无锡天一中学北地块项目整体定位与发展战略精品文档

乐观；
0
2019年达13588元，
较上年增长16.7％。
无锡历年全市城镇居民可支配收入
城镇居民人均可支配收入 年增长率
2019
2000
2019
2019
2019
2019
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
人均可支配收入元） 较上年增速
苏州 14451 16.9
无锡 13588 16.7％
20
3500
绝对值
增减％ 18 16000
18
3000
16 14000
16
14 12000
14
2500
12 10000
12
2000
10
10
1500
8
8000
8
1000 500
6
6000
6
4
4000
4
2
2000
2
0
0
0
0
市
迁
宿市
市
江 州
镇 州市
扬市
盐淮连云城安港市市市
通
南 州市
苏市
州
常市
市
锡 州
无 京市
39% 61%
其它区私营企业 锡山私营企业
以上数据来自锡山区官方网站
片区经济
东亭是无锡市区连接上海的东大门,同时也 是锡山区进入中心区的第一站
目前沪宁高速进入无锡上 下出口有三个，分布在硕 放、东亭、惠山；
东亭地区的出入口成为无 锡市区上下沪宁高速最近 的出入口，对外交通优势 凸显。
锡
中 心 区
宏观经济背景重点分 析了东亭所属的锡山 区及新区。
锡山区总面积455平方公里，辖一个国家级经济开发区、 8个镇。全区共有117个行政村和34个社区居委会，区内有 常住人口43万，暂住人口15万
2019年，全区完成国内生产总值160亿元，财政收入18.9 亿元，营业额611亿元；
2019年全区完成社会消费品零售总额近40亿元 ；
边
区
宏 经产房 现
资
位
观 济业地 状
源
经
产
分
济
供
析
需
城市区位
项目所在的苏锡常都市圈紧临大上海核心区， 在长三角经济圈中处在中心位置
苏锡常都市圈位于长 江三角洲北翼，是上海 大都市圈的有机组成部 分。
发达的高速公路及轨 道交通网络，使得无锡 与长三角其他城市圈紧 密相连。
而无锡又处于苏锡常 都市圈的核心部位，距 离上海及南京都市圈均 在两小时车程范围内。
产品的价值诉求点
消费者的价值感知
万科的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为
创新型
小区规划 社区环境
居家的人文氛围
品牌的核心价值
生活新体验
创新
品牌价值定位
案例借鉴
中海的品牌建设
面向特定客户群，具 有清晰的产品线
产品先在珠三角地区 发展，再进行全国扩张
以项目为依托，逐步 建立企业品牌
主要产品
无锡市城区 “七片一带”的总体 布局结构：
城中区:以居住和生活服务为主， 承担行政、商业、金融、文化等综 合职能。
滨湖新城：教育、科研、体育、 旅游服务和高品质住区、高新技术 产业园为主的综合区。
蠡溪区：以旅游居住商贸体育为 主的综合区。
新区：以工业、居住、物流为主 的综合区，是无锡最主要的高新技 术产业区。
核心区域向全 国辐射发展
品牌的价值定位
创新 质量精品
阶段界定
2019年是首创扩张的元年，无锡是首创 登陆华东的首要阵地，本项目有机会成 为首创产品线先导。。
根据首次沟通及双方约定的 合同内容，目前首创更倾向于走 完全竞争战略，由项目的成功带
动品牌的升级
完全竞争战略导向：依据市场逐步推理
客户目标
项目界定
2.80%
2.20%
1999 2000 2001 2002 2003 2004
城市宏观经济 无锡已成为江苏私营经济的高地
城镇私营企业和个体从业人员占从业人员比例 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 苏州市 南通市 镇江市 南通市 无锡市
2019年江苏统计信息
城市宏观经济
无锡城镇居民可支配收入一直保持高速发 展，居民消费能力强劲
项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设
案例借鉴
中海的品牌价值定位：质量精品型
中海通过打造优质 的产品质量，形成 品牌的核心竞争价 值；
产品的价值诉求点 消费者的价值感知
中海的品牌核心价 值体现了品牌价值
定位为质量精品型；
产品质量
质量良好
品牌的核心价值
过程精品
质量精品
品牌价值定位ຫໍສະໝຸດ 例借鉴4.7110
赛维拉假日花 园
东
3200
4.49
典型楼盘:
