和方向，而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状，保健食品要想大行其道，首先老百姓能够吃的起才能推广，薄利多销是方向，吃一个月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起，而其实在发达国家蛋白粉已经变成了餐桌上的辅食了，一月核算下来也就是不到百元而已；第二产品的功能要好，向药品看齐，第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌，第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，目前很多公司已经开始进行了转型，会销公司的产品多元化开发，大型医药公司的强势进入，比如石药的果维康，法国的合生元，反观他们企业本身，保健食品批文很多，产品功能很好，公司品牌依然在，但是保健食品一直没有发展起来，值得深思
会议营销经过多年的发展，由于客户资源的过度开发，消费者信任度越来越低，如何突破发展的瓶颈正困扰着每位营销人？笔者有幸接触到一位“会销”的后起
之秀，在当前的营销状况下依然游仞有余，他是如何操作的呢？
“会销”是会议营销的简称，再狭义点说就是保健品的一种营销模式。

也叫数据库营销，属于直销的范畴。

保健品营销在中国的发展和改革开放是同步进行的，时间并不是很长。

让我们首先了解一下保健品行业和保健品营销的发展历程。

一、保健品行业发展历程
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。

第一个高速发展时期是80年代末到1995年初，这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出3000多家生产企业。

营销手段仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上；
低谷期是1995年到1998年，企业数量和销售额大面积萎缩。

1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。

由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。

时期阶段厂家数年产值产品特点
80年代兴起阶段100 16亿滋补为主
80年代－1995年初旺盛阶段3000 300亿营养及祖传中草药
1995年初－1997年底平滞阶段1000 100亿中草药、生物制剂及营养补充剂
1998年－2000年底复兴阶段3000 500亿
2001年至今盘整复兴阶段848 200亿
二、会议营销发展历程
第一阶段：会议营销雏形初现
上世纪九十年代中期，三株等企业采用“专家义诊＋宣传小报”的“1＋1”模式实现了80亿元的年销售额，进入中国保健品行业的第一个春天；随后，红桃K 等保健品企业及医药企业纷纷跟进，均取得了良好的市场业绩。

随着竞争加剧，部分企业将营销重点逐步转移到城市社区店和零售终端，以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售，这便是会议营销的早期雏形。

第二阶段：会议营销模式确立
会议营销模式最早的创立者当属珠海天年。

天年成立于1992年，最先在国有大商场设立保健品专柜，先期靠仪器体验打开局面。

90年代中期，大商场的无序扩张和客源分流直接造成大商场效益下滑，危机被转嫁给生产厂家，商场扣点和促销费用日趋增加，同时拖欠货款日益严重。

大商场的整体瘫痪造成郑州天年资金链断裂，无奈之下“跳出商场做市场”，逐步摸索出“社区体验，客户联谊”等一整套辅助销售方式，这便是“会议营销”模式的开端。

而1999年天年将各类寝具产品整合后率先推出的“睡眠系统”，正式宣告第一款真正适合会销模式的产品诞生，会销模式也在该过程中逐步成型。

第三阶段：会议营销迅猛发展
会销模式创以低成本、高产出的特点，使珍奥、中脉等为代表的众多医药保健企业纷纷参与，通过不断总结与创新，迅速实现了总体年销售额过20亿的市场业绩，医药保健品行业进入三株之后的二次发展阶段。

从1998年起，会议营销以天年、珍奥、中脉、夕阳美等“四大家族”为代表，逐步成为与以安利为代表的直销渠道、以巨人为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主流营销模式之一，会议营销已成为保健品市场运作的代名词。

三、会议营销困境新突破
会议营销能够精确地锁定目标顾客群，通过提供多种的亲情化、个性化服务，满足顾客需求，激发购买欲望，迅速启动市场，因而其互动式沟通方式在一定程度上可以看作是代表着营销的发展方向。

