马士基在中国的品牌策略分析及启示
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摘要
随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。本文对丹麦马士基公司在中国发展海洋运输物流业务的品牌战略进行了详细地分析。通过SWOT对马士基公司进行全面的剖析，同时，通过对马士基公司内部最新的系统和政策的描述，分析了其在中国是如何展开企业的品牌战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己综合物流服务的品牌与企业形象，并对我国物流企业实施品牌战略提升竞争力提出了建议。
表3.1 马士基物流2005-2006总运输量
表3.2 马士基物流2005-2006营业收入2
3.2公司的远景和使命
在马士基公司，办公室四处明显的看到马士基集团总部统一制定的远景和使命。公司的远景是在全球商业中创造机会，公司的使命是：
第一，可靠：我们本着负责的态度为客户服务；我们提供准确可靠的信息和数据，并且方便客户取得这些数据；我们信守承诺。第二，反应迅速：我们尊重客户的时间，因为客户的时间也是我们的时间；我们承诺对所有客户的要求“24小时”内给予反馈；我们不断进取，让工作更有效率。第三，富有合作精神：我们要了解客户的业务和他们的需求；我们不仅服务客户，还帮助他们克服困难和应对挑战。
第二，政府的重视。2001年3月，国家经贸委、铁道部等七个部门联合印发了《关于加快我国现代物流发展的若干意见》；在原国家计委、国家经贸委发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》中，也已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容；全国物流标准化委员会2003 年9月在北京正式成立后开始全面推进物流标准化工作；科技部已把“电子商务与现代物流示范工程”列为“十五”科技重点之一。中国政府“十一五”规划纲要将“大力发展现代物流业”单列一节，现代物流的产业地位得以确立。国家发展改革委发出《关于组织实施社会物流统计核算与报表制度的通知》，中国社会物流统计核算制度正式建立。截止目前，全国已有20多个省市的30多个中心城市正在制定或已出台了各省市的物流发展规划，深圳更是把物流作为本市的支柱产业来发展。各级政府的重视为我国第三方物流企业的发展创造了良好的宏观环境。
第二，马士基物流在中国的主要业务还是来自于国外的客户，即国外的客户要求中国的产品供应商在货物出口时只能使用马士基物流的服务，这主要是由于国外客户与国内供应商所签订的贸易条款（FOB）所决定的，即运费和商品在运输途中的风险都由国外的客户承担。如果他们之间的贸易条款有所改变，对马士基物流来说是很不利的。
【Key Words】Third Party Logistics;Maersk Logistics;Brand Strategy
马士基在中国的品牌策略分析及启示
1．引言
随着经济全球化和信息技术的迅速发展，企业生产资料的获取与产品营销范围日趋扩大，社会生产﹑物资流通、商品交易及其管理方式正在并将继续发生深刻的变革。与此相适应，被普遍认为企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的“第三利润源”的现代物流业正在世界范围内广泛兴起。2005年中国物流业的增加值为112万亿元，同比增加12.5%, 增长速度超过GDP的增长幅度，由此可见物流行业在中国的发展之迅速。目前中国是世界的制造工厂，作为世界排名第四的专业性第三方物流企业－马士基物流，也正是看准了中国物流的发展前景而进入中国。
2006年大约有12%的物流与储运公司的仓储面积在1万平米以下，有40%的物流与储运公司仓储面积在1－5万平米，有22%的物流与储运公司仓储面积在5－10万平米之间，有26%的物流与储运公司仓储面积在10万平米以上。
中国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过390亿元。预测到2010年中国物流行业的产值将达到12000亿元。中国巨大的物流市场已经吸引了国际上各个货运巨头的目光，外国物流企业纷纷进军中国市场，预测未来几年中国物流业将保持快速增长态势，中国物流市场发展前景广阔，给了投资者一个发挥的空间。
第一，马士基物流作为作为世界物流及供应链管理方面的市场领导者之一，在世界各地都有自己的分支机构，能够近距离的接触各个国家的顾客，从而为他们提供优质的物流服务。特别是对于欧洲的企业来说，更是他们进口货物物流提供商的不二选择。
第二，马士基物流拥有健全的物流信息管理系统，公司先后应用了MODS (Maersk Operation Date System)、M*power system (Maersk power system)等系统，成功实现了数据传送电子化和信息自动化，这样不仅实现了物流各环节和各项功能的相互衔接和高效率，还为整个物流系统的良性运行提供支持保障。使自己的物流信息更加完美。
