试论城市品牌生态系统的结构与运行规律

试论城市品牌生态系统的结构与运行规律
作者：张新爱张伟民张阳
来源：《商业时代》2012年第09期
内容摘要：将城市品牌作为一个生态系统来研究，是城市品牌理论和实践的全新视角。

本文结合生态学原理，给出了城市品牌、城市品牌生态系统及其相关概念，运用价值链理论阐释了城市品牌生态系统的链网结构，揭示了城市品牌生态作用、生态适应、生态反作用和生态平衡的基本规律。

关键词：城市品牌生态系统结构规律
城市品牌及其生态系统
（一）城市品牌的界定
基于生态学视角，本文将城市品牌定义为：城市品牌是一个包含城市产品体系与利益相关者两个方面要素的生命体。

它是城市顾客对城市独特个性的一种综合印象，存活于城市顾客心中，在其生态环境中生长、发展壮大。

城市品牌属于公共物品，具有生命性、差异性，是一种无形资产。

（二）生态系统与城市品牌生态系统
生态系统（ecosystem）这一概念是1935年由英国生态学家A.G.Tansley首先提出的，他认为完整的生态系统不仅包括生物复合体，而且还包括环境的各种自然因素的复合体，生物群落与其生境相互联系、相互作用、彼此间不断地进行着物质循环、能量流动和信息交换，生物群落与其特定的自然环境构成生态系统。

城市品牌作为复杂的“生物”，其发展状态不仅取决于城市品牌内部生态，还取决于城市品牌生态环境。

拟生物生态系统概念，本文认为：在一定的区域内，城市品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统就是城市品牌生态系统（City Brand Ecosystem，简称CBE）。

它包括：城市品牌生命子系统和城市品牌生态环境子系统。

城市品牌生命子系统由城市品牌产品体系与城市品牌利益相关者集合构成，城市品牌生态子环境包括政治、经济、社会科教、自然等环境因素。

城市品牌生态系统的模型如下：
S=S1+S2 （1）
S1=∑mi+∑si （2）
S2=∑pi+∑ei +∑ki +∑ni
在式（1）中：S表示城市品牌生态系统，S1表示城市品牌生命子系统，S2表示城市品牌生态环境子系统。

在式（2）中：城市品牌生命子系统S1包括城市品牌产品mi和城市品牌利益相关者si；城市品牌生态环境子系统S2包括政治环境因素pi、经济环境因素ei、社会科教环境因素ki以及自然环境因素ni。

城市品牌生态系统的结构
生态学认为食物链或食物网是生物种群保持生存和进化的基础。

在城市品牌生态系统中，适应主体对城市品牌采取的一系列活动，构成了城市品牌价值增值过程，形成了城市品牌价值链。

城市品牌之间以及城市品牌与其生态环境的相互作用形成了错综复杂的城市品牌价值网。

对于城市品牌生态系统链网结构的识别，有利于放宽城市品牌研究视野，对城市品牌价值提升具有重要意义。

（一）城市品牌价值链
城市品牌价值链是参考生态学的食物链，在美国学者Michael E.Porter（1985）的价值链理论（value chain theory）的基础上提出的，城市品牌的价值创造是由多个互不相同但又相互关联的基础活动和辅助活动构成，本文将这些与城市品牌相关的一系列创造价值的活动集合称为城市品牌价值链。

在城市品牌生态系统中，城市品牌利益相关者是城市品牌价值创造的主体，主要包括：城市品牌运营者（政府、私营部门、非营利组织等）、城市顾客以及城市品牌传播者（公众），他们在城市品牌塑造和维护中都发挥着不同的作用，在追求各自利益最大化的同时，创造着各自的价值。

