中重型卡车汽车营销战略思考经销商年会发言报告(PPT 25页)
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体验
工程车
行业 农村 工程
使用价值与 效益价值的体
验
•重点传播用户在使 用中价值创造的最 大化，并进行重点
的传播
低速车
18
聚焦新品、刺激市场关注点
低速
轻型
轻型
中型
欧T骏EX40T8P
中T州E龙XT408 中州龙308
中T州E龙XT808P
拟在09年 元月上市
中州龙608
中T州EX虎T828
3月上市
1、全面提升 产品话术
2、全面塑造
产品优势的
核心主张
强化市场领导地位与品牌理念，并与消费者的互动
14
引进终端TMRS区域深度营销
从终端延展到区域市场
S
T
对目前的终端进行一点一策 对目前的核心进行一区一策 对目前的产品进行一品一策
M
积极拓展第三展场
积极拓展二批渠道
R
积极嫁接实力网络
以用户体验为主的营销手段 以用户价值为主的服务支持 以用户分享为主的集团优惠
30098 1104043
份额 份额变化
28.36% -0.42% 11.59% 0.80% 9.10% -0.57% 5.59% 0.00% 5.59% -0.02% 5.38% -1.13% 4.65% -0.21% 3.88% 0.18% 3.42% -0.78% 3.25% 0.46% 2.80% 0.15% 2.72% 0.26% 2.44% 0.01% 2.30% 0.94% 2.05% 0.34% 2.03% 0.35% 1.19% 0.22% 0.93% 0.04% 2.73% -0.62% 100.00% 0.00%
我们的直接竞争对 手，集中在南骏、 力帆两个主要品牌 中，呈现出了一定 的逆势不跌的局面
11.79%
-12.52%
4
7.44%
4
对中卡经销商而言，前途未卜、信心受损
• 1、市场萎缩、销量急剧下滑的趋势将对营销渠道的稳定性产生较大的影响， 部分实力较弱的经销商将发生较为严重的现金流困难
• 2、厂家的营销压力加大，对渠道伙伴的支持也会产生比较大的影响，同时， 部分企业也会由于销售的下滑而对营销渠道的管理模式进行变革，由此，会 影响到部分经销商的发展
2 08 197450 174680 356068 317714 270901 248453 177635 177718 198723 177208 162311
不同车型变化(同比增速)
急剧下滑的局面对整体市场的影响形 成了巨大的市场漩涡与消费信心恐惧
01月 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月
客车
8.3% 11.8%
3.2% 1.0% 20.9% 18.1% -10.7% -21.2% -16.9% -6.4% -30.3%
商用车
20.0% 28.7% 27.1% 20.9% 20.3% 15.6% -3.4% -6.6% -6.2% -9.3%
3-25.6%
序号 品牌
1
福田
2
东风
3
江淮
4
江铃
5
凯马
6
一汽
7
长城
8
金杯
9
南汽
10 轻骑
11 庆铃
12 北汽
13 南骏
14 力帆
15 黑豹
16 长安
17 吉奥
18 黄海
19 其他
合计
08年1-11月
313094 127959 100439 61708 61661 59343 51380 42866 37754 35890 30925 30004 26967 25388 22658 22452 13144 10313
区域机遇
1、国家经济复苏政策所倾向的行业，对工程 车的需求呈上升趋势 2、河南省细分市场具有较强的市场机遇（交 通与运输枢纽）
自身机遇
1、通在产品平台、产业技术累积方面的变革 ，中州系列工程车的丰富，将在工程车市场上 具有全面的产品覆盖，形成局部的产品优势. 2、后发优势，将在产品技术、渠道延展方面 借助更具有营销力量的规划，赢得市场
同比 5.88%
分厂家销量走势
15.42% 1.09% 7.46%
轻卡同比增长 7.44%；
7.07% -11.23%
2.83% 12.61% -12.42% 25.33%
