农夫山泉营销策略分析与改进对策

农夫山泉营销策略分析与改进对策
第一章农夫山泉的概况
第一节农夫山泉的介绍
农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限
公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有
限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划
于2006年上市。

公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550
毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶
装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还
与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段
性成果。

“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，
与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产
持续增值。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短
短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天
然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研
机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发
布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。

同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企
业的行列。

2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格
的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫
山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标
准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司
作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地
方标准，该地方标准已通过专家审定。

公司的产品“农夫山泉饮用天
然水"亦能完全符合该地方标准。

2002年10月，农夫山泉公司开始导入IS09001质量管理体系。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为
中国最具竞争力的饮料企业。

第二节农夫山泉三大生产基地
从1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千
岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，
投资总额逾12亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线
每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶／分钟，并同时完
成盖瓶盖、贴标签等全部工作。

整条生产线自动化程度极高，从瓶坯
进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作，
单班仅需要8名操作人员。

这样的生产流水线全世界目前仅有四十几
条，而农夫山泉就拥有三条。

千岛湖建德紫金滩生产基地
1996年10月，农夫山泉选址千岛湖畔的建德市建立饮用水生产
基地，总投资3．2亿元。

1997年4月投产。

’建德生产基地拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1．4万平
方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设，制瓶车间和灌
装车间分别达到10万级和1万级净化标准。

千岛湖淳安南山生产基地
1999年8月，农夫山泉在干岛湖畔的杭州另一个郊县淳安开始第
二座生产基地的建设，总投资4．7亿元。

工程2000年5月投产。

淳安生产基地占地面积10万平方米，厂房4．6万平方米，是亚
洲最大的饮用水单体生产车间。

生产设备世界领先，引白瑞士Netsal、
法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司，并拥有国内单机
生产能力最大的吹瓶机和灌装机。

农夫山泉吉林长白山生产基地
2001年7月，农夫山泉进驻吉林靖宇县，在长白山腹地兴建第
三座生产基地，总投资4．77亿元，2002年7月投产。

靖宇生产基地地处“中国长白山靖宇矿泉城"，具有得天独厚的
天然优质矿泉水，农夫山泉取水口错草泉日用量超过3万吨。

农夫山泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿泉水源保护区，周围10 平方公里无人居住。

第三节农夫山泉品牌成长历程
农夫山泉的健康成长，非一日之成就，而是来自六年的点滴积累。

从以下这些资料，可以探究其健康成长的足印：
"1997年6月，农夫山泉4升装率先在上海、浙江的重点城市上
市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。

同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；
"1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国
热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜"的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。

当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

"1998年2月，农夫山泉被评为‘97瓶装饮用矿泉水全国统检和
饮用水省级监督检查上榜品牌；
"1998年6月美国国家检测实验室对农夫山泉天然水进行全面检
测，对200多种水中可能存在的有害物的检测结果均为“未测得”；"1998年7月被评为浙江省98年饮料暨食品交易博览会畅销产"1998年8月在杭州市技术监督局理化、卫生、净含量、感官和
标签检测中，农夫山泉各项指标全部合格，荣登榜首，被杭州市技术监督局通报表扬；
"1999年6月被评为浙江市场最畅销、竞争力最强产品；
‘
"1999年企业被接纳为国际包装饮用水协会(IBW A)成员。

"2001年8月中国质量检验协会授予农夫山泉为国家监督抽查合
格产品。

*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商
业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为
16-39％。

"2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，2000
年农夫山泉市场占有率为19．63％，继续排名第一。

*2002年3月公布的“2001年度瓶装饮用水市场分析”公布，2001
年农夫山泉市场综合占有率为21．9％，继续排名第一。

*2002年3月20日，浙江省工商行政管理局下发浙工商标[200214
号文件，文件认定农夫山泉股份有限公司持有的“农夫山泉”商标为浙江省著名商标。

*2002年春，全球最大市场研究机构—-AC尼尔森公司发布中
国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌，农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

*2002年8月19日，国家质检总局在北京召开新闻发布会，公
布了首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

*2003年3月26日，中国商业联合会和中华全国商业信息中心
联合发布的全国大中城市市场监测报告显示：在饮用水行业，2002
年农夫山泉的市场综合占有率达到了21．26％，名列全国十大品牌的第一位。

