XXXX年北京御园高端产品营销模式

他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广阔的领 域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地 位――在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶， 金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常 具备全球化视野、国际化观念――这些实力人物具有比以往更超前的意识、更 自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的 人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑 的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与 专属的高档私邸的最佳组合。
3、解决共性与个性之间的矛盾
通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国 目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出 消费的个性化追求，因为，高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力， 所以其消费品也将更容易被掌控满足其个人的审美取向与私人嗜好。同 样影响其消费决策的因素也带有更多的随机性，对此，整体营销传播一 方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费 对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识 到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归 为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段 在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播 对象。 其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定 了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、 销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管 理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制 定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专 业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。
高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾
针对目前中国特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策 略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：
1、解决低Leabharlann 与传播之间的矛盾 高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其共同
特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求 突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾，首 先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一 般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的 社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的 圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他 就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强 的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值 观、社会地位声望上的超然性。
从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、住 宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住宅、 高档家具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味与情 趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助各类 文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母亲友， 邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的行为方 式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有较高的 文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这 种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新 的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业， 而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。
因此，针对这一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端 阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到不 战而胜的营销目的。
2、解决定向与不确定的矛盾
随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各 社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消 费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后， 使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定，财富阶层基本属 于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存 在高度的不确定性，所以说中国的高端人群正在成长期，也就是在近几 年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高 尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄…… 从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行 为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解 决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态 的，不能拘泥于西方固有的模式。
高端项目的整合营销传播
整合营销传播（英文缩写IMC），源于美国唐·舒尔茨教授所著《整合营销 传播》一书，其定义为“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻 的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略 思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－ －并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最 大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群 发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的 各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会 使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC 的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形 式和方法。”
房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合性， 它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发展战 略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市场推 广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此减少 脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。
相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应 综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组 营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标 和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟 通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者 长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
北京御园高端产品营销模式
营销策划部 2007年1月21日
高端消费阶层的主体特征
由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性 特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。
首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导 集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时， 作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影 射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。