我国饭店绿色营销策略

浅论我国饭店绿色营销策略
历史文化学院李源园0841063064 指导老师唐凌
摘要：从90年代中后期开始，随着我国酒店数量的急骤增加和国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。

任何一个饭店企业无论其规模大小，为了生存发展，都必须以营销为饭店企业的经营之核心。

因此在饭店业市场的激烈竞争中，我国酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。

本文通过阐释绿色营销策略含义，分析绿色营销策略对中国饭店业发展的重要影响，并指出应从建立绿色企业文化，推出绿色产品，提供绿色服务，进行饭店绿色促销等方面实施绿色营销战略。

关键词：饭店酒店文化绿色饭店营销策略
Talk about our country’s hotel Green Marketing
School of History and Culture（Tourism），Sichuan University
Student:0841063064 Li Yuan Yuan Tutor：Tang Ling
Abstract: Since the mid 1900s, with the number of China’s hotel rapid increasing and Changes in international and domestic economic situation, Operating efficiency of the hotel industry as a whole trend of the landslide occurred. Hotel Enterprises of any size regardless of their size, to the survival and development, must be the business of marketing for the hotel business core. Therefore, in the hotel industry, the fierce market competition, our hotel is how out of the woods, to a large extent, whether the attention of hotel marketing concept, marketing strategy decision. This paper illustrates the meaning of green marketing strategies, green marketing strategy of the Chinese hotel industry in an important impact, and pointed out that green corporate culture should be established, the introduction of green products, provide green services to hotels and other aspects of the implementation of green marketing green marketing strategy.
Key word: Hotel ; Hotel Culture; Green Hotel ; Marketing Strategy
一、绪论
自从1978年改革开放以来，我国的酒店业得到了蓬勃的发展。

无论是行业规模、设施质量，还是经营理念或管理水平，都取得了长足的进步，迈入了现代化的发展阶段。

但从90年代中后期开始，随着我国酒店数量的急骤增加和国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。

“走集约型发展之路”越来越成为酒店业界的共识，这要求酒店从单纯追求总量扩张、注重外延型发展向追求质量效益、强化内涵型发展的战略转变。

现代酒店经营管理也已经从传统的经验型管理转向科学化管理。

如今，我国酒店业逐渐向专业化、集团化、
集约化经营管理迈进。

但与世界旅游发达国家的酒店管理水平相比，仍然存在一定的差距，有许多问题需要改进。

近年来，外资酒店每年的利润占我国酒店业总利润的绝大部分，而较多的国有酒店却举步维艰。

并且随着竞争的加剧，国有酒店将面临着更为严峻的局面。

中外酒店经营之间的差别主要体现在营销战略上，国外酒店管理公司运用了最先进的营销管理理念和营销办法，取得了节节胜利，而很多国有酒店大多凭经验运作，困难重重。

国有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。

21世纪是可持续发展的世纪，越来越多的人们在生产和消费过程中关注资源与环境保护。

绿色时代的到来对世界各行业发展产生了巨大影响，饭店业也不例外。

我国可持续发展战略，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。

实施绿色营销是21世纪国际营销战略的大趋势,也是我国旅游饭店可持续发展的必由之路。

现代酒店营销的策略非常多，本文根据酒店经营的自身特点，拟从酒店文化营销和绿色营销这个营销策略为基础探讨现代营销在酒店管理中的应用。

之所以以这种营销策略为研究对象，原因是:
（一）、饭店业文化是随着生产和经营活动逐步产生、形成和发展起来的，是经济领域中企业经营管理的一种思想观念。

当今社会，没有无文化的企业，只是人们对它存在于企业中的深浅有认识上的差异。

而随着知识经济时代的到来以及我国饭店业的不断发展，饭店之间的竞争越来越激烈。

其竞争首先体现为产品的竞争，然后是服务的竞争，但最终却是文化的竞争。

文化因素逐步渗透并贯穿于酒店营销活动之中。

现代经济的发展要求在酒店营销活动的各个环节中要渗入浓郁的文化气息，以满足旅游者不断增长的文化需求，因此，饭店文化对加强饭店竞争实力起着举足轻重的作用。

（二）、随着日益严重的环境污染和酒店业总体经营利润的下滑，酒店业的发展与环境保护之间所构成的矛盾已经成为当今世界各国共同面临的严重挑战。

在这一背景下，绿色营销理论开始逐步被我国酒店管理人士认同并采用。

实施绿色营销的必要性、绿色市场定位、绿色价格策略、绿色产品策略、绿色销售渠道以及绿色促销策略都是亟待解决的问题。

因此，本文选取上述营销策略，探讨绿色营销在酒店经营中的应用，这一理念是近年来兴起并且是较为流行的营销理念，具有极强的现实意义。

二、饭店文化营销
（一）、文化营销内涵
饭店文化营销是指充分运用文化力量实现饭店战略目标的市场营销活动，即饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到饭店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添饭店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强饭店的整体竞争优势。

