泰宁旅游市场策划和旅游形象提升方案

1、旅游交通资源概况
至2015年，三明市将基本形成“两纵三横三联”的高速公路网。同 时，普通公路网不断完善，目前境内有国道2条，总长169公里；省道 干线7条，境内总长1177公里；公路路面硬化通乡率达、通村率达 100%。2011年，全市完成公路客运量3647.23万人、旅客周转量 197579.83万人公里；完成公路货运量7207.2万吨、货运周转量 605017.41万吨公里。
• 决定北京市场规模的 主要因素是人口基数 和出游率。
• 北方地区与本地文化 差异较大，因此文化 特色是最主要的吸引力。
2、专项市场细分 大众旅游市场 • 消费特征
一次旅游
住宿
消费
2013.1.5
所占百分比 （%）
363.57 18.06
• 交通方式
交通工具 自驾
公交汽车 火车 飞机 轮船
交通
319.49 15.87
游客在泰宁逗 留时间不断增
加
•交通条件改善、旅途时间缩短是这种现象的直接因素；知名度提升 和可游览空间扩大也是重要因素。
旅游类型仍以 观光休闲为主
•在来泰宁游客中，休闲观光游客占绝大部分，其余依次是探亲访 友、公务、经商、会议等。
游客人均消费 水平有所上升
•原因与游客在泰宁逗留时间增加相关联，进一步说明休闲旅游是 促进旅游业长期发展的重要推动方向。
五一长假
十一长假
春节
其他时间
选择出游
34.8
31.9
13.1
45.3
时间（%）
自驾车旅游市场
人群特征
•男 性 占 70%8%，女 性则多以搭 乘他人车辆 的方式参加 自驾游。但 目前女性自 驾游的比例 也有升高的 趋势。
年龄结构
•25-40 岁 的 游客占到了 全部游客的 70% 以 上 ， 中青年现象 突出。
人次 274 10
8
8
4
20 342
84.56 3.09 2.47 2.47 1.23 6.17 100
百分比
从表格中可以了解到来泰宁的游客大多部分还是以观光度假为主， 在其他方面还是有很大的空间可以进行拓展和开发
泰宁县金湖景区游客出游组织结构
参加旅行社
自助式
单位 其他 合计
出游
全家
与朋 友结
独自 一人
2011年三明市旅游经济主要指标
国内旅游 接待人数 （万人次）
国内旅游 收入 （亿元）
入境旅游 接待人数 （万人次）
旅游外汇 收入 （亿美元）
旅游总人数 (万人次）
旅游总收入 （亿元）
2010 比 2010 比增 2010 比增 2010 比增 2010年 比 2010 比增
年
增% 年 %
年%
年%
2011年泰宁县国内客源地以本省及周边地区为主，中长线市场 偏少
来泰宁外省游客主要集中浙江一带，占全部外省游客的一大部 分。广东、浙江和江西三省来泰宁游客人数位居前三位。
2012年泰宁主要旅游景区游客接待情况
2012年9月30日至10月7日，全市主要景区共接待游客130万人次，同比增长 31.6%，旅游总收入5.1亿元、增长38%。其中，日接待量最高峰为10月3日，共接待 游客20.92万人次；单个景区日接待量最高峰为10月2日泰宁金湖景区，接待游客 1.53万人。泰宁接待游客39.5万人次，增长57.03%，门票收入2370.8万元，增长 57.03%。
泰宁经历了从近金湖到大金湖到泰宁的品牌塑造过程，泰宁制定了“一 个中心，两个度假区，三个游览区，四个特色旅游后背区“。泰宁旅游目前 还是以观光为主，文化性，参与性和娱乐性的项目很少，不能适应游客的旅 游需求，对游客的调查中，只有28%的游客愿意再来泰宁旅游。目前，泰宁 已掀起一场“人人都参与，行行全融入，处处是景点”的全民大营销之战。
• 出游目的中观光游览占首位 ，商务旅游和休闲度假市场 需求也在增加。
• 以深圳为例，珠三角地区居 民普遍收入较高，因此消费 能力较高，达到1500元以上 。
• 市场规模较小，但客源群体 集中（年龄集中度、地域集 中度）。
• 25-44 岁 之 间 的 游 客 高 达 56.1%。
• 由于客源群体普遍年轻，因 此消费需求特征鲜明：文化 体验、风情度假是需求主体 。
2、旅游市场可达性分析
