购物项目商业定位及发展研究报告

非核心商圈商业发展规律分析
案例一
联洋社区
上海大拇指广场
区位
上海浦东区联洋社区内
开业时间
2005年7月8日
体量
占地近5.2万平方米 总建筑面积约为11万平方米
定位
区域生活中心
区域发展
联洋社区入住率很低 外围居住成熟，但消费力一般
内部公交系统不完善 区域内无集中商业项目
联洋社区入住率提高 白领和外籍人士居多
4
国泰百货
百货
3.7万
其他区域项目体量与
5
新华商场
6
上科华联
百货 百货
本案无法抗衡，商业
通州传统
7
区域
8
人民商场 国泰百货
百货 百货
约10万
形态传统，无法满足
9
新生活广场 超市+店中店
4.6万
一站式消费需求。
通州新兴 区域
10
苏荷时代商 业广场
11
贵友大厦
百货 百货
2万 3.5万
12
淘宝城
小商品市场
东坝保障房+商品房
保障房+商品房
（均价19321）
消费能力相对较高 住宅均价明显高于本案区域
普通住宅 （均价16204）
保障房+商品房 （均价15360）
通州传统住宅区 （均价15324） 通州老城原住民为主
新兴商品住宅区 （均价16092） “CBD雇员”为主
区域商务规划长期向好，必将引导区域人群结构升级 但短期内对本案支撑有限
龙湖·常营项目 商业定位及发展研究报告
阶段性工作回顾
自龙湖常营项目启动之日至今（2010年6月17日至今），SPACE项目工作组开展了大量 的工作，主要包括：
调研考察
了解项目所处区域 了解项目地块及周边交通组织
区域商业市场调研
• 覆盖区域主要商圈和项目，重点关 注区域大型商业项目；大量实景照片， 了解区域商业发展现状和趋势。
项目立地条件初判
本案处于非核心商业区的区位特征明显
西单、王府井 工体三里屯 CBD、前门 …
本案
本案区位属于区域中的非成熟地段
朝青区域
本案
双桥 区域
通州区域
？
周边无商业氛围
地处城市非核心商业区域
非核心商圈！ 非成熟地段！
下面我们将通过类比案例分析，总结此类非核心商圈商业运作的普遍性 规律，以给本案以借鉴。
东坝北区高端
商务、使馆区
金盏商务区
10年“一环两廊”规划
CBD-定福庄传媒产业区 发展刚刚起步于CBD区域
通州新城
运河北京新商务区、商务园 金融服务后台、宋庄文化创 意产业功能区
758
499 991
东 五 环 306
364 506
364
639 306
东部项及目东周南边部区辐域射被区快域速公路交及可河达流性切相割对较弱 但总体道路交通可达性较好
零售
分类及店铺数量
正餐：30家 休闲简餐：24家
快餐：6家 时尚零售：130
家
生活零售：23家
区域市场竞争现状对本案的影响
时尚有余，生活氛围相对不足 档次和品质基本与区域消费力相适应
代表品牌
特征总结
唐宫、金钱豹、熔宴 DQ、胡椒厨房、满记甜品、鹿港小镇
Burger King GAP、 HUGO BOSS、JOOP!
零售 以小型超市、专业卖场等
基础生活配套零售为主
高街品牌，大众化档次 品牌重合度高
高街品牌，大众化档次
餐饮 以中式正餐为主
大众化档次 以中式正餐为主 大众化档次，品牌传统
多为街边小店，档次低
休闲娱乐 以传统休娱形式为主
品类相对单一 品牌乏善可陈 普遍缺乏品质
较为匮乏
未来2-3年区域市场变化对本案的影响
屈臣氏、疯果盒子、一伍一拾
种类齐全、口味丰富 档次相对中高端
首层时尚零售品质较高 生活零售规模较小，类型单一 儿童零售与其他业态互动不足
休闲娱 乐
生活配 套
享受型：10家 社交型：5家
家庭型：5家 5家
天使丽人、玛花纤体、 贝黎诗
冠军冰场、金逸影院、金银岛电玩、歌友汇 KTV
蓝天城、创意宝贝、悦然手工
通州传统住宅区 成熟度高
朝青住宅区 四惠住宅区
传统住宅区
商品房 保障房
商品房 保障房
绿地、厂房、住宅
圈层
界定
理论总人口 （人）
第一商圈 半径1.5公里
161,000
第二商圈 半径约3公里
298,000
第三商圈 半径约5公里
470,000
至2013年入住人口
交房时间
140,000 272,000 454,000
非核心商圈商业运作思路总结
初判项目总体发展方向
区域根本属性特征 区域交通条件
整体市场竞争格局
区域发展特征及成熟度 微观市场机会点
制定项目具体发展策略
项目开发背景分析