饭店产品文化营销是实施文化营销的基础和核心。

其关键在于塑造产品的文化形象。

在注重产品文化与目标市场
文化适应的同时，应将文化寓于产品设计、生产环节，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度①。

企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。

这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

（二）文化营销方式
1、产品文化营销
上几乎每家饭店都会为客人提供一张床、食物、饮料。

饭店若想要给顾客留下深刻而美好的印象，使顾客愿意再次光临自家饭店，就必须确定你所做的是独一无二的产品，即不仅提供与众不同的感觉，而且为你的顾客带来明显的好处。

一旦这么做了，该饭店就有了可持续竞争优势。

饭店只有做出独一无二而又满足顾客需要，又能充分体现饭店自身特色的产品，从而获得竞争优势，那么饭店就应把文化内涵融于产品的设计、制作、包装等各个环节之中，在菜品文化的创新上要不拘一格，满足人们对饮食文化求新猎奇的心理需求，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。

酒店的产品文化以不同的形态表现出来，大致分为房口产品文化（即前台、客房、管家、洗涤等部门），饮食文化，特种服务产品文化（即酒店为客人提供的健身、娱乐、医疗等设施、设备）②。

饭店还应注意产品品牌与饭店企业品牌的文化营销。

这是产品文化营销的深化和拓展，主要包括社会对饭店品牌的信任，消费者对饭店与产品品牌的选择，商家对产品品牌的保护和完善。

饭店品牌文化一般借助于品牌的名称、标记或符号体现出来。

2、环境文化营销
环境文化主要包含硬环境与软环境，外部环境与内部环境等方面。

酒店的硬环境对外系，指酒店所处的地理位置、交通条件、自然环境等；对内系指酒店的硬件建设。

酒店的软环境文化对外系指外部社会大环境（包括酒店所处的社会背景和历史条件）；对内系指内部小环境（包括酒店所有制、组织体制、人文环境、心理环境等等）③。

酒店环境文化无论是硬环境文化还是软环境文化，无论是外部环境文化还是内部环境文化，有的是可以改变的，有的是不可以改变。

而它们对于酒店的经营有着重要的影响，酒店经营者应巧妙有效的运用这些环境文化。

饭店要获取竞争优势，经营者的目光应该投向就餐环境的设计和气氛的营造上，饭店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。

（三）、文化营销对饭店的重要性
①《城市建设》2009年总第24期60页
②张宗道《饭店文化与饭店管理》广州：广东旅游出版社，1999.8 32页-49页。

③张宗道《饭店文化与饭店管理》广州：广东旅游出版社，1999.8 20页
从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

1、是实施酒店现代化管理的需要
现代化酒店业的产生，发展了酒店文化，而文化的切入，使酒店真正成为了现代企业，使得酒店脱离了驿站、客栈那种原始、简单的招待方式，发展到今天有一种文化附加质的高层次的豪华的接待业。

由于社会的不断的发展和进步，人们的价值观和消费观更新，使得酒店的经营、决策、管理活动也变得日益复杂化。

特别是文化的切入，使得酒店经营管理当局不可能用一种简单的或者纯经济手段来进行酒店经营管理。

酒店在实行决策、管理和经营时，不仅要考虑经济因素，还要考虑文化因素，这样才全面有效。

2、是酒店提高服务水准的需要
我国酒店业在改革开放前只是提供给求宿者吃住的需要，谈不到有什么服务水准。

改革开放后，我国的酒店业提出了“宾客至上，服务第一”、“客人是上帝”，但是这也只是从没有服务到提供服务阶段。

虽然较开放以前有所进步，但到了20世纪的今天，社会在进步，经济在发展，人们的物质生活水平在不断提高，人们对物质的要求是新、奇、精、巧、实用、舒服，而且要求产品的文化含量丰富，能满足自己的审美情趣和心里享受。

