湖南郴州美世界项目营销推广方案

郴州美世界
营销推广方案
目录
第一篇项目综合分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
一、项目概况﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
二、项目分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第二篇项目推广定位﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第三篇营销推广策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
一、营销推广策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
二、营销推广思路﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第四篇：项目推广的步骤﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第五篇：产品展示推广计划﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第六篇：媒体推广计划﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第七篇：2011年度具体推广计划﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第八篇：促销优惠措施﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第九篇：总体营销推广费用预算﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
第一篇项目综合分析
一、项目概况
美世界商业广场是湖南智邦集团投资建设的一个集景观、购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、居住等多功能为一体的超大型综合商业广场，项目位于郴州市中心商业地段，将以其突出的区位优势、规模优势、管理优势和国际品牌经营优势，成为郴州市商业核心。

同时，它对提升郴州市城市品位、塑造城市形象，推进城市化进程具有重要的意义和影响。

郴州美世界占地面积52500平方米，总建筑面积约38方米，汇聚了大型一站
式购物中心、高尚住宅、城市公寓、星级酒店、超大停车场等设施，庞大而丰富的功能覆盖了都市生活的各个领域，形成独立的城市核心大型商圈。

其中，星级酒店约30000平方米，为来郴市的国内外游客、企业领袖以及商务精英提供国际一流的设施和服务；高尚住宅、公寓130400平方米,为郴州最富升值空间和居住价值的住宅公寓群，大型购物中心约130000平方米，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体，地下大型停车场8.2万平方米，为你出行提供便利，通过地上、地面、地下三位一体的商业空间和交通设计，带给人们全新的而充满魅力的购物体验。

二、项目分析
本项目在推广策略必须要注入差异化、创新性元素和竞争对手缺乏的优势，全面提升项目品质，通过城市综合体的强大实力、多功能的消费、商务和居住体验，完善的配套设施，拔高项目的品质感，走差异化竞争路线，为目标客户提供他们所向往的生活品质和服务，从而引起市场对本项目的关注；
从推广项目优势上强调CBD区位营销概念，在推广手法上采用“概念营销”“体验营销”、“品牌项目优势组合”等针对性强、实效性强的复合式营销体系，从而使项目脱颖而出，最终顺利实现热销售目标！
第二篇项目推广定位
我们的项目在推广定位策略标准主要考虑以下四条：
1.创新性：定位是否新颖，能否推陈出新；
2.适宜性：定位是否符合城市综合体发展的具体情况；
3.排他性：定位是否具备持续生命力，而不会被竞争对手模仿；
4.延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。

根据对整体市场状况、区域市场热点分析和项目自身条件的综合分析，我们建议本项目采用打造城市商业核心和多功能消费体验中心的策略定位，以突出我们项目的城市综合体复合功能优势，以实现较高的利润。

第三篇营销推广策略
（一）营销推广策略
1、营销推广总体策略
美世界广场整体营销策略，我们将以项目结合品牌战略为核心，进行全方位的营销和广告推广，站在“郴州首个38万平方米城市核心综合体”这一唯一性的
高度来看。

推广营销要点强调其作为郴州最关注的城市中心大盘，以势夺人，项目营销战略将围绕“郴州首席城市综合体”的“购物中心•美食中心•享乐中心•商务中心•城市生活中心”多元化的主题展开，根据不同阶段推出的产品做不同的推广，重点是强调其多元化的产品，以达到客户不同购买需求的目的。

2、推广口号：
□郴州首席城市综合体——城市核心区，郴州新地标！
□一站式全客层消费体验中心，24小时繁华不落幕！
□美世界在哪里，城市的中心就在哪里！
□美世界在哪里，生活的中心就在哪里！
□美世界在哪里，享乐的中心就在哪里！
3、推广策略的表现
□美世界之体验篇：
美世界——动感梦幻之城（文章标题）
在水文景观为主体的休闲购物主题公园，敞开式休闲购物街区消费，徜徉绿植、景观绿化带，观赏国际影院3D大电影……让愉悦贯穿购物的每一个细节，让身心进入一个舒畅的旅程，让郴州的市民及到郴州的游客，尽情体验城市尖端的商业文明。