农夫山泉的市场份额连续四年排名第一。

*2003年4月28日，农夫山泉股份有限公司获得深圳质量体系
认证中心颁发的“质量体系认证证书"。

第四节长期支持中国体育事业
水农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商；
1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农
夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队"的合
作伙伴。

自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的
主要赞助商。

木农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，
凭借“天然、健康、安全"的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国
代表团训练、．比赛专用水。

水农夫山泉——中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商；
2000年7月18日，中国奥委会授予浙江干岛湖养生堂饮用水有
限公司“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商"称号，成为首家200卜2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与
中国奥委会展开密切的合作。

搴农夫山泉_2004年雅典奥运会中国代表团训练、比赛专用水；
北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团；农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被
授予“北京2008午奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。

早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申
办2008年奥运会万人签名活动”，唤起不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

宰“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京
申办2008年奥运会活动；
2001年1月1日至7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产
品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。

该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性媒体评为2002年十大成功营销案例。

通过该活动，农夫山泉向北京奥申委捐赠款总计500万元人民
__一
巾o
*2002年——农夫山泉阳光工程正式启动；
“农夫山泉阳光工程’’由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司
联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基
础体育运动的发展。

在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，
一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就
代表消费者捐出一分钱。

2002年度阳光工程圆满结束，全24个省、329个市、县的395
所学校的孩子得到了总价值为5，019，028元人民币的体育器材。

第五节饮用水行业背景
农夫山泉是在怎样一个行业北景下发展起来的，我们需要了解一
下饮用水的行业背景。

饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段，据饮料行会的分
析，目前我国的市场正以14％的高速增长，2000_-2001年中国人均
年消费瓶装水量只有5升，相当于德国二战结束时的水平，而意大利
人均年消费矿泉水己达150升，亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低
于欧洲，泰国为70L，中国香港为40L，日本为IOL，由于中国饮料工业起步较晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别，然而从我国近几
年的主要饮料品种的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之比，中国饮料和瓶装水产量的增长比，我国的饮料工业将会有一个更
好的发展时期1。

我国瓶装矿泉水的生产源来自1930年在青岛建立的崂山瓶装矿
泉水厂，现在已发展到1000多家，并遍及全国30个省市，连西藏海
拔4000多公尺的巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水，1987年中国第
一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537--87)。

近期为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉水，产品
风味，产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已深受法、英、澳、德市场的认同。

供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性、
配合不同的水果味和附加功能性成分开发出来的时尚新品。

功能性的
食品和新型的矿泉水深受20岁到40岁消费的青睐人。

愈来愈多的
消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣，最近一项调查显示，只有8．3％的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达71．2％的消费者表示不会仅饮用一种产品，同时有20．5％的消费者在不同种类型的饮料
间转换，没有较明确的选择。

由此可见，没有一个特定的产品可充分地满足所有消费者的偏好，对于厂家而言，如何顺应消费潮流以，如何进行产品的定位和产品的品牌创新，将是产品生存与发展的关键。

目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，’多年来产量长期
处于世界前列的国家有意大利，法国，德国，西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10％的速度增长，在一些国家，矿泉水已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

在20世纪初，中国虽有遍布全国的30多个省市的1000多家矿
泉水生产企业，却没有非常著名的企业和著名的品牌，青岛崂山矿
泉水是我国最早的矿泉水企业，成立于1932年，产品声誉在当年相当不错，正由于这一品牌的名气，围绕青岛市周围的几十家矿泉水厂纷纷打出各种名目的崂山水，而产品质量却良锈不齐，消费者上当受骗，崂山矿泉水厂产品销售受阻碍，产品信誉被诋毁，目前假冒崂山品牌的矿泉水已遍及华北，东北，福建等，中国黑龙江五大连池矿泉水是世界著名的低温碳酸泉，被誉为世界三大冷矿泉水，水质优良，并不比农夫山泉差，70年代中有只有一家五大连池矿泉水，近几年迅猛发展到德县城12家，五大连池也有17家，共29家生产厂都打五大连池的品牌，并相互进行价格战。

