《销售管理》复习资料

《销售管理》复习资料
Ⅰ课程性质与设置目的的要求
《销售管理》是现代市场营销专业的主要专业课程之一，是在学完营销基础课程以后讲授的一门专业课。

本课程既讲授营销管理的基本理论、基本技术方法、又概述营销管理的实务，应用与综合性较强，是为了培养和检验自学应考者对销售管理的基本原理、基本知识与基本技能的理解而设置的一门基础专业课。

销售管理这门课程设置的宗旨是为了适应社会经济快速发展的需要，为了满足经济社会对销售管理人才的迫切需要。

相对于其他课程，销售管理具有理论性、实践性、应用性和可操作性的特点，因此，在考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

设置本课程的目的要求是：使自学应考者能够较全面、系统地学习销售管理的基本知识、基本原理和基本技能，掌握销售管理的营销方法和技巧，较为娴熟地运用相关的基本知识和技能，培养理论知识扎实、实际操作能力过硬的管理人才。

其侧重点就在于着力培养应考者的实际操作技能，以便提高销售管理的绩效，以适应销售管理发展的实际需要，满足社会对销售管理人才的迫切需求。

本课程重点难点章有：第三章销售渠道建设、第四章促销管理决策、第七章客户服务管理、第八章重点客户管理、第十一章销售人员的激励、第十三章销售准备；次重点章有：第五章客户关系管理、第六章信用销售管理、第十二章销售人员的考评与薪酬；其他章为一般章。

Ⅱ考试内容
一、考试基本要求
要求应考者理解和掌握销售管理的基本知识、基本原理和基本技能，能运用销售管理有关知识进行案例分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。

二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义为：
✧识记：能解释有关概念、知识点的含义，并能正确认识和表达；
✧领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的
区别与联系；
✧应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

Ⅲ有关说明与实施要求
一、本课程的性质及其在专业考试计中的地位
销售管理是研究企业销售及其管理活动过程的规律及其策略的学科，是市场营销管理的一民分支学科。

本课程是市场营销和企业管理类专业学生必修的专业主干核心课程之一。

二、本课程考试的总体要求
本课程的考试，既要考核知识，又要考核能力。

本课程的基本知识和基本原理包括本大纲所列出的考核点，在自学中注意各知识点、基本原理的比较，综合和归纳，及其之间的联系和区别。

同时要注意分析实际问题。

本大纲规定的考试内容每章先概述全篇的自学要求、考试内容，然后列出本章的考核知识点，再对考核知识点提出不同认识能力层次要求。

本大纲各章规定的自学要求、考核知识及考核知识点的知识细目都是考试内容。

本大纲在“考核知识点及考核要求”中提出三个能力层次要求；“识记”、“领会”和“应用”。

这三个能力层次是递进等级关系。

识记是指能记住学习过的基础知识；领会是掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，领会包括“识记”在内；应用是指在“识记”和“领会”的基础上，将知识加以综合运用，分析和解决有关的理论问题和实际问题，包括“识记”和“领会”在内。

三、自学方法指导
1、自学考试内容覆盖较广，因此自学应考者必须注意全面、系统地学习，切忌猜题、押题。

2、分析和解决实际问题的能力的提高，必须在基本知识、基本理论的指导下。

因此，要注重概念、基
础知识和基本理论的学习，在此基础上注意联系实际，分析实际问题。

3、自学考试是终结性考试，自学应考者应具有一定的综合应用知识的能力。

本大纲对考核知识点及知
识点下的知识细目所提出的具体要求，不要以为一道试题只考核一个知识点，有时还可能综合考核多个知识点。

因而在学完各章后，应及时对概念、基础知识和基本理论进行归纳，注意它们之间的联系和区别，并注意综合应用的训练。

4、本大纲分考试大纲说明、各章考试内容、考核知识点、考核要求，自学应考者必须全面阅读。

四、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要
任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。

