高校学生品牌态度调研报告(运动鞋篇)

忠诚度 49.1% 49.0% 43.7% 38.9% 35.3% 33.1% 30.4% 30.3% 30.0% 28.1% 26.9% 20.0% 18.8% 0.0%
注：样本分布见未来购买倾向P48。
N=541 未来预购者 19
运动鞋品牌预购情况
未来购买情况可以反映各品牌的市场走向，主要包括： 未来购买倾向——未来半年内有购买打算的人所占比例 购买品牌倾向——购买新鞋者继续坚持原品牌的比例 更换品牌原因——影响消费者购买的因素，直接决定各品牌的未来销售 量，此指标对于厂家如何改进产品，制定更好的营销策略以满足消费者需要 有一定的指导作用 更换品牌首选——消费者更换品牌时首选的品牌 购买经费来源——从某种程度上决定品牌选择 购买价格倾向——反映最受欢迎的鞋的价格区间 购买地点倾向——消费者喜欢的购买地点
注：本部分针对所有被访者。
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未来购买倾向
• 消费者拥有众多的选 择权，因此这就对各 品牌形成了考验，一 种品牌只有得到消费 者的认可，它的品牌 忠诚度才会高。 • 未来半年内，52%的 大学生有购买或更换 品牌的打算。
无购买打算 48.2%
有购买打算 51.8%
N=1045
21
更换品牌倾向
• 第一，对消费者普 遍来讲，选择越 多，忠诚度越低； • 第二，大学生普遍 愿意尝试新事物， 追求时尚； • 第三，大学生无稳 定的收入来源，经 济独立性差，因此 在选择品牌时很容 易“ 变心” 。
40% 20% 0% 耐克 李宁 阿迪达 爱世克 安踏 锐步 特步 彪马 361度 匡威 康踏 康威 匹克 德尔惠 斯 私 100% 80% 60%
未提示累计提及率 90.40% 84.20% 84.00% 48.40% 37.90% 36.90% 27.80% 27.20% 18.60% 17.40% 15.20% 14.70% 14.50% 1.60%
首先率 13.70% 13.10% 12.90% 9.70% 3.40% 3.40% 3.40% 1.70% 1.40% 1.10% 0.90% 0.60% 0.00% 0.00%
N=187 明确表示更换品牌者 23
更换品牌原因
• 由于大学生是群居生 活，所以他们的从众心 理最强烈，最容易受身 边同学的影响。 • 另外，大学生没有固定 的收入来源，属于价格 敏感群体，产品的促销 活动很容易打动他们。 • 大学生接受新事物的能 力较强，追求时尚，很 容易受广告的影响。
N=926 指定品牌拥有者 18
25% 20% 15% 10% 5% 0% 耐克 30%
阿迪 361 德尔 爱世 以上 李宁 安踏 锐步 特步 匡威 匹克 彪马 康威 康踏 达斯 度 惠 克私 皆无
喜爱度 27.6%20.5% 19.7%10.8% 3.7% 3.2% 3.1% 2.8% 2.1% 1.6% 1.6% 1.5% 1.0% 0.6% 0.1%
6
涉及品牌
李宁
本次调查主要涉及14个 知名运动鞋品牌
阿迪达斯 耐克 锐步 特步 彪马 康踏 361度 匹克 德尔惠 康威 安踏 匡威 爱世克私
7
运动鞋市场普及率
• 在参与调查的1046位 大学生中，1040位大 学生拥有运动鞋，占 总体的99.40％。
未拥有, 0.60%
拥有, 99.40%
注：以上所指运动鞋为泛指品牌，并不限定在本次调查所指定的品牌之内，如双星。
N=1046 8
指定品牌市场普及率
• 在拥有运动鞋的1040 名大学 生中， 有 926 人拥有指定的14个品 牌的产品。
无指定品牌 10.96%
有指定品牌 89.04%
N=1040 9
大学生人均拥有运动鞋数量 (指定品牌 )
50.0%
• 大学生人均至 少拥有两双指 定品牌的运动 鞋。
40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 运动鞋
N=1046 13
品牌未提示加权提及率
数据表明，耐克的 心里份额最高，其次 是阿迪达斯和李宁。 通常来讲，心里份额 是实际市场份额的预 示，心里份额高的品 牌，其实际市场渗透 率也高。现实中，由 于受消费者个人因素 的影响，两者并不会 完全等同。