这就是所谓的“文化时代”“智商时代”“高科技信息时代”，文化与产品、文化与服务的结合将更加紧密。

酒店面对着要求日益提高的客人，必将对自己的服务商品增加文化内涵，使自己的服务商品达到更新更高的境界，以满足宾客物质和精神上的需求，是酒店的服务水准更上一层楼。

3、是酒店市场竞争的需要
现在我国酒店业强手如林，面对竞争激烈的市场，在硬件方面，只要经济资本雄厚，大家的硬件设施都无太大差异：而真正凸显实力与竞争力的，是软件方面，对于酒店来说，酒店的软件体现在酒店的谋略和综合实力方面的竞争，也就是酒店服务商品文化附加质含量多寡高低的竞争。

酒店文化反映在经营策略、管理思想和管理水平方面，体现在企业形象、企业精神、价值感念、职业道德、团体精神等方面。

在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助十各项营销手段与技巧的顺利实施。

因此先进的酒店文化是在激烈的市场竞争中夺取胜利的重要武器，只要酒店在管理和经营掌握并运用好这一武器，酒店在广大
的市场中就能长期占得一席地位。

4、是企业全球化经营的需要
经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。

酒店国际化速度相当快，其开放性与世界性的特点日益显现。

酒店接待的是来自于不同国家和地区的旅游者，他们之间有不同的文化传统，差异很大，这就要求酒店在面向国际市场经营的过程中，其管理和服务方面应尽快与国际“接轨”，提高企业在国际市场上的竞争力。

另一方面，随着中国加入WTO，越来越多的外国酒店必将进入中国这一庞大市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱;文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。

在未来市场竞争日益激烈的情况下，忍气吞声绝不是办法。

酒店需要发掘自身文化、发展自身文化的价值，并创造性地将它融入酒店的管理、生产、销售与服务的每一个环节。

由于许多国际性饭店集团大举进人中国市场，这必将带来由中西文化差异引起的撞击，双方在价值观念、工作方法上有着明显的不同，因此，那些能融合各类不同文化价值观，并形成一体化组织文化的企业，
必将在竞争中处于领先地位。

三、酒店绿色营销策略
（一）绿色营销策略概念
绿色营销这一概念是在20 世纪80 年代提出的。

关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义也未有统一的表述。

归纳起来各种观点都认为绿色营销包含两个层面的意思：其一是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是对全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。

可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身。

从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。

同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业的长远发展④。

（二）、绿色营销策略的重要性
1、适应当代社会绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化
随着全球环境污染的日益加剧，国家完善了相关环保立法，公众对环境关注程度也大大提高。

爱护环境，减少污染以成为当代社会的新文明，也是一种主流文化，它是一种强调以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。

饭店必然要采取措施来适应这一大环境的变化。

饭店管理人员应该为自己的饭店量身订做一套建立绿色饭店的方案与制度，使之既适合本身的实际情况，又符合国家政策法
④王敏刘际平《我国旅游饭店实施绿色营销策略初探》《科技创业月刊》2006；第68-69页
规。

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，而是促进社会文明的进步。

通过实施绿色营销战略，旅游饭店企业家得到良知的安慰和道义的满足，旅游饭店成员也会为自己是其中的一员而感到自豪和满足，而消费者也会由于自己的绿色消费行为，帮助了饭店绿色营销的最终实现而感到满意。

饭店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在饭店业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育饭店业“绿色文化”。

