消费者行为学第7章 影响消费者行为的商品因素

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7.3
商品包装与消费者行为
美国销售心理专家路易斯· 切斯金是研究消费 者对商品包装心理反应的先驱。他曾把两个同样的 产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰， 乙盒采用三角形作装饰。结果，参加试验的1 000 人中，80%以上的人选择盒子上有圆环图案的产品 ，他们认定装在这个盒子里的产品品质更高。而且 ，在试用过两个包装有异而品质相同的产品后，绝 大多数人仍偏爱圆环图案盒子里的产品。这一试验 表明，商品包装对消费者心理有强大的影响，甚至 可以左右他们对产品的认识和感受。
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7.2.2 商标设计的心理策略 任何商标的设计都是为了使商标在市场上牢固 地树立起富有威望的形象，使消费者对该商标形成 强烈、稳定和持久的偏爱。实践中，商标的设计具 有很大的灵活性，可以采用文字、图形等多种表现 手法。 1）商标设计要力求独特、新颖 商标是用于表达商品的独特性质，并与竞争产 品相互区别的主要标志。为了让消费者能从纷繁多 样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设 计应注意强调个性、突出特色，显示独有的风格和 形象。
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2）商标设计要体现形意一致 商标是商品的标志，在某种程度上代表商品。 因此，商标设计应尽可能让消费者视“标”识物， 使消费者联想到商标所代表的商品。例如，著名的 “奔驰”商标为一圆形图案，通过精巧的设计，看 上去恰似一个汽车方向盘，它高度浓缩了产品的含 义及企业的事业。 3）商标设计要富有艺术魅力 商标设计必须根据美学原理，恰当地应用色彩 、造型、图案，使商标不仅造型优美，文字简洁， 而且应该具有较高的艺术性和美学价值，给消费者 以美的感受。现代国际上商标设计总的趋势是由具 体走向抽象，由复杂走向简明，由写实走向写意。
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2）保护功能 商标一经在工商管理部门注册登记，便取得使 用专利，受到国家法律保护，任何企业和个人都不 得假冒或仿制使用。这不仅可以保护生产者和经营 者的合法权益，维护企业信誉，而且可以使消费者 免受假冒伪劣商品之害，保护消费者合法权益。 3）促销功能 商标作为商品质量、性能、价格和特点的标志 ，可以表明它在消费市场上业已建立的信誉，因而 常常成为消费者选购商品的依据。尤其是著名商标 ，更能吸引消费者，使其产生品牌偏好，导致“认 牌购货”的消费者行为。
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4）商标设计应符合习俗 各国商标法都明文规定了不允许注册为商标的 事物，如国徽、国旗和组织的徽章、旗帜、缩写等 ，因此，在商标设计中必须严格遵守有关法律规定 。此外，商标设计应遵从消费者的风俗习惯。每个 国家、民族、地区等，都有特定的文化传统和风俗 习惯，并且体现在对动物及植物、色彩、图形、符 号、数字等的好恶上。反映在商标上则表现为诸多 的禁忌，例如，日本人视荷花为不洁之物；英国人 忌讳用核桃作商标；而意大利人则把菊花作为商标 禁忌。
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2）根据商品的主要成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要材料或主要 成分，其心理意义在于提供商品构成的有关资料， 帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商 品的信任。 3）根据商品的制作工艺或制作过程命名 这种命名方法突出某种独特的加工过程或传统 工艺。例如，北京的“二锅头”白酒，就是根据蒸 酒的方法命名的。其产品原来的制作方法是用装冷 水的锅作为冷却设备，第二次换水后蒸出的白酒香 气醇厚，酒质纯正，故取名“二锅头”。
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7.1
商品命名与消费者行为
商品名称是生产企业赋予商品的称谓。现实生 活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品 的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字， 即商品的名称。商品名称的作用是直接而概括地反 映或描述商品的特征，如用途、性质等，以使各类 不同的商品得以区别。
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7.1.1 商品命名的心理要求 商品命名就是给商品取名，其实质就是选择恰 当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形 状、性能等，使消费者能够理解，便于记忆。一个 易读易记、引人注意、富于联想，符合消费者购买 心态的商品名称，能刺激消费者的购买欲望；而一 个名不副实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制 消费者的购买兴趣。在当今日益丰富的市场上，商 品种类繁多，名称纷繁复杂，而不同消费者对不同 商品名称的心理反应是截然不同的。
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6）根据商品的外形命名 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，满 足其审美要求，启发形象思维。形象和实物的统一 ，能给消费者留下鲜明深刻的印象，便于长久记忆 。食品类、工艺品类商品常采用这种方法命名。 7）根据外来词命名 这种命名方法多用于原产地在国外的“舶来品 ”，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者 求新、求奇、求异的心理要求。在采用外来词命名 时，无论是直译还是意译，都要注意使译音朗朗上 口，且寓意良好。具体采用这种命名方法主要有三 种方式： 9
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1）名实相符 所谓名实相符，是指商品的名称要与商品的实 体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速地概括 商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费 者认识商品、了解商品的过程。即使消费者没有看 到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。 2）便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难 度，缩短消费者的记忆过程。为此，商品命名应该 力求简洁，高度概括商品的实体特性，便于消费者 记忆。
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7.2
商标设计与消费者行为
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者 为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 ，一般由文字、图形、颜色及其组合构成。商标一 般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。对于生 产企业，商标是商品信誉的标志。商标代表着商品 的质量、信誉，它影响生产者和经营者的经济利益 ，因而在现代企业资产构成中，商标已被公认为极 其重要的无形资产。享有良好声誉的知名商标，其 价值甚至远远超过企业的有形资产，是企业无可替 代的宝贵财富。