以泰宁为中心200公里内的周边区域城市以及福州、厦门、泉州等 经济较发达城市；
以泰宁为中心500公里内城市和省内其他城市以及周边浙江、江西、 广东等区域
3、可达性分析小结
泰宁县周边城市通过公路进入是非常便利的，高速的开通也提 高了枢纽型城市如福州、厦门的可达性。
高铁即将开通将推动泰宁旅游进入新的高速发展期。
泰宁县省内旅游客源市场地域分布结构
区域
人次（人）
三明市 9281
福州市 20273
闽东南 14480
闽北 5161
百分比（%）
18.87
41.21
29.43
10.49
合计 49195
100
注: 龙岩等地(不含三明市)。
泰宁县金湖游客出游目的
旅游
观光
商务
探亲
参加
健康
其他
合计
目的 度假 活动 访友 会议 疗养
距离特征
•自 驾 游 者 一 般会选择单 程里程数 500km 以 内 的中短途距 离的目的地 。其中选择 100-300km ，路上花费 2-2.5 小 时 的 占到了将近 一半。选择 500km 以 上 的则很少。
目的地选择
•自 然 风 光 和 风景名胜>文 化游>探险游
•许 多 中 心 城 市周边开办 的休闲度假 、农家乐， 举行的民俗 活动采摘节 等，是自驾 游客的首选 之一。
2012年上半年，全县文化产业资产总计16.188亿元，营业 收入4.475亿元；文化产业增加值达2亿元，同比增长78.3%，占 全县GDP比重为8.3%，占比和提高均位居三明市第一。
省内客源主要来自福州和闽东南等地，分别占全部省内接待游 客总数的41.21%和29.43%。三明市本地游客占省内全部游客总数 18.87%这说明来泰宁旅游的省内游客主要以三明市以外的游客为主 集中在福州和闽东南等经济发达地区本地游客不构成旅游客源市场的 主体。
春节黄金周三明市自驾车接待量同比增长35%；泰宁共接待自驾车多达1.79 万辆，比增12.3%。
二、泰宁的旅游有效市场 客源地与目的地之间的空间距离、进入快捷程度，在一定程度上决定
了客源地是否能成为旅游重点市场，通常情况下，当双程行游比小于等于 1.5时，游客才会做出出游决定，此类游客构成旅游目的地的有效市场。
游客结构 团队游客 商务游客 自驾游 背包客 其他类型游客
所占百分比（%） 86 2 10 1 10
度假市场
① 修身养性，身心放松是度假旅游的基本要求。 ② 目的地重复，度假客关注目的地熟悉感和亲切感。 ③ 收入水平提高、闲暇时间增多、文化品位提升、停留时间较长决定了度假
旅游消费能级的增高。 ④ 要求交通便捷，度假客更关注时间成本。 ⑤ 一地停留时间较长，与观光旅游追求的“多走多看”不同，度假客消费目
时间特征
•周 末 或 是 小 长假期间比较 火爆。大部分 自驾游者的时 长 在 2-5 天 内 ，其次是1天 ，5天以上的 比例较低。
•在 出 游 频 率 上，接近一半 的人会选择一 年 出 游 2-5 此 ，其次选择比 例较大的是510 次 和 1-2 次 ，每年参加 10 次 以 上 自 驾游者较少。
文化程度
•高学历化趋 势显著，大 专及以上文 化程度占主 体，旅游意 识和旅游素 养也较高。
职业构成
•以白领和企 事业管理员 工为主，并 覆盖了专业 技术人员、 服务销售人 员和公务员 等多种职位 。
旅游动机
•休闲为主要 的动机，同 时结合观光 旅游。一些 颇具有特色 的专项旅游 ，比如探险 、露营、摄 影等呈现出 强劲的发展 势头。
全家 出游
与朋 友结
组织
方式
方式 出游 伴
伴
人数 65 107 5 25 37 82 5 324
百分 比 20.06 33.02 1.54 7.71 10.80 25.31 1.54 100
根据旅游发展趋势及泰宁旅游特色，可以将重点目标市场定位 为一二线都市人群，主要都市人群又可继续市场细分为：
① 都市家庭 ：这类市场人群主要以家庭出游为主，有夫妻双人 游、亲子游等。 ② 都市白领：这类市场人群又以结伴出游为主。 ③ 都市自由工作者：这类市场人群工作较自由，有自由发挥的空 间和时间，特别是作家、画家等，寻求灵感之源。 ④ 都市退休人员：这类市场人群多以成功人士为主，需求休养生 息疗养之地 。
