日本实施环保型农业政策的绿色营销背景及启示

2010年第9期总第263期
前沿
For ward positi on
No192010
Su m No1263日本实施环保型
农业政策的绿色营销背景及启示
张术环3
(山东理工大学法学院　山东淄博　255049)
[摘　要]绿色营销以环保意识为前提、具有鲜明的绿色标记、实行国际绿色标准、实现三种效益、达到两个目标,其产生和发展是人类绿色需求的结果。

日本正是在绿色营销背景下从系统工程的战略出发建立和推进环境保全型农业、抓住环保农业的重点提出有机农业建设、发挥农协的作用增强环保型农业实践效果。

日本环保型农业政策给我们的启发是:发展环保型农业要做到政策先导,制度保障;依靠农协,公众参与;绿色经营,拓展空间。

[关键词]环保型农业政策;绿色营销;农协;有机农业
[中图分类号]F31　[文献标识码]A　[文章编号]1009—8267[2010]09—0081—03
20世纪80年代以来,日本在绿色营销的大背景下,制定了一系列农业环境保护政策,使农业走上了可持续发展的轨道。

研究日本环保型农业政策的特点及其与绿色营销背景的关系,寻求其对我国发展环保型农业的借鉴作用,具有一定的理论和实践意义。

一、日本环保型农业政策的主要特点
11从系统工程的战略出发建立和推进环境保全型农业
环境保全型农业是指灵活运用农业所具有的物质循环功能,通过精心耕作,合理使用化肥、农药等,发展环境负荷量小的可持续型农业。

日本推进环境保全型农业发展的主要法规有:“持续农业法”、“家畜排泄物法”、“肥料管理法(修订)”、“有机农业法”、“有机JAS标准”、“特别栽培农产品的表示”、“生态农户的表示”等。

日本在1992年制定的《新的食品、农业、农村政策方向》中首次提出“环境保全型农业”的概念,并将其作为农政改革的新目标。

1993年制定了《都道府县环境保全型农业推进基本方针》,1994年农林水产省设立了环境保全型农业推进本部,并制定了《环境保全型农业推进基本方案》,1999年正式颁布了《食物、农业、农村基本法》,即新农业基本法。

1999年又颁布了通称为“农业环境三法”的“持续农业法”———农户在农业生产中,要采用土壤保护技术,少用化肥及少用化学农药的技术,《家畜排泄物法》———具有一定规模的农户在圈舍、粪尿堆肥化处理设施、粪尿处理技术要求及贷款等方面的优惠政策,《肥料管理法》———外销的堆肥、家畜粪肥成分说明。

2004年《食品、农业、农村政策审议会》对农业新基本法的基本计划进行修改,将农业环境、资源保全政策与经营安定对策、核心经营者与农地制度改革问题作为主要议题。

2005年颁布了新的《食物、农业、农村基本计划》和《农业环境规范》,提出了全面实施环境保全型农业的政策,并将此作为享受政府补贴、政策性贷款等各项支持措施的必要条件。

环境保全型农业政策所关注的对象不仅仅是农业,而是食品、农业、农村,发展目标也由单纯追求规模扩大和效率提高转变为重视农业的多功能性和自然循环功能的维持与促进。

这是农业发展的新模式,也是农业价值观的深刻变化。

21抓住环保农业的重点提出有机农业建设
对生产者来说,有机农业是通过对“高投入农业”的反省,以轮作、改造土壤及降低土壤消耗等方式,避免使用化学合成农药、化肥,发展不破坏生态的“永续型农业”,从而保证农产品的安全性和生产者自身的安全;对消费者来说,要对过去只求生活方便、无视季节的饮食生活进行反省,转向“符合农村、农地的餐桌”。

日本把有机农业作为环保型农业的一种形式,
・
1
8
・
3[作者简介]张术环(1966—),女,山东安丘人,山东理工大学法学院教授,硕士生导师,从事生态经济、农村经济与社会发展研究。

1992年制订了《有机农产品蔬菜、水果特别标志准则》和《有机农产品生产管理要点》,1994年颁布“推进环保型农业的基本见解”,1998年公布了《有机食品基本标准》,1999年出台《有机农业法》和《新肥料管理法》,2001年实施有机食品国家标准及检查认证制度。

为了加大有机农产品的监管力度,制定了《有机食品生产标准》、《有机农产品及特别栽培农产品标准》、《有机农产品生产管理要领》等,确立了有机农产品的生产技术路线和检查认证制度。