2、有利于饭店节约成本，提高经济效益
环境问题与饭店经营成本直接相连，而恰到好处的管理则可减少饭店在这方面的费用。

绿色营销的过程就是饭店努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。

饭店排放的各种废物在收集，运输和倾倒等方面的费用不断上涨，同时，政府的有关处罚力度也在加大，饭店需要承受越来越大的成本压力。

而饭店把这些废料，根据不同的特点，再循环使用，使用一些小包装的客用品或员工用品都可以为饭店节约不少钱。

能源是饭店经营成本的主要组成部分之一，饭店的照明，供暖，通风和空调等方面都离不开能源。

加强对能源的管理力度，节能降耗，无疑还大有潜力可挖。

3、有利于饭店赢得竞争优势，从而占领市场和扩大市场销路
绿色饭店在未来的竞争中无疑处于优势地位。

除了成本优势以外，它还会受到越来越多顾客的欢迎。

据美国旅协会的调查，仅美国国内就有约4300万人自称是"生态旅游者"。

数据显示，他们宁愿多花8.5％的价格也要使用关心生态的旅游生产供应商提供的产品和服务。

所以通过建设绿色饭店并把自己的努力与社会公众及时沟通，可以为饭店在生态旅游者这一日益壮大的市场中极大地赢得竞争优势。

（三）、如何实施绿色营销
1、创建绿色企业文化，培育饭店业员工绿色营销观念
企业的总目标和经营理念决定了一项经营活动的目的、风格、形象和方针。

酒店的营销观念支配着营销活动，因此饭店要实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。

饭店虽然是服务业是无烟工业，但是仍然会污染环境，破坏环境。

因此，饭店管理者必须转变这种观念，认识保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要性，然后对全体员工进行宣传教育，培养员工的绿色意识，使他们形成绿色营销的观念。

在此基础上创建绿色企业文化，以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用、节约光荣、浪费可耻、社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。

饭店业实施绿色企业文化，能最大限度地凝聚饭店酒店的员工，使他们牢固树立
绿色意识，并在日常生产经营活动中很好地贯彻执行。

具体的培养员工绿色营销观念方法大体为：
第一、积极造就企业模范人物，模范人物是饭店员工学习的榜样和动力。

善于发现和挖掘饭店中贯彻企业文化突出的员工，并要大力进行表彰和宣传。

第二、创立饭店企业文化礼仪。

在饭店中创立工作惯常礼仪、纪念性礼仪等。

第三、利用内部非正式沟通网络。

创立饭店业绿色企业文化要发挥非正式组织的作用，积极构建饭店业内部非正式沟通网络，使饭店业员工更好地接受绿色企业文化。

第四、要在饭店业内营造饭店绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。

2、定位绿色市场，提供绿色产品
绿色市场是指专门销售那些在生产和消费过程中很少产生环境污染的产品的市场⑤。

饭店应当收集绿色信息，扩大绿色市场的市场份额，从而赢得市场竞争优势。

因此酒店应该成立专门机构或借助咨询公司收集各种绿色信息，调查预测绿色需求和市场，根据企业自身特点和优势进行绿色经营战略决策，为绿色生产经营做好准备。

在绿色市场定位下，开发并提供绿色产品。

主要可以分为绿色客房、绿色餐厅和绿色服务。

“绿色客房”是指讲究环保的客房。

客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。

同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。

客房使用的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不要轻易丢掉,可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完之后一扔了之。

如饭店为客人一天一换床单、毛巾等棉织品,为此饭店每天有大量的床单、毛巾等棉织品要洗涤,用水量大大增加。

而在不影响卫生标准的情况下,可以鼓励客人反复使用床单等用品,从而减少用水量和对水的污染。

“绿色餐厅”主要是向客人提供绿色食品。

酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜鱼类也有一系列的质检标准。

严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。

畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。

在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。

这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。

“绿色服务”是指以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨，并能满足绿色消费者要求的服务。

饭店的绿色服务主要伴随其产品一起向消费者提供，并贯穿生产和消费全过程⑥。

⑤百度百科
⑥曹毓《我国旅游饭店业开展绿色营销的必要性及策略》《商场现代化》2007:；01z期第114-115
3、制定绿色价格
价格通常是根据所掌握的市场承受能力制定的。

价格与价值之间的平衡在很大程度上决定了一家饭店的成功与否。

绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。

其内容包括两方面：一是根据“环境和资源的有偿使用”原则，把企业在生产绿色产品过程中，用于保护生态环境和维护消费者健康而耗费的支出计入成本：二是根据“污染者付费”的原则，通过征收污染费来增大非绿色产品经营成本，避免非绿色企业因污染环境而降低成本，取得成本优势和价格竞争力。

简言之，即绿色价格高于非绿色价格。

虽然绿色价格高于非绿色价格，但是绿色文化呈现主流趋势，随着人们环保意识的增强以及经济收入的增加，消费者会逐渐适应并接受绿色价格。

4、制定绿色促销策略
促销是利用极具有说服力的信息获得客人积极反映的信息传递过程⑦。

绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。

绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。

它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。

在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。

一是绿色人员推销。

绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。

推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。

绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。

绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。

在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。

绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。

四、总结
随着经济不断发展，环境的不断恶化。

保护环境已经变得迫不及待，饭店业要取得可持续发展，就必须迎合这一大环境的变化。

将绿色文化贯穿于整个饭店经营管理中，坚持绿色营销策略并不断完善和创新，使饭店的发展更稳健。

⑦《饭店营销学》尼尔沃恩227页。