以汽牌为主的厂家 增幅明显低于以农 牌为主的厂家；
高端产品在欧三的 切换中影响小些。
13.47%
18.85% 7.77% 81.68% 28.67% 29.77% 31.70%
• 开展差异化渠道拓 展与渠道战略转型
09年，逆势打基础、缩小市场差距、为发展蓄势； 09年，营销上台阶、产品上台阶、为市场做突破！
10
1、决战终端—强化竞争手段系统性
11
学习终端绝杀的市场攻击手段
终端为王 有效拦截
用户价值心理战术 针对竞品弱点攻击 核心展场扩展性铺货 驻点员辅助营销
将展场延展到用户集中区
重型
41.0% 60.1% 67.4% 51.8% 43.4% 27.3% -26.7% -8.7% -11.1% -33.9% -51.6%
中型
-8.7% 4.6% 17.9% 6.8% 1.4% 15.9% -16.0% -42.2% -24.2% -17.2% -23.1%
轻型
29.7% 31.1% 22.2% 18.2% 19.9% 16.2%
有效地价格营销策略 有效的激励保障体系 有效的销售扶植与人员支持
15
2、聚焦争先—用户、服务、产品
16
聚焦价值工程
用户价值
省钱、省油、多拉
服务价值
提升附加值 赠送维修里程
产品价值
底盘、动力 价格、效益
全年开展集中的价值工程专项营销
看到见
用得着
买的起 17
聚焦用户体验
产品价值与经 济价值的对比
•通过对各个分支平 台产品的不同价值 的概括，使用户在 销售整个过程清晰
逆势而上、决战终端 聚焦争先、创新致胜
09年一拖（洛阳）彪马汽车营销战略思考
1
08年，对于中重型卡车而言，严冬已经到来
但从动态看，商用车市场形势已经非常严重，商用车市场下滑越来越深，11月份已经 到了非常严重的地步，统计数据与SIC市场调查数据高度吻合(东莞、宁波、石家庄、 郑州、大同)
28.7% 27.1%
9
一拖中重卡车逆势而上的三部曲
决战新兴细分市场
• 河南市场核心、以 农村需求为主的工 程市场、低速车市 场为焦点
• 以行业客户为突破 口，聚焦中小城镇
决战竞争薄弱终端
• 学习与引进先进的 深度分销、渠道深 耕细作与用户价值 营销
• 开展三大战役
决战差异化渠道
• 利用自身特点，全 面的渠道创新和营 销模式变革
二类平台的城市改装专业用车t 2
二是加快农村基础设施建设。 三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。 五是加强生态环境建设。 六是加快自主创新和结构调整。
直接投资
直接投资 直接投资
七是加快地震灾区灾后重建各项工作。
直接投资
八是提高城乡居民收入。
九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻 企业负担1200亿元。
中州虎828C
一服务价值巡展、中州新五虎为核心点，进行全面的市场营销，对竞争品牌形成压力
19
、创新致胜—渠道、模式、新机遇
20
渠道的提升创新
09年是中重型卡车的转型年，多数竞争度对手的市 场能力减弱，将为一拖的渠道整理和转型提供宝贵 的时间与机遇
聚焦
扩展
整合
• 整合现有的网络资源 • 正和现有的传播与产品资源 • 整合现有的社会与产业资源 • 整合现有的优势市场资源
高速公路 3.4万 5.5万 7.5万 8.5万
8
我们在中重卡市场的“逆势而上”的机遇
以细分市场为目标
• 以农村需求为主的工程 车与低速汽车，讲座为 核心焦点
强化核心竞争力
• 全面“终端为王”的经 营理念
• 打造优势产品形象
细分机遇
1、工程车和低速汽车具有较好的市场趋势和抗 下滑性，具有较大的机遇 2、农村需求为主的工程车由其具有良好的前景
1、致富能手、节油、载重 等概念为主，进行用户口 碑传播 2、大力开展以老带新的焦 点用户组织的群体塑造， 促进区域口碑的传播
13
强调终端的两手硬
产品的强势 展示和陈列
在核心终端 通过对展车 数量、展场 面积的扩展， 与竞争对手
争夺
塑造本品在局部市场的绝对优势
核心终端的全覆盖、强覆盖、人覆盖
购买价值的 多元化诉求
策略分解 域市场、营销渠道的高覆盖
，进行终端营销策略的组合 创新
Market 营销策略
BRAND 品牌策略
IMC.
