2020{营销策划}阿尔卡迪亚二期营销策划报告

2020{营销策划}阿尔卡迪亚二期营销策划
报告
阿尔卡迪亚二期营销策划报告
目录
第一篇：分析篇
一、市场背景
二、竞争楼盘分析
三、已售产品分析
四、成交客户分析
五、产品一期市场推广简要回顾分析
六、综合分析
第二篇：策略篇
一、项目营销目标：
1.项目的总体销售目标
2.分阶段的销售目标
二、项目总体营销策略
1.项目主题的重新定位
2.项目整体营销思路
3.销售现场策略
4.价格策略
5.渠道策略
6.推广策略
7.产品建议
第三篇：执行篇
一、推广主线
二、推广阶段划分与推广部署
三、推广阶段执行
四、媒介执行
五、推广预算
第一篇分析篇
一、市场背景
大厂位于长江北岸，是南京沿江工业大开发的重要组成部分，辖区面积13平方公里，全区共有常驻人口22万。

大厂是南京重要的工业产区，已形成以石油化工、能源、钢铁为主的综合发展工业体系，该区汇集了众多国有大型企业，有较强的经济基础，工业年产值高达近千亿，已成为江北经济的快速发展地带，国家相关统计数据显示，南京的1/4的财政收入是由大厂提供
大厂当地房地产市场的发展早期多为国有企业福利房，现虽然仍有部分福利房供应，但已不能满足区域居民改善居住条件的日益需求，直至1999年后，福基房地产、恒丰房地产、腾泰房地产、开宁房地产、永利投资及荣盛地产等新兴地产企业的注入，才算正式发展起来，这些企业现在大厂开发主流房地产产品开工面积平均每年达到了30万平米以上。

在比较狭窄的大厂房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。

其中腾泰房地产的“腾泰雅苑”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而恒丰房地产的“恒丰世家”和荣盛地产“阿尔卡迪亚”则得到市场中高级客户的认可。

阿尔卡迪亚，临近江北大道，位于经五路与纬二路的交接处，由于江北大道连接着大厂未来的轻轨站，因此其具有较高的升值潜力。

社区南临旭东中学，紧邻大厂第二商业中心，生活便利。

社区规划建筑面积约75万平方米，规划有6000户家庭、10万平米绿地、5万平米水系，800米长人工河、2条休闲商业街、2大休闲广场、室内游泳池、篮球场、网球场等，物业服务提供为荣盛物业公司，从产品及规划上看，阿尔卡迪亚仍沿续荣盛地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。

自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。

二、竞争楼盘分析
由于大厂房地产发展市场的新兴快速发展以及区域居民日益改善居住条件的需求，价格虽仍为传统购房敏感因素，但环境景观、地段、产品等也已成为购房者重点考虑范畴。

故此我们在分析竞争楼盘时主要针对地段、价格、产品、环境景观等层面进行归纳与比较。

●与恒丰世家相比
优势劣势1．品牌 1.户型一般2．规划设计 2.价格优惠幅度少3．环境绿化 3.地段不占优势4．配套设施
5．生活品质
S W
O T
1.前期入住客户的口碑效应 1.坚持品质化策略
2.区域对生活品质需求 2.优惠幅度
机会威胁●与腾泰雅苑相比
优势劣势
1．品牌 1.价格不占优势
2．规划设计 2.地段不占优势
3．环境绿化
4．配套设施
5．生活品质
6.户型
S W
O T
1.前期入住客户的口碑效应1。

坚持低价策略
2.区域对生活品质需求 2. 社区将日渐规模,
日渐成熟
机会威胁
●与瑞凯国际相比优势劣
势
1．品牌 1. 地段不占优势
2．规划设计 2. 价格不占优势
3．环境绿化
4．配套设施
5．生活品质
6.户型
7.产品多样性
S W
O T
1.前期入住客户的口碑效应坚持精装修销售,差异化策略
2.区域对生活品质需求
机会威胁
●与福基国际花园相比
优势劣势
1．品牌 1. 地段不占优势
2．规划设计 2. 价格不占优势
3．环境绿化 3. 户型不够新颖
4．配套设施
5．生活品质
S W
O T
1.前期入住客户的口碑效应 1.前期入住客户的口
碑效应
2.区域对生活品质需求 2. 社区已成规模,已成熟
机会威胁
●与开宁钻石星城相比
优势劣势1．品牌 1. 地段不占优势
2．规划设计 2.周边商业配套不占优势
3．环境绿化
4．社区配套设施
5．生活品质
6.产品多样性
S W
O T
1.前期入住客户的口碑效应 1.坚持菜单式装修销售,差异化策略
2.区域对生活品质需求 2.优惠幅度大
机会威胁
竞争楼盘特征对照
分析：项目虽然面临恒丰世家、福基国际花园等楼盘的竞争冲击，造成项目的目标消费群的部分分流，但项目相对众竞争楼盘，规划、户型、配套、环境等诸多品质要素均强于竞争对手，因此，后期项目只要注
重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，必将实现项目后期销售市场的快速去化。

