第五章公共关系的一般工作过程

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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系调查 ---调查方法 正式法 •内容分析法：调研人员通过系统编码统计书面或记录的信息 中特定语言内容出现的次数。 •调查法:通过精心构思的问题和抽样设计了解公众看法. •实验研究：在精心设计并控制的环境里对公众进行研究，尽 可能排除外界的干扰因素。
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关评估的方法
调查法
访谈法
记录法
实验法
确认项 目实施 后公众 态度与 行为上 的变化。
通过专 家访谈， 就各项 内容发 表意见 和建议。
在公共 关系活 动的全 过程中 记录媒 介与公 众的变 化。
在经历 和未经 历公关 活动的 两组公 众之间 展开实 验。
---主题与目标的一致性
---主题是整个活动的思想核心
---主题具有延展性
---主题需简洁，涵义清楚，具有独特性与记忆度
❖ 信息策略二：确定核心策略
---思路一：如何解决问题陈述中的问题
---思路二：三个层次的目标如何到达
---思路三：确定策略类别
组织形象，议题管理，信息宣传，营销造势，特别事件。
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关评估的阶段与内容
社会和文化的变化 按预期行动的受众人数 发生态度改变的受众人数 知晓信息内容的受众人数
参与活动的受众人数 接收到信息的受众人数 安排信息的数量和实施活动的数量 发送给媒介的信息数目和设计的活动数量
信息和活动表现的质量 信息和活动内容的适宜性 针对项目的背景信息的充分性
公共关系调查研究 公共关系策划
公共关系实施
公共关系效果评估
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第五章 公共关系的一般工作过程 案例：张曼玉”康佳号“策划
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关流程图 第一步：调查
确定公众、 群体和事件
确定信息、 需求和来源
公关需求
目标公众的 信息收集
收集事实信息 公众抽样调查
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系调查 ---调查方法 非正式法 •保存记录：建立信息库 •关键联系：来自社会、行业或组织内部的舆论领袖 •焦点群体访谈：对具备目标群体特性的一群人进行访谈 •随意监控：有选择性地关注媒体及网站的信息 •热线电话和邮件分析：收集及答复电话及来信中的公众信息
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第五章 公共关系的一般工作过程
案例
《雪松泉社区医院公关调研》 ❖ 背景：雪松泉社区医院是通过合并几家互相竞争的医院组
建而成的。 ❖ 确定问题：员工士气低落，医疗服务水平大幅下滑。 ❖ 调研1：查阅医院文档，媒介报道，与老雇员进行交谈。 ❖ 调研结果：1合并前的两家医院不仅是竞争对手，而且它们
❖ 问题：9月是厨具行业销售旺季，代言人病逝让品牌推广 方案无法继续。
❖ 方案调整：“纪念好人傅彪，关爱家人健康” 具体：“追忆好人傅彪”的报纸广告;傅彪经典影片的碟片
作为赠送礼物;赞助电影院举行“纪念傅彪电影周”活动; 重新设计终端形象投放市场。
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系实施与传播 学习传达自己的声音 •选择性关注：传播的信息=受众感兴趣的信息 •选择性理解：
第五章 公共关系的一般工作过程
本章内容: 介绍公共关系的一般工作过程：四步工作法．
学习要点： ❖了解公共关系的四步工作法 ❖掌握公关调查的基本方法与内容 ❖掌握公关策划的步骤 ❖了解公关传播方法与媒介 ❖掌握公关评估的方法
第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系管理模式
（一）轮盘模式 提出者：纳格、阿伦 内容：四个步骤：目标、计划、 控制、反馈，以循环方式进行。 特点：强调四个步骤的循环反复 关系，前一步骤指导后一步骤， 后一步骤是前一步骤的直接体现。 特别是反馈对目标的影响。
•开放式系统：在实施及评估公关活动的时候把活动控制之外 的环境因素,如政策的变动、竞争对手的因素等也考虑进来。
1
目标控制原则
2
全面协调原则
3
信息反馈原则
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第五章 公共关系的一般工作过程
信息调整原则---及时妥善应对突发事件 案例：乐无烟之代言人傅彪病逝事件
❖ 背景：2005年初，乐无烟上市，请明星傅彪担任代言人 推广产品。产品上市公关策划案实施进行中，8月30日， 傅彪病逝。
❖ 核心问题：对照问题陈述，采取哪些策略、传播哪些信 息有助于真正解决问题？
❖ 信息策略三层次 ---知识性层次（认知）：传播准确信息 ---倾向性层次（态度）：培养良好态度 ---行为性层次（行为）：改变受众行为
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系策划
如何制订信息策略
❖ 信息策略一：确定主题
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系调查 --调查内容 •公众舆论调查：针对非常精确的目标人群，将其面对的群体 细分为不同的公众并据此制定不同的有针对性的宣传策略。 •组织形象调查：调查组织的知名度和美誉度，不同公众对组 织持有的看法，公众对组织正面的和负面的印象。 •环境监测：对组织所处大环境的监测，包括政策环境、社会 问题、其它组织公关情况。 •传播审核：对组织的传播渠道和环境进行评估。 •社会审核: 公众对组织社会责任感的看法.