获取信息方式
•自 驾 游 者 大 多为学历高 、收入高的 年轻人，网 络是他们获 取信息的主 要渠道，其 次为广播电 视。
消费特征
• 200-400 元 / 天。其中吃 、住、行三 项的开支占 到 了 80% ， 游购娱所占 的比例很少 成来看，旅游社渠道组织的团队游还是贡献了大部分的客 源，而散客游、自助游也渐成为一股不可忽视的出游群体，自驾游等出游形 式在黄金周等节假日更是迎来井喷的盛况。
增% 年
%
三明 870.16 8.3 53.53 8.6
2.90 5.8
0.20 -9.6 873.06 8.3 54.89 7.9
泰宁县旅游行为特征
团队出游是来 泰宁外省游客 主要出游方式
•散客出游（即个人亲友结伴出游）人数每年持续增长，占外省 游客比重有所增长，但团体游客还是占据市场的主要份额。
出游目的 出游方式 停留时间 食宿偏好 消费特征
购物
563.48 27.99
购票娱乐
396.40 19.69
餐饮
370.21 18.39
所占比例（%） 20.45 33.51 39.76 4.24 2.04
• 旅游偏好
• 出游目的
• 出游天数
一次出游天 数
小学及 以下
2.71
初中
高中中专
大专
4.43
5.10
5.11
大学及 以上
5.47
• 出游时间
创造品牌体验
深度体验泰宁 以深切互动的利益 体验为主要内容
品牌架构的确立，品牌视觉的规范
品牌塑造期
品牌主张延伸，品牌认知强化
品牌沟通期
品牌优势确立，品牌精神彰显
品牌竞争期
品牌系统更新，产品品牌延伸
品牌渗透期
“灵秀泰宁”目标营销市场
一、泰宁旅游市场现状调查
1、基础数据统计
旅游市场总体平稳增长
2011年全县对外接待总人数超过300万人次；主要景区游客 接待量在2010年的基础上增长90%以上，超过100万人次,金湖单 点游客达35万人次。
十一黄金周泰宁金湖单点游客突破30万人次，寨下大峡谷单点游客达到16万人。
2、目标市场分析
随着2010年8月2日成功申遗，泰宁实现从海峡西较为岸知名旅游地向世 界级丹霞旅游目的地华丽转身，旅游产业已经融入到泰宁经济社会方方面面 并且潜力巨大，消费市场也从以往较为单一的本地市场转变为旅游市场与本 地市场并存的独特局面。
泰宁交通建设促进旅游业发展 近年来，三明市围绕海峡西岸经济区建设，大力构筑出省、出海大通道，
交通基础设施发展高速公路通车里程达到535公里，居全省第一。三明至福州、 厦门、南昌、长沙、上海等城市的时间分别缩短为2.5小时、3小时、4小时、8 小时、9小时；三明中心城市快速通道、厦（门）沙（县）高速公路、永（安） 漳（平）高速公路三明段相继动工建设，湄（洲湾）渝（重庆）高速公路三明 段等一批新的公路交通项目前期工作进展顺利。这些交通环境的改善大大增加 泰宁旅游的可进入性。 自驾游比重增加
的性明确，注重度假生活中的享受。 ⑥ 多数为自助、半自助出游方式。 ⑦ 家庭式、朋友出游居多。 ⑧ 层次丰富，度假客更追求目的地文化氛围和内涵。 ⑨ 群体年轻趋势显著，具有大专以上较高学历，收入为中等偏高水平比重较
大。
宗教旅游市场 中国目前宗教信仰人口在3亿以上（五大宗教为主），且中青年人、知
识分子、有经济实力者增多。
三、市场细分 1、地理区域市场细分
长三角市场
珠三角市场
北方市场 （以北京为例）
• 观光游览和亲友仍然是主要 出游目的，但商务旅游和度 假休闲的市场正在扩大提升 。
• 平均消费能力较强，平均达 到1500元。
• 市场规模在区域城市中处于 中上水平。
• 消费群体年龄分布以中老年 为主，同时，长三角区域城 市是国内公司团队、青年情 侣、小资白领等人群高度集 中的区域。
泰宁旅游市场策划和旅游形象提 升方案
水墨丹霞，古韵泰宁
灵秀 泰宁
深化旅游品牌
突出“灵秀泰宁”的主题，精心培 育“灵秀泰宁”品牌，推出一系列 的活动，大大提升灵秀泰宁”的品 牌知名度和影响力。增进品牌附加 值，深化认知。
泰宁旅游品牌建设规划
强化品牌认知
深度认知泰宁 以集中有效的信息 传递维主要内容