万科:平均售价４２００－４５００,销售面积15万平米
顺弛:平均销售价格4000－４２００,销售面积10万平米
项目背景及约束条件
项目背景及约束条件 总占地162911平米 R<1.8 总建筑面积:37万 建筑密度:<30% 绿地率:>30%
项目地块分三期交付:首期启动面积55200平米 项目还迁面积4326平米,必需首期完成 项目地块只能从内部资源相对较差的地块开始启动
常州 12868 13.8
南京 11602 13.8
南通 10937 14.0
以上数据来源：无锡2019年统计年鉴
城市宏观经济
2019年无锡GDP绝对值和增幅以及人均可支配收入 在长三角排名第三，经济发展强劲，居民购买力强 劲
2019年地区生产总值比较(亿元)
2019年城镇居民人均可支配收入比较
4000
东亭位于锡山区的西端， 距离无锡市中心繁华地段 仅仅8公里，车程十余分钟；
友谊路、东亭路、锡沪路 的逐步修整与完善，将加 快了东亭进入市中心区的 速度。
锡山区沪
东
亭 无锡东出口处
路
大
道
城
宁
新区
高新技术产业园
速
片区经济
按规划东亭将成为锡山区行政、商业的核心,但近 期中心组团由于人气及商业氛围不足，中心化程 度并不高
无锡天一中学北地块项目 整体定位和发展战略
我们的一切研究都必须以现实条件为基础， 以共同的目标为导向
客户的目标实质上是项目 的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着 市场的变化和项目的发展 在动态变化的。
我们的目标
年消化10-15万 实现利润最大化，整体利润20%以上 借助项目打造首创品牌在华东的影响力，立足长远 发展
锡山区布局结构为“一主 一副三片”，东亭、东北 塘和八士组成了锡山区的 的主中心区 ，查桥、安镇、 羊尖和厚桥组成的副中心 区，港下—东湖塘—张泾 片、荡口—甘露片和后 宅—鸿声三片，其中东亭 主中心区和后宅—鸿声片 为中心城的组成部分。
锡山区政府及相关行政机 关设置于东亭镇。
片区认知度
区域居住认知度不高，处于全市格局中的弱势地 位，无论是开发量还是客群对中心区及其他区的 辐射均弱
直接抓领袖型客户 强势带动整个区域升值 达到与政府共赢 形成华东地区引爆点
完全竞争战略
年消化10-15万 实现毛利润20%以上 形成较好口碑
超级领导者战略分解示意（1） ——京城巨鳄、华东样板
策略之一：抓住长三角最具形象代表性的民 营企业家 策略之二：打造独一无二的项目标识（如引 进京城四大会所之一） 策略之三：。。。。
泰
徐
南
绝对值 增减％
南 宿泰镇扬盐淮南苏常徐无连云迁州江州城安通州州州锡京港市市市市市市市市市市市市
市
资料来源：江苏统计信息网
城市宏观经济
2019年无锡社会综合发展指数为江苏省首 位，发展势头良好，潜力较大
人口素质指数 、生活 质量指数 、社会结构指 数 无锡位居江苏省第一 位
全省社会发展指数是 以上年为基期进行计算 的，其结果反映社会发 展的进程
万科、中海的案例小结
企业 万科
产品线
产品特色
城市花园、四季花城、 金色家园三大中高档 住宅系列
带来生活 新体验
中海 中高档住宅物业
过程精品
发展区域
从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制
品牌价值定位 创新
从珠三角向全国辐射发展 质量精品
品牌形成的基础
清晰的产品线 和产品特色
品牌实现模式
消费群
1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列
单个项目逐渐形成产 品系列线，品牌效应逐 步渗透并在消费者心目 中树立鲜明的品牌形象， 推动了企业品牌的形成
四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部
产品
金色系列： 面向城市高档
消费群
2019年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科四季花城”系列
东亭区：以工业、居住、商贸为 主的综合区。
山北区：以居住功能为主，保留 传统工业。
50.00% 40.00% 30.00% 20.00%
10.00%
0.00%
第一产业
47.60% 48.70% 38.60% 39.10%
第二产业
49.30% 50.40% 39.80% 40.00%
第三产业
57.50% 57.60%
39.70% 40.20%