农林水产省对有机农业的主要扶持政策是:提供各地有机农业土壤改良、病虫害防治等方面的信息;对建设、健全堆肥供给设施、有机农产品装运设施等进行补贴;对有机农业提供必要的农业改良资金贷款;按《有机农产品及特别栽培农产品的标志标准》及《有机农产品等生产管理要领》的要求,进行必要的指导。

2006年颁布了“关于推进有机农业的法律”。

从法律上要求国家、都道府县及市町村等各地方公共团体对有机农业生产者给予支持,要鼓励有机农业生产技术的研发,也要求消费者同有机农业生产者之间加强沟通,促进产销间的相互理解。

31发挥农协的作用增强环保型农业实践效果
农协是日本的主要农业团体,其宗旨是“促进发展农民的合作组织,提高农业生产力和农民在社会上的经济地位,同时促进国民经济的发展”。

它是组织和实施环保型农业的主力。

具有指导业务、销售业务、购买业务、信贷业务、保险报检业务等功能。

目前,日本的有机农业团体主要有日本有机农业研究会、保护大地会、主妇联合会、消费科学联合会、日本消费者联盟、日本生活协同组合及由他们联合起来的全国消费者团体联络会。

农协围绕环保型农业开展多样化的事业活动。

主要有:(1)在充分发挥其农地保有合法化法人的土地利用调整功能的同时,出资设立第三部门———农业法人。

由它们代行、承包农活,制造、销售堆肥、有机肥料,受托经营管理荒地,进行农牧产品加工、销售,提供农业服务。

(2)有机农业生产指导,如抑制氮肥、有机・低农药栽培、土壤诊断、有机米生产者的组织化等。

(3)开辟绿色观光、环境教育场所,如观光农园、体验农园、爱农学园、暑假儿童村等。

二、日本环保型农业政策实施的绿色营销背景
绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标,以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化作为企业文化核心,通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。

作为一种营销活动和过程,绿色营销与传统营销相比有自己的特点和优势:
11以环保意识为前提。

绿色营销的前提是消费者“环保意识”的觉醒。

为了保护消费者的身心健康和生活环境,全球正在掀起保护消费者权益的运动。

这种运动加强了消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识,逐渐形成了绿色消费观念,产生了对绿色产业、绿色产品的需求。

消费是生产的先导,人们对绿色消费的需求,是厂商进行绿色营销的外在推动力。

21具有鲜明的绿色标记。

即企业在市场调查、产品开发、产品定价、分销和售后服务等整个活动过程中,都和维护生态平衡、保护环境、提高人们生活质量的“绿色”观念紧紧相扣,并将贯穿营销活动的始终。

31实行国际绿色标准。

绿色产品的标准尽管各国有异,但是要求产品质量、产品生产及使用、消费及处置等方面符合环境保护要求,对生态环境和人体健康无损害等方面是没有差别的,I S O14000系列国际标准更是使各国绿色产品和服务标准走向统一的重要尺度。

I S O14000系列国际标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系,达到“全面管理,污染预防,持续改进”的目的。

其中I S O14000环境标准制度,则是通过环境标志对企业的环境行为加以确定,推动有益于环境的产品的发展,达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。

41达到两个目标,即企业自身的目标和社会经济目标。

作为一种营销活动或者过程,绿色营销也要围绕着企业的盈利目的,这是任何营销下共同的特征,但是绿色营销中企业还有另一个自身的目标即可持续经营,后一个目标的定位和实现与否与绿色经营的社会目标紧密相关。

满足人类理性需求、符合社会发展需要的社会目标,即应该是绿色环保科学健康和谐共进,促进社会可持续发展。

因此,企业追求自己的利润和经营目标的同时,应该关注并追求社会目标,较多开发使用再生资源,减少使用非再生资源,防止环境污染,维护生态平衡。

唯如此,企业发展才能永续。

51实现三种效益。

如上所述,绿色营销的目的是要满足全社会日益高涨的绿色消费需求,而且在营销的全过程中尽可能地少污染、或不污染环境,同时企业也将获得不间断的利润,使经营可持续发展下去,从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起,实现三大效益的统一。

