奥美-管理品牌之道

周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
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知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
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其他 专利资产 品牌联想
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需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
Relevant) 相关性 ( (Relevant) 精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
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The Spirit of Sales Houher
你对消费者的认识和洞察力
以及
你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质
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音乐行销
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如果你要塑造一个歌星
Hard Hard Values Values ·· 音色 音色,, 歌路 歌路 ·· 外型 外型 ·· 年龄 年龄 Soft Soft Values Values ·· 个性 个性 ·· Tone/ 风格 Tone/风格 ·· 歌曲的内涵所反映的 歌曲的内涵所反映的 个性 个性 ·· 歌迷和歌手的 "关系 " 歌迷和歌手的" 关系" ·· 有哪一些这个歌手的 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系 特质决定了这份关系
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
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财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
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周华健 张学友
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What to sing 歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom 吸引那一 群消费者
Basic elements for success 成功的本质 是什麽
痴心
温柔/ 正义感/ 真诚/
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Activates allies and relates brand to selling context
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"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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建立品牌的原料
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消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity)
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痴心
失落/ 痛苦/ 忧虑/
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谢祯忠 白崇亮
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What to sing 歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom 吸引那一 群消费者
Basic elements for success 成功的本质 是什麽
决定 决定 成功 成功 的本质 的本质
唱片的 唱片的 行销策略 行销策略
唱片的 唱片的 传播策略 传播策略 计划的 计划的 执行 执行
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
品牌 品牌 及其独特的 及其独特的 价值观 价值观 消费者 消费者 及其个人 及其个人 价值观 价值观 互 互 动 动 产 产 生 生 关 关 系 系 因 因 此 此 品 品 牌 牌 在 在 消 消 费 费 者 者 生 生 命 命 中 中
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管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 一九九八年十一月 台湾奥美公关品牌训练
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欢迎加入广州4S市场俱乐部 《周宇收集整理QQ：909728493 〉
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奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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奥美的价值观 / Our Values
品牌资产花
品牌 知名度
对品牌的 品质认知 品牌忠实度
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广告是品牌的口头语言 (Verbal Language) 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
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tnbrandtwtw81120arc32如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星hardvalues音色音色音色音色歌路歌路歌路歌路外型外型外型外型年龄年龄年龄年龄hardvalues音色音色音色音色歌路歌路歌路歌路外型外型外型外型年龄年龄年龄年龄softvalues个性个性个性个性tone风格风格风格风格歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的个性个性个性个性歌迷和歌手的歌迷和歌手的歌迷和歌手的歌迷和歌手的关系关系关系关系有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系特质决定了这份关系特质决定了这份关系特质决定了这份关系softvalues个性个性个性个性tone风格风格风格风格歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的歌曲的内涵所反映的个性个性个性个性歌迷和歌手的歌迷和歌手的歌迷和歌手的歌迷和歌手的关系关系关系关系有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系特质决定了这份关系特质决定了这份关系特质决定了这份关系决定决定决定决定成功成功成功成功的本质的本质的本质的本质决定决定决定决定成功成功成功成功的本质的本质的本质的本质唱片的唱片的唱片的唱片的行销策略行销策略行销策略行销策略唱片的唱片的唱片的唱片的行销策略行销策略行销策略行销策略唱片的唱片的唱片的唱片的传播策略传播策略传播策略传播策略唱片的唱片的唱片的唱片的传播策略传播策略传播策略传播策略计划的计划的计划的计划的执行执行执行执行计划的计划的计划的计划的执行执行执行执行matherref
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为何如此?
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许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基 准, 削弱品牌忠实度. 通路本身开始建立自己的品牌 建立新品牌 越来越难
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理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
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软性的价值
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Soft Values & Hard Values 铁般事实的价值
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌
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产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
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形成品牌的原料 (续)
抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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在种族歧视的南非,
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Sales House是南非的一家服饰店, 专门卖给不受重视的黑人.
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Ogilvy Equities
Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Differential Influence 差异化的影响力 Customer Ownership 顾客归属 Increases volume, value, goodwill
占 占 有 有 一 一 席 席 之 之 地 地
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品牌资产的金字塔
关系 个性 品牌联想 知名度 价格 铺货通路 基本的产品功能与呈现方式
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品牌忠实度
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"品牌就是消费者对 某产品感受的总和"
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Hook Boot 勾子 临门一脚
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定义产品和品牌
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产品 l 对产品功能的使用经验 l 有形的 : 摸得著 , 感觉得 到, 看得见 l 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值 l 能满足消费者对其功能 和价值的期望 l 但...这些只是部份特点
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品牌 l 对产品的全方位体验 l 个性 l 信任 l 可靠 l 信心 l 朋友 l 地位 l 共享的经验 l ...
勾子 Hook 勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Insight Brand Insight
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Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
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Stewarding" Brand Equity 管理品牌资产 / " "Stewarding"
通路 产品 促销 竞争者 历史 使用者
名字
品牌
包装 价格
制造商
广告
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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” “The Unlimited Brand Company Company”
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What Is BRAND?
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传统的分析方式
收集品牌产品 收集品牌产品 相关的事实 相关的事实
形成品牌行销 形成品牌行销 计划 计划
形成品牌传播 形成品牌传播 计划 计划
Sales 行销目标 偏好 行销对象 消费者A&U 行销策略 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史
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创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
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形成品牌的原料
具体面... * 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有 * 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白 * 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