政府在城市品牌价值创造中发挥着主导作用，在城市发展战略定位、城市功能分析评估、城市发展规划、城市功能建设与优化等一系列城市价值增值活动中，打造了城市公共产品，为城市品牌价值创造奠定了基础；私营部门为追求企业的利润最大化，适应市场需求，以其优质的产品和服务，创造了企业品牌，为城市经济增添了活力；非营利组织在城市文化产品的发掘、整理、传播上发挥着重要作用；社会公众代表着城市的精神文明状况，是城市形象的重要方面，公众的参与使得城市品牌价值创造具有可持续性。

城市顾客作为城市产品的消费者，其需求牵引着城市品牌价值创造的各环节的活动，而城市环境的改善以及城市知名度、美誉度的提升，不仅能够满足城市居民物质和精神的需求，而且还能够吸引更多投资者、旅游者和人才，从而促进城市社会经济和谐发展。

具体地说，从城市顾客需求牵引→城市品牌运营者制定城市品牌发展战略，城市品牌建设措施的实施→城市产品、城市环境的改善，服务功能的提高→整合传播的手段→城市品牌的塑造→又满足城市顾客等一系列的价值创造活动，构成了城市品牌价值的增值过程，即城市品牌价值链，形成了城市品牌生态系统的链状结构，如图1所示。

（二）城市品牌生态系统的网状结构
在自然生态系统中，各种生物之间取食与被取食的关系，往往不是单一的，营养级常常是错综复杂的，食物链很少是单条、孤立出现的，往往是纵横交错、相互连接，从而构成网状结构，此即食物网（food web）。

在当今社会中，全球化从根本上改变了城市发展和竞争的态势，整个世界正在形成一个由资本、金融、信息、技术等构成的相互依赖、相互作用的价值网络（Gereffi，2001）。

同样，在城市品牌生态系统中，城市品牌这种价值联系并不仅存在于系统内部，其价值链附属于一个更为庞大的体系之下，这就是所谓的城市品牌生态系统价值网络。

单个城市品牌生态系统组成单条价值链与其众多的竞争或合作者组成的不同价值链条之间相互交叉，形成了整体城市品牌生态系统的网状结构，城市品牌个体都是网络结构中的一个节点（node）或枢纽（hub），与系统其他成员发生着千丝万缕的联系。

与自然生态系统的食物链、食物网不同，城市品牌价值链各环节之间不是吃与被吃的关系，而是价值或利益交换的关系，系统成员之间相互依存，互利共生，多个互利共生关系形成了城市品牌生态系统的价值网。

城市品牌生态系统通过生态流（资本、技术、资源、信息和人才）的流动将各自的优势在网络中进行扩散，通过生态流的交换，形成互惠互利的共生关系。

在城市品牌生态系统中，城市品牌运营者要处理好与其城市品牌的竞争与合作关系，以保持其城市品牌生态系统的平稳运行。

城市品牌生态系统的基本规律
（一）城市品牌与其生态环境的基本关系
城市品牌与其生态环境关系的本质是既协同又斗争，主要表现为城市品牌受生态环境制约、城市品牌对生态环境的适应和城市品牌对生态环境的反作用三种形式。

其中，生态环境对城市品牌的影响称为生态作用（ecological action），城市品牌改变其自身的结构和行为与其生态环境相协调的过程称为生态适应（ecological adaptation），而城市品牌反过来对其生态环境的影响和改变称为生态反作用（ecological retroaction）。

从较短的生态时间尺度看，城市品牌与生态环境的关系以生态作用和生态适应为主，反作用为辅；但从较长的进化尺度看，城市品牌与其生态环境的关系则以反作用为主，例如城市品牌运营者对地区自然环境、经济环境的调控。

生态因子对城市品牌的作用与反作用之间的平衡使城市品牌生态系统性状稳定在一定的状态，这一状态进一步决定城市品牌生物的生存和发展。

（二）城市品牌生态系统协同演化规律
人类学家Gregory Bateson指出，共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念，在商业中也是如此。