绿色营销的产生具有客观必然性:
首先,人类绿色需求的推动
・
2
8
・
20世纪以来,生产力以空前的速度发展,人类创造了前所未有的物质财富。

但是人类的生存环境和经济的可持续发展受到严峻挑战。

人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为,开始关心消费中的环境代价,更加倾向于节约资源、生产适度、无污染、保护环境的消费,及生态消费。

生态消费需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势,世界范围内特别是发达国家已形成了绿色需求———绿色设计———绿色生产———绿色产品———绿色价格———绿色市场开发———绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。

其次,对传统发展模式进行反思的结果
传统生产和消费方式是环境恶化的主要原因。

工业“三废”和过多的生活垃圾直接导致了环境的破坏;迅速发展的工业产生了对能源、原材料和各种矿藏资源的强大需求;掠夺式的生产方式和过分追求物质财富的消费方式使自然生态环境自我恢复功能弱化,影响了自然、经济、社会的协调发展。

摒弃传统的生产和发展模式,是21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素。

绿色营销正是人们重新审视、反思传统发展模式,从粗放型经营转向集约型经营,追求“人与自然的和谐”,走可持续发展的道路的结果。

绿色营销本质上是一种营销活动或过程,其最大特点是人与自然、社会的三者共生共赢,主体是企业,客体是消费者,途经是向消费者提供科学、环保、节约能源的产品和服务,目的是利润,目标是企业的可持续经营以及社会的可持续发展,环保、绿色消费、绿色文化则分别是绿色经营的指导思想、出发点和核心。

在这个活动或者过程中,需要有一系列的制度、规范,需要有调控和引导。

事实上,《里约环境与发展宣言》、《保护生物多样性公约》、《气候变化框架公约》、《京都议定书》等的签订促进并保证了绿色营销活动的开展。

日本的环保型农业政策的出台和实施与上述背景是紧密联系的。

三、日本实施环保型农业政策给我们的启示
有利于生态文明、环境保护的环境保全型农业是具有可持续性的农业,也是现代农业的发展方向,因此,我国在探索现代农业的发展路径时,应注意研究与吸收包括日本在内的国外有关类似环境保全型农业的发展经验。

11政策先导,制度保障
日本的环保型农业发展的较好,关键是有制定并实施了一系列关于农业环保的政策,并且通过生态农户认证等进行制度保障。

在绿色营销成为全球共识的今天,完善我国农业环保政策面并通过一系列制度确保政策的实行,是保护农村生态环境、实行农产品绿色经营、销售和消费的必然要求。

21依靠农协,公众参与
在日本实行农业环保政策的过程中,日本农协在贯彻政策、发展有机农产品、保护消费者健康等方面起到了不可替代的作用。

发展环保型农业、促进农村生态文明建设、确保农产品的健康消费,是人类绿色文明的需要,也是保证农民长期经济利益的需要。

因此,需要农民广泛参与,更需要因地制宜的农业合作化组织的参与和对农户的组织、引导。

如此,在我国扶持具有环保性质的农业合作化组织的健康发展势在必行。

31绿色经营,拓展空间
发达国家和部分发展中国家的政府和企业都投入大量人力、物力和财力加紧进行绿色产品的开发与生产。

绿色贸易壁垒正越来越多地被发达国家用来作为遏制他国对外贸易的手段。

中国农产品要想走向国际市场,只有通过实施绿色营销战略,发展绿色技术,逐步提高农产品的“绿色含量”,积极争取获得出口国的绿色标志,才能顺利越过“绿色壁垒”拓展生存空间。

[参考文献]
[1]张世新,魏琦1试论企业绿色营销[J]1兰州大学学报
(社科版),2005,(5)1
[2]李史沣1绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J]1黑
龙江对外经贸,2009,(12)1
[3]周玉新1日本农业环保政策及对我国的启示[J]1环境保
护,2009,(21)1
[4]赵芳1日美欧有机农业比较[J]1现代日本经济,2000,
(3)1
[5]赵桂芳1日本的农协与环保型农业[J]1日本学论坛,
1999,(2)1
[6]陈彤1日韩农地环保事业的借鉴[J]1亚太经济,2004,
(5)1
[7]许悦1绿色营销策略探讨[J]1消费导刊,2007,(8)1
[8]王东武1绿色营销———和谐社会营销新理念[J]1理论月
刊,2008,(2)1
[9]翁书洋1我国企业绿色营销的现状及发展策略探究[J],
经营管理者,2009,(24)1
(责任编辑:方洲)
・
3
8
・。