考试命题要覆盖到大纲所列各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

2、本课题在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占30％，领会占40％，应用占30％。

3、试题要合理安排难度结构，试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级，每份试卷中，不同难
易度试题的分数比例，一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。

必须注意，难题的难易度与能力层次不是一个概念。

4、本课程考试试卷采用的题型，一般有：单项选择题、多项选择题、判断改错题、名词解释、简答题、
论述题、案例分析题。

各种题型的具体形式可参考本大纲附录。

附录：题型举例
一、单项选择题
企业实施客户关系管理的最终目的是（）
A．把握客户的消费动态 B．针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C．做好客户服务工作 D．尽可能多的收集客户信息
二、多项选择题
在客户方格中，下面哪些是属于典型的客户心态：（）
A．无所谓型 B．软心肠型 C．防卫型 D．干练型 E．解决问题型
三、判断改错题。

判断下列说法是否正确，对的在后面的（）打✓，错的在后面的（）打✗，并在划线部
分改正。

边际收益法市以行业内主要的竞争对手的销售费用为基础来确定自己销售预算的方法。

（）
四、名词解释
销售管理
五、简答题
1、请问企业的渠道类型有哪几种？
2、试设计一个销售人员的招聘与选拔程序。

六、论述题
销售方格理论对销售人员有什么启示?销售经理如何利用销售方格理论？试论述。

七、案例分析题
案例一：
美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。

晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。

当然责任也相应增加，如协助培训新人。

但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。

IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。

IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。

根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对销售人员的激励手段？
第一章销售计划管理
本章重点难点：1、销售计划的内容
2、决定销售计划的方式
3、影响销售预测的因素
4、销售预测的基本方法
5、销售配额的特征与类型
6、销售预算的确定方法及控制方式
学习目的：掌握销售计划管理的基本原理
一、单项选择题
1、（）是销售管理的基石。

A、销售计划
B、销售预测
C、销售配额
D、销售预算
2、销售管理过程就是（）的制定、实施和评价过程。

A、销售计划
B、销售预测
C、销售配额
D、销售预算
3、在预测实践中，（）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。

A、时间序列分析法
B、经理意见法
C、销售人员意见汇总法
D、购买者意见调查法
4、（）是最常用、最重要的配额。

A、销售量配额
B、财务配额
C、销售活动配额
D、综合配额
5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（）
A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确定当年的配额；
B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；
C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额；
D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额；
6、（）强调企业应更重视利润而不是销售量。

A、销售量配额
B、财务配额
C、销售活动配额 E、综合配额
单项选择题参考答案：
1、A
2、A
3、D
4、A
5、C
6、B
二、多项选择题
1、销售计划的主要内容（）
A、销售预测
B、销售配额
C、销售预算
D、客户管理
2、制定销售计划的依据（）
A、社会经济发展现状
B、行业发展现状及现状
C、企业的总体计划
D、企业的销售管理能力
E、企业的促销方案及销售历史
3、决定销售计划的方式有（）
A、演绎方式
B、分配方式
C、上行方式
D、归纳方式
4、进行销售预测时考虑的不可控因素包括（）
A、需求的动向
B、经济形势的变动
C、同业竞争的动向
D、政府、消费者团体的动向
5、销售预测的方法主要包括（）
A、随意预测
B、准确预测
C、定性预测
D、定量预测
6、进行销售预测的定性预测法包括（）
A、时间序列分析法
B、经理意见法
C、销售人员意见汇总法
D、购买者意见调查法
7、要使购买者意见调查法预测比较有效，必须具备以下（）条件。

