第13章 营销策划的实施与控制(《市场营销策划》PPT课件)

第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.3 营销策划控制的方法 2)利用反馈 反馈是一个信息发送、回收与分析的过程,通过对回收信息的分析,控制系统 就可以对再次发送的信息产生影响。策划活动中,利用反馈原理进行控制,也 是一种不错的方法。
(1)在策划方案确定前进行反馈。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.3 营销策划控制的方法
1)监督与检查
所谓监督与检查,就是以方案的要求为依据,看操作者在实际操作时是否达到 标准。这是一种非常有效的控制方法。在营销策划活动中做好监督与检查工 作,一方面,能使策划活动的负责人或策划实施的组织者有效地掌握方案的实 施情况和实施效果;另一方面,也有利于及时发现和解决策划方案实施过程中 出现的问题。
营销策划案的模拟实施,首先,需要实施者熟悉策划案实施的整个流程和步骤; 其次,找出实施过程中的关键环节并给予足够重视;最后,实施模拟时,还要尽可 能地去发现实施过程中可能会遇到的各种问题,从而做好预防,为正式实施做 好准备。
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.2 实施的主要步骤 2)正式实施 首先,策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任,将 策划方案的各项措施落实到人; 其次,在实施过程中要以策划方案为依据,并严格执行; 再次,要对实际支出和工作进度进行有效控制; 最后,对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要及时反馈,并进行调整。
(2)在方案实施过程中进行反馈。
(3)在策划活动结束后进行反馈。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.4 策划评估的方法与注意事项
1)策划评估的方法
(1)综合评议法
在策划评估中,综合评议法是一种经常被用到的方法。该方法不仅操作简便, 而且也有利于评估过程民主性的发挥。综合评议法主要由初评、综评构成, 综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式,因此,得出的评估结 果一般也比较客观、全面。
另外,有效的评估工作,还是组织奖惩能够顺利进行的必要前提,假如没有对策 划活动的评估,组织奖惩将失去有效的依据。因此,策划实施活动的结束并不 代表整个策划工作的结束,策划工作者还要认真做好策划评估工作。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.2 营销策划控制的类型
控制类型Biblioteka 第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.4 策划评估的方法与注意事项
2)策划评估要注意的事项
(1)评估过程要尽 量客观全面
(2)定性与定量相 结合
(3)评估结果要及 时反馈
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.2 实施的主要步骤
3)过程考核
过程考核对于营销策划案的实施来说也是十分必要的。通过过程考核,策划 者和实施者可以及时掌握策划案的实施情况,从而实现对方案实施进度与实 施效果的及时控制。做好过程考核,是策划者真实意图得到贯彻执行的有效 保证。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.4 策划评估的方法与注意事项
1)策划评估的方法
(2)对照比较法
对照比较法是一种比较常用的评估方法。该方法的主要原理是:将策划的执 行结果同原策划方案目标进行对照比较,从而判定和评价各项活动及目标的 实现情况,并对原因进行探究和分析。
一般情况下,过程考核的内容主要包括实施费用与支出的情况、实施进度、 实施效果以及实施者的态度等。
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.3 实施过程中的关键
1)强制性与灵活性相 结合
2)做好沟通与协作
3)掌握实施的进度与 效果
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
主要职能部门
控制目的
研究方法
1.年度计划控制
高层管理部门 检查计划目标与效益是否实 销售分析、市场占有份额分析、
中层管理部门 现
销售收入与费用支出之比
2.盈利能力控制 3.效率控制 4.营销战略策划控制
市场营销 控制主管
市场营销 管理部门 控制主管
高层管理部门 市场营销 审计人员
检查企业的盈亏状况
盈利分析产品地区顾客群分销 渠道订货规模
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13.2 营销策划的控制与评估
13.2.4 策划评估的方法与注意事项
1)策划评估的方法
(3)关键事件法
所谓关键事件法,即在评估过程中,评估者应将注意力集中在那些对活动有关 键性影响或有关键意义的环节上,做好对关键事件的评定与分析。关键事件 可以是对某个重要区域市场的开发,也可以是对某类品牌产品的市场推广,还 可以是对企业形象、知名度等方面的塑造与提升。关键事件法也是一种非常 有效的评估方法,它能使评估者在把握关键事件的基础上对评估对象有更深 入的分析和认识。
评价和提高市场营销费用的 效率分析销售队伍、广告促销
效果及效率
与分销
是否正在寻找市场、产品渠 市场营销效果
道的最佳机会
市场营销审计
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13.2 营销策划的控制与评估
13.2.2 营销策划控制的类型 1)年度计划控制 (1)制定目标。管理部门制定月度、季度目标。 (2)绩效测定。管理部门对市场营销的绩效进行监控。 (3)因果分析。管理部门找出造成严重绩效偏差的原因。 (4)校正行动。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实际之间的差距, 这就需要采取最佳的改正措施,改变行动方案甚至改变目标。
第13章
营销策划的实施与控制
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.1 实施前的主要工作
1)宣传造势 2)落实执行组织和人员
3)物资筹办 4)人员培训 5)思想动员和部门间协调
第13章 营销策划的实施与控制
13.1 营销策划的实施
13.1.2 实施的主要步骤
1)模拟实施
营销策划方案的模拟实施是在正式实施前对真实场景的“模拟”。当然,这 种模拟与模拟演练中的真实模拟也有一定的区别,它既可以依靠形象思维将 策划方案在大脑中进行“彩排”,也可以是策划方案在小范围内的尝试性执 行和实施。
13.2.1 实施控制与评估的必要性
首先,评估是对策划工作进行评定与总结的过程,只有通过对策划结果、实施 过程、操作手段等内容进行认真评估,才能有效判定策划工作的成绩和找出 策划工作中的不足。
其次,评估也是对策划活动进行反思,总结经验和教训的过程,正是因为有了评 估,策划者才能不断积累策划经验,改进策划水平。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.2 营销策划控制的类型
3)效率控制 效率控制是采取提高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。 企业决策者必须关注能反映这些营销活动效率的主要指标。
4)营销战略策划控制
企业的营销战略策划是企业根据既定的市场营销目标,在特定的环境中,按照 总体的策划过程所拟订的可能采用的一系列行动方案。
第13章 营销策划的实施与控制
13.2 营销策划的控制与评估
13.2.2 营销策划控制的类型
2)盈利能力控制
盈利能力控制是在关键性盈利指标的基础上评估组织的进展和业绩。不同的 组织使用的衡量标准也不相同,但是通常都包含如下指标:投资回报、资产回 报、所有者权益回报和其他回报指标,以及边际贡献、总的和净的边际利润。