□美世界之时尚篇：
A、世界的SHOPPING MALL，郴州的城市新生活。

（文章标题）
郴州美世界由著名的商业地产专业设计公司设计。

美世界以国内先进的商业中心为定位，设施配套引领潮流。

构建郴州顶级休闲购物天堂。

缔造了美世界广场完美的体验式购物形态。

美世界购物中心约13万平方米的商业中心，以年轻时尚的中高收入者为主要消费群，集购物、餐饮、休闲、娱乐、社交、商务等多重功能，组合时尚百货、生活超市、餐饮娱乐、健身休闲等多种业态，缔造郴州首席一站式时尚休闲商业中心。

B、投资郴州美世界，抢的是时尚先机。

（文章标题）
郴州美世界已成为郴州的时尚代名词，美世界推出了首批时尚商铺，数百套房源在极短的时间内就被客户一抢而空，市场反应十分热烈。

许多客户看中的是它未来的时尚商业氛围，这里有太多成为时尚潮流地标的条件。

该项目陆续推出的复合商业，涵盖了大型购物中心、商务公寓、五
星酒店等，购物中心商铺为众多品牌进驻创造了优越条件，更为时尚消费者特别配备多达1000多个的地下停车位。

对美世界情有独衷的投资者而言，他们抢的是这个庞大的时尚消费群体制造的无限商机。

□美世界之文化篇：
1、智邦集团——给城市留下美丽！
开发商智邦集团的企业文化、产业优势、开发理念以及所获殊容，都是位列湖南地产开发商首位，同时智邦集团审时度势，早在2005年，就确立了以“50年不落后”和“给城市留下美丽”为开发理念，开始了针对二三线城市商业地产连锁开发模式。

2、美世界——承载历史、昭示未来（文章标题）
文章的重点以美世界为背景，全面阐述郴州精神和城市面貌的全新要求，以此调动消费者对美世界项目的关注。

□美世界之社会篇：
一座城市的荣耀，一座城市新地标！
美世界商业广场是湖南智邦集团投资建设的一个集景观、购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、居住等多功能为一体的超大型综合体商业广场，项目位于郴州市中心商业地段，将以其突出的区位优势、规模优势、管理优势和国际品牌经营优势，成为郴州市商业核心。

同时，它对提升郴州市城市品位、塑造城市形象，推进城市化进程具有重要的意义和影响。

□美世界之热销篇：
1、美世界——都市新贵的心灵归宿（文章标题）
城市生活空间——城市中物质的奢侈与精神的自由
2、共同的财富——美世界购物中心（万人踊跃抢购美世界购物中心揭密）
3、共有的骄傲——百万郴州人签名呼唤美世界（文章标题）
文章的重点以报道美世界重修而发起的签名盛况，以此鼓舞郴州人民积极参与并关注美世界项目。

□美世界之价值篇：
1、美世界——我们共有的财富（文章标题）（报广主题）
在有些人看来，城市的价值在于让有钱的人变得更有钱，让没钱的人有机会赚钱；城市的升值在资源的稀缺性，比如矿产、土地、房子；
在优越位置上建造的房子，为投资者创造价值，判断价值是一个判断位置的过程。

2、文化脊梁、财富砥柱——论主力店及一线品牌进驻美世界MALL
论经营亮点点亮美世界购物中心
（二）营销推广思路
1、推广思路
对于本商业项目的推广，我们在此的思路就是，通过优势深挖，提炼卖点，找出适合本项目的概念诉求，进行概念营造，达到整体效益提升的目的。

希望能够通过此种思路，不仅为智邦集团提升整体经济效益，还能够达到打造智邦集团地产强势品牌的效果，品牌的打造也将为中后期物业的售价提升提供支持。

商业部分与住宅联动关系：
A、集中突出美世界商业广场在CBD地段的唯一性，强化其在客户心中的形象，
树立项目品牌的标志性、永久性，以带动开发商品牌形象；
B、根据美世界不同阶段营销推广实施进度推进，虚实结合与差异化营销；
C、以大范围广告投放为原则，实施其社会公众影响广泛的目标市场策略；
D、在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以
公关活动营销为主。

针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、综合、舒适、尊贵、享受的美好城市中心家园，能够吸引目标客户群的注意力。

有针对性的举办一系列互动性和宣教性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到概念植入，加深客户群对城市综合体项目的了解和投资价值，以煽起目标客户群的购买欲望。

即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。

2、营销推广主题
依据本项目的主题定位、市场形象定位、推广名以及目标客户的特征，本项目将以“郴州首个38万平方米CBD城市综合体”和“一站式消费体验中心”
的市场形象地位为推广基础，用以下的项目的主题推广语为诉求中心，展开推广。