第四，马士基在物流业经验丰富，拥有一大批具有现代物流知识和物流管理经验的高级人才。此外，公司还通过MISE(Maersk International Shipping Education)计划不断挖掘和培养公司未来的高级管理人才。
4.1.2W(Weakness)劣势
第一，马士基物流作为一家外资企业，于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司，进入中国的时间还不是很长，对中国市场还不是很了解。马士基物流在中国本土赢得的业务量还不是很大。
马士基在中国的品牌策略分析41马士基物流的swot分析strength优势weakness劣势市场领先地位覆盖面广拥有成熟的物流信息系统与客户关系稳定拥有高素质的专业人员对欧洲客户拥有很强的吸引力对中国市场不熟悉货物主要为出口fob条款目前的主要发展方向为国际物流在仓库和配送方面实力比较弱公司内部层级多对于新的机会缺乏灵活性在中国成立时间短1998年opportunities机会threats威胁经济快速增长政府支持物流业的发展市场前景广阔世界其他物流企业也涉足中国第四方物流企业出现来自中国国内物流企业的压力表41马士基物流的swot分析411sstrength优势第一马士基物流作为作为世界物流及供应链管理方面的市场领导者之一在世界各地都有自己的分支机构能够近距离的接触各个国家的顾客从而为他们提供优质的物流服务
第三，马士基物流重视与客户和商家的关系。马士基物流认为：只有与客户建立了良好的合作关系，才能使公司拥有更好的商业发展前景。在公司整个改革过程中，公司员工与客户经常联系，并告诉客户每一个变化，让客户了解公司的改革内容。为了更好地为客户服务，马士基物流从不划地为牢，只要需要，宁愿与竞争对手，如APL（America President Logistisc）合作，来提高自己为客户服务的质量。客户对马士基包括海运、仓储及转运的物流服务越来越感兴趣。马士基物流的综合服务也吸引了很多新客户，只要客户需要，马士基物流就能提供相应的服务。
单位：亿美元
年份
出 口
进 口
总值
累计比上年同期增长(%)
总值
累计比上年同期增长(%)
2004
5933.2
35.39
5612.3
35.97
2005
7619.5
28.42
6599.5
17.59
2006
9690.7
27.2
7916.1
20
表4.2中国进出口总值
从上表可以很明显的看出，近5年来中国进出口贸易发展迅速，特别是出口，年增长值都在20%以上。这对于以国际物流为主的马士基物流来说是一次巨大的发展机会。
马士基物流（中国）有限公司总部设在上海, 在大中国地区拥有广泛的网络。通过广泛分布的分公司代理及超过1500名的专业物流服务人员，马士基物流致力于满足客户各方面的需要包括进出口物流、仓储管理、分拨、空运、货运代理服务、增值服务及物流咨询。
以深圳为例，2005年马士基物流总运输量为22，084，115立方米，总营业收入为12.61亿元，2006年的总运输量为24，883，033立方米，比2005年增长了8.47%，总营业收入更是达到了15.898亿元，比去年增长了13.42%。可见马士基物流发展之迅速，效益之高效。
第三，马士基物流目前的主营业务是出口物流，在中国本土的仓库和配送发展得还很不成熟，主要靠跟本土的各种运输公司和仓库签订合同来运输和存储货物，受他人的制约性较大。
4.1.3O(Opp从市场需求看，我国目前是全球最富有经济活力的国家之一，是世界的制造工厂，每年中国的进出口商品数额巨大：
【关键词】第三方物流;马士基物流;品牌策略
Abstract
AfterChina’entrance toWTO,Chinese logistics will meet severer competition in the international market, for there are more opportunities for foreign trade and logistics industry, and more and more investments in China from foreign logistics enterprises.It is animportant subjectforChineselogistics firmstoaccommodatenew competedenvironment. The paper analyzes in details the brandstrategyof A.P. Moller-Maersk, Danmark in maritime logistics operation in China, analyzes how to carry our the brandstrategyand how to keep thecompetitiveadvantages and gives out some suggestions on how to implement the brand strategy for the Chinese Logistics’enterprises.