项目自身情况 区域环境
商业市场竞争环境
功能综合体项目，商业部分体量大 临城市主干道，项目外部展示性良好 面宽达700米且被道路分割，不利于两边商业互动
N/A
定福庄 区域
以街铺和底商为主，无大型集中商业项目出现
④
11
⑧
⑤ ⑥⑦
⑨ ⑩
11 12
项目周边商业氛围尚未形成 5公里辐射半径及周边区域商业亟待升级 现阶段主要面临来自朝阳大悦城的竞争
朝阳大悦城 华联商厦 贵友大厦
中百世贸 人民商场 苏荷时代
国泰百货 新生活广场
淘宝城
朝阳大悦城
区域市场竞争现状对本案的影响
保利嘉园 金隅丽景苑 本案西侧A-006地
块 朗廷商业街
国泰百货 汇通时尚购物中心 （已签华联、金逸
10万
购物中心
2012年
6.6万
2万
2.5万
N/A
N/A
2.5万
2.3万
1万 3.7万
商业街 （全部持有）
百货
2010年 2008年
7.5万
购物中心
2010年底
特征分析
• 入市时间早，有利于形成消费粘性； • 实力商业运营商的丰富经验和资源； • 体量与本案相当； • 先行调整弥补现缺陷。
• 传统商圈升级改造，零售规模、业态复 合度、档次齐全全面提升； • 传统商圈的消费粘性和影响力； •总体规模与本案商圈相当。
名表手机维修、福奈特
整体缺乏互动性 种类不够丰富
种类匮乏，无法满足区域基本生活配套需求
朝阳大悦城
根本原因
以收益为导向， 忽视非核心商圈 商业发展的客观
规律
区域市场竞争现状对本案的影响
次要原因 部分大面积 主力商户 的开业时间滞后
开业至今人流量一般
调整势在必行
零售品牌遴 选升级
商户租约限制 难以进行大面积商户调整
保障房2010年底前、商品房2011年通底前州新兴居住区
二手房2006年以前
成熟度高
新房基本为保障房，2011年底前 二手房2006年前
东坝和崇文安置保障房预计2012年前交 房，其他2010年底前交房 二手房2005年前
注：以项目开业时间为节点统计
项目5公里辐射半径区域内 人群结构复杂，总体消费力相对一般
消费多元化
多条内部公交线路开通 内外联通
社区入住率成熟
项目发展
2004
2005
2006
2007
2008
•定位为以零售为主的社 区型购物中心
• 2005年7月开业
• 内需不足、外需不入 • 经营状况不佳
•进行业态调整 •扩大、丰富餐饮面积和种类 •注重家庭消费
• 成为餐饮、休闲娱乐 为主的社区休闲中心
通州现 核心区
商圈
绿城项目
万达广场
北京ONE （高端方向）
人民商城、上科华 联、新华商场、国 泰百货
龙湖项目
10万 N/A 2.7万
购物中心 购物中心 购物中心
约15万
百货
22万
购物中心
2012年开业 2012年封顶
2012年前
80、90年代
2013年10月
常营 商圈
双桥 商圈
华联
北辰福第 富力阳光美居
区域商业升级趋势明显 开业时间扎堆，品牌资源抢夺激烈
③
①
②
④⑥
⑤
序号 1 2 3 4 5
6
新开业项目名称 朗廷
汇通时尚购物中心 华联 万达
北京ONE
绿城项目
开业时间 2010 2011 N/A N/A 2011
2012
类型 商业街 购物中心 购物中心 综合体
购物中心 购物中心
开发商 北京东方旺盛房地产开发有限公司 北京通建合美投资管理有限公司
案头工作
建筑规划建议 非核心商圈商业发展案例研究
区域及市场竞争格局分析 区域功能布局及人口分布研究
SWOT分析 项目发展方向及定位分析
• 配合报规进行建筑规划建议 • 一、二手资料分析、整理 • 专家团队头脑风暴 • 项目发展方向研究论证
项目立地条件初判 非核心商圈商业发展规律分析 项目开发背景分析 项目发展方向及定位论证分析
用地性质 总用地面积
公建混合住宅用地 175669.92平方米
规划建设用地面积 131896.7平方米
项目容积率
公建混合住宅用地3.5 ；公共交通用地0.3 住宅13.85万平米；商业金融、娱乐28.16万平米
另有4.15万平米是区政府计划建造的文化馆
建筑控制规模 建筑控制高度
≤462928.5平方米 公建混合住宅用地80米；公共交通用地9米
公主坟 商圈
前门 崇文门 商圈 商圈
大峡谷
本案
“摊大饼”城市格局及“多主多副”多中心商业格局 对本案辐射能力的制约
区域市场竞争现状对本案的影响 ① ②③