1公关问题的确定
4活的公动评关2公效评关果估 估 计制划定的活实动施
环境 分析
公关 策略
2公关 计划的 制定
3公关活动 的实施
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第五章 公共关系的一般工作过程
❖四步工作法
1952年，斯科特·卡特利普和森特在“公关圣经”《有效公共关 系》里提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是 公共关系的“四步工作法”。
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关流程图 第三步：实施与传播
开放系统应对 政策 结构
向目标公众 传达信息
关闭系统应对 活动 项目
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系实施与传播 两种系统模式
•封闭式系统：把关注的范围仅限于为公关活动策划的信息和 事件以及它们对目标公众的影响。
立足现 有调查 研究， 对未来 活动、 目标作 出预测。
积极主 动，而 不是消 极应对
动内容 与时机 选择精 心配合、 紧凑及 时
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系策划
目标 使命
目标
战略
计划 项目 活动 预算
政策 标准 步骤 规则
策略性计划 战略性计划
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系策划 制订信息策略
❖ 信息策略三：确定核心信息 ---明确写出组织在此次公关活动中要传播的核心信息。 ❖ 信息策略四：确定活动形式 ---新闻传播类：新闻稿，软文，新闻发布会，专访 ---专题活动类：会议型（研讨会/座谈会）、典礼型（仪
式/庆典）展览型（开放日/展会）、竞赛型 ---广告类：形象广告，议题广告 ---公益类：赞助，捐赠
公共关系策划 策略性计划：指一些较为具体的决定，最终是为了实现战略性 计划目标。 1问题陈述与SWOT分析 2选择目标受众 3确定公关目标 4信息策略 主题,核心策略,主要信息,活动内容. 5媒介策略
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系策划 如何制订信息策略
❖ 信息策略：根据整体战略和目标来制订，为了解决问题 确定思路与方法，并采取具体行动。
分别是由两个完全不同的宗教团体建立的，敌对的气氛一 直存在。
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第五章 公共关系的一般工作过程
案例
《雪松泉社区医院公关调研》 ❖ 调研2：对员工进行问卷调查，对病人进行电话调查 ❖ 结果：2员工对医院的评价远远低于病人的评价 ❖ 调研3：对护理服务、后勤服务以及销售服务部门的员工进
行焦点群体访谈。 ❖ 结果：3员工们尽管认为医院某些领域的服务水平是较高的，
E：效果检测 C：实施传播
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系管理模式
（三）环状结构模式 提出者：柯特利普、森特 内容：四个步骤：确定问题、 制定方案、沟通实施、评估 效果，以循环方式进行。 特点：与轮盘模式基本一致， 强调步骤之间互相影响，同 时确定每个步骤的重点内容， 让公关更有目的。
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第五章 公共关系的一般工作过程
案例:凤凰卫视特别事件策划 ---闾丘露薇美伊战争战地女记者形象
美伊 战争
新闻采访
公众
凤
凰 玫
唯一战地 女记者
瑰
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第五章 公共关系的一般工作过程
如何制订媒介策略
❖ 媒介策略：根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传播计划。 ❖ 核心问题：哪些是将信息传送给目标受众的最佳媒介？ ❖ 影响因素 ---因素一：目标公众的媒介接触习惯 例：浙江卫视VS浙江交通广播电台（开车系安全带） ---因素二：媒介传播信息的效果 例：瑞丽VS《时尚·健康》（粉红丝带） ---因素三：创意新媒体 例：报纸软文VS财经环保袋（浙财活动宣传） ---因素四：传播成本 例：浙江卫视广告VS浙江卫视院长访谈（同上）
我的参照系
•选择性保持与行动
你的参照系
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系实施与传播 案例：莱卡公关活动
莱卡的营销策略是以“上游带动下游”，其品 牌目标是从工业领域品牌延伸到时尚品牌。 公关策略：大型公关活动“莱卡风尚大典”.
”借力使力“的公关传播分析：
1涉及领域广泛，媒介传播兼容性强。 2提名及获奖明星几乎涵盖时尚界主流。 3与顶级媒体的合作以奖项冠名的形式，把握舆 论制高点。
但个人无助情绪的蔓延带来整体上非常大的压力与沮丧。 ❖ 调研结果：原因远比想像中复杂！
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关流程图 第二步：策划
分析目标 公众
确定目标
备选方案
战略计划
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第五章 公共关系的一般工作过程
公关策划的特点
完整性
预见性
进攻性
时间性
包括目标层 次、活动顺 序、媒介选 择、人员安 排、预算编 制等
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第五章 公共关系的一般工作过程 公关流程图 第四步：评估
目标 策略
评估 方法
结果
反应
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第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系评估 •公关评估：根据特定的标准，对公共关系计划、实施及 效果进行对照、检查、评价和估计，以判断其优劣。
评估标准
真实性
来自百度文库可靠性
明确性
认可性
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目标
计划
反馈
控制
第五章 公共关系的一般工作过程
公共关系管理模式
（二）RACE模式
提出者：马斯顿
内容：四个步骤：调查研究、
采取行动、实施传播、效果检
测，以螺旋上升方式进行。 特点：强调四个步骤的跃迁上
A：采取行动
升关系，后一步骤能将前一步
骤带入高层次，至效果检测才
是公关活动的成功之处。同时
又存在互相指导的循环关系。 R：调查研究