公司内部层级多，对于新的机会缺乏灵活性
在中国成立时间短（1998年）
Opportunities（机会）
Threats（威胁）
经济快速增长
政府支持物流业的
发展市场前景广阔
世界其他物流企业也涉足中国
第四方物流企业出现
来自中国国内物流企业的压力
表4.1马士基物流的SWOT分析
4.1.1 S(strength)优势
4．马士基在中国的品牌策略分析
4.1马士基物流的SWOT分析
Strength（优势）
Weakness（劣势）
市场领先地位，覆盖面广
拥有成熟的物流信息系统
与客户关系稳定
拥有高素质的专业人员
对欧洲客户拥有很强的吸引力
对中国市场不熟悉
货物主要为出口，FOB条款
目前的主要发展方向为国际物流，在仓库和 配送方面实力比较弱
2．第三方物流简介
第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。
随着中国经济的持续增长以及全球化程度的提高，2005年第三方物流市场规模超过1000亿元，比上年增长30%左右。与此同时，由于石油价格的上涨和在设施、设备和技术上投入的增加，物流企业的运营成本大幅提高；另一方面，行业竞争加剧又导致物流服务收费普遍降低，因此2005年第三方物流市场的利润率普遍下降。为提高盈利水平和竞争能力，物流企业的服务日趋专业化，第三方物流市场按照行业、地域、产品不断细分。
多年来，马士基凭借着其与其不同的经营理念，取得了巨大成功。马士基历来注重用实力奠定自己在本行业的强大影响力,而且致力于巩固和强化这种影响力，即品牌策略。同时，随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。本文通过对海洋运输物流行业内的巨头－马士基（A.P. Moller Maersk）集团在中国，就如何树立起良好的品牌形象进行研究，希望通过对行业内的领先者的品牌发展经验的分析总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌策略管理上的一些建议，帮助我国物流企业取得更快的发展。
3．马士基物流简介
3.1公司背景介绍
作为世界物流业的领头羊，马士基物流向客户提供度身定制的物流解决方案，包括整合供应链管理，仓储分拨，海运及空运服务。马士基在世界70多个国家设有200多个分支机构，并于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司。马士基于1999年收购美国海陆，2001年收购DSL（Distribution Service Ltd.），2005年收购荷兰英国铁行渣华，同时把这三大公司的物流公司并入到马士基物流，进一步拓展了马士基物流的业务范围。
良好的宏观环境正在逐渐形成，但中国的第三方物流企业的经营规模小，高素质的专业物流管理人才奇缺，大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，不能满足对物流信息查询和物流系统改进的要求。同时，中国的第三方物流企业并不重视自身的品牌建设，对于客户的拓展，也缺乏主动意识。
此外，目前中国物流市场的地域集中度很高，41%收益来自长江三角洲，37%来自珠江三角洲。这些良好的发展环境和本土企业的不足，给马士基物流带来巨大的发展机遇。
随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。本文对丹麦马士基公司在中国发展海洋运输物流业务的品牌战略进行了详细地分析。通过SWOT对马士基公司进行全面的剖析，同时，通过对马士基公司内部最新的系统和政策的描述，分析了其在中国是如何展开企业的品牌战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己综合物流服务的品牌与企业形象，并对我国物流企业实施品牌战略提升竞争力提出了建议。
表3.1 马士基物流2005-2006总运输量
表3.2 马士基物流2005-2006营业收入2
3.2公司的远景和使命
在马士基公司，办公室四处明显的看到马士基集团总部统一制定的远景和使命。公司的远景是在全球商业中创造机会，公司的使命是：
第一，可靠：我们本着负责的态度为客户服务；我们提供准确可靠的信息和数据，并且方便客户取得这些数据；我们信守承诺。第二，反应迅速：我们尊重客户的时间，因为客户的时间也是我们的时间；我们承诺对所有客户的要求“24小时”内给予反馈；我们不断进取，让工作更有效率。第三，富有合作精神：我们要了解客户的业务和他们的需求；我们不仅服务客户，还帮助他们克服困难和应对挑战。
第二，政府的重视。2001年3月，国家经贸委、铁道部等七个部门联合印发了《关于加快我国现代物流发展的若干意见》；在原国家计委、国家经贸委发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》中，也已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容；全国物流标准化委员会2003 年9月在北京正式成立后开始全面推进物流标准化工作；科技部已把“电子商务与现代物流示范工程”列为“十五”科技重点之一。中国政府“十一五”规划纲要将“大力发展现代物流业”单列一节，现代物流的产业地位得以确立。国家发展改革委发出《关于组织实施社会物流统计核算与报表制度的通知》，中国社会物流统计核算制度正式建立。截止目前，全国已有20多个省市的30多个中心城市正在制定或已出台了各省市的物流发展规划，深圳更是把物流作为本市的支柱产业来发展。各级政府的重视为我国第三方物流企业的发展创造了良好的宏观环境。