区域名称 序号
项目名称
类型
体量 （平方米）
特征
朝青 区域
1
朝阳大悦城
购物中心
23万
双桥 区域
2
京通苑商业
百货
N/A
广场
3
中百世贸
小商品市场
2万
除朝阳大悦城外，
项目体量与本案相当 运营商的在资金支持、资源整合及运营经验方面的强大实
力 开业时间早，有利于消费粘性的培养
整体发展节奏超前于本案
• 坐拥高消费人群聚集的朝青板块； • 240000平方米商业航母，中粮集团 在北京市场的又一商业力作； • 2010年6月开业； • 时尚品质生活中心定位。业态类 型 餐饮源自SM区域发展 项目发展
周边大量中高端住宅 商业氛围成熟
2009
• 2009年11月20日试营业 •2009年11月24日正式营业
传统大众化服饰零 售
业态间缺乏互动
缺乏优质消费环 境
• 休闲服饰零售 • 生活零售
• 业态组合多元化 • 亲子休闲娱乐
• 特色文化活动
• 购物环境舒适 • 休闲空间营造
小结
东坝及东南部区域至本案的交通压力较大
机场第二高速
管
499
庄
路
506
朝阳北路
朝阳路 京通快速路
双 桥 路
758
双 桥 东 路
安 顺 路
991
新华大街
项目自身情况 区域环境
商业市场竞争环境
城市整体商业格局对本案的影响
中关村 商圈
当代 商圈
亚奥商圈
望京商圈
工体三里屯 燕莎商圈 商圈
金融街 西单 王府井 建外商圈 CBD商圈 商圈 商圈 商圈
2007
2008
2009
项目发展
• 2004年12月开业
• 新泾镇居民消费力不 够 • 外部消费者导入困难 • 消费活跃度不够
•目标客群为中等收入家庭、社区居民
• 经营状况改善
•区域商业中心 •社区文化与活动中心
小结
案例三 北京龙德广场
区位
北京市昌平区天通苑社区南侧
开业时间 2007年8月家乐福开业
项目自身情况 区域环境
商业市场竞争环境
项目所处区域板块划分
绿地
东坝商务区 东坝保障房+商品房
金盏商务区
朝青住宅区 四惠住宅区
绿地、厂房、住宅
绿地
商品房
保障房
定福庄传媒产业区 传统住宅区
待开发区域
商品房 保障房
待开发区域
通州传统住宅区 通州新城
通州新兴居住区
5公里半径辐射范围内住宅成熟度较高
东坝保障房+商品房
适当降低 餐饮比例
增加生活服务类业态比例
增补小型休闲娱乐业态
其他板块
区域市场竞争现状对本案的影响
主要承载生活配套职能，大众化档次 零售品牌总量不足，同质化严重，时尚感欠缺
餐饮以中式正餐为主， 类型不够丰富 休闲娱乐业态类型单一，种类匮乏，无品牌效应
区域名称 定福庄区域
通州老城区 通州新兴区域
双桥区域
华联集团 万达集团 北京实地房地产开发有限公司 绿城集团
未来2-3年区域市场变化对本案的影响
个体项目间竞争向商圈间竞争转化的趋势明显
朝青商圈
双桥商圈
常营 商圈
通州现核心 区商圈
未来2-3年区域市场变化对本案的影响
商圈 名称
朝青 商圈
项目名称 朝阳大悦城
体量 （平方米）
类型
23万
购物中心
开业时间 2010年
• 2007年8月家乐福开业， 人气十足 • 一个月后其他主力店相 继签约 • 时尚零售招商持续招商
• 其他主力店开业 • 时尚零售品牌招商困难
• 时尚零售品牌招商情况逐渐 好转，服饰零售比例逐渐增大
• 品牌品质逐渐提升
小结
成都伊藤洋华堂建设路店
区位
成都市成华区建设路
开业时间
体量 定位
2010年11月20日试营业 2010年11月24日正式营业 3.2万平方米 社区生活百货
其他主力店2008年初相继开业
体量
24万平方米
定位
家庭生活购物中心
区域发展
北京最大的经济适用房区 居住人群结构复杂
商业配套零散、档次偏低
2006
2007
商业氛围日益成熟
2008
2009
2010
项目发展 定位
• 2006年初动工
• 启动主力店招商
• 定位为中高端购物中心
• 计划引入家乐福、翠微百货、百 安居及时尚零售品牌
•区域商业中心 •商业领军项目
小结
案例二
北新泾
新泾镇
程桥
仙霞新村
区域发展
传统住宅区 无商业氛围
新泾镇人口不足
主干道在项目附近未 设置出口
班车系统不完善
北新泾镇新盘开发 大量人口入住
仙霞路扩展 中环线出口开放 周边中高消费力人群导入
高档住宅兴建 项目周边三公里人口达到30万
2004
2005
2006