自考“广告学（二）”笔记（3）

第三章⼴告基本原理（重点章节）
1.1901年，美国西北⼤学⼼理学家斯科特在芝加哥提出了把现代⼴告活动和⼴告⼯作的实践发展成为科学。

1902年⾄1904年，他撰写了《⼴告原理》⼀书。

这是第⼀本奠定⼴告原理学说理论的书籍。

2.20世纪初期，美国的⼤学讲坛上第⼀次出现了市场营销学（Marketing）这个概念。

3.在我国，对⼴告学的研究是在1920年前后。

1918年成⽴的北京⼤学新闻学研究会是我国最早的⼴告研究团体。

1918年6⽉，⽢永龙编译的《⼴告须知》，是我国最早的⼴告学研究专著。

P理论
四五⼗年代，“独特的销售主题”（Unique Selling Point，简称USP）学说得到完善和推⼴。

瑞夫斯提出，他主张⼴告活动要获得成功，就必须*产品的独特销售主题。

（独特销售主题包括三部分内容的中⼼记住）
5.CIS
六七⼗年代，主要的⼴告学说是“企业形象”理论。

1959年，时任电通社长的吉⽥秀雄赴美考察，将企业⼴告引⼊⽇本。

第⼆年，“企业形象”⼴告在⽇本盛⾏，并且在引进的基础上得以发展和完善。

6.整合⾏销传播
80年代以后，⼴告学研究的亮点是整合⾏销传播的产⽣与发展。

美国西北⼤学教授舒尔茨与他⼈合著的《整合⾏销传播》是关于这⼀学说的专著。

所谓整合⾏销传播，就是综合、直辖市地使⽤各种形式的传播⽅式，传递本质上⼀致的信息，以达到宣传⽬的的⼀种⾏销⼿段。

整合⾏销传播的内涵是：
（1）以消费者为核⼼；
（2）以消费者资料库为基础；
（3）以建⽴消费者和品牌之间的关系为⽬的；
（4）以⼀种声⾳为内在⽀持点；
（5）以各种传播媒介的整合运⽤为⼿段。

第⼆节⼴告与市场营销
1.市场营销的概念
所谓市场营销，是指企业为实现⼀定的⽬标，主动适应和利⽤外界环境，通过市场达成交易，满⾜现实或潜在需求的综合性经营活动。

2.核⼼理论的演变
麦卡西认为，市场营销管理的核⼼是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。

这是企业经营管理能否成功，企业能否⾃下⽽上和发展的关键。

麦卡西的这⼀思想成为现代市场营销学最基本的核⼼理论。

科特勒1984年提出的“⼤市场营销”理论。

提出企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治
⼒”（Political Power）和“公共关系”（Pubic Relations），在战略上运⽤经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。

4P与6P的区别：第⼀，在对待外部市场环境⽅⾯，“4P”理论所强调的是如何⾼速可控的内部因素，千⽅百计适应不可控制的外部环境；⽽“⼤市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，⽽不仅仅是从它和适应它。

其⼆，在企业的市场营销⽬标⽅⾯，“4P组合”理论是千⽅百计调查研究、了解和满⾜⽬标消费者的需求：“⼤市场营销”理论则强调，为了满⾜⽬标者的需求，采取⼀切市场营销⼿段，打开或进⼊⼀个新的市场，创造或改变⽬标消费者的需要。

其三，在⼿段⽅⾯，前者强调的
是“4P组合”，⽽后者则新增了两个⽤以改善外部环境因素的⼿段，即⽤“6P组合”打开和进⼊市场。

4C理论的主要内容：（P77四点）
3.市场营销理论在⼴告活动中的应⽤
①⽬标市场与⼴告对象
②市场细分
所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等⽅⾯的判别然后把基本特征相同的消费者归⼊⼀类，使整体市场变成若⼲“细分市场”。

市场细分的⽬的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和⼴告活动都⾮常重要的“⼤⽤户”。

③产品⽣命周期与⼴告
划分成四个阶段：导⼊期，成长期，成熟期，衰退期。

在导⼊期，⼴告费的投⼊；进⼊成长期，⼴告投⼊稍稍减少；进⼊成熟期后，⼴告投⼊再度增加；直到衰退期，⼴告投⼊逐步减少。

根据产品⽣命周期的不同阶段，可以把握⼴告的不同作⽤。

在产品导⼊期，⼴告的作⽤是告知产品功能，打开知名度。

进⼊成长期和成熟期，⼴告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。

⽽在衰退期，⼴告的作⽤主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

第三节消费者⾏为研究
1.什么是消费者⾏为
美国营销协会对消费者⾏为的定义是：⼈类在进⾏⽣活中各⽅⾯的交换时，表现出来的情感、认知、⾏为和种环境因素的相互作⽤的动态过程。

特点：
①消费者⾏为是动态的；
②消费者⾏为是各种因素的相互作⽤；
③消费者⾏为是⼀个过程；
④消费者⾏为往往涉及许多不同的参与者：
⑤消费者⾏为本质上是⼀种理智⾏为；
⑥消费者⾏为是有意识地尽量逃避风险的⾏为。

2.消费者⾏为学的主体内容
消费者⾏为研究的⽬的是为了满⾜消费者的需要和欲望。

消费者⾏为学假定消费者在各种内部因素（⽣理、⼼理）和外部因素（社会、媒介、相关群体等）的影响下，形成了⾃我形象和⽣活⽅式。

3.消费者⾏为研究的重要意义
①消费者⾏为研究是企业营销活动的根本；
②消费者待业研究是制定营销策略的重要依据；
③消费者⾏为研究是有效开展⼴告活动的保障；
④消费者⾏为研究也是社会营销的重要参考。