AD. 广告策略
6位一体的终端
拦截
RR
EM
公关策略
用户策略
MEDIA 媒介策略
在核心优势市场开展排行榜 、车友墙报等自创媒体的多 方式的口碑传播媒介
1、充分利用农村市场的特 点，农民喜闻乐见的传播 方式，强化产品价值优势 2、在展场、卖场、批发渠 道展开对竞争对手的直接 拦截式广告（传单、墙报 等多形式）
• 3、由于本轮经济下滑的趋势将延续至2010年上半年，因此，对从事重卡汽 车经销网络而言，会产生比较大的影响
• 4、中重卡市场将从原有的市场进行二次细分、二三线城市、农村市场以及行 业市场新兴热点，将成为竞争的主要焦点
5
十项政策
一是加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，扩大农村危房改造 试点。
12
利用新平台、新技术等关 键点，结合一拖品牌在河 南当地的品牌优势，创造 中州工程车的技术优势和 品牌优势
1、开展用户个人的创业致 富、节油高手、载重冠军 等多途径的口碑传播 2、充分开展本地化传播、 从本地化传播逐渐延展到 本村化传播，创造标杆村
利用目前营销网络个人、集 体多融合的特殊性，开展区
有利于投资
十是加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信 贷规模。
有利于投资
6
——11月12日，交通运输部召开“贯彻落实中央决策部署加快交通基础设施建设”的电视电话会议。交通运输 部获得了100亿元新增投资，将分别投向用于改善民生的农村公路建设和国家高速公路建设。 ——40亿元支持农村电网和城市电网改造，石油储备二期工程库容2680万立方米。 ——中西部公路、铁路、机场干线及支线建设：有利于中重型工程用车需求 ——贵州、江西的水利枢纽工程
2.1% 0.0% -7.1% -5.5% -24.0%
微型
-0.5% 15.4% 12.1% 10.1% -3.0% -5.4% 46.6% 24.4% 34.2% 15.4%
5.2%
货车
22.5% 31.3% 29.9% 23.5% 20.3% 15.2% -2.1% -3.9% -4.3% -9.7% -24.7%
20.0%
20.9% 20.3% 15.6%
月同比增长率
-3.4% -6.6% -6.2% -9.3%
-25.6% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
07 164584 135730 280177 262877 225105 214945 183796 190300 211834 195379 218194
• 扩展新市场 • 集团客户 • 新市场 • 新区域
• 聚焦强势终端 • 聚焦优势市场 • 聚焦潜力行业
培育
• 新产品的市场口碑 • 培植未来的重点市场
21
农村市场 市场创新
城市-二类平台行业用户
工程车用户组织
重点工程集团客户
农村市场1
• 通过09年推广，占领三四小城镇，完成对4-5及农村、村镇的覆盖.
大型
47.0% -16.3% 10.5% 27.4% 30.0% 57.1% 37.1% -24.9%
-8.4% -14.1% -16.9%
中型
5.3% 37.2% 12.4% -3.7% 26.4% 15.6% -20.9% -30.3% -15.7% 14.5% -22.8%
轻型
2.6% 10.1% -0.1% -1.0% 17.8% 11.1% -14.5% -16.7% -19.0% -10.6% -34.6%
——水利部11日召开加快水利基础设施建设工作会议，明确今年四季度新增200亿元中央水利建设投资 任务，预计将于春节前完成资金下达。优先安排50亿元用于农村饮水安全工程；安排30亿元用于粮食主 产省208处大型灌区的续建配套与节水改造。 ——铁道部响应国务院经济刺激计划，表示今年预计完成投资3500亿元，其中第四季度将完成1500 亿元以上。明年铁路计划完成6000亿元的基本建设投资。
商用车：工程自卸车、适合农村的低价位卡车
➢燃油税出台、养路费取消：有利于中小城市和农村市场，而 这些地区恰好是低价位车的主要市场
7
国家高速公路网建设