第二，马士基物流在中国的主要业务还是来自于国外的客户，即国外的客户要求中国的产品供应商在货物出口时只能使用马士基物流的服务，这主要是由于国外客户与国内供应商所签订的贸易条款（FOB）所决定的，即运费和商品在运输途中的风险都由国外的客户承担。如果他们之间的贸易条款有所改变，对马士基物流来说是很不利的。
【Key Words】Third Party Logistics;Maersk Logistics;Brand Strategy
马士基在中国的品牌策略分析及启示
1．引言
随着经济全球化和信息技术的迅速发展，企业生产资料的获取与产品营销范围日趋扩大，社会生产﹑物资流通、商品交易及其管理方式正在并将继续发生深刻的变革。与此相适应，被普遍认为企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的“第三利润源”的现代物流业正在世界范围内广泛兴起。2005年中国物流业的增加值为112万亿元，同比增加12.5%, 增长速度超过GDP的增长幅度，由此可见物流行业在中国的发展之迅速。目前中国是世界的制造工厂，作为世界排名第四的专业性第三方物流企业－马士基物流，也正是看准了中国物流的发展前景而进入中国。
2006年大约有12%的物流与储运公司的仓储面积在1万平米以下，有40%的物流与储运公司仓储面积在1－5万平米，有22%的物流与储运公司仓储面积在5－10万平米之间，有26%的物流与储运公司仓储面积在10万平米以上。
中国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过390亿元。预测到2010年中国物流行业的产值将达到12000亿元。中国巨大的物流市场已经吸引了国际上各个货运巨头的目光，外国物流企业纷纷进军中国市场，预测未来几年中国物流业将保持快速增长态势，中国物流市场发展前景广阔，给了投资者一个发挥的空间。
第一，马士基物流作为作为世界物流及供应链管理方面的市场领导者之一，在世界各地都有自己的分支机构，能够近距离的接触各个国家的顾客，从而为他们提供优质的物流服务。特别是对于欧洲的企业来说，更是他们进口货物物流提供商的不二选择。
第二，马士基物流拥有健全的物流信息管理系统，公司先后应用了MODS (Maersk Operation Date System)、M*power system (Maersk power system)等系统，成功实现了数据传送电子化和信息自动化，这样不仅实现了物流各环节和各项功能的相互衔接和高效率，还为整个物流系统的良性运行提供支持保障。使自己的物流信息更加完美。
第四，马士基在物流业经验丰富，拥有一大批具有现代物流知识和物流管理经验的高级人才。此外，公司还通过MISE(Maersk International Shipping Education)计划不断挖掘和培养公司未来的高级管理人才。
4.1.2W(Weakness)劣势
第一，马士基物流作为一家外资企业，于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司，进入中国的时间还不是很长，对中国市场还不是很了解。马士基物流在中国本土赢得的业务量还不是很大。
马士基在中国的品牌策略分析41马士基物流的swot分析strength优势weakness劣势市场领先地位覆盖面广拥有成熟的物流信息系统与客户关系稳定拥有高素质的专业人员对欧洲客户拥有很强的吸引力对中国市场不熟悉货物主要为出口fob条款目前的主要发展方向为国际物流在仓库和配送方面实力比较弱公司内部层级多对于新的机会缺乏灵活性在中国成立时间短1998年opportunities机会threats威胁经济快速增长政府支持物流业的发展市场前景广阔世界其他物流企业也涉足中国第四方物流企业出现来自中国国内物流企业的压力表41马士基物流的swot分析411sstrength优势第一马士基物流作为作为世界物流及供应链管理方面的市场领导者之一在世界各地都有自己的分支机构能够近距离的接触各个国家的顾客从而为他们提供优质的物流服务
第三，马士基物流重视与客户和商家的关系。马士基物流认为：只有与客户建立了良好的合作关系，才能使公司拥有更好的商业发展前景。在公司整个改革过程中，公司员工与客户经常联系，并告诉客户每一个变化，让客户了解公司的改革内容。为了更好地为客户服务，马士基物流从不划地为牢，只要需要，宁愿与竞争对手，如APL（America President Logistisc）合作，来提高自己为客户服务的质量。客户对马士基包括海运、仓储及转运的物流服务越来越感兴趣。马士基物流的综合服务也吸引了很多新客户，只要客户需要，马士基物流就能提供相应的服务。
单位：亿美元
年份
出 口
进 口
总值
累计比上年同期增长(%)
总值
累计比上年同期增长(%)
2004
5933.2
35.39
5612.3
35.97
2005
7619.5
28.42
6599.5
17.59
2006
9690.7
27.2
7916.1
20
表4.2中国进出口总值
从上表可以很明显的看出，近5年来中国进出口贸易发展迅速，特别是出口，年增长值都在20%以上。这对于以国际物流为主的马士基物流来说是一次巨大的发展机会。
马士基物流（中国）有限公司总部设在上海, 在大中国地区拥有广泛的网络。通过广泛分布的分公司代理及超过1500名的专业物流服务人员，马士基物流致力于满足客户各方面的需要包括进出口物流、仓储管理、分拨、空运、货运代理服务、增值服务及物流咨询。