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 耐克 阿迪达 爱世克 李宁 安踏 特步 锐步 彪马 361度 匡威 康踏 康威 匹克 德尔惠 斯 私
11
品牌未提示第一提及率
• 从未提示第一 提及来看，品 牌知名度最高 的是耐克，其 次是李宁，阿 迪达斯位于第 三位，三者累 计 占 82.50% ， 可见，这三个 品牌在学生心 目中的地位最 高 其他的品牌知 名度较小
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 耐克 李宁 阿迪达 安踏 斯 特步 匡威 锐步 彪马 361度 德尔惠 匹克 康威 康踏 爱世克 私
未提示加权提及率 25.66% 24.29% 21.89% 9.69% 6.60% 6.31% 4.49% 4.46% 3.36% 2.71% 2.44% 2.43% 2.43% 0.24%
N=1046 14
品牌提示后提及率
• 运动鞋购买起决定意 义的是购买计划，而 购买计划往往会受到 品牌未提示第一提及 的影响，受认知度的 影响就相对会小很 多。因此这里的品牌 提示后提及仅供参 考。 • 综合以上几种提及率 来看，耐克处于领导 地位，是大学生的首 选品牌。李宁和阿迪 达斯也是学生喜爱的 品牌，三者分享运动 鞋的大部分市场
调研的方法
调研的区域
本次调查共涉及五个城市：
– –
调查范围：北京、上海、广州、西安、武汉 调查产品：运动鞋
2
样本城市分布
调研的样本
样本要求：五城市在校大学生。Fra bibliotek样本框
北京
上海
广州
西安
武汉
预计样本量
200
200
200
200
200
实际样本量
204
231
211
200
200
N=1046
3
样本的基本情况
被访学生的男女 比例接近1:1
一双 22.1%
二双 44.1%
三双 21.0%
四双及以上 12.7%
N=926 指定品牌拥有者 10
运动鞋品牌知名度
严格的说，提示前的知名度才是真正的知名度。提示后知名度仅是认 知度。 消费者未提示的第一提及的品牌名称，或是他已拥有的该品牌的产 品，或是他已有意识想购买的品牌，或是他长期接受广告灌输的结果。 在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它是该 类产品的象征。因此在实际中，常把品牌的第一提及知名度做为品牌在 消费者心目中的份额和度量。 第一提及率高，对于计划性购买行为，对于家用电器等耐用消费品 的购买也是十分重要的。
N=541 未来预购者 25
购买地点倾向
80%
• 名牌运动鞋档次较 高，专卖店只经营 一种品牌，信誉 好，加之大学生追 求时尚，喜欢炫耀 等特点，所以运动 鞋专卖店是学生最 喜欢的购买地点， 其次是综合大卖场
•
第一提及率 29.70% 27.40% 25.40% 6.80% 3.00% 1.90% 1.40% 1.00% 1.00% 0.80% 0.70% 0.70% 0.30% 0.00%
N=1046
12
品牌未提示累计提及率
• 调查显示，耐克的未 提示累计提及率最高 达到了90%以上，李 宁紧跟其后，阿迪达 斯占据第三位，三个 品牌均受到大学生的 青睐 • 安踏，锐步，特步， 彪马，361度等品牌在 学生心目中也占有一 定的地位
高校学生品牌态度调研报告
运动鞋篇
2006年 3月
1
项目介绍
调研目的
通过调研了解中国高校学生对于运动鞋的态度：
– – – – –
市场普及率 品牌知名度（提示前提及率）和品牌认知度（提示后提及率） 品牌尝试率、品牌渗透率、品牌喜爱度和品牌忠诚度 未来预购率、品牌更换率、更换品牌首选率、更换品牌原因、购买经费来源、购买 地点倾向、购买价格倾向 企业形象、产品形象、品牌个性等指标 本次采用设定样本框随机抽样的调研方式
更换原品牌 37.3% 到时再决定 28.1% 坚持原品牌 34.6%
N=541 未来预购者
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更换品牌首选
• 在未来半年 内有购买运 动鞋并打算 更换品牌的 学生中，首 选阿迪达斯 的学生最 多，其次是 李宁和耐 克，第三是 安踏。