厂家的素质也同样良锈不齐，最终导致品牌再无价值可言，2001年当地重组了多家厂家，但渠道建设不成功，处于破产边缘。

但是达能公司控股的国内两大瓶装饮用水巨头娃哈哈和乐百氏却是强劲对手。

第二章农夫的品牌战略分析
第一节从品牌的定义分析农夫
品牌是一种名称术语，标记或设计或是它们的组合运用，其目的
是借以辩认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开1。

品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点，利益和服务。

虽然从本质上看品牌是为了辨别出销售者或制造者，但品牌还是一个更为复杂的符号，它要表达出6层意思。

1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性
2、利益：顾客不是购买属性。

他们是购买利益，但又不仅仅是
“利益"这个词的内涵和外延所能完全包含。

属性需要转换成功能，物理利益和(或)情感利益，在经济学上，我们抽象地将它概括为“效用"
3、价值：品牌还体现了该品牌制造商的某些价值感，
4、文化：品牌附加和象征了一定的文化，农夫意味着它的天然与
健康
5、个性：品牌还代表了一定的个性，这种个性，既表现了产品本身，也代表了使用者。

6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类消费
者。

但由于时代的变迁，社会文化的不断变化，简约，绿色环保，信息化，全球化等潮流和对社会责任感的提升，使得品牌代表的使用者身分和社会地位的明确界限正在逐步消融。

就本个案而言，从农夫矿泉水的大力历史和下面将要进行的分析，．我们会得出，农夫山泉这个品牌的这六种含义，不是一朝一夕就建立起来的。

它是经过时间的考验，在长期的经营中，逐渐丰满起来的，从而形成了自身的深度品牌。

第二节从品牌建设的心理机制分析农夫山泉农夫山泉能够成为一个品牌，和人的心理因素密切相关，因此要
分析品牌是如何在人的心理上建立起来的。

现在国际上通行的品牌理论认为，“品牌不只是一个名称，一种
标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产，品牌是一个以消费者为中心的概念。

品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目中之中，但是品牌有一个建立过程。

在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。

品牌建设的转折点是营销者把它放进了消费者的心目中。

如何放进去，不是简单地让消费者知道，而是指让品牌牢牢地占据消费者的心理空间，在消费者心目中树立牢固的地位。

农夫山泉品牌联想度建立策略
每当提起某品牌时，消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的
特性和形象。

这就是品牌联想(Brand Association)。

(一)突出农夫山泉品牌的客观特点，即通过创新手段使品牌拥
有一种独一无二的，对消费者具有特殊意义的特质。

这主要是指农夫
山泉的质量及其特点，应该与消费者的利益相吻合。

农夫山泉深入了
解消费者在饮水与健康方面的需求后，确立了天然、健康、运动的品
牌定位，并被贯穿到市场推广的每一环节，使消费者在接触品牌时也
接触品牌的这一特质，通过各种传播手段的强化，使品牌与特质在消
费者大脑形成了牢固的联系。

’
(二)是赋予农夫山泉品牌一种主观特性，即通过推广农夫山泉
一种天然、安全的心理特性，使品牌个性化，具体办法是通过差异性
营销手段，去宣传农夫山泉的文化价值，象征意义或情感效应等。

从
而在消费者头脑中形成生动的心理图式。

(三)农夫山泉品牌美誉度建立策略
品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，可从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量农夫山泉采取以下策略建立品牌
美誉度努力实现顾客满意，包括生理和心理，特别是心理方面的培养
和参与天大量的体育活动，通过各类运动会，建立自己的美誉度，刻
画自己的品牌形象。

一、农夫山泉忠诚度建立策略
品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及对品牌的钟爱程度。

它可用
定牌购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。

农夫山泉的营销者很注意发展忠诚营销项目……顾客关系管理，
即发现和培养一批核心顾客群，建立顾客管理数据库，收集，分析，
利用核心顾客各方面的情况，包括顾客的人口学信息，需要，偏好，
收入状况，以及个人生活方式等等，然后要据此作出有针对性的宣传
和服务，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌忠诚。