以深圳为例，2005年马士基物流总运输量为22，084，115立方米，总营业收入为12.61亿元，2006年的总运输量为24，883，033立方米，比2005年增长了8.47%，总营业收入更是达到了15.898亿元，比去年增长了13.42%。可见马士基物流发展之迅速，效益之高效。
第三，马士基物流目前的主营业务是出口物流，在中国本土的仓库和配送发展得还很不成熟，主要靠跟本土的各种运输公司和仓库签订合同来运输和存储货物，受他人的制约性较大。
4.1.3O(Opp从市场需求看，我国目前是全球最富有经济活力的国家之一，是世界的制造工厂，每年中国的进出口商品数额巨大：
【关键词】第三方物流;马士基物流;品牌策略
Abstract
AfterChina’entrance toWTO,Chinese logistics will meet severer competition in the international market, for there are more opportunities for foreign trade and logistics industry, and more and more investments in China from foreign logistics enterprises.It is animportant subjectforChineselogistics firmstoaccommodatenew competedenvironment. The paper analyzes in details the brandstrategyof A.P. Moller-Maersk, Danmark in maritime logistics operation in China, analyzes how to carry our the brandstrategyand how to keep thecompetitiveadvantages and gives out some suggestions on how to implement the brand strategy for the Chinese Logistics’enterprises.
公司内部层级多，对于新的机会缺乏灵活性
在中国成立时间短（1998年）
Opportunities（机会）
Threats（威胁）
经济快速增长
政府支持物流业的
发展市场前景广阔
世界其他物流企业也涉足中国
第四方物流企业出现
来自中国国内物流企业的压力
表4.1马士基物流的SWOT分析
4.1.1 S(strength)优势
4．马士基在中国的品牌策略分析
4.1马士基物流的SWOT分析
Strength（优势）
Weakness（劣势）
市场领先地位，覆盖面广
拥有成熟的物流信息系统
与客户关系稳定
拥有高素质的专业人员
对欧洲客户拥有很强的吸引力
对中国市场不熟悉
货物主要为出口，FOB条款
目前的主要发展方向为国际物流，在仓库和 配送方面实力比较弱
2．第三方物流简介
第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。
随着中国经济的持续增长以及全球化程度的提高，2005年第三方物流市场规模超过1000亿元，比上年增长30%左右。与此同时，由于石油价格的上涨和在设施、设备和技术上投入的增加，物流企业的运营成本大幅提高；另一方面，行业竞争加剧又导致物流服务收费普遍降低，因此2005年第三方物流市场的利润率普遍下降。为提高盈利水平和竞争能力，物流企业的服务日趋专业化，第三方物流市场按照行业、地域、产品不断细分。
多年来，马士基凭借着其与其不同的经营理念，取得了巨大成功。马士基历来注重用实力奠定自己在本行业的强大影响力,而且致力于巩固和强化这种影响力，即品牌策略。同时，随着中国加入WTO，对外贸易往来日益频繁，物流行业存在着众多的契机，伴随着越来越多的外资物流企业投资中国，中国的物流业必将面临更加激烈的国际市场竞争。如何适应新的竞争环境，在竞争中取胜，是国内外企业的重要战略课题。本文通过对海洋运输物流行业内的巨头－马士基（A.P. Moller Maersk）集团在中国，就如何树立起良好的品牌形象进行研究，希望通过对行业内的领先者的品牌发展经验的分析总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌策略管理上的一些建议，帮助我国物流企业取得更快的发展。
3．马士基物流简介
3.1公司背景介绍
作为世界物流业的领头羊，马士基物流向客户提供度身定制的物流解决方案，包括整合供应链管理，仓储分拨，海运及空运服务。马士基在世界70多个国家设有200多个分支机构，并于1998年在中国获得经营执照并成立独资公司。马士基于1999年收购美国海陆，2001年收购DSL（Distribution Service Ltd.），2005年收购荷兰英国铁行渣华，同时把这三大公司的物流公司并入到马士基物流，进一步拓展了马士基物流的业务范围。
良好的宏观环境正在逐渐形成，但中国的第三方物流企业的经营规模小，高素质的专业物流管理人才奇缺，大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，不能满足对物流信息查询和物流系统改进的要求。同时，中国的第三方物流企业并不重视自身的品牌建设，对于客户的拓展，也缺乏主动意识。
此外，目前中国物流市场的地域集中度很高，41%收益来自长江三角洲，37%来自珠江三角洲。这些良好的发展环境和本土企业的不足，给马士基物流带来巨大的发展机遇。