16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 阿迪达 李宁 斯 耐克 安踏 特步 彪马 匡威 361度 锐步 德尔惠 康威 匹克 康踏 爱世克 私
N=187 明确表示更换品牌者 24
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
我身边的人都 促销活动让我 综合性价比更 广告做得好 在穿 动心 高 44.64% 35.62% 29.18% 27.90%
质量更好 19.31%
款式更新 19.31%
品牌知名度更 它让我看起来 有我喜欢的明 高 与众不同 星做代言人 14.16% 14.16% 12.02%
N=1046 4
0%
报告综述
5
指标解释
市场普及率— — 某类产品的拥有比例，是产品的总量指标 品牌知名度— — 品牌第一提及率、未提示累计提及率和加权提及率 品牌认知度— — 提示后知道该品牌的人数所占的比例 品牌尝试率— — 某品牌曾经使用(被尝试)的人数所占的比例 品牌渗透率— — 某品牌现在使用的人数所占的比例 品牌喜爱度— — 某品牌产品的使用者对该品牌的喜爱程度 品牌忠诚度— — 继续使用该品牌的人占该品牌现在使用人数的比例
品牌忠诚度
• 在未来半年内， 指定品牌拥有者 有打算购买新鞋 的学生中，阿迪 达斯、耐克、李 宁的现有使用者 坚持购买本品牌 的意愿最强烈， 其人数比例最 高。
0% 阿迪 德尔 耐克 李宁 达斯 惠 361 爱世 安踏 特步 锐步 康威 匡威 彪马 康踏 匹克 度 克私 30% 20% 10% 60% 50% 40%
100% 80% 60% 40% 20% 0% 耐克 李宁 阿迪达 爱世克 安踏 特步 锐步 361度 彪马 德尔惠 匡威 康威 匹克 康踏 斯 私
提示后提及率 95.20% 93.90% 90.70% 77.20% 67.30% 63.70% 55.40% 54.10% 43.40% 42.50% 41.30% 40.60% 40.20% 5.90%
女, 49.90% 男, 50.10%
30% 25%
被访者年龄大 部分在19-23 岁之间，占 总体的90.2%
20% 15% 10% 5% 18岁以 25岁以 19岁 20岁 21岁 22岁 23岁 24岁 下 上 百分比 4.20% 11.80% 24.60% 20.00% 20.10% 13.70% 4.20% 1.60%
系列1
购买价格倾向
• 出于经济条件考虑， 一半以上的学生选择 300元以下的运动鞋， 三成以上的学生选择 300-600元之间的运动 鞋，不到十分之一的 学生选择600-1000元 之间的运动鞋
600-1000元, 1000元以上, 8.80% 1.10% 300-600元, 33.90% 300元以内, 56.20%
N=1046 15
品牌尝试率
品牌 尝试率 43.4% 42.3% 33.7% 32.5% 16.3% 14.1% 13.2% 10.2% 9.6% 7.5% 7.1% 6.6% 6.1% 5.4% 0.3%
• 耐克的品牌尝试率最 高，其次是李宁、安踏 和阿迪达斯。即在过去 几年里尝试这四个品牌 产品的大学生最多，这 为其日后较高的市场渗 透打下了坚实的基础。
耐克 李宁 安踏 阿迪达斯 361度 特步 锐步 匡威 彪马 康威 德尔惠 匹克 康踏 爱世克私
N=1046 17
品牌喜爱度
• 品牌喜爱度可以反 映曾穿过某品牌的 大学生对该品牌的 满意程度，喜爱度 越高，将来购买该 品牌的可能性越大 • 指定品牌的拥有者 对耐克的评价最 高，对阿迪达斯和 李宁的喜爱度次 之，安踏的消费者 评价也相对突出。
耐克 李宁 安踏 阿迪达斯 特步 361度 锐步 彪马 匡威 康踏 德尔惠 康威 以上皆无 匹克 爱世克私
N=1046 16
品牌渗透率
品牌 渗透率 28.9% 24.8% 22.2% 19.8% 9.1% 7.5% 6.4% 5.5% 4.8% 3.8% 3.7% 2.6% 2.5% 0.1%
•
调查显示，耐 克的品 牌渗透率最高，占 28.95% ， 其 次 是 李 宁 和安踏，阿迪 达斯紧 随其后。