东部平均半小时上高速 中部平均 1小时上高速 西部平均 2小时上高速
货运中转站
2004年 2010年 2016年 2020年
公路总里程 187万 230万 ——— 300万
工程车
行业 农村 工程
使用价值与 效益价值的体
验
•重点传播用户在使 用中价值创造的最 大化，并进行重点
的传播
低速车
18
聚焦新品、刺激市场关注点
低速
轻型
轻型
中型
欧T骏EX40T8P
中T州E龙XT408 中州龙308
中T州E龙XT808P
拟在09年 元月上市
中州龙608
中T州EX虎T828
3月上市
1、全面提升 产品话术
2、全面塑造
产品优势的
核心主张
强化市场领导地位与品牌理念，并与消费者的互动
14
引进终端TMRS区域深度营销
从终端延展到区域市场
S
T
对目前的终端进行一点一策 对目前的核心进行一区一策 对目前的产品进行一品一策
M
积极拓展第三展场
积极拓展二批渠道
R
积极嫁接实力网络
以用户体验为主的营销手段 以用户价值为主的服务支持 以用户分享为主的集团优惠
30098 1104043
份额 份额变化
28.36% -0.42% 11.59% 0.80% 9.10% -0.57% 5.59% 0.00% 5.59% -0.02% 5.38% -1.13% 4.65% -0.21% 3.88% 0.18% 3.42% -0.78% 3.25% 0.46% 2.80% 0.15% 2.72% 0.26% 2.44% 0.01% 2.30% 0.94% 2.05% 0.34% 2.03% 0.35% 1.19% 0.22% 0.93% 0.04% 2.73% -0.62% 100.00% 0.00%
我们的直接竞争对 手，集中在南骏、 力帆两个主要品牌 中，呈现出了一定 的逆势不跌的局面
11.79%
-12.52%
4
7.44%
4
对中卡经销商而言，前途未卜、信心受损
• 1、市场萎缩、销量急剧下滑的趋势将对营销渠道的稳定性产生较大的影响， 部分实力较弱的经销商将发生较为严重的现金流困难
• 2、厂家的营销压力加大，对渠道伙伴的支持也会产生比较大的影响，同时， 部分企业也会由于销售的下滑而对营销渠道的管理模式进行变革，由此，会 影响到部分经销商的发展
2 08 197450 174680 356068 317714 270901 248453 177635 177718 198723 177208 162311
不同车型变化(同比增速)
急剧下滑的局面对整体市场的影响形 成了巨大的市场漩涡与消费信心恐惧
01月 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 10月 11月
客车
8.3% 11.8%
3.2% 1.0% 20.9% 18.1% -10.7% -21.2% -16.9% -6.4% -30.3%
商用车
20.0% 28.7% 27.1% 20.9% 20.3% 15.6% -3.4% -6.6% -6.2% -9.3%
3-25.6%
序号 品牌
1
福田
2
东风
3
江淮
4
江铃
5
凯马
6
一汽
7
长城
8
金杯
9
南汽
10 轻骑
11 庆铃
12 北汽
13 南骏
14 力帆
15 黑豹
16 长安
17 吉奥
18 黄海
19 其他
合计
08年1-11月
313094 127959 100439 61708 61661 59343 51380 42866 37754 35890 30925 30004 26967 25388 22658 22452 13144 10313
区域机遇
1、国家经济复苏政策所倾向的行业，对工程 车的需求呈上升趋势 2、河南省细分市场具有较强的市场机遇（交 通与运输枢纽）
自身机遇
1、通在产品平台、产业技术累积方面的变革 ，中州系列工程车的丰富，将在工程车市场上 具有全面的产品覆盖，形成局部的产品优势. 2、后发优势，将在产品技术、渠道延展方面 借助更具有营销力量的规划，赢得市场
同比 5.88%
分厂家销量走势
15.42% 1.09% 7.46%
轻卡同比增长 7.44%；
7.07% -11.23%
2.83% 12.61% -12.42% 25.33%