A、计划制定者参与调查
B、购买者的意向明确清晰
C、预测人员专业细致
D、购买意向真实可靠
8、时间序列数据的变动可分为（）几种类型。

A、长期变动趋势
B、季节性变动
C、周期变动
D、不规则变动
9、好的销售配额体系应具备特征含（）
A、公平性
B、可行性
C、灵活性
D、可控性
E、易于理解
10、企业使用的销售配额通常有（）
A、销售量配额
B、财务配额
C、销售活动配额
D、理想配额
E、综合配额
11、财务配额主要包括（）
A、收入配额
B、费用配额
C、毛利配额
D、利润配额
12、分配销售配额的方法主要有（）
A、时间别分配法
B、部门别分配法
C、地区别分配法
D、产品别分配法
E、客户别分配法
F、人员别分配法
13、销售预算主要有（）作用
A、激励作用
B、计划作用
C、协调作用
D、控制作用
14、常用的销售预算控制的方式有（）
A、费用专控体系
B、边际收益法
C、定额管理
D、零基预算法
多项选择题参考答案：
1、ABC
2、ABCDE
3、BC
4、ABCD
5、CD
6、BCD
7、BD
8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC
三、名词解释
1、销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。

2、不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。

3、可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。

4、经理意见法最古老最简单预测方法之一，指依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值。

5、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。

也叫历史延伸法或外推法。

6、销售配额分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

7、销售潜力是企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额中所占的比重。

所有销售区域销售指标的总和应该等于企业的销售潜力。

6、盈亏平衡点（BEP）指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。

计算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

四、简答题
1、简述销售计划的内容。

答：销售计划的内容主要包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。

2、销售人员意见汇总法的优点是？
答：1）简单明了，比较容易进行；
2）得到的预测值可靠性比较高，风险较小；
3）适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用；
4）销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成；
5）可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。

3、运用时间序列分析法进行市场预测的步骤是？
答：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。

4、销售预测的过程包括哪些阶段？
答：包括：①确定预测目标；②初步预测；③依据内部可控因素调整预测；④依据外部不可控因素调整预测；⑤比较预测和目标；⑥检查和评价。

5、销售人员最重要的活动主要包括？
答：包括：①日常性拜访；②吸引新客户、获得新客户的订单；③产品展示；④宣传企业及产品的活动；
⑤为消费者提供服务、帮助和建议；⑥培养新的销售人员。

6、确定销售预算的方法常用的有？
答：包括：①销售百分比法；②杠杆法；③边际收益法；④零基预算法；⑤目标任务法；⑥投入产出法。

五、论述题
1、决定销售计划的方式有几种？你认为具体何种情况下采用哪一种方式比较理想？
答：决定销售计划的方式有两种：分配方式与上行方式。

分配方式的缺点是身处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划；而上行方式缺点在于下属所预估之数不一定符合整个企业目标，故往往无法被采纳。

当第一线负责人能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值在企业的许可范围内，则宜采用上行方式。

分配方式需认真执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地撤换。

在制定销售计划时都需要良好的体制，一方面高层管理者对销售目标应有明晰的观念；另一方面要观察第一线人员对目标的反应。

双管齐下然后决定下年度的销售计划。

第二章销售区域管理
本章重点难点：1、销售区域的概念
2、设计销售区域的原则及步骤
3、市场区隔化
4、销售费用浪费的原因
5、销售费用计划及控制
学习目的：掌握销售区域管理的基本原理及操作
一、单项选择题
1、销售区域设计的首要原则是（）
A、可行可靠
B、公平合理、机会均等
C、富有挑战
D、细节具体、方便实践
2、区域设计的第一步是（）
A、选择控制单元
B、确定客户的分布和潜力
C、合成销售区域
D、调整初步设计方案
3、要做好产品销售，首先要（）
A、做好预算
B、控制成本
C、合理确定销售人员的规模
D、抓好产品品质
4、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（）
A、利于调动销售人员积极性
B、利于销售人员与客户建立长期关系
C、利于技术性强产品的推广
D、有利于节省交通费用
5、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（）
A、是否有工作需要
B、自身感觉到位与否
C、与客户的熟识程度
D、考虑客户的订货周期单项选择题参考答案：
1、B
2、A
3、C
4、C
5、B
二、多项选择题
1、建立销售区域有如下作用（）
A、鼓舞销售人员的士气
B、更好地覆盖目标市场
C、有利于提高客户服务质量
D、有助于对销售人员进行控制和评价
E、有利于降低营销费用
2、销售区域的设计应遵循以下（）原则
A、公平性原则
B、可行性原则
C、挑战性原则
D、具体化原则
3、销售人员除了销售外还有以下特定任务（）
A、寻找客户
B、传播信息
C、销售产品
D、提供服务
E、收集信息
F、分配产品
4、确定销售队伍规模的方法主要有（）
A、销售百分比法
B、销售能力法
C、边际收益法
D、零基预算法
E、工作量法
5、销售组织类型主要包括（）
A、区域型销售组织
B、产品型销售组织
C、客户型销售组织
D、复合型销售组织
6、销售区域时间管理主要包括以下（）内容。

