广告企划与房产销售培训讲义课件
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因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。
广告企划与房产销售培训讲义
7
4、楼盘包装要力求全面
消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为
的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一
点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我
生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价
广告企划与房产销售培训讲义
4
1、寻找楼盘的USP（独特销售主张）
USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖 点，这一卖点必须同时具备以下三个条件：
（1）这个卖点是该产品首先或独有的；
（2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对 手所不能提出；
（3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强 的传播力和销售力；
格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考
虑，反复比较。
所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而
不只是独特的一点。
我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出
的卖点，但其他方面也要兼顾推广。
将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟
的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。
广告企划与房产销售培训讲义
8
三、广告企划是什么？
广告企划与房产销售培训讲义
9
企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。
因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。
一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。
广告企划与房产销售培训讲义
11
在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创 意中最为重要之事。
在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀 的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企 划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下 深刻而难以磨灭的记忆。
什么是市场营销？ 所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适
当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务的过程。
市场构成的三个要素： 人、购买力、购买动机。
广告企划与房产销售培训讲义
16
传统市场营销中的4P概念
产品（Product）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形 象、产品组合、新产品计划
如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与
销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们
把企划视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作的”、 甚至于
是一种“艺术形式”的东西。
广告企划与房产销售培训讲义
12
企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。
我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。
广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传 达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。
企划在本质上是一种说服的艺术。
广告企划与房产销力越强。
在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房 产竞争优势。
定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同 的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已 经存在的联结关系。
广告企划与房产销售培训讲义
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3、地产推广讲究速度
可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次， 或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。
因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段， 这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘 在接二连三的不断推出。
房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不 好，但可以在另一个城市卖的好。
第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求 突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位， 其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。
当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以 地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己 的USP。
广告企划与房产销售
2006年·5月
广告企划与房产销售培训讲义
1
一、房地产的卖点
广告企划与房产销售培训讲义
2
简单可以概括为以下十点：
1、地理位置
2、规划设计
3、社区环境
4、价格
5、物业管理
6、景观
7、智能化设施 8、材料品质
9、建筑立面
10、营销推广
广告企划与房产销售培训讲义
3
二、谈谈房产企划的特点
这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗
地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块 蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了
很
好的销售成绩。
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四、房地产市场营销企划知识
广告企划与房产销售培训讲义
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首先了解
广告企划与房产销售培训讲义
5
2、房地产不可以复制
房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是——复制。
青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍， 南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、 景观…… 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。
下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红 薯)，有时泥沙堵塞了下水管。
回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，
说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他 说：
“用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加 粗的
可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。
消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他 竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。
消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉
中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两
个方面的需求：
硬件：有形的、实质性的好处
软件：较模糊的情绪优点
广告企划与房产销售培训讲义
13
事例联接
有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，
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4、楼盘包装要力求全面
消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为
的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一
点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我
生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价
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1、寻找楼盘的USP（独特销售主张）
USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖 点，这一卖点必须同时具备以下三个条件：
（1）这个卖点是该产品首先或独有的；
（2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对 手所不能提出；
（3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强 的传播力和销售力；
格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考
虑，反复比较。
所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而
不只是独特的一点。
我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出
的卖点，但其他方面也要兼顾推广。
将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟
的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。
广告企划与房产销售培训讲义
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三、广告企划是什么？
广告企划与房产销售培训讲义
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企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。
因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。
一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。
广告企划与房产销售培训讲义
11
在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创 意中最为重要之事。
在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀 的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企 划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下 深刻而难以磨灭的记忆。
什么是市场营销？ 所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适
当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务的过程。
市场构成的三个要素： 人、购买力、购买动机。
广告企划与房产销售培训讲义
16
传统市场营销中的4P概念
产品（Product）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形 象、产品组合、新产品计划
如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与
销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们
把企划视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作的”、 甚至于
是一种“艺术形式”的东西。
广告企划与房产销售培训讲义
12
企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。
我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。
广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传 达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。
企划在本质上是一种说服的艺术。
广告企划与房产销力越强。
在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房 产竞争优势。
定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同 的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已 经存在的联结关系。
广告企划与房产销售培训讲义
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3、地产推广讲究速度
可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次， 或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。
因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段， 这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘 在接二连三的不断推出。
房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不 好，但可以在另一个城市卖的好。
第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求 突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位， 其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。
当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以 地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己 的USP。
广告企划与房产销售
2006年·5月
广告企划与房产销售培训讲义
1
一、房地产的卖点
广告企划与房产销售培训讲义
2
简单可以概括为以下十点：
1、地理位置
2、规划设计
3、社区环境
4、价格
5、物业管理
6、景观
7、智能化设施 8、材料品质
9、建筑立面
10、营销推广
广告企划与房产销售培训讲义
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二、谈谈房产企划的特点
这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗
地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块 蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了
很
好的销售成绩。
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四、房地产市场营销企划知识
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首先了解
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2、房地产不可以复制
房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是——复制。
青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍， 南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、 景观…… 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。
下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红 薯)，有时泥沙堵塞了下水管。
回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，
说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他 说：
“用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加 粗的
可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。
消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他 竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。
消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉
中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两
个方面的需求：
硬件：有形的、实质性的好处
软件：较模糊的情绪优点
广告企划与房产销售培训讲义
13
事例联接
有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，