以汽牌为主的厂家 增幅明显低于以农 牌为主的厂家；
高端产品在欧三的 切换中影响小些。
13.47%
18.85% 7.77% 81.68% 28.67% 29.77% 31.70%
• 开展差异化渠道拓 展与渠道战略转型
09年，逆势打基础、缩小市场差距、为发展蓄势； 09年，营销上台阶、产品上台阶、为市场做突破！
10
1、决战终端—强化竞争手段系统性
11
学习终端绝杀的市场攻击手段
终端为王 有效拦截
用户价值心理战术 针对竞品弱点攻击 核心展场扩展性铺货 驻点员辅助营销
将展场延展到用户集中区
重型
41.0% 60.1% 67.4% 51.8% 43.4% 27.3% -26.7% -8.7% -11.1% -33.9% -51.6%
中型
-8.7% 4.6% 17.9% 6.8% 1.4% 15.9% -16.0% -42.2% -24.2% -17.2% -23.1%
轻型
29.7% 31.1% 22.2% 18.2% 19.9% 16.2%
有效地价格营销策略 有效的激励保障体系 有效的销售扶植与人员支持
15
2、聚焦争先—用户、服务、产品
16
聚焦价值工程
用户价值
省钱、省油、多拉
服务价值
提升附加值 赠送维修里程
产品价值
底盘、动力 价格、效益
全年开展集中的价值工程专项营销
看到见
用得着
买的起 17
聚焦用户体验
产品价值与经 济价值的对比
•通过对各个分支平 台产品的不同价值 的概括，使用户在 销售整个过程清晰
逆势而上、决战终端 聚焦争先、创新致胜
09年一拖（洛阳）彪马汽车营销战略思考
1
08年，对于中重型卡车而言，严冬已经到来
但从动态看，商用车市场形势已经非常严重，商用车市场下滑越来越深，11月份已经 到了非常严重的地步，统计数据与SIC市场调查数据高度吻合(东莞、宁波、石家庄、 郑州、大同)
28.7% 27.1%
9
一拖中重卡车逆势而上的三部曲
决战新兴细分市场
• 河南市场核心、以 农村需求为主的工 程市场、低速车市 场为焦点
• 以行业客户为突破 口，聚焦中小城镇
决战竞争薄弱终端
• 学习与引进先进的 深度分销、渠道深 耕细作与用户价值 营销
• 开展三大战役
决战差异化渠道
• 利用自身特点，全 面的渠道创新和营 销模式变革
二类平台的城市改装专业用车t 2
二是加快农村基础设施建设。 三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。 五是加强生态环境建设。 六是加快自主创新和结构调整。
直接投资
直接投资 直接投资
七是加快地震灾区灾后重建各项工作。
直接投资
八是提高城乡居民收入。
九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻 企业负担1200亿元。
中州虎828C
一服务价值巡展、中州新五虎为核心点，进行全面的市场营销，对竞争品牌形成压力
19
、创新致胜—渠道、模式、新机遇
20
渠道的提升创新
09年是中重型卡车的转型年，多数竞争度对手的市 场能力减弱，将为一拖的渠道整理和转型提供宝贵 的时间与机遇
聚焦
扩展
整合
• 整合现有的网络资源 • 正和现有的传播与产品资源 • 整合现有的社会与产业资源 • 整合现有的优势市场资源
高速公路 3.4万 5.5万 7.5万 8.5万
8
我们在中重卡市场的“逆势而上”的机遇
以细分市场为目标
• 以农村需求为主的工程 车与低速汽车，讲座为 核心焦点
强化核心竞争力
• 全面“终端为王”的经 营理念
• 打造优势产品形象
细分机遇
1、工程车和低速汽车具有较好的市场趋势和抗 下滑性，具有较大的机遇 2、农村需求为主的工程车由其具有良好的前景
1、致富能手、节油、载重 等概念为主，进行用户口 碑传播 2、大力开展以老带新的焦 点用户组织的群体塑造， 促进区域口碑的传播
13
强调终端的两手硬
产品的强势 展示和陈列
在核心终端 通过对展车 数量、展场 面积的扩展， 与竞争对手
争夺
塑造本品在局部市场的绝对优势
核心终端的全覆盖、强覆盖、人覆盖
购买价值的 多元化诉求
策略分解 域市场、营销渠道的高覆盖
，进行终端营销策略的组合 创新
Market 营销策略
BRAND 品牌策略
IMC.