但从2005年以来，会销企业增长进入高峰，90％的中小企业加入会销大军。

同时，由于多年来市场过度透支、营销模式渐显陈旧、消费者日益理智及政府部门的相关限制，会议营销已不复往日风光，逐步出现滑坡迹象，众多保健品企业辉煌难再。

会议营销中出现收单难、上门难、到会难、攻单难等问题，归根结底也是缺乏信任度。

许多“会销”人陷入经营困境……
其实，会议营销中产品创造使用价值、企业创造形象价值、员工创造服务价值，三种价值共同作用与顾客，价值不段升级，会销也将有新的发展空间。

我们就以笔者结识的一位会销的后起之秀为列，一起看看这种理论的正确性。

1、产品创造使用价值
这位以安徽为根据地的会销高手，我们称他许总。

他在选产品上从来不盲目上马，核心考虑疗效和企业，疗效差的产品一概不做，顾客的不到健康不可能持续购买；企业差的产品一概不做，偷工减料必然影响疗效。

许总公司只有三个产品，都经营了6年以上了，而且多数是老顾客在稳定购买。

而目前，许多代理商不管产品优劣，套上会销的模式就经营，赚一把跑人的现象比比皆是。

损坏了行业形象，透支了市场诚信。

2、企业创造形象价值
企业的形象价值一个是给顾客创造，一个是给员工创造。

许总在市区繁华地段租有宽敞明亮的大写字间，一侧是办公区，现代化办公设备和环境，营业执照等悬挂在醒目的地方；另一侧是“会员养生俱乐部”，专门给会员提供免费服务的场所，里面有理疗床、血压仪、血糖仪、健身器材、娱乐器材等，只要是购买过产品的顾客都成为会员，可以免费使用俱乐部一切设施。

许总的员工每人都配备着电脑笔记本、电动自行车、数码照相机、高档西装，
把企业的实力和形象直观展现在顾客面前，而且员工忠诚度高，自信心强，采单、上门难度降低。

前不久，许总又召开一个“员工家属和企业领导见面会”，让员工父母参观公司、到省会旅游，许总告诉员工父母，我们是做健康产业，是如何进行销售，在我们的企业您可以放心您的孩子！
3、员工创造服务价值
会销企业管理上最大的难度是员工流动性强，给顾客的服务不能持续持久。

而像许总这样的企业给员工创造了稳定、亲情、自信的平台，员工的归属感和自身价值最终会转移到服务顾客的身上。

许总教导员工我们是真正为有条件的顾客提供健康服务，而不是像传销一样去欺骗顾客，服务好顾客，销售自然就会产生。

许总、员工与顾客相处得都像朋友一样，许总每半年自己都要带上鲜花和礼品，亲自拜访一次顾客，到顾客家里喝杯水，聊聊天，让老年人感受高关怀和温暖。

有一位90岁的老太太一直是许总员工的忠实会员，有一次老太太拿出6000元购买了公司的一种保健品，其实这种保健品对她没有任何帮助，许总知道后带领员工亲自上门告诉老太太不适合吃这种保健品的原因，把钱如数退还给老太太，并和员工一起致歉。

这在浮躁的年代、艰难的会销下做出如此诚信的举动，难能可贵。

会议营销能在这三方面向前迈进一步，一切以顾客为中心，真正为顾客服务，就走出了会销的瓶颈。

难怪许总的企业没有感觉到会销的日益艰难，相信所有做会销的人把自己的利益拿出一点来，分摊到产品、企业、员工、顾客身上，那么企业将是目光远大的企业。

（一）会议营销模式陈旧
在经历初始的会销模式创立之后，2003年成为会议营销的创新年，珍奥的服务营销、天年的体验营销、中脉的广告营销、天曲的高端策划等营销模式都在会议营销领域中竞显异彩，2003、2004年也因而成为众多企业增长的高峰年。

