中外广告史简答题

1..简述音响广告的发展
1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。

西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了2）西周时期，出现了音响广告。

在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。

行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。

这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性2.招牌广告是如何产生和发展的
招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。

继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。

唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。

至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图..至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

招牌已不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而且赋予招牌文字以特定内涵。

该时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业招牌广告中折射出以儒家文化为代表的传统文化精髓，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。

此外，在招牌的含义上有的选用吉祥如意为主题。

在招牌的内容上，还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

3.明清时期的广告发展有了哪些新的内容
1）招牌文告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画
4.中国近代广告有何特点
1）受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视2）广告内容与表现形式的日益丰富与多样化：广告形式多样，内容丰富多彩；广告蕴含着深厚的中国文化传统；一些广告带有殖民地色彩；民族工商业广告活动具有反帝性质
5.中国近代报刊广告有哪些长足进步，表现在哪些方面
1）广告代理商的出现2）报刊广告内容的变化及编排形式的改进3）广告与报纸关系更密切，广告经营在报业经营中占重要地位
6.为什么说20世纪30年代是旧中国广告的黄金时代
1）广告媒介继续得到丰富发展2）书籍广告的兴盛3）广告艺术水平提高4）广告公司运作趋于专业化5）广告学研究专著的出现
7.在1959年提出的社会主义商业广告具有哪些主要特征
在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如是地介绍商品、知道人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式：运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改革企业运营，组织人民经济、文化生活是有益的。

商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针，充分肯定商品广告应该具有社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。

此后，人们就把这“四性一格”作为我国社会主义广告的特征，产生了很大影响
8.简述在建国初期国民经济恢复时期我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面,每个方面的重点工作和重点表现是什么
1）颁布新的广告管理法规,对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍,不得虚伪夸大2）加强对广告行业的领导,首先是政府对私营广告进行了初步整顿.其次是对广告媒介进行了整顿,第三是利用广告
同业公会加强了行业管理3）重视发挥广播广告的作用.4.发展实用性的广告传播形式.
9.在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的
1）政府对私营广告业进行了初步整顿。

解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司2）对广告媒介进行了整顿。

如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化3）利用广告同业公会加强了行业管理。

在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

10.我国广告教育的特色是什么？今后的任务如何
目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。

今后的任务：广告教育必须具有超前意识。

在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。

对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。

提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。

在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。

11.新时期我国大陆广告发展的主要特点有哪些
1）广告行业的规模不断扩大2）广告营业额大幅度增加3）广告媒介迅速发展4）广告法规和广告管理体系初步形成5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效6）广告业的经营水平和服务质量明显提高7）我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果12.加入世贸组织后，我国广告业面临哪些机遇与挑战
1）加入世贸组织使国内广告市场容量扩大2）广告行业竞争加剧3）促进我国广告管理规范化4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多5）经济全球化和广告国际化背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

13.简述实施广告代理制的意义
1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。

最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。

14.从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点
1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。

15.20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点
1）广告公司成长壮大2）引进国外先进经营管理方式3）广告公司服务功能扩大。

16.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式
1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

17.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响
1）经营成本急剧上升2）人员跳槽现象严重。

18.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些正面影响
1）重视人才培养2）广告新观念的导入3）广告表现形态多样化4）电脑科技的采用5）严谨的成本观念和计费标准。

19.国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念
1）把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合2）认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造3）注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法4）打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。

20.台湾地区电视广告的表现特色
1）投入巨额经费精心制作2）使用电脑绘图技术3）使用动画手法4）使用所谓“意识形态“手法5）使用所谓“心理认同”手法6）部分广告使用方言表现
21.香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，可分为哪几种类型
第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。

第二类是华资广告公司。

第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。

第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。

22.香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型
1）全面服务的广告公司2）代理和经营媒介的广告公司3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司4）广告制作公司及个体专业人员5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。

23.香港地区的广告宣传有什么特点
1）创新。

以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象2）品味。

塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心3）特价。

以减价为手段，以满足消费者求廉的心理4）对比。

将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点5）重复。

反复出现，使消费者无法抗拒。

24.香港地区全面服务型广告公司对客户的服务有哪些标准
1）产品研究2）市场及市场潜质分析研究3）对产品销售网的分析4）媒介分析5）广告计划的制定6）广告计划的执行7）与客户的其他市场活动配合。

25.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。

这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。

金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。

但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。

3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。

由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。

4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。

广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。

26.简述西方早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式
1）早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。

2）在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。

古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。

3）有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。

他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。

在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。

4）古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。

27.在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。

在广告代理体制下，它们三者的分工是：1）广告主。

在市场机制建立和完善过程中，市场竞争日趋激烈。

企业要使自己的产品或服务占领市场,就必须依靠和委托有能力的厂告代理公司，为其提供全面的广告代理服务。

按国际通行惯例，广告主不得直接通过新闻媒介发布广告2）广告公司。

广告公司的主要职能是为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合。

同时广告公司也为媒介承揽广告业务，有实力的广告公司还可以购买媒介进行媒介经营。

广告公司在为媒介服务时，必须具备与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，提高自身的服务水平，从而不断树立广告业的形象。