三、已售产品分析
1．户型售出率分析
分析：90-120㎡之间的户型的销售率较高，B、C、D（一批）、E、G、H（一批）、Q、R、S等几个户
型推出的房子由于数量少，已售磬；D（二批）、F、L等三个户型销售率在80%以上；而A、G1、G2、G3、H（二批）、H1、I、M等户型受户型、价格、数量等因素影响，则销售率相对较低。

120㎡以上的户型中，W、X户型销售很好，均已售完；除此之外，P和Y户型销售率分别达到了91%和95%；K、N、O、T、V等户型大多销售不畅。

90㎡以下户型因区域上市量和竞争楼盘同质化等原因影响，销售情况不甚理想。

2．户型售出面积区间分布分析
一期户型售出面积区间分布分析
注：以上数据含未开盘的A8和A9两个单元，计374套。

分析：从已售出户型面积分布综合分析来看，区域的户型面积消费需求在90-120㎡区间。

四、成交客户分析
1．年龄结构
分析：如图所示，比例基数为已购客户656户，从已购客户群体的年龄结构分析，中青年（22-39岁）为购买阿尔卡迪亚项目的主力人群，比例占到70%，可见，刚刚从业的年轻人（工作7年内）和工作一定年限的人群（工作7-15年左右）是项目的主力客户群体。

2．居住范围
分析：从上图可看出，购买阿尔卡迪亚的客户群体主要居住在大厂区域内，其比例达到83%，而其中项
目附近的新华片区和扬子片区为主要购买区域，分别占到27%和27%。

3．身份特征
分析：如上图所示，已购房客户群中，企业客户群比例为最大，达到68%；其次是私营业主，所占比例为11%,而其他行业如机关公务员、事业单位、自由人士等购房者则显得较为分散。

4．文化程度
分析：37%；大专学历者为29%
5．家庭结构
分析：
例的60%；两口之家比列占到了19%；单身或一人的比列为13%；其他则相对比例较小。

在所购房群体中，
三口之家、两口之家、单身或一人是购买本项目的主力家庭。

6．家庭（月）收入
分析：据上图分析，已购房群体的家庭个人月收入集中在2000元/月-4000元/月之间，比例占到40%。

其次月收入在4001-5000元/月的和5000元/月以上的也有相当比例，分别占至15%和12%。

7．付款方式
分析：从付款方式上看，按揭贷款的购房者比例为50%，一次性付款的为32%，另有10%的商业贷款和8%的公积金贷款。

8．购房因素
分析:以上数据显示,购房者购买行为更多考虑环境景观、户型、价格三种因素，受这三种因素影响的购房客户群分别占到22%、21%和21%。

9．信息来源
分析:从以上数据显示出
个重要途径分别为:横幅、6%。

可以
在对一期宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。

一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、综合分析
1．对市场、产品、消费者的总结
前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析得出对市场、产品及市场中的消费者的理解，明示如下：
市场：在大厂的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在近几年里将有新的诸多地产项目进入市场，并为市场带来新的产品，可以说近几年的大厂房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。

对于在市场中的各个项目来说，大厂将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然大厂已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），且本项目在区域内优势明显，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场中最具杀伤力的项目。

在这样的市场情况下，一方面给本项目留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思前期所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。

在未来的工作中，将及时总结经验教训，及时调整营销战略。

产品：在大厂房地产市场中，我们的产品规模是最大的，虽然不能单就一个方面说项目的产品是最好的，但我们可以说我们的产品从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。

虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会加大放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在大厂当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的国有经济体制结构所造成的。

这些工薪阶层的收入水平高于南京收入水平，且相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础，接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是项目的目标消费群体，是项目产品信息释放的主渠道。