A、有效分配产品
B、规划拜访路线
C、确定拜访频率
D、有效管理时间
多项选择题参考答案：
1、ABCDE
2、ABCD
3、ABCDEF
4、ABE
5、ABCD
6、BCD
三、名词解释
1、销售区域也称为区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。

2、销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。

3、销售百分比法指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员规模。

4、工作量法指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模。

5、区域型销售组织指企业将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。

6、复合型销售组织指当企业的产品类别多，客户的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素、按地区一产品、地区一产品、产品一客户或者地区一产品一客户来分派销售人员的形式。

此种情况下，一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。

7、销售费用指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。

四、简答题
1、销售区域的设计过程一般包括哪几个步骤？
答：步骤包括：
1）选择控制单元；
2）确定客户的分布和潜力；
3）合成销售区域；
4）调整初步设计方案。

2、使用销售能力法进行销售队伍规模分析步骤如何？
答：销售能力法的分析有三个步骤：
1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（一般来说，销售潜力越大则销售绩效越大）；
2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；
3）依据投资回报率确定最佳销售人员规模{计算公式为：投资回报率=(销售收入-销售成本)/投资额}，投资回报率最高的即为最佳销售人员规模。

3、工作量法包括哪几个步骤？
答：第一、按年度销售量将客户分为若干级别；
第二、确定各级别客户每年所需的访问次数；
第三、每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数；
第四、确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；
第五、将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。

4、简述市场区隔化原则。

答：市场区隔化一般遵循以下原则：
1）购买动机区隔原则，即客户为何购买？
2）购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？
3）交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？
4）交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？
5）交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？
6）交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。

5、销售人员和经理有效管理时间需做到哪几点？
答：1）制定日、周、月计划。

2）对客户进行分析。

3）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。

4）必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。

5）销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。

6）正确处理目标客户与现有客户的关系。

五、论述题
1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？
答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。

若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。

2、如何进行销售费用控制？
答：企业进行销售费用控制可选用以下方法：
（1）销售人员自付费用。

拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。

（2）无限额报销制度。

即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。

（3）有限额报销制度。

即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。

（4）组合控制方法。

即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。

（5）其他控制方法。

另外，销售费用控制的步骤如下：
1）明确目标；
2）制定销售费用计划；
3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任何疑问；
4)建立完善的费用报告审核体系；
5)对于违反费用政策的处理。

第三章销售渠道建设
本章重点难点：1、渠道模式类型了解
2、渠道模式选择标准
3、渠道宽度及长度设计
4、渠道整合的概念理解及作用
5、渠道策略认知
学习目的：掌握销售渠道建设的基本原理
一、单项选择题
1、小型企业比较适合选择（）
A、传统分销渠道模式
B、垂直分销渠道模式
C、水平分销渠道模式
D、多渠道分销模式
2、以下不属于契约式分销系统形式的是（）
A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络
B、零售商自愿合作销售网络
C、制造商设立销售分公司
D、特许经营销售网络
3、分销渠道长度的决定因素是（）
A、消费需求
B、市场环境需要
C、企业自身销售实力
D、企业分销渠道中间环节的数目
4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（）
A、宽
B、窄
C、长
D、短
5、以下分销渠道中（）也称为短渠道。

A、零层渠道
B、一层渠道
C、二层渠道
D、三层渠道。