第三节农夫山泉品牌价值的产生
从品牌的定义我们看到一个产品的品牌承载了很多物理利益以
外的东西，打造一个品牌绝非易事，首先是代价不菲。

据科尔尼公司
的分析，在汽车行业里推出一个新品牌平均需要投入1．6亿美元，或
13亿人民币，并且还需要在每年投入大量的资金来维护品牌。

据西
方成熟市场的经验维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美
元。

<4>《21世纪经济报道》2005年8月12日《上汽面临品牌挑战》
那么企业为什么要执着地去塑造和维护品牌呢?原因只有二个
第一、品牌自身具有价值
第二、品牌所创造的价值是一种可持续的价值，一个强势的品牌
至少具备以下几种特征之一：1、销售增量…．在价格相同而其他条件
同等的前提下，能够获得比竞争对手更多的销售额。

2、溢价……在
销售量相当而其它条件同等的前提下，能够维持比竞争对手更高的价
格。

3、对经济周期相对不敏感……无论市场上升或不景气，都能比
竞争对手更好地的保持市场份额和销售。

4、对销售渠道的主导性……
相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与零售唛场的谈
判中有更强的优势。

那么这种能力产生的基础上什么呢?我们知道，～个产品的存在是以满足人的需要为目的，因此我
’们应该从人的需要入手来分析。

下图是亚伯拉罕。

H。

马斯洛在1943
年发表的《人类激励的一种理论》一文中提出的需要层次理论。

这个
理论把人类的各种各样的需要分成了五种不同层次理论。

并按其高低
次序，排成阶梯式的需要层次，自我实现的需要，自尊的需要，社会
交往的需要，安全的需要和生理的需要。

在低层次的需要没有得到满
足之前，人不会产生高一层的需要。

现在我们从产品的角度来分析这一理论。

产品满足了人的需求，
也按此层次上升，越到上面，其品牌要求越高，其品牌的附加值越高。

并且包含了下层内容。

让我们以农夫山泉这一个案为例详加分析。

饮用水其实就是缓解人的口渴的生理状态，这是一种生理需要，
在这一层次里，人们根本也无需讲究什么品牌，试想当一个人口渴了
向别人乞求一杯水时，他会要求一杯农夫山泉吗，在这一个层次中，
人的目的是满足不口渴的需要。

在可选择没有品牌的水和有品牌的水
中，他不会愿意付出更多去选择有品牌的水。

到了产品为人提供安全的需求，就要求有一定的品质的保证，人们通
过长期实践发现产品的品牌代表了生产厂家的信誉，而信誉代表了产
品的一致的品质，而一致的品质会让人觉得有安全感，但在这一层面
上，品牌的忠诚度却不高。

当人们要满足社交这一层次的需要时，品牌的重要性开始凸现。

在一
定社交的范围中，人们讲究对事物看法的一致性，行为的一致性，否
则就会被某一社交圈边缘化。

最终被逐出这一群体。

在这一层次，品
牌的选择带有一定的强制性。

人要满足自己自尊的需要时，他对产品品牌的挑选，已到挑剔的程度。

显然这时这一品牌产品的价值，远远超过了其内在的价值及使用价
值。

因为只有昂贵才会使用者少，只有使用者少才体现出使者的尊贵，
人们为此付出了相当高的溢价，这部份溢价正是品牌所产生的，也正
是企业所打造的品牌开始具有了创造价值的能力。

当～个产品是为了满足人的自我实现价值体系，人们会为得到它而不顾一切，我们时有所闻，有的产品的价格远远超过我们的想象，
就是因为购买者感到拥有此物是自己人生的完善而倾囊
’
农夫山泉属于快速消费品，所以，普通装系列在安全需要层面上，
通过大量的消费群体提供大量稳定的销售量，获得企业生存的利润空
间。

同时，农夫山泉也开发了农夫果园，以延长产品线来满足社会交
往的需求，满足不同口味的需求。

在
中国长白山靖宇矿泉城推出的中国高级矿泉水，具有得天独厚的
天然优质矿泉水，农夫山泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿
泉水源保护区，周围10平方公里无人居住。

这些高档产品的推出，
来满足高端需求及高端定位，同时高端定价又促进高端品牌的推广和
言传。

第三节农夫山泉独特的品牌营销策略
谈到农夫山泉的品牌策略，有营销专家做了这样的概述：“在农
夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到了战略性的谋断，系统的。