主题推广语提炼：
1、“郴州首席城市综合体——城市核心区，郴州新地标”
2、“一站式全客层消费体验中心，24小时繁华不落幕！”
注：白天的CBD，夜晚的美世界！——“日落之后这里如同白昼一样充满活力，到处熠熠生辉，恰似一座城市”。

推广主题的全方位展示：
作为项目推广的主线，推广主题必须贯彻在整体项目推广的各个方面，进行
全方位的展示。

具体包括：项目形象设计、广告宣传、招商和销售资料、现场包装、环境设计、配套设施、物业管理等各方面细节。

3、推广主诉求点
根据市场的分析和本项目的基本情况及目标客户的分析，本项目在推广诉求点上应强调“一站式的全客层消费体验中心”或“城市核心区的生活中心和享乐中心”的生活方式，并通过以下几个方面进行系统的整合。

1、商业新中心，城市新聚焦
2、一站式的消费体验中心
3、国际前沿的设计理念
4、有品质的时尚生活会所
5、人性化的生活配套设施
6、与全球500强零售之王同场经营
7、商业旺铺、富养三代
8、智能化的硬件配置和高质量的建筑标准
9、构筑购物中心风格独特的经营亮点、景观
10、地段优越交通便捷
美世界城市综合体住宅、公寓的推广思路
智邦集团打造的城市综合体，将为住宅、公寓带来什么？
1、国际化居住品质，大都市居住感觉；
2、中心之中、中心之上——城市中心的核心生活中心
3、多功能复合生活中心——购物、饮食、休闲、娱乐、商务、居住等一站式
生活区
我们要解决如下问题：
如何在城市综合体的优势层面解决销售问题？
智邦住宅=尊贵+稀有+升值
·时代拐点：区域被列为传统核心商业区，改造升级地块被列为城市建设要点。

·规划意图：疏散中心区人口密度，中心区将越来越稀有。

·结论：中心住宅注定将成为少数人的住宅。

·价值体系：城市发展的希望+无可复制的稀有
站在城市运营的高度看郴州
·现状：
1、做为典型单商业中心城市，老城区具有强大客流和商业支撑，但近年发展较慢；
2、新城区城市化进程较快，商务区拥有雏形；
3、居住趋向新城区开发及郊区化。

站在城市运营的高度做创意
如何最大化体现尊贵、稀有和升值，
如何将中心住宅定位到高档住宅市场，提升价值空间。

我们的创意主调
城市升级
利用项目优势做大宣传口号——打造城市升级
·城市升级正是郴州目前规划的基本意图
·打造城市升级正是商业地产开发商发挥优势的强势战场
·打造城市升级正是中心住宅能够收益最大价值所需要的“大势”。

·城市升级正是既能推动美世界项目住宅，又能对商业、商务产生优质影响力的操盘动作。

智邦的CBD项目为住宅带来了什么？
·城市一级商圈；
·影响和带动城市商业氛围的形成；
·城市商业水准和消费方式的升级。

建立在现有商业价值基础上，以城市综合体作为带动，强化一站式服务理念和不可复制稀有城市核心区地段优势，促进高端居住价值的形成。

城市CBD（建筑）、商业、人文、生活
不是造就一栋房子，更是创造一种中心之上的生活方式！
不仅是运作地产项目，更是运营一个城区或城市的未来！
郴州城市的未来……
郴州未来商业发展规划将形成“一主一副两次多点”
·一主：国庆路市级商业中心，
·一副：白露市级副商业中心，
·两次：五岭广场商业中心、王仙商业中心，多条步行街分布
不同区位的商业地产的崛起
这意味着郴州一个商业中心的老格局已经打破，开始进入多中心时代
城市各中心价值得以凸现
值此时机，城市方能以“市”为核心价值
以商带“市”的互补领域及城市发展模型
以商带“市”
建筑是凝固的，而市场则是不断变化的，一个城市的活力在很大程度上取决于这个城市的商业发达程度。