可惜是后续的年份中，不少企业都仅仅维持在原先会销模式的简单套用，精细化营销推广并不到位，进入05、06年后，当初蓬勃发展的营销领域也逐渐成为过去式。

（二）客户资源开发过度
会议营销渠道所具有的终端虚拟性避开了高昂的进店费以及诸多零售环节所产生的费用，但也带来了许多新问题：
1)由于会议营销进入门槛低，从事会议营销的企业大幅增加，使得虚拟终端场
地成为稀缺资源，场地费用大幅度上升；同时为产生销售而衍生的会前预热项目越发增多，成本居高不下，这些费用最终都嫁接在顾客身上；
2)一般而言，会议营销重点主推“大单”，在销售员的考核目标中，最低月消
费量大致要300元，最少购买量多为半年，一次成交金额大致不会低于2000元这一类的指标并不少见，一般都在4000-6000元，上万元乃至数万元也不少见，顾客群体所需承担的购买额也越来越高，重负不堪。

（三）产品缺乏系统规划
回顾保健品市场，2001年是保健内衣年，2002年是睡眠系统年，2003年是核酸蜂胶年、2004年是健康水机年，而到了2005与2006年，保健品市场却鲜
有好产品，原有的四大类产品占了60%以上的现有市场。

在营销模式已趋同质化的前提下，产品同质化使得大多数企业的营销更加停滞不前，一旦产品概念无法竞争，就开始竞争价格、竞争促销，可以说，缺乏有效的产品系统规划是不少保健品企业难掩的短板。

保健产品创新的瓶颈在于众多保健企业均在不自觉中倾向于向既有顾客群
提供新需求，起初的半年一年往往表现为销量提升，但随之而来的便是销量的持续下滑，而多数企业应付的唯一法宝便是再度开发产品，选择的标准却是单一的产品概念，既没有根置企业品牌属性和优势资源，也没有深刻洞悉市场潜在需求和竞争状况，最终换来的也就是平平的市场表现。

长此以往，新老产品之间无论在功能上、在应用客户群上均没有形成互补，市场消化不良，往往三、五个产品销量抵不过以往一个产品的销量，边际效益和企业利润下滑也在所难免。

第四部分会议营销改良浅议
市场营销的重中之重在于比竞争者更有效地满足消费者的需求。

营销的实质就是需求管理，前提是理解消费者诉求，而营销的基本过程也就是筛选和锁定目标客户群，并采取策略使之成为产品的忠诚消费者的过程。

会议营销能够精确地锁定目标顾客群，通过提供多种的亲情化、个性化服务，满足顾客需求，激发购买欲望，迅速启动市场，因而其互动式沟通方式在一定程度上可以看作是代表着营销的发展方向。

尽管目前出现了一些问题，但应不足以影响会销的发展前景，关键在于对会议营销的正确引导和规范操作，不断地进行升级。

（一）品牌价值升级
当前，医药保健品市场普遍信任度缺失，会议营销中的收单难、上门难、到会难、攻单难等问题，归根结底也是缺乏信任度。

因此，承载着消费者信赖与忠诚的企业形象和产品品牌，将会在会议营销中发挥越来越重要的作用。

会议营销中创造品牌价值应包括3个方面：使用价值、服务价值和形象价值。

使用价值是基础，消费者对医药保健产品的根本需求是消除病痛，恢复健康；服务价值是使用价值的延伸，能够深化使用价值，使消费者获得更大的满足；形象价值满足的是消费者心理和情感层面的需求，是对使用价值和服务价值的系统性增值，具体包括产品本身的形象、员工形象和企业品牌形象等。

会议营销企业实行品牌升级的方向，是以产品品牌建立使用价值和形象价值，以服务品牌打造服务价值，整合产品品牌、服务品牌、企业品牌，树立形象价值。

会议营销塑造品牌，更应注重与顾客之间的互动式沟通，围绕目标顾客的需求设计产品或服务特点。

在互动的基础上，规划自己的品牌系统、定位、概念及传播。

（二）营销观念升级
会议营销中普遍存在的“强迫推销”现象，严重地影响了会议营销的发展。

某些从事会销的企业缺乏规范运作，使会议营销成为“会议推销”，这种过于纯。