AD. 广告策略
6位一体的终端
拦截
RR
EM
公关策略
用户策略
MEDIA 媒介策略
在核心优势市场开展排行榜 、车友墙报等自创媒体的多 方式的口碑传播媒介
1、充分利用农村市场的特 点，农民喜闻乐见的传播 方式，强化产品价值优势 2、在展场、卖场、批发渠 道展开对竞争对手的直接 拦截式广告（传单、墙报 等多形式）
• 3、由于本轮经济下滑的趋势将延续至2010年上半年，因此，对从事重卡汽 车经销网络而言，会产生比较大的影响
• 4、中重卡市场将从原有的市场进行二次细分、二三线城市、农村市场以及行 业市场新兴热点，将成为竞争的主要焦点
5
十项政策
一是加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，扩大农村危房改造 试点。
12
利用新平台、新技术等关 键点，结合一拖品牌在河 南当地的品牌优势，创造 中州工程车的技术优势和 品牌优势
1、开展用户个人的创业致 富、节油高手、载重冠军 等多途径的口碑传播 2、充分开展本地化传播、 从本地化传播逐渐延展到 本村化传播，创造标杆村
利用目前营销网络个人、集 体多融合的特殊性，开展区
有利于投资
十是加大金融对经济增长的支持力度。取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信 贷规模。
有利于投资
6
——11月12日，交通运输部召开“贯彻落实中央决策部署加快交通基础设施建设”的电视电话会议。交通运输 部获得了100亿元新增投资，将分别投向用于改善民生的农村公路建设和国家高速公路建设。 ——40亿元支持农村电网和城市电网改造，石油储备二期工程库容2680万立方米。 ——中西部公路、铁路、机场干线及支线建设：有利于中重型工程用车需求 ——贵州、江西的水利枢纽工程
2.1% 0.0% -7.1% -5.5% -24.0%
微型
-0.5% 15.4% 12.1% 10.1% -3.0% -5.4% 46.6% 24.4% 34.2% 15.4%
5.2%
货车
22.5% 31.3% 29.9% 23.5% 20.3% 15.2% -2.1% -3.9% -4.3% -9.7% -24.7%
20.0%
20.9% 20.3% 15.6%
月同比增长率
-3.4% -6.6% -6.2% -9.3%
-25.6% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
07 164584 135730 280177 262877 225105 214945 183796 190300 211834 195379 218194
• 扩展新市场 • 集团客户 • 新市场 • 新区域
• 聚焦强势终端 • 聚焦优势市场 • 聚焦潜力行业
培育
• 新产品的市场口碑 • 培植未来的重点市场
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农村市场 市场创新
城市-二类平台行业用户
工程车用户组织
重点工程集团客户
农村市场1
• 通过09年推广，占领三四小城镇，完成对4-5及农村、村镇的覆盖.
大型
47.0% -16.3% 10.5% 27.4% 30.0% 57.1% 37.1% -24.9%
-8.4% -14.1% -16.9%
中型
5.3% 37.2% 12.4% -3.7% 26.4% 15.6% -20.9% -30.3% -15.7% 14.5% -22.8%
轻型
2.6% 10.1% -0.1% -1.0% 17.8% 11.1% -14.5% -16.7% -19.0% -10.6% -34.6%
——水利部11日召开加快水利基础设施建设工作会议，明确今年四季度新增200亿元中央水利建设投资 任务，预计将于春节前完成资金下达。优先安排50亿元用于农村饮水安全工程；安排30亿元用于粮食主 产省208处大型灌区的续建配套与节水改造。 ——铁道部响应国务院经济刺激计划，表示今年预计完成投资3500亿元，其中第四季度将完成1500 亿元以上。明年铁路计划完成6000亿元的基本建设投资。
商用车：工程自卸车、适合农村的低价位卡车
➢燃油税出台、养路费取消：有利于中小城市和农村市场，而 这些地区恰好是低价位车的主要市场
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国家高速公路网建设
东部平均半小时上高速 中部平均 1小时上高速 西部平均 2小时上高速
货运中转站
2004年 2010年 2016年 2020年
公路总里程 187万 230万 ——— 300万