2．项目现存的问题与机会
在对市场、产品、消费者进行了总结之后，也要对项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为二期项目的营销策略提供基础依据。

问题：
（1）市场对“阿尔卡迪亚”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；
（2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值；
（3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供更多充足的客源支持；
机会：
（1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了项目产品，为项目二期工作的开展奠定了一个良好的基础；
（2）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；
（3）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家对项目形成绝对威胁，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。

3．工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们二期项目所要做的工作是：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化
第二篇策略篇
一、项目营销目标
为了配合集团公司07年的总体发展规划，要求本项目要在未来开盘12个月的时间内实现项目二期销售70%，给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成集团公司的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。

1.项目的总体销售目标：
阿尔卡迪亚在07年的总体回款指标为：30000万,其中一期5000万,二期25000万。

2．分阶段的销售目标：
二、项目整体营销策略
1．项目主题的重新定位
阿尔卡迪亚在项目一期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的价值、卖点的宣泄不足，致使项目未能形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了产品特点模糊的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。

因此，现下最紧要的工作即是重新塑造产品的市场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。

在阿尔卡迪亚一期的营销推广过程当中，我们的产品在大厂区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度目前有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。

那通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。

在我们对项目已购客户及大厂市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的优势，我们将项目的主题进行了重新的定位：
阿尔卡迪亚——江北首席公园社区
其定位理由：
（1）区域居民多为二次置业者，且多为满足改善居住条件而购房；
（2）区域为工业开发区，污染严重，如此定位，能激发消费者对居住环境改善的向往；
（3）考量区域及临近江北其他区域竞争楼盘，定位“江北首席公园社区”，与竞争对手形成差异。

2．项目整体营销思路
项目的整体营销思路是建立在新的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化的基础上的。

目前项目执行的价格在大厂市场当中略为偏高，但也只是对边缘项目而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距，但是由于前期宣传、销售工作均有一定的欠缺，故此给市场造成了价格涨幅过高的印象，而随之市场对项目的关注度也有所下降，造成了项目自然到访量的下降，为现场销售加大了工作难度。

所以我们在二期项目营销推广过程中，将要首先解决的问题即是项目关注度的问题，在提升了项目关注度后，我们相应要解决的就是产品价格宣灌的问题。

因此我们二期的营销推广工作将由提升项目的市场关注度展开。

我们所采取的措施即是通过“江北首席公园社区”主题来引起市场关注，并重新整合项目资源以树立项目主题公园社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。

在前期的营销推广中，我们将结合项目的自身优势，对产品形象进行新的主题树立，丰满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。

当项目主题公园社区的形象确立之后，伴随项目工程节点的呈现、二期新产品的上市及产品价格体系的调整，我们的客户将会更加认清项目的价值，实现购买行为。

在二期产品上市后，我们更多的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实的营销推广策略。

3．销售现场策略
在前期主题宣传释放期，现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径，并向市场释放项目二期即将调整价格的信息，将其向滞销楼层与楼座进行转化，以实现挤压客户购买一期剩余产品的目的，避免与项目二期销售部分产品类型的重复矛盾。

当二期第一批新产品上市预定时，要求销售现场做好新产品的销售控制工作，以避免产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。

同样在二期产品的销售过程，应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏，以实现挤压现有客户。

4．价格策略
由于项目一期产品在价格体系制定中存在一定的问题，致使项目销售至今的价格涨幅过高，且前期优势楼层销售较快，以致给后期销售工作制造了一定的难度，因此我们在二期产品的价格制定中，一定要吸取一期产品的价格体系制定过程中的教训，制定出符合市场需要的产品价格区间，并结合相应的时间节点及时调整二期产品的销售价格，做出价格的上涨节奏。

5．渠道策略
在渠道上，由于我们前期未能将口碑渠道打开，因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道，而我们的渠道工作沉溺于开发新客户上，浪费了相当的精力。

由于我们在前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程，因此在二期前期仍将以开发新客户渠道作为主体渠道，待口碑渠道逐渐打开之时，再对新客户渠道进行收扰，
以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。

在项目运营的中后期，我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道，而开发新客户渠道，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助渠道客户进行分级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。

6．推广策略
由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的不足。

在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。

在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。

在二期宣传内容这一条线上，我们将始终以公园社区为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。

二期前期我们的宣传重点是在公园社区形象的建立上，在二期产品的销售阶段，我们仍将延续这一主题，不过宣传点将更多结合产品的特色与公园社区主题相链接，形成主题公园社区社区的支撑点。