由于生态环境的胁迫，城市品牌生物以保持内稳态、增加耐受性、调整自身结构等手段适应环境的变化。

生态适应是城市品牌生物进化的基础，城市品牌进化是生态适应的结果。

城市品牌生态系统中，城市品牌与其生态环境，城市品牌物种之间，城市品牌利益相关者
之间，均存在着相互依存、相互制约、相互适应、共同进化的生态关系，这就是城市品牌生态系统协同演化规律。

（三）城市品牌生态位限制规律
城市品牌生态位（city brand niche）是指城市品牌在其生态环境中所处的位置和利用资源的综合状态。

如同自然界生物一样，由于空间位置和资源的有限性，城市品牌的生存发展都要受到生态位的限制，本文将这一法则称为生态位限制定律。

在城市品牌生态系统中，由于市场资源的有限性和市场竞争的残酷性，城市品牌只有处在适合的生态位上，城市品牌才能生存和发展。

若两个城市品牌的生态位分离时，两者就不会发生竞争；当两个城市品牌的生态位重叠时，若共同利用的城市顾客等资源丰富，则双方竞争程度较弱，甚至不存在竞争；反之，则竞争程度较强。

由于城市顾客的多样化，其需求层次和强度不同，加之城市品牌经过激烈的竞争洗礼，城市品牌为了生存的需要必然选择适合自己的生态位，调整自己的生存行为，以适应环境的变化，从而构成了城市品牌生态位体系。

（四）城市品牌生态反作用规律
在城市品牌生态系统中，城市品牌在受到其生态环境作用的同时，也对其生存环境产生或多或少的影响，CBE主体通过对城市品牌生态环境的改造，使其更有利于城市品牌生存，本文将这一规律称为城市品牌生态反作用规律。

城市品牌对其生态经济环境的反作用，主要表现在良好的城市品牌能够吸引更多的投资者和人才，促进城市经济的发展和繁荣；美好城市品牌愿景能够使市民产生认同感和自豪感，协调社会公众的言行，最终形成良好的社会风气。

树立良好的城市形象，就得大力整治城市环境，通过治理工业污染、市民的绿化行动，可以改善城市品牌的自然环境。

但是，由于城市品牌运营者对城市品牌生态环境形势判断失误，采取不当的调控行为，造成城市品牌价值折损，同样也会对城市品牌生态环境产生负面影响。

由此可见，城市品牌对其生态环境的反作用表现为正负两个方面。

（五）城市品牌生态平衡与失衡
城市品牌生态系统是一种动态的开放系统，在与其生态环境之间进行物质和能量交换的过程中，同时也会不断受到外界环境的干扰和负影响。

然而，城市品牌生态系统对于环境干扰所带来的影响和破坏都有一种自我调整、自我修复和自我延续的能力。

这种抵抗变化和保持平衡状态的倾向称为城市品牌生态系统的稳定性或“稳态”。

城市品牌生态平衡是指在一定的时间和相对稳定的条件下，CBE内各组分的结构和功能均处于相互适应与协调的动态平衡。

城市品牌生态平衡有三种表现形式，即相对静止稳态、动态稳态以及“非平衡”稳态。

城市品牌生态平衡也有三个基本要素，即结构的优化与稳定性、能流与物流出入平衡以及自我修复和自我调节功能的保持。

城市品牌生态系统的自我调节机制是有一定限度的，当CBE变化超过“生态阈限”，正反馈不受控制，终将导致城市品牌生态系统的衰退或崩溃，造成整个城市经济系统的生态失衡。

总结
文章结合生态学原理分析城市品牌生态系统及其构成，并运用价值链理论阐释了城市品牌生态系统的链网结构。

将生态学和CAS理论引入城市品牌生态系统中，指出了城市品牌生态系统具有独特的标识、内部模型、积木机制，揭示了城市品牌生态作用、生态适应、生态反作用和生态平衡的基本规律。

研究城市品牌生态系统协同演化问题，是城市品牌理论和实践的全新视角，有利于深化对城市品牌的认识，更好地指导城市品牌建设的实践。

参考文献：
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4.张，张锐.品牌生态学：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究，2003（2）。