一个好的商业地产项目，可以给城市带来长久的、不断提升的价值。

美世界商业广场落户郴州的价值即在于此。

核心商业区演变
○核心区域由单一中心向多元中心发展
○商业由传统小型商业步行街和百货向
集中式一站式新型商业综合体升级
○建筑由无规则分散向多元化集中演进
地块重建带动城市形象升级
传统、陈旧老城区与城市发展的冲撞
促使着改变的到来
受众顾客群分析？
他们需要什么
城市感、时尚感、归属感、尊荣感、舒适感、便捷感、投资性
本案有什么
优势区位、商业中心、舒适户型、升值潜力
需要城市中心区域高尚住宅典范
客群心理写真
·他们属于社会上比较富裕的一群，属政府部位和经商者，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，他们含蓄、内敛，深藏不露，不张扬，不爱露富，生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有城市化观念，对文化认同与敬慕，喜爱高品质建筑，追求“珍品化”生活；比较关注国家政治、经济新闻动态；
·“流金淌银”的郴州，地处南岭山脉多金属成矿地带，苏仙、桂阳、宜章、永兴、临武等地区矿多富集。

但光环的背后，却是郴州矿产资源濒临枯竭和政府的资源管制强化的现状，这些依靠资源迅速发迹的暴发户，没有文化和投资理财专业知识，目前房价的大涨和郴州高档住宅的发展，已成为这类客群做为投资行业和身份象征的居住所首选；
·郴州做为湖南省的南大门和广东省的后花园，交通环境、旅游资源、矿业资源等城市优势在释放的同时，也可促成周边城市到郴投资兴房。

客群行为写真
·比较喜欢诸如报纸、财经、汽车、家居、房地产开高尔夫等专业类杂志新闻；
·日常交际、高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；
·周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；
·不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；
沟通策略——意识形态、精神层面的沟通
切入点：客群心理
契合点：产品卖点
将产品特点置入客户分析后，我们看到：
卖住宅就是卖不可复制的商业价值。

因为客户对本案的期待都集中于稀缺地块、商业中心、形象提升所带来的城市价值复兴。

城市中心的商业价值开发最大化，就能最大化体现市中心住宅价值。

影响郴州才能实现价值提升
·在视野上站在城市向都市化进程的高度，在姿态上确定CBD改变郴州城市化进程这一历史事件，项目只有具备掌握城市未来发展的影响力才能够真正实现价值最大化。

·美世界城市广场帮助郴州城市化实现这种影响力。

因为我们带来的不是郴州固有的文化，固有的生活方式、固有的商业格局，而是郴州做为地区影响力而欠缺的城市化建筑群、都市化生活方式和国际化的视野。

只为影响新城市中心的人
从客户的精神层面出发，将其定位为具有国际化视野的城市中坚，引导城市中心生活潮流，向客群传达“中心生活者——时代引领者”的理念。

案名建议
美世界现代城
·住宅案名与项目案名统一：符合传播理论，用于一个案名上，传播力量更大；·从形式出发，我们代表郴州的最高商业水准；从产品出发我们代表国内的高端标准。

以此为名，准确而贴切。

·明确美世界广场以国内最先进的城市综合体为标准的开发理念
主题推广语建议
美世界——郴州第一现代城市广场
·我们是首席城市综合体项目——“城市核心区，郴州新地标”；
·坐拥城市繁华、尊享生活主场——美世界39万平方米城市广场辉耀郴州！·美世界现代城——给郴州一个世界的高度！
·城市形象升级，我们与郴州一起努力！
·郴州美世界城市广场座拥城市主场——中心之中•中心之上
·美世界在哪里，城市的中心就在哪里！
·美世界在哪里，生活的中心就在哪里！
·美世界在哪里，享乐的中心就在哪里！
·郴州之心、地王殊荣——39万平方郴州首席城市综合体君临天下！
推广策略
核心目标
提升城市中心核心商业价值
打造城市中心居住的价值
项目住宅、公寓全案推广整体思路
以城市中心居住价值结合美世界CBD城市广场模式和城市中心体验式生活独有价值推进住宅产品销售屏蔽住宅和公寓项目的竞争对手
1、先期以“城市复兴、39.2平方米郴州首席城市综合体诞生、智邦集团实力塑造”，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动美世界概念的传播和区域价值的热论；
2、以PR活动结合广告推广，主流媒体新闻、软宣专题、平面广告为辅，结合具体的产品销售计划，循序制造市场看点及营销热点；
3、中后期以美世界CBD模式独有价值推进住宅产品销售，结合各时期销售的产品类型，制定针对产品形态的差异化推广策略。