3）媒介。

媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息。

在广告代理制中，媒介单位把广告业务委托给广告公司承揽，媒介发布广告并向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会。

由于广告媒介与广告公司之间有了明确的专业化分工，媒介单位可以集中人力、物力办好版面和节目，提高媒介自身的质量和竞争力。

广告公司对媒介实行经济担保，使媒介的广告收益有了保障。

28.国际广告管理的重点包括哪些内容
1）对虚假广告的界定2）禁止有害健康的产品广告3）制定儿童广告管理规则4）证人广告必须实事求是5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分6）限制使用竞争性广告语言。

29广告国际化是广告发展的必然趋势主要表现在哪些方面
大型广告公司采用国际性广告策略，全球性广告媒介和全球广告应运而生；广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化；广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等
30.高科技的发展将为广告业带来哪些巨大变化
1）高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入了空前繁荣的发展时期2）由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高3）电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手4）高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的飞跃
31.跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进
1）广告宣传突出了社会责任感。

2）广告宣传突出人生、人格的价值。

3）“软性广告”更能满足消费者的需要4）广告的个性化更为突出
32.美国广告的一般流程是什么
1）先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司2）广告公司为客户进行市场调查、广告策划，提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。

（这中间有些广告公司将市场调查和广告制作这两部分工作委托给专门的公司，媒介单位一般只接受广告公司已制成的广告，不直接面向客户3）广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息4）客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户，形成一种有机的密不可分的程序，广告公司成了这个程序的中心环节，使广告宣传科学而有秩序地进行。

33.美国户外广告的主要形式有哪些
1）平面广告牌2）电动三面转动广告牌3）立体模型广告牌4）电子显示广告5）户外流动广告6）霓虹灯广告7）灯箱、标志广告8）景物结合广告9）除上述主要的户外广告形式外，还有售货亭上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告等等。

34.简述美国政府管理广告的重店内容
1）欺骗性价格广告2）不实或虚假质量声称3）引诱性广告4）不实证词广告5）欺骗性表演。

35.有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话
1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。

采用电影手法制作的广告有着电视
所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。

所以电影本身是一个很好的广告媒体。

2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。

为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。

3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。

4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了广告信息。

36.1简述我国明清时期的广告发展情况。

明清时代的知识分子以自己的文字专长直接为商业广告服务。

他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性，趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。

37.日本各广告公司在业务上实行了哪些原则以保持自己的竞争地位，争取更大的利润?
1一切为客户服务，
2服务专一，
3信息发布及时，
4注重人员培训，
5注重公司形象宣传
38.我国早期广告主要有哪些形式？
口头广告、实物广告、标记广告
39.20世纪二、三十年代除报刊广告外，其他几种影响较大的广告形式有哪些？
广播、路牌、霓虹灯、橱窗广告。

40.外国广告业的发展一般分为哪4个时期？（见书200页）
1) 从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。

这一时期
2) 从1450年－1850年，为世界广告的孕育期。

金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展
提供了条件，开创了广告的新纪元。

3) 从1850年－1920年，是世界近代广告向现代的过渡期。

由于新技术的广泛应用，广告形
式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。

4)1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。

41．我国大陆电视史上的第一条商业广告是在何年何月何台首播？广告内容是什么？
1979年1月28日，上海电视台播出我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒42.．我国国民经济恢复时期(1949～1952年)广告工作的发展主要集中在哪几个方面?请具体予以分析说明。

P70-73
1.颁布新的广告管理法规。

建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了
国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。

2.加强对广告行业的领导。

首先的政府对私营广告业进行了初步整顿。

其次是对广告媒介进行了整顿。

第三，利用广告同业公会加强了行业管理。

3重视发挥广播广告的作用。

为了有效的利用广播这一宣传工具，解放初人民政府就很重视对广播广告的管理。

4.发展实用性的广告传播形式。

建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。

43.试以美国广告代理制发展的五个阶段为例，说明国际广告代理制形成和发展历程
：答1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。

2.单纯媒介代理阶段。

3广告的技术服务阶段。

4.近代广告代理阶段。

5.广告代理行销阶段。

44.高科技的发展对广告业会产生怎样的影响？P321-323
答：1.高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入了空前繁荣的发展
时期。

2.由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效
率也将大幅度提高。

3.电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。

4高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的
改进，使其发生了质的飞跃。

45.试论述广告国际化是必然趋势P323-324
答：由于商品经济没有国界，现代高科技与信息通讯技术的飞跃发展，其必然结果是迫使各
个国家的广告业走上了国际化的道路
46. 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。

4
新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：
（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。

在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。

（2）互动参与性广告成为主流。

新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。

可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。

（3）创意决定成败。

进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。

通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。

（4）广告投放越来越经济。

相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。

（5）企业加强对终端新媒体的使用。

越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。

新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。

47. 试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。

4
我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面：
（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。

入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。

同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市场新的增长点。

并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。

（2）广告行业的竞争加剧。

WTO加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。

（3）促进我国广告管理规范化。

加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。

广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。

从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续发展。

（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。

入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。

（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。

48. 试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。

5
台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。

但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了。