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7.1.2 商品命名的心理策略 商品命名的心理策略和方法多种多样，但必须 明确，应充分考虑消费者的心理需要，使其刺激消 费者有益的心理感受的形成，同时兼顾语言学、美 学、民俗学、社会学等有关方面的基本规律。一般 而言，商品命名的心理策略主要有下列几种： 1）根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途 ，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一 目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知 过程，是商品命名最主要的方法。
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①商品本身并不因制造者不同而有所不同。例 如，电力、钢材、煤炭、木材等，属于无差别商品 ，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本 相同。这种情况的商品就可以不使用商标。 ②一些差异较小的日常生活用品和鲜活商品。 例如，食盐、蔬菜、鱼、肉、蛋等，消费者一般没 有根据商标购货的习惯，因此，也可不使用商标。 ③一些临时生产的一次性商品或作为商品销售 的物品。例如，纪念品等，可以不用商标。 ④不动产通常不使用商标，如房屋、土地等。
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5）避免禁忌 不同国家、地区和民族因社会文化传统的差异 而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。随着经济全 球化时代的到来，国家、地区、民族之间的经济交 往更加频繁，这就要求商品命名必须充分考虑各国 、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以 使商品适应国际化的需要。总之，商品命名应力求 寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品 特性，适应消费者心理，从而激发消费者的购买欲 望，促成消费者的购买行为。
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2）使用制造者商标还是销售者商标 在一般情况下，商标是商品制造者的标记。因 为产品的特性总是由制造者确定的，但商业的发展 使商业企业逐渐在市场上形成了自己的声誉。从消 费者角度分析，消费者总是愿意在商业信誉较好的 商店里挑选商品，以图买个放心。 3）使用统一商标还是独立商标 统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同 一商标，即同一商标的商品系列化。使用统一商标 ，可以强化消费者对该商标的印象，缩短消费者认 识新产品的时间，同时也可节约设计、注册和广告 费用。
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7.2.3 商标运用的心理策略 有了成功的商标设计，还必须针对消费者的心 理特点和具体的市场环境加以灵活运用。商标运用 的策略不同，商品销售的效果大不一样。
1）是否使用商标 使用商标，对大部分商品可以起到积极的推销 作用，但对消费者而言，并非所有的商品都必须使 用商标。因此，企业首先应对是否使用商标加以权 衡。一般说来，以下几种情况可以不用商标：
①简单地将原有的外语名称依发音翻译成同音 的汉字，不强调字意。例如，“摩托”（motor） 、“威士忌”（whisky）、“吉他”(guitar)、“ 三明治”(sandwich)等。 ②根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商 品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 。例如，“维他命”(vitamin)、“可口可乐”（ cocacola）等。 ③基本上脱离原名的发音，只是根据其意译成 中文。例如，“七喜”(seven up)、“百事可乐 ”（pepsi）、“随身听”(walkman)等。
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7.3.1 商品包装的功能 一般而言，消费者选购商品时，首先看到的是 包装，而不是商品本身。因此，包装对于消费者在 购买时的心理活动有很大的影响。即商品包装具有 一定的心理功能。 1）保护商品 商品包装最基本也是首要的功能是在商品的运 输、储存及销售过程中，保证商品的安全和质量， 避免商品损坏。零星、细小的商品通过包装成为一 个整体，便于运输和出售；呈液态、气态、粉末状 的商品，借助包装可以避免溢出、挥发和散失；食 品、药品等的包装可以避免商品腐烂变质或失效； 有毒、易燃等危险品可以通过包装“防患于未然” 22 。
2）方便使用 一个牢固、结实、适用的商品包装，可以有效 地保护商品；安全可靠的包装，有利于商品的长期 储存，延长商品的使用寿命；开启方便的包装，便 于消费者使用。设计合理的商品包装，能使消费者 产生安全感和便利感，方便消费者的购买、携带、 储存和消费。 3）美化促销 商品包装是商品的一个组成部分，而且也是消 费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。造型 独特、新颖，装潢精美的包装，能让消费者赏心悦 目，得到美的享受，同时也可以激发消费者购买的 兴趣和欲望。 23
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3）引人注意 商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述， 易使消费者产生良好印象和兴趣，同时，应突出商 品的特性，给人留下深刻的印象。一方面，可以根 据商品适用范围内消费者的年龄、职业、性别、知 识水平等所产生的心理要求进行商品命名。 4）激发联想 商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使 消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。例 如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料，其中文译名 为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清 凉的碧水，产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉，在炎 炎夏日更能激发消费者的购买欲望。
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7.2.1 商标的心理功能 商标是商品经济的产物，随着商品经济的发展 ，其作用越来越明显而重要。因此，也越来越受到 人们的重视和关注。其主要功能表现于下列几方面 ： 1）识别功能 商标作为商品的符号，是一商品区别于其他商 品的标志。它有助于消费者对众多同类商品进行识 别、比较和区分，便于消费者挑选和购买。许多消 费者购买行为的明确指向性，就是基于对著名商标 的信任和确认。
出版社社文分社消费者行为学7712商品命名的心理策略商品命名的心理策略和方法多种多样但必须明确应充分考虑消费者的心理需要使其刺激消费者有益的心理感受的形成同时兼顾语言学美学民俗学社会学等有关方面的基本规律
第7章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
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8）根据美好寓意命名 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张 ，暗示商品的性能和质量，使消费者产生积极的情 感、美好的联想，增加对商品的喜爱和渴望。例如 “飘柔”，很容易使人联想到使用该洗发水后，头 发乌黑柔顺的形象；“光明家具”，喻指当消费者 购买了这样的家具，能产生一种明朗、喜悦的情绪 ；“郁美净”，让人感觉使用之后更美丽又干净。