7.产品建议
在二期产品的设计上，我们建议与项目新的定位相结合，设定相应的主题环境景观，突现社区的景观特色，使之与市场中的其他竞争项目形成更大的区隔。

并且在二期产品的包装上，我们建议将二期产品以景观房的形式推向市场，通过景观房这一市场的亮点，再次引起市场的强烈关注，增强项目的整体竞争力。

第三篇执行篇
一、推广主线
以旨在打造“江北首席公园社区”的高度，全面整合各种资源，并且针对目标客户层深度挖掘产品特征的惟一性，保持市场竞争的绝对优势，实现二期销售的快速去化。

二、推广阶段划分和推广部署
1.推广阶段划分
2.推广阶段部署
通过各阶段对项目品牌形象、各种惟一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，为项目销售“张弓蓄势”，吸纳目标客户。

（1）引导期
奇正相交蓄势待发
多种方式、渠道并用，塑造“公园社区”形象，传递二期项目信息，积累目标客户。

●塑造“公园社区”的主题概念，提高产品立意；
●缔造景观特征，生态概念，给客户以向往；
●产品特征的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象；
●引起消费者的广泛参与、关注
本阶段通过推介活动与展示进行形象概念运作，蓄势准备。

活动：
1．“看房就有礼，1元钱购买液晶彩电”
目的：引起区域关注，实现体验营销的渗透嫁接
时间：2006年11月-2007年1月开盘
地点：阿尔卡迪亚社区
对象：区域客群
内容：活动期间,凡凭有效证件参观完一期园林景观、健身中心、游泳馆的客户，就可获取精美礼品一份，并可参加开盘当日抽奖活动，凡当日中奖者就有机会参与以1元钱的价格购买液晶彩电、洗衣机等奖品。

2．“一生的公园风景，一生的品质生活”
——阿尔卡迪亚二期项目推介会
目的：锁定预选客户，提高开盘成交率；
潜在客户的深入挖掘
时间：2006年12月9日
地点：阿尔卡迪亚营销中心
对象：预选客户、潜在客户等
内容：项目介绍与咨询、老业主现场助兴、互动有奖问答、文艺表演、游戏、冷餐会等展示：
现场
晓山路围墙
经五路引导旗
杨庄转盘广告牌
四周村广告牌
十村广告牌
江北大道高炮
葛塘转盘广告牌
欣乐菜场广告牌
扬子生活区广告牌
扬子站台
丁解站台
以上广告展示，必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。

（2）开盘期和强销期
全新亮相精爆开盘
立体式宣传，排山倒海般公开面市。

●软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证项目的全新亮相；
●集中兵力，产品宣传的突然爆发，促成积累客户集中成交，形成火爆开盘。

本阶段除了横幅、DM、报纸、电视滚动字幕、短信的强势轰炸外，还制定相应的优惠措施、促销为项目的火爆销售推波助澜。

活动：
1.开盘优惠
凡开盘当日认购客户,二十日内付清房款的可享受以下优惠:一次性付款9.6折,按揭贷款9.8折。

其余时间购房,一次性付款9.8折,按揭9.9折。

2．特价房
部分后期难销户型，开盘期间实行低价一口价销售，以此实现快速去化，更能带动开盘期的火爆。

3．抽奖活动
开盘当日针对成交客户进行系列抽奖，促进成交；
每月月底的当月成交客户的抽奖。

（3）持续期和清盘期
持续沟通加速去化
保持形象及卖点深化；多种方式（促销、公关）并举；加速去化速度。

●采用多种公关活动；
●多样社区老业主联谊活动，促成人际传播；
内外两手稳定增进潜在客户源。

活动：
1.阿尔卡迪亚第二届“清凉一夏”欢乐嘉年华
目的：提升项目品牌影响力；
增进企业与客户情感，形成口碑效应
时间：2007年6月1日
地点：阿尔卡迪亚广场
对象：新老客户及潜在客户
内容：美食节、业主卡拉OK大赛、游戏、文艺表演、抽奖活动等2．阿尔卡迪亚第二届“新生活之旅”摄影大赛
目的：加深客户感官认识，吸引客户广泛参与
时间：2007年10月
对象：客户及其他人群等
内容：以小区环境景观、生活为摄影题材进行拍摄。