13.80% 12.20% 10.90% 9.60%
首先在深圳推出，其后在沈阳、南 京复制
树立项目品牌
企业品牌整合
2019年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络， 万科正式启动 全国性品牌战 略
树立企业品牌
案例借鉴
万科的品牌价值定位：创新型
万科通过精心的小区 规划，营造一种居家的 人文氛围，给消费者带 来一种生活新体验的品 牌核心价值
市场需求和消费者特征
关键问题的提出 成功案例借鉴
市场竞争环境分析
发展战略
项目定位
经济测算
目标的数字化理解
年消化量与年度销售冠军持平 整体利润20%以上，初步测算均价4700元/平米，超出目前 片区500元
2019年TOP10
排 名
1
楼盘名称 广益佳苑
区 销售价（元/ 预（销）售面积（万
域 ㎡）
㎡）
长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会和美洲俱乐部。
超级领导者战略分解示意（2） ——产品线传承
直接嫁接、升华并定格某一已成功项目，形成企业产品线
案例借鉴
万科的品牌建设
锁定特定的客户群， 具有清晰的产品系列线
主要产品
全国规模复制
产品系列先在核心地 域强势发展，再向全国 跨地域规模复制
城市花园： 面向城市高档
无锡城镇居民人均可
支配收入长三角第五，
与人均GDP排名基本匹 14000
配，进而证实无锡居民 12000 消费能力较强；
10000
无锡市人均可支配收 入逐年稳步、快速提高， 8000
2019年增长率16.6％， 6000
列长三角第一，2019年 上半年同比增幅17.2％，
4000
居民未来消费能力前景 2000
正确理解目标的战略意义
2019首创战略扩张元年。 2019年,太原、天津、无锡三个布点城市 中，无锡城市吸引力及所依附的城市群最 具有影响力。 本项目不仅是华东第一站，更应是首创 南拓的重要战略据点，是首创在北京以外 的展示窗口。
基于企业的发展战略，本项目有两个不同 层面的解题思路
超级领导者战略
城市
连云港市 盐城市 泰州市 南通市 扬州市 镇江市 常州市 苏州市 南京市 无锡市 0
2019年江苏省辖市社会发展综合指数比较
20
40
60
80
100 120 140
160
指数
数据来源：中国统计信息网
城市宏观经济
无锡经济处于快速、稳定发展阶段 藏富于民 城市化进程加快
片区经济
项目所在的锡山区建区三年来，经济持续保持强 劲的发展势头,私营企业发达是本区的重要特征
思维导图
我们的研究思路和方法是：
1、找到项目的属性； 2、解析项目的核心问题； 3、寻找规律和成功的解决
方法； 4、我们的解决方法。
客户目标 市场需求和消费者特征
项目界定
关键问题的提出 成功案例借鉴
市场竞争环境分析
发展战略
项目定位
经济测算
项目界定
宏观层面
中观层面
微观层面
城
城 片片片 地
周
市
市 区区区 块
东 1890
22.21
2 民丰家园
北 1910
14.21
2019年盘点
3
蔚蓝都市花园 东 2900
9.74
4
太湖惠泉花园 二期
北
3000
6.25
5
长江国际花园 东 3400
5.77
6
隆泉园
北 2750
5.55
7
金马国际花园
副 中
4250
5.55
8
康桥丽景花园 北 3800
5.22
9
瑞江花园
东 3800
南京都市 圈
苏锡常都市圈
200KM
100KM
上海核心区
杭州都市 区
宁波都市区
资料来源：无锡市城市总体规划概要
城市宏观经济
第二、三产业成为无锡发展的加速器，城 市化进程加速
三次产业在GDP中所 占比重排序一直呈现 “二、三、一”态势;
70.00% 60.00%
第一产业产值比重还 在持续下降，第三产业 产值比重稳步上升，而 第二产业产值比重经过 较大幅度的下降之后已 经基本稳定在一个水平 ;
中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等
品牌发展
1992年-2019年，业务 区域主要集中在香港
2019年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发
2019年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市
以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项