新生活概念——美世界3分钟生活圈
在别处，3分钟只是短短的180秒，但美世界城市广场，将创新居住、精品公寓、主题风尚休闲街、大型商超百货、娱乐休闲完善融合，不出美世界，步行3分钟就可乐享便捷生活。

城市中心价值——社会价值、经济价值、商业价值、交通价值和区位价值
中心居住价值——城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流、生活质量开发模式价值——解读美世界城市综合体的成功开发模式，以多功能、特色化、时尚感的复合业态进行区域消费差异化的经营，提升物业形象
力和价值。

住宅产品价值——现代化、国际化的建筑风格，先进的设计理念，舒适型户型尺度空间等。

结合项目营销特性设定项目品牌包装、项目推广、产品解读三阶段推广策略
项目品牌包装——全案形象建立（解读城市中心区域价值介绍综合体开发模式）项目推广——复兴居住价值（复兴城市中心居住价值解析CBD模式价值）
产品解读——建构住宅产品形象（解读产品规划设计细节、解读产品建筑工艺细节、解读产品硬件配套细节、解读产品物业管理细节）
全案品牌建立集团品牌宣扬住宅产品销售
第一阶段：项目品牌包装
推广目标
全面整合美世界价值，塑造国际化形象；
构建智邦——湖南地区首位地产开发商形象；
区隔当地市场其他品牌竞争者，超越单纯的住宅产品竞争态势；
推广主题
美世界39万平方米CBD城市广场——影响湖南，辉耀郴州！
以郴州首席城市综合体结合智邦集团实力塑造”引发舆论焦点，制造新闻话题，带动智邦品牌的传播和区域价值的热论。

媒体计划：
媒体形式运用——
从新闻角度、业内角度、专业角度进行解读与透析，以新闻、软宣、企业访谈、业内专题报道的形式对城市复兴的概念，智邦集团的品牌、特有的商业地产开发模式及理念进行广度宣传。

媒体渠道运用——
报刊：郴州日报、潇湘晨报
网络：0731房产网、郴房网
杂志：郴州房地产
户外：工地广告围档、郴州西站、高速及主干道路牌、公交车及站台广告、城市主干道路牌
电视台：郴州电视台
广播：郴州电台
辅助媒体选择：财经类报刊
PR通路计划
企业成果展示PR：
•奠基大型庆典活动——盛世智邦，辉耀郴州！
•惊天动地——郴州首席城市综合体加速进程，一个城市的全新时代即将来临！•美世界房地产样板间设计大赛：
•“美世界商业广场•豪华尊贵相约”——郴州房交会活动营销：
•“活力之都、魅力之城”——营销中心开放盛典
政府关系类PR：
与区、市政府举行“城市现在与未来”及“北湖商圈展望”系列联合论坛等系列软文及新闻稿，通过软文本身所具备的新闻导向、众受认知、事件关注度的特征，在项目推广初期阶段，结合硬广的视觉冲击，达到互补放大、增进受众的理性认知，从而带动美世界广场的知名度和美誉度。

郴州城市升级之一：
郴州城市建设全面升级：从北湖主城区城市改造开始！
•论述北湖商圈做为郴州传统的城市中心，是身份感极强的区域，更是商业服务业繁荣的区域
•论述北湖区城市改造进程就是郴州市城市升级的重要使命
•界定美世界商业广场位于郴州主城区，同时论述主城改造后的功能与意义
郴州城市升级之二：
美世界商业广场，未来从专业商业城产运营商
——智邦集团开始！
·论述全球化经济现状，指出国际化、城市化、商业化是郴州发展的必由之路。

·论述时代契机之下，郴州需要从商业地产开发建设角度思考城市经济发展问题。

·介绍智邦集团的专业化背景，品牌企业以及创新意思和服务理念。

郴州城市升级之三：
郴州首个重量级城市综合体带动城市升级之路！
·论述城市综合体对都市化发展的意义。

·介绍城市综合体影响都市化发展的案例。

·论述郴州城市综合体的构成与特点，强调其大体量、大影响的开发建设规模。

·描述郴州美世界城市综合体将能够带来怎样先进的生活模式。

新闻标题：
美世界城市广场——郴州唯一综合性复合服务区，郴州复兴活力指日可待
北湖商圈将建38平米城市综合体，
北湖商圈核心区将重新界定。